數英獎評審有感：無法積累品牌資產的創意，通通都是耍流氓
前段時間參加了2023年數英獎專業評審，這是第三年參加。集中時間看幾百個廣告案例，的確是很好的學習方法。
除學習外，還能明顯感覺到一個趨勢：大手筆的廣告、活動在逐年減少。除行業超級品牌如天貓、美團、抖音、快手等還有大制作外，較少能看到新品牌、中等體量品牌做傳播事件或TVC。
和vivo深圳的朋友聊，也印證了我的想法：行業都在縮減廣告投放預算，已進入降本增效階段。
這觸動了我近期的一個思考：從品牌的角度講，如何降本增效？
那就是降低無效浪費，提高傳播效率。如果要做廣告，就要研究怎么把錢花到刀刃上，怎么花得值。很重要的一個衡量指標，就是品牌資產的積累。
今年評審案例時，也多是從品牌資產角度來看的。那我就從這個角度，給你聊聊今年我認為的好項目，以及近期的思考。
一、什么是品牌資產？
在《管理品牌資產》中，大衛·艾克提出品牌資產五星模型：知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想、其他品牌專屬資產。
今天我們認為，品牌資產就是能給企業帶來效益的消費者的品牌認知。廣義來說，消費者能認知、聯想、傳播的關于品牌的一切，都是品牌資產。
這里著重強調了品牌資產要能為企業帶來效益，能帶來效益才是資產，不然就是負債。這個效益分兩個層面：
第一，買我產品。購買產品或服務，帶來物質收益；
第二，傳我美名。識別、認知、記憶、傳播品牌的一切，如名字、logo、廣告語、傳播活動、調性、產品特點等，帶來心智收益。
我總結了品牌資產的一些常規落地要素，如下圖。
舉個例子，比如形狀。天貓的貓頭形狀，獨屬天貓所有，可以延展出各種活動icon和logo，每年雙十一貓頭創意也成為行業一大看點。
抖音也在將logo的音符私有化，并延展出各種創意。
再比如顏色，看到外賣小哥的黃色服裝和頭盔、路邊的黃色共享單車，就知道是美團的；一提到愛馬仕，除了大H外，還能想到它的橙色；提到蒂芙尼，則想到標志性藍。
要想成為品牌資產，一要符合品牌戰略與配稱動作，二要堅持一以貫之的投入。
這次評審中，看到很多項目報了整合營銷傳播，大致節奏如「短片or話題預熱——事件、TVC引爆——KOL投放&電商導流收尾」。每個階段主題不一樣，做出的動作也不一樣。
能理解廣告公司為什么要這么做，因為有創意、有節奏、全鏈路營銷，甲方更容易接受。我以前也做過類似的方案，為大牌手機、頭部游戲公司做過幾十萬和上百萬的社媒投放，也策劃過類似的話題。
但今天我對這種形式表示懷疑，因為沒有積累。我們設計的節奏是腦海中自嗨出來的，在當下媒體多樣、噪音繁多、受眾注意力分散情況下，他們接收到的信息就是片面的，也很難達到既定效果。
沒有一以貫之的主題傳達，就無法沉淀、形成品牌的深刻記憶，那么就無法形成資產。到了第二年或新階段，就得做新的傳播和投放，不做就沒回報，那么這就是一種浪費。
品牌資產是儲蓄，在里邊投入的每一分錢，未來都會以利息的形式反哺到經營的很多方面，比如產品更好賣、知名度更廣、與合作商合作溢價更高、更受資本市場青睞、人才更愿意為你工作等。
所以我今天得出一個結論：一切不以積累品牌資產為目標的傳播創意，都是耍流氓。
二、如何創建并積累有效的品牌資產？
是不是我仿照天貓把logo摳成輪廓做創意，每年拍個廣告、做個活動，就能成為我的品牌資產呢？也不盡然。
邁克爾波特講，戰略是創造一個獨特價值的企業定位，并以此展開的一系列經營活動的組合。品牌戰略也是如此，創造一個有心智價值的獨特定位，并建立一系列配稱動作去打造和鞏固它。
只有符合品牌戰略引領，與其他配稱動作形成協同，才能稱為品牌資產。
我總結了建立品牌資產的幾個要點：
1、有真洞察，給真解決方案
企業是社會器官，是為了解決某個社會問題而存在的。做傳播創意，首要是找到社會共性問題，為消費者解決一個問題，或滿足某個需求。
比如天貓國際做的中文暖心貼，在進口保健品上貼中文翻譯，標明成分、使用說明、功能、保質期等重要信息，讓中老年人更好使用。
藥品中文貼就能成為之后的一個持續動作，在更多藥品上標明，成為品牌資產之一，也更加凸顯天貓國際的品質感與對消費者的細心關切。
還有這次閑魚做的「閑魚低碳雙十一」活動，通過號召用戶在閑魚賣出閑置物品，展現二手物品流通對低碳的助力。期間聯合眾多品牌做「加點綠接力站」活動，與國家地理共同發起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活創意，發布減碳報告。
消費者通過在閑魚轉賣二手物品，間接參與社會公益，助力低碳，獲得了物質收益與情緒價值；閑魚與合作品牌獲得了業務量與曝光；社會則獲得了低碳收益。
「閑魚低碳雙十一」就能成為閑魚極具代表性的品牌活動，年年舉辦，未來聯合更多低碳、綠色品牌，持續豐富低碳主題和玩法。
這就是有真洞察、真解決方案，讓消費者、品牌方、社會多方受益的活動，也是獨屬于閑魚的品牌資產。
2、形式簡單，可復制、延展
好的創意形式一定很簡單，且能不斷復制和延展，有內在生長力。
肯德基確定了「分享美味」方向后，選用了桶作為突破點。因為一個人吃不完一桶，一定要好幾個人享用，具備社交屬性。
于是把logo換成了桶的形式，產品上也圍繞桶做了很多延展。比如超值全家桶、過年的新年展翅桶、感恩節的感恩半價桶、春節期間的新春金桶、新品上新的王炸雙子桶……
桶還可以做成船夫帽、時尚周邊、溫馨貓窩、聯名載體，未來不斷豐富玩法和創意形式，那么桶就能成為肯德基強有力的品牌資產與符號。
3、堅守戰略重心，動作不變形
廣告行業創意形式層出不窮，也永遠不乏新概念產生。H5、裂變、病毒視頻、元宇宙、NFT數字藏品……當時流行的概念，今天再看都有點過時。
今年同樣有許多數字藏品的營銷項目，無一例外都宣告失敗。
在我看來，形式永遠是內容的載體，在追熱點，結合AI、元宇宙等概念時，首先要考察這些動作是否偏離了戰略主線？是否有利于自身的定位鞏固？
這次有個項目很打動我，是全棉時代的「你好 棉花色」。從棉花的生長周期中提煉出棉花色，展現出棉花的色彩變化和頑強生命力。
而后通過短片《尋找棉花色》、「我和我的棉花朋友」主題繪畫作品征集、「你好 棉花色」發布會走秀等活動，確立了「棉花色」這個IP，也更加確立了「全棉時代=棉花專家」的品牌認知。
堅守戰略重心，圍繞品牌定位做創意延展，就不會盲目跟風、追熱點。
4、一以貫之，不斷投資
正確的動作持續做、持續加大投資，才能真正為我所有，進入大眾心智。
比如肯德基的桶，每年圍繞桶做新品研發，與流行明星、社會話題推出傳播創意，把桶做成服裝、玩具等形式，在「桶」上不斷投資，才能真正占據這個資產。
再比如美團的小耳朵，在騎手頭上出現，在奶茶杯蓋上出現，在用戶頭上、明星頭上、雜志封面上出現，不斷賦予新內涵，展現更多創意形式。
今年還根據耳朵，延展出了秋褲這一IP。
如果當初小耳朵爆火后，美團當成一陣潮流對待，必然不會有之后如此多的好創意出現。
好的創意需要生，更需要養。在品牌資產上的投入，不是成本，而是投資。
做個總結，創建并積累有效的品牌資產，我總結了以下幾點：
1、有真洞察，給真解決方案；
2、形式簡單，可復制、延展；
3、堅守戰略重心，動作不變形；
4、一以貫之，不斷投資。
三、打造品牌資產的幾個小誤區
打造品牌資產，需要前期的洞察、策略，也需要之后的執行、投入，對企業來說，是一項很重要的人力物力財力支出活動。
過程中有任何問題，對企業來說無疑都是巨大的浪費。
通過這次幾百個項目的評審，我總結了三個小誤區：
1、策略不對，執行白費
方向跑偏，后邊走多遠都是白費。
前期對消費者的洞察、產品的賣點分析、創意形式的判斷，如果出現問題，那么無論之后做大片拍攝、線下事件、還是社媒傳播，就都變成了自嗨。
比如這次哈啰電動車做的三個短片，為了展示無鑰匙感應解鎖、車輛預警定位、精準續航顯示三個賣點，拍了三組大片，這也是廣告創意公司常用的手法，感興趣的可自行搜索查看。
能看出投入巨大，但最后表達的賣點很簡單，也沒有像「病毒視頻」一樣在網絡上產生大量轉發，以及對產品功能更進一步深化的呈現。那么這個活動，就完全有平替的、成本更小的方式進行表達。
盡管這個項目在數英網獲得了較高評分，評價制作精良、執行棒、腦洞大開等。但在我這里，策略完全跑偏，也是經費大量浪費的體現。
2、持續變換，無法積累
每年一個新主題，每次一個新創意，持續變換，無法積累。
比如智聯招聘，世界杯期間結合世界杯，脫口秀大會熱了就找脫口秀演員代言，每年都是大手筆，每次主題都在變。
而智聯招聘的slogan叫「上智聯，靠譜工作視頻見」，卻很少看到智聯在「視頻面試」這個方向上做傳播創意。
視頻面試能減少面試者奔波成本，也能提高面試官的面試效率。在視頻面試這個方向上做創意，比如每年做BOSS面試節、大學生視頻求職季、視頻面試綜藝等活動，就能逐漸坐實「智聯招聘=視頻面試神器」這個定位，也能帶動求職行業的效率提升。
還有很多城市，每年都做城市IP征集活動，每年也都在變，必然無法形成積累，這里不多說。
3、執行不當，效果減半
策略正確，如果執行不當，效果也必然減分。
比如這次好望水項目，確定了「吃辣就喝望山楂」的方向，策略很聚焦，也很精準。夏天吃燒烤、冬天吃火鍋，吃到熱辣時都需要一杯酸甜飲料解辣，這是消費者的痛點，目前也沒有一個代表性的解辣品牌。所以望山楂占住這個定位，我認為是非常正確的。
不過請了龔琳娜代言，創作了一首《龔琳辣》，試圖打造成《忐忑》一類的洗腦神曲:
這里就有些牽強，從網上來看，也沒有起到很好的二次傳播效果。
我們講傳播要借勢，借什么勢？借文化母體、大眾情緒、社會痛點的勢。說到吃辣，傳唱度最高的當屬宋祖英的國民級歌曲《辣妹子》。
不用請宋祖英，只需買下作曲版權，改下歌詞：辣妹子辣，辣妹子辣，辣妹子吃辣喝望山楂！
一聽就會，傳唱度廣，傳播效果更好。
再結合川渝辣妹子和川渝辣火鍋做內容，則「吃辣就喝望山楂」的主張，會更容易進入消費者心智。
四、最后再說兩句
以上是我對這次數英獎部分項目的看法，也總結了關于打造品牌資產的一些想法。當然，從業背景不同，專業視角也不一樣，對以上作品有不同意見也很正常，歡迎友善探討。
都說廣告是國民經濟的「晴雨表」，第三年點評數英獎案例，的確也能感知到行業發展的脈絡走向。希望我的這些觀察，能給你帶來一點啟發。
注：以上作品均來自數英網，想了解更多項目詳情，請在數英網內搜索查看。
作者公眾號：蘇佬師（sulaoshi214）
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