作者：嘴嘴 來源： Vista氫商業(yè)
最近，林清軒推出的一款【高定香水】惹爭(zhēng)議，75ml的沉迷山茶花香水售價(jià)高達(dá)1702元，不僅價(jià)格趕超國(guó)外大牌，前中后調(diào)6個(gè)成分似乎和山茶花也沒什么關(guān)系。
“沒有香奈兒的命，得了香奈兒的病”，有網(wǎng)友吐槽。
淘寶官方旗艦店已改售價(jià)1498元，小程序851元
山茶花是林清軒的寶貝。微商起家的林清軒開始高端化后，第一件事就是把山茶花賣成大單品，即使“那會(huì)兒研發(fā)人員沒幾個(gè)，也不懂怎么賣山茶花”。
為了把山茶花賣出輝煌，林清軒創(chuàng)始人曾經(jīng)炮轟香奈兒抄襲自家icon，在直播間豪飲山茶花精萃水。后來，傍上山茶花的林清軒終于把精油賣成高奢單品，單毫升價(jià)格遠(yuǎn)超茅臺(tái)。
原來，精油才是真正的液體黃金。
01
林清軒賣香水，香奈兒都得是平替
“香水是什么門檻很低的行當(dāng)嗎？”
網(wǎng)友一是不理解林清軒為何敢把香水賣這么貴：
75毫升1702元，單毫升要價(jià)近23元。這個(gè)價(jià)格不僅香奈兒高攀不起，當(dāng)年“每30秒就售出一瓶”的香奈兒5號(hào)香水100毫升要1690元，而被叫“液體黃金”的茅臺(tái)按市場(chǎng)價(jià)來算，也才6.4元/ml。
看看，面對(duì)1690元這樣的價(jià)格我都敢用“也才”了，到底是因?yàn)榱智遘幩坪跤凶约旱囊惶變r(jià)格計(jì)算方式。因此網(wǎng)友銳評(píng)【花西子2.0】來了。
再是困惑，這款山茶花香水為啥叫山茶花。根據(jù)官方介紹，此香水的前中后調(diào)共有6種成分，分別是香檸檬、苦橙葉、橙花、玫瑰、零陵香豆和香草，左看右看似乎和“山茶花”都沒什么關(guān)系，難道這就是【香水界的皇帝新衣】。
圖源林清軒小程序
其實(shí)，把香水賣到2000塊已經(jīng)算不上什么新鮮事。無論是動(dòng)輒四位數(shù)的國(guó)際大牌，還是30毫升就要1900元的國(guó)產(chǎn)新貴聞獻(xiàn)，大家都明白了一個(gè)道理——香水還是得賣給有錢人，所以香水越貴越好賣。
揚(yáng)言要“成為世界五大化妝品集團(tuán)之一”的林清軒立馬抓住了重點(diǎn)——賣貴，貴婦們?cè)敢赓I單，我能掙錢還保持格調(diào)，這可是兩全其美的好事。
所以一上來就把香水賣到吊打香奈兒。給自家香水的命名是【高定香水】，上半年就曾推出過一款「森林之水」，75ml的定價(jià)819元，如今再賣山茶花，直接價(jià)格翻了一倍。
圖源林清軒小程序
但林清軒忘了，無論是香奈兒還是聞獻(xiàn)和觀夏，能把香水賣這么貴主要是會(huì)講故事，以及把門店塞進(jìn)貴婦和潮人才去的高級(jí)商圈，再搭配上中式美學(xué)的裝修。如此努力地造氛圍，是因?yàn)?strong>香水的主要成分香精香料并不值錢——
“每公斤沉香精油的價(jià)格可以達(dá)到30000美元”，遠(yuǎn)川研究所指出，一斤精油可以填滿數(shù)以萬計(jì)的瓶子。香水的出廠成本僅為售價(jià)的15%，780元的Dior花漾甜心香水材料成本僅占2%。
所以香水品牌們要把故事講到聞?wù)哒鸷陈犝吒袆?dòng)，那些經(jīng)典香水的背后故事，每一款的心靈按摩程度都堪比當(dāng)年的大冰老師。
比如Byredo的爆款“無人區(qū)玫瑰”，官方稱這是“士兵們給第一次世界大戰(zhàn)期間挽救了數(shù)千人生命的護(hù)士的昵稱，是對(duì)無私和同情心的致敬”。香水都有了同情的味道，這真的很難不讓人懷疑大冰老師來取過經(jīng)，畢竟一時(shí)甚囂塵上的大冰小屋也是咱北漂的疲憊收容所。
如今觀夏和聞獻(xiàn)好歹給我講個(gè)妙到拍腳的故事，把門店放進(jìn)三里屯和北京SKP，讓那些虛無縹緲的故事在現(xiàn)實(shí)里有個(gè)氛圍感。
而林清軒什么都沒有，柜臺(tái)主要放在社區(qū)商場(chǎng)，文案包裝距離聞獻(xiàn)還差100個(gè)大冰老師，如此樸實(shí)無華卻上來就要掏空我的口袋。
圖源小紅書@一只可愛的小胡椒、@林清軒武漢漢陽永旺網(wǎng)紅店
亦如“沒有物質(zhì)的愛情就是一盤散沙”，不用風(fēng)吹就散了。如今懶得用華麗故事包裝的香水，你都不知道林清軒到底為什么要賣。
唯一值錢的或許是名字里的“山茶花”，即使實(shí)際成分和這三個(gè)字沒有太大關(guān)系。但林清軒還是學(xué)到了一些香水的精髓——
打造氛圍感。香水的包裝是山茶花的紅色系，名字又主打這個(gè)成分，佐以宣傳視頻里紅唇美女和柔和燈光，仿佛一朵盛開的山茶花。再加上鋪天蓋地的罵名，如今林清軒把價(jià)格砍半限時(shí)5折出售，這款香水在小程序已經(jīng)賣了400多件。
圖源視頻小紅書@林清軒
山茶花對(duì)林清軒是真的寶貝，亦如歐萊雅的玻色因和華熙生物的玻尿酸，林清軒正在努力把山茶花打造成自家的“萬能藥”，萬事皆可山茶花，如今在售的50多款sku都和山茶花沾親帶故。
沒辦法，誰讓山茶花救過林清軒的命。
如今，林清軒自詡是“國(guó)內(nèi)紅山茶花護(hù)膚賽道的開創(chuàng)者”。但時(shí)間再往回倒退20年，創(chuàng)始人孫來春還是一個(gè)7次創(chuàng)業(yè)7次失敗的小伙，終于在2003年和精油沾點(diǎn)關(guān)系，還是微商起家開賣精油皂。
微商起家不是大問題，很多大火的國(guó)貨都有微商背景。可惜精油皂又差點(diǎn)再一次要了林清軒的命。賣不動(dòng)了的孫來春拍拍大腿，驚覺學(xué)生黨的錢不好掙，還是貴婦們有錢途。
所以開始轉(zhuǎn)型高端，狂砍近100個(gè)sku，看上了山茶花。即使在最開始的時(shí)候“研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，團(tuán)隊(duì)成員連從山茶花中提取什么成分能最有效修復(fù)皮膚都不清楚”，金錯(cuò)刀指出。
但就是高端了。
被指微商的林清軒如今搖身一變，鈕祜祿·茶茶回來了，全國(guó)各地種山茶花，大單品山茶花精華油在直播間創(chuàng)下“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業(yè)績(jī)超1000萬元”的業(yè)績(jī)。
為了護(hù)住這個(gè)大icon，孫來春在去年公開炮轟香奈兒不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)：“挖走了部分員工，并高調(diào)宣布進(jìn)入紅山茶花油賽道”；并在今年的情人節(jié)期間，直接在直播間豪飲軒山茶花精萃水，只為證明“成分天然純粹”。
圖源視頻微博@孫來春-林清軒創(chuàng)始人
林清軒把山茶花當(dāng)命根子，所以如今賣起香水也敢吊打香奈兒。
02
香水到精油，專賣液體黃金？
林清軒不僅是香水貴，自從把山茶花的故事講明白了，精油也越賣越貴。看來香水和精油有異曲同工之妙，都是【液體黃金】。
剛剛轉(zhuǎn)型賣精油的時(shí)候，林清軒還是一個(gè)學(xué)生黨友好的品牌。“2015-2016年的精油定價(jià)在200元左右，趕上促銷還能降到100元。”
如今的林清軒已經(jīng)是我再也用不起的頂奢。
上半年推出奢寵系列，30ml精油的價(jià)格直飆2000元以上，聚美麗認(rèn)為，遇到這樣的價(jià)格“香奈兒都得是林清軒的平替。”
官方解釋這樣的高價(jià)是因?yàn)椤霸撓盗泄πХ矫骀敲理斏葑o(hù)膚品”，但實(shí)際上核心成分還是“清軒萃”，也就是大單品山茶花精華油以及和香奈兒吵架的成分組合。
可如今只要貼上“奢寵”二字，最起碼可以在價(jià)格上腳踹香奈兒，拳打蘭蔻。林清軒真的成了頂奢，把精華油賣成了【中國(guó)神油】。
神油前加上“中國(guó)”二字不是空穴來風(fēng)，因?yàn)闊o論是《2023油類精華消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，還是36氪梳理的主要精華油品牌，都是國(guó)貨們占大頭，“TOP10里8個(gè)席位由國(guó)貨品牌占據(jù)”。
國(guó)貨賣精油，并沒有走多數(shù)品類廉價(jià)銷售的路線，而是一開始就高端起來。一瓶你或許不知道品牌的30ml精油，動(dòng)輒就是5、600元。
但不就一瓶小油，到底為啥這么貴？
以前大家還比較保守，還只是單賣油，比如被日本美容雜志BITEKI評(píng)選為殿堂級(jí)No.1美容油的HABA-鯊?fù)榫冇停约梆B(yǎng)活了國(guó)內(nèi)眾多美妝博主的霍霍巴油。
而現(xiàn)在，用精油已經(jīng)升級(jí)為一種生活方式——以油養(yǎng)膚。
圖源小紅書@駱王宇
這個(gè)傳說中最早可以追溯至古埃及的護(hù)膚方式，在2021年開始走紅，根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，以油養(yǎng)膚市場(chǎng)銷售額從2020年12.42億元增長(zhǎng)至2021年22.57億，同比增長(zhǎng)了81.64%。如今小紅書上已經(jīng)有40多萬篇筆記。
在博主和品牌的嘴里，精油可以加到面霜乳液里，還可以混到面膜和粉底中，只要和護(hù)膚化妝相關(guān)的產(chǎn)品，都有精油的一席之地，成為名副其實(shí)的萬金油。
圖源小紅書@駱王宇
抖音頭部美妝駱王宇宣傳的油敷法打破傳統(tǒng)干皮護(hù)膚的邏輯，在補(bǔ)水的基礎(chǔ)上又加了一個(gè)補(bǔ)油。因此，敷面膜不再是簡(jiǎn)單的一層膜，還得再買一瓶精油，“只要你皮膚干，一定要試試我這個(gè)以油養(yǎng)膚法”。
圖源小紅書@駱王宇
“所以這些產(chǎn)品為什么不直接在生產(chǎn)過程中加上幾滴精油？”這個(gè)問題你想不明白沒有關(guān)系，因?yàn)榫途驮谶@么一次次講述中成了更高級(jí)的護(hù)膚單品。
號(hào)稱“小紅書第一油女”的伊能靜更是夸張，以她為代表的貴婦們要用油養(yǎng)全身的皮膚：臉部用的是阿甘油、手部是精華噴霧油、腿部用生姜油、腹部用柏洛油……
圖源小紅書@伊能靜
“如果晚上睡覺沒有涂得油膩膩睡覺，我會(huì)沒有安全感。”
就這樣這樣的反復(fù)訴說中，精油成了中國(guó)神油，可以保濕，還可以抗老修復(fù)，以油養(yǎng)膚成為萬能藥。
雖然你很難想象全身油膩膩應(yīng)該如何睡覺，第二天是否需要洗床單被罩，畢竟我睡眠面膜涂厚了都擔(dān)心弄臟枕頭。
但刷了會(huì)兒小紅書我明白了，以油養(yǎng)膚根本做得不是我的生意，而是貴婦姐姐們。
宣傳以油養(yǎng)膚的要么是伊能靜、董潔這種每天歲月靜好的女明星，要么就是章小蕙這種古早名媛。點(diǎn)開她們的宣傳視頻，先是一張打破歲月規(guī)律的臉，然后配上緩緩的聲音給你講以油養(yǎng)膚的好處。
看完視頻你或許沒能記住以油養(yǎng)膚的每個(gè)步驟，但大概率會(huì)被姐姐溫柔的聲音所捕獲，畢竟姐姐們賣的不是產(chǎn)品，而是生活理念。
這套用貴婦拿捏貴婦的方式一試一個(gè)準(zhǔn)。所以你看分享以油養(yǎng)膚的網(wǎng)友要么是一天進(jìn)賬五位數(shù)的博主們，要么是“喜歡珍珠和健身房”的40歲姐姐們。
她們的生活已經(jīng)脫離了我這樣的簡(jiǎn)單活著，因此即使是30ml四位數(shù)的精油也可以涂全身，而不是像我一樣用一滴還得算幾塊錢。
這大概也就是當(dāng)我在思考精油值不值的時(shí)候，姐姐們的精油已經(jīng)不是精油，而是再上一個(gè)level——療愈。
“大部分的精油都是來自天然植物，涂上以后嗅聞三次，再打開胸背，也是在接受大地之母給你的能量。”伊能靜分享，精油關(guān)乎嗅覺和觸感。
所以這還是在用精油嗎？都牽扯到情緒價(jià)值和玄學(xué)了。藍(lán)色瓶子的精油讓伊能靜覺得宇宙是在眷顧她，現(xiàn)在連塔羅牌博主都帶貨精油，開始事業(yè)第二春。
圖源小紅書@AIR空氣
所以光做我這樣的人的生意肯定沒前途。林清軒們也發(fā)現(xiàn)了，比起走護(hù)膚品的老路子，精油不如向著香水出發(fā)。
香水靠著嗅覺經(jīng)濟(jì)大肆漲價(jià)，轉(zhuǎn)瞬即逝的味道偏偏賣出了好生意。林清軒們懂了，所以如今使用精油的關(guān)鍵也叫做“嗅聞”，再搭配上療愈作用，這哪里是在賣精油，明明是一場(chǎng)宏大的心靈按摩。
中原獨(dú)角獸指出，以油養(yǎng)膚屬于“療愈型消費(fèi)”，是因女性群體的家庭、職場(chǎng)、社會(huì)壓力而催生的消費(fèi)形式。所以你看，無論是林清軒還是最近爆火的逐本都有相應(yīng)的線下服務(wù)，為的就是把貴婦們按摩到位了。
如今林清軒如今賣香水無非是想把精油的老路子再走一遍，沒想到師出無名遭遇眾伐。
圖源《屌絲男士》
所以我建議林清軒先別著急炮轟香奈兒，好好學(xué)學(xué)香奈兒5號(hào)的成名史，瑪麗蓮·夢(mèng)露說“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”，那林清軒就找800個(gè)貴婦現(xiàn)身說法：
“我每晚涂滿林清軒山茶花精油才睡覺，出門必噴山茶花香水。”
世間難覓瑪麗蓮，那咱就以量取勝，讓年輕人開始無痛喝油，這事就成了。
注：
開篇圖源：unsplash
封面圖源 小紅書：@林清軒???
作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
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