天貓國際：中文暖心貼，未來海淘體驗的標配
天貓國際現身說法，未來海淘體驗的標配，就寫在這張中文貼紙上
“這花花綠綠寫了一堆字母的營養酶片，真能天天吃嗎？那個拇指蓋大小的進口魚油，到底是吞服還是咀嚼？是治啥用的？確定是一天一粒嗎？……”
事實上，像這類疑問，曾幾何時，可能正是我們的爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆們，每每在逢年過節收到小輩盡孝送去的一堆進口保健品之后，最經常出現的內心OS。
他們未必看得懂密密麻麻的英語說明，更不必說什么德語法語挪威語西班牙語。但無論多大牌的進口保健品，最關鍵的使用說明、成分表、保質期等重要信息，恰恰隱藏在他們看不懂的這些外文里；父輩們不可能總是架著老花鏡對著手機翻譯APP對照，也不可能經常登陸中文社交媒體向其他海淘帶貨博主學習，最終，往往因為“不想再去麻煩孩子”、“看不懂、不敢隨便吃”等原因，不得不將手頭的進口保健品藥瓶束之高閣、放到過期，也令你我的孝心，生生變得尷尬起來。
當然，這種語言障礙帶來的困擾，也同樣可能發生熱愛海淘的你我身上——入手了意大利電影里的經典咖啡機、訂到了日本cosme大賞推薦的黑科技美妝蛋，卻多半需要砸下時間精力去翻譯和理解產品使用標簽，也不免令人腹誹：難道趕上世界潮流，真的需要同時掌握N國語言嗎？
好在，天貓國際推出的“中文暖心貼”，已經給這些老大難問題，提出了一種行之有效的解決方向。
領先“適老化”的“中文暖心貼”
聚焦銀發族、更聚焦代際情感消費
顧名思義，“中文暖心貼”，是天貓國際為其平臺銷售的進口商品專門提供的一張中文說明貼紙，商家自主選擇服務，貼紙隨商品物流配送，并在今年4月第三屆中國國際消費品博覽會上剛剛迎來了2.0版本的升級；這項服務，在平臺上首批應用的商品品類，正是進口醫藥和保健品；而天貓國際“中文暖心貼”的樣式，也像每個暖心的子女日常會為父母長輩寫的用藥提醒便利貼一樣，言簡意賅寫下功效、有效期和用法，甚至還可能貼心地包含了藥物使用禁忌、注意事項等等。此外，除了線下隨商品快遞配送的“中文暖心貼”之外，天貓國際消費者在購前、購中、購后全流程還可以在線上多處看到更加全面的“暖心貼”電子版中文翻譯信息，包括但不限于商品詳情頁、訂單頁等；部分醫藥保健品商品還可通過“暖心貼進行原產地溯源。
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“中文暖心貼”這項服務，其雛形始于乙方團隊執行年貨節項目時與天貓國際團隊共創的核心IDEA，一路而來，持續升級；而這張中文暖心貼的背后，其初心和洞察，顯然是指向宏觀不可逆的社會人口老齡化趨勢以及直接指向“銀發經濟”的。
國家統計局數據指出，截至2023年2月份，全國60歲及以上老年人口達到2.8億，占總人口的19.8%；65歲及以上老年人口達到2.1億，占總人口的14.8%。預計到2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%，進入重度老齡化階段。轉向關注愈發龐大的銀發族的實際消費需求，提供相應的“適老化”價值服務，也是各大平臺和各大品牌如今重點發力的內容。
以天貓國際的“中文暖心貼”的標準樣式為例：醒目的加粗加大中文字號，清晰簡潔、易識讀的有效信息排版，充分照顧了容易眼花、老花又不懂外文的年長者，助其能夠按需選擇保健品、秒懂服用說明；而除了天貓國際代表性的“天際紫”主色調VI之外，暖心貼的畫面上還引入了醫護元素，采用了天貓小醫生等延展形象，也在心理視覺上第一時間為銀發族們賦予了足夠直接的專業度和信任感；同時，“中文暖心貼”直接貼在產品外包裝的設計，也能有效規避保健品說明書“用時找不到、閑時到處丟”等銀發家庭收納中的常見問題。多面細節拉滿的背后，足見天貓國際的用心。
而另一方面，在跨境電商消費領域，為父母購買進口保健品，已經成為一大非常重要的用戶消費行為分類。越來越多年輕的國內消費者借力天貓國際等平臺采購全球各地原裝進口的高端高品質保健品品牌用以盡孝，而以緩解膝蓋疼痛、保肝護心等功效為代表的進口保健品，確實也符合銀發族的“剛需”。但恰如引言所言，廣大銀發族普遍看不懂進口商品原本的全外文包裝，學不會、用不上、看不清、不好意思問，最終反而令子女的心意成了負擔，甚至可能進一步加深了代際間的情感溝通障礙。——歸根結底，爸媽通常不會介意你買給他們的保健品有多貴、多大牌，他們僅僅只需要一個簡簡單單的說明而已——買這藥片，能治什么、能怎么吃、多久吃一次？不然，放到積灰過期，能怪得了他們嗎？
所以，從這個角度上說，如今天貓國際“中文暖心貼”的呈現，也不啻于一種聚焦代際情感消費行為學的實踐案例，即，抓住跨境進口保健品電商消費和子女盡孝跨界交叉場景中最核心的痛點和情感價值需求點，幫助子女將關心長輩健康與滿足長輩提升產品使用體驗的需求相結合，既發揮“外文翻譯官”一角的平臺責任，也承擔起助力用戶間代際情感溝通、賦能用戶價值體驗感的“情感翻譯官”的社會責任，由此定制出一個從宏觀到微觀都透著溫度的解決方案。
天貓國際“中文暖心貼”首度上線以來，已獲得包括央視、新華網、環球網等近200家主流媒體和平臺的跟進報道，作為銀發族與全球化生活交叉熱門領域的重要議題，項目曝光量迅速突破2億+，目前此項服務已惠及至少近百萬跨境海淘消費者；在今年4月第三屆中國國際消費品博覽會現場，天貓國際展區吸引到各路資深記者、主播直播報道“中文暖心貼”的相關內容，帶動參會觀眾競相打卡。彼時，在#消博會有多好逛#等微博熱搜話題中，天貓國際“中文暖心貼“相關內容頻頻亮相，進一步在社交平臺掀起熱議。
行業級標桿事件打底
一種同時發力C端和B端客戶的體驗價值升級
延展而論，天貓國際“中文暖心貼”在C端未來的服務愿景，顯然不僅僅在于中老年人銀發族和進口醫藥保健品品類的消費；事實上，無論母嬰，食品、美妝、寵物、家居生活甚至復雜的電子電器品類消費，都有可能引入“中文暖心貼”服務，助力每位在天貓國際平臺跨境海淘的消費者，能夠更加輕松克服語言障礙和文化差異，更加愉快自如地上手任何國家任一看不懂說明書的心儀商品。
此前，數據顯示，有72%的消費者認為在選擇國產/進口產品時，是否易懂好用是核心決策原因。因此，天貓國際推出“中文暖心貼”這項業務背后，對于C端用戶賦能的底層邏輯和升級方向，是緊密圍繞在“用戶跨境消費體驗價值提升”這一點上的。
而相應地，如將這個視角映射到平臺的B端用戶，則也同樣預示著，天貓國際對于平臺入駐的優質海外品牌商家在升級體驗價值，尤其在助力其加速入華、加大本土化服務、加碼放大國內市場影響力等方面做出的努力。
誠然，隨著全球化進程逐步深化，世界各國不少優質海外品牌謀求入華開拓市場，但也同樣囿于語言、文化差異等阻礙，其產品功效和賣點很難被國內消費者充分認知，很難打開市場，更遑論有效的品牌和社會化營銷動作等等。普遍入華進程緩慢、成效不彰，是不少優質海外品牌商家亟待解決的困擾。
而天貓國際推出“中文暖心貼”服務，則顯然有望幫助這些優質海外品牌商家快速地學會“說中國話”——尤其“中文暖心貼”的規范化印制，有效信息排版設計也更加貼合中國消費者的閱讀習慣，令品牌的“中國話”更地道。而自帶天貓國際LOGO背書的“中文暖心貼”，也相當于平臺出面背書，第一時間幫助消費者打消對于陌生進口品牌可能存在的各方面疑慮，彌合信息不對稱，節約消費者的信任建立成本，還能反過來幫品牌用更地道的“中國話”為消費者創造更優更便捷的使用體驗，贏取用戶好感。廣大期待加速入華的海外品牌，也將可能借此更好更快地適應中國本土化環境，去打出和打響品牌產品認知度，借力天貓國際打開市場，提升體驗，加快入華腳步；同時，也為中國的消費者提供了更多元化、多樣化的進口商品選擇。
這也同時意味著，天貓國際推出“中文暖心貼”，不僅是一個有洞察、有溫度、有媒體廣泛報道的社會暖心新聞和企業踐行社會責任感的案例，同時，也顯然是將一種“將差異化的領先體驗環節，發展成為平臺內在競爭力”的服務價值點。進一步而論，它會是一個標志性的行業大事件，預示著“中文暖心貼”或類似的服務項目，未來將成為跨境電商消費在C端用戶體驗環節的一種標配，也將成為B端優質海外品牌商家入華、入駐國內服務平臺的一種標配，“無中文暖心貼，不海淘。……或者，至少不會是體驗滿意、服務周到的好海淘”。
天貓國際“中文暖心貼”這一營銷案例，也已獲得 2023 Supernova 阿里巴巴市場營銷創新大賽 CMO全場大獎、2023虎嘯獎電商及效果營銷類-創新營銷金獎等，在小紅書、微博等平臺受到廣泛討論。
而未來，這一張看似簡單卻絕不簡單的貼紙，還將在跨境電商、全球化、銀發經濟或更多或直接相關或跨界交叉的場景中，繼續進化出何種用戶價值升級的新形態，也值得進一步關注。
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【背景與目標】
為解決進口商品全外文包裝，帶來的消費者看不懂、不會用的情況，天貓國際推出海淘電商新服務——聯合B2C公關和海外商家，在快遞箱中免費配備中文翻譯貼紙，印有品名、功效、使用方法，方便銀發族長輩使用。首批中文暖心貼重點覆蓋針對銀發族的天貓國際進口保健類商品。
當前，中文暖心貼已作為進口消費品本土化新服務，成為產品化服務，實現線上線下通路覆蓋，吸引更多國際品牌加入。
【洞察與策略】
消費者洞察：跨境進口消費成為熱潮，更多中國消費者開始選擇來自不同國家的進口商品。但進口商品的純外文包裝，帶來看不懂、不會用的問題，成為任何一個海淘平臺消費者在使用進口產品時的核心痛點，在使用場景中造成極大不便。該問題在銀發一族中尤為明顯。
行業洞察：據調查，有72%的消費者認為在選擇國產/進口產品時，是否易懂好用是核心決策原因。海外入華品牌如何本土化、更好服務消費者，成為品牌方亟待解決的問題。
策略：創造一個廣告營銷系統，在支持商家品牌服務更完善的同時，建設天貓國際自己的品牌。既是品牌建設，也是品牌變現。
【創意闡述】
自帶天貓國際LOGO背書的“中文暖心貼”，相當于平臺出面背書，第一時間幫助消費者打消對于陌生進口品牌可能存在的各方面疑慮，彌合信息不對稱，節約消費者的信任建立成本，還能反過來幫品牌用更地道的“中國話”為消費者創造更優更便捷的使用體驗，贏取用戶好感。廣大期待加速入華的海外品牌，也將可能借此更好更快地適應中國本土化環境，去打出和打響品牌產品認知度，借力天貓國際打開市場，提升體驗，加快入華腳步；同時，也為中國的消費者提供了更多元化、多樣化的進口商品選擇。
【結果與影響】
1、0預算啟動，將100w個快遞箱作為最好的媒介，精準觸達消費者。30+保健行業頭部、腰部品牌入局，覆蓋400+sku，觸達近百萬天貓國際消費者。
2、項目總曝光達2億+，小紅書、微博等社交媒體平臺消費者自來水內容5000+，撬動商家3:1投入貼紙生產。覆蓋近百萬消費者。
4、200+媒體報道，包括央視、新華網、環球網等。2022消博會期間，中文暖心貼的專屬展區吸引上萬觀眾打卡，央視直播對中文暖心貼進行深度介紹解讀，向全國觀眾講解暖心貼服務，介紹使用方式，直播榮登熱搜第三。
5、作為新消費體驗，2022年4月以來，被近200家媒體和平臺跟進報道，包括新華網、環球網、封面新聞、騰訊新聞等新聞類媒體，廣告營銷圈、第一財經商業數據中心等報道，socialbeta、品牌星球等營銷類媒體報道。
6、獲得 2023 Supernova 阿里巴巴市場營銷創新大賽 CMO全場大獎。
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