采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

兩年前，鄭曉奕在新華社的最后一天。

到這天，各項事務(wù)早已交接完備，領(lǐng)導(dǎo)同事也都一一話別了，鄭曉奕回到辦公室，收拾物品，準(zhǔn)備離開。

2001年入職，從值班編輯、新加坡駐外記者到媒體融合記者，鄭曉奕在新華社換了不少崗，也換了很多間辦公室。

這是最后一間。

二十年新聞生涯，這間辦公室里裝滿了記憶和榮譽(yù)。鄭曉奕將它們一一清空。

臨行前，她拍下一張照片。

新華社二十年，證書是時間的見證，也是成績的記錄

這是她與新華社、與作為新聞人的自己，作的告別。

沒有太多緬懷過去的時間，一天后，“職場新人”鄭曉奕以副總裁、公關(guān)負(fù)責(zé)人的身份，入職愛奇藝。

現(xiàn)在兩年過去，某個周一下午，愛奇藝總部樓下的咖啡館里，鄭曉奕接受了數(shù)英的采訪。

干練，也溫和，一如北京秋日的爽朗；福建人，言談間卻聽不出任何南方口音，語調(diào)輕緩，字句清晰。這是我們對鄭曉奕的初印象。

從左到右依次是郭倩倩、鄭曉奕、Ruonan

愉快的對話結(jié)束，我們認(rèn)識了一個資深的新聞人，一個精力旺盛的跑者，一個時刻multi-task的媽媽。也通過大家口中的“小e姐”，看到一個內(nèi)部視角的愛奇藝。

一、“新聞塑造了我個性的一部分”

談起與新聞相關(guān)的二十年，鄭曉奕興致依然。

世紀(jì)交接的年代，尚沒有“新聞無用”之說。鄭曉奕懷著“做時代瞭望者”的新聞理想，進(jìn)入人大新聞系。畢業(yè)后，順利加入新華社。

那以后，就是一個新聞人閃閃發(fā)光的履歷。

先是在新華社總編室，做了5年值班編輯；
后外派新加坡，做經(jīng)濟(jì)、文化、體育等各方面的雙語報道。
09年回國，轉(zhuǎn)崗國內(nèi)部經(jīng)濟(jì)采訪室，作為一線記者深入國民經(jīng)濟(jì)內(nèi)腹；
14年，新華社總編室成立“媒體融合發(fā)展中心”，鄭曉奕調(diào)入這個新鮮團(tuán)隊，是國內(nèi)最早一批從傳統(tǒng)記者轉(zhuǎn)型融媒體記者的探索者。

這二十年，她有過作為一線記者，為還原礦難事件真相，突圍采訪幸存者的經(jīng)歷；也曾統(tǒng)籌新華社國內(nèi)國際各分部，隨訪大國外交前線，或是深入全國各地探訪，策劃、制作大型新聞紀(jì)錄片。

2018年報道巴布亞新幾內(nèi)亞APEC峰會后
在南太平洋絢爛的夕陽下留影

新聞記者的職業(yè)訓(xùn)練影響了鄭曉奕的性格。她本就為人爽快，職業(yè)更強(qiáng)化了這份干練，甚至，還潛移默化塑造出一個“時間以小時來計算”的人。

手機(jī)上有二十多個鬧鐘的鄭曉奕，是這樣切割自己的時間的：

比如，早上6點(diǎn)鐘起床，為女兒做早飯的同時，也一同備好晚飯。七點(diǎn)送女兒去學(xué)校回來，幾道菜同時開工完活，8點(diǎn)準(zhǔn)時去上班。而這期間小度也作為背景音，全程播報早間新聞——這是她至今仍保留的新聞人的敏感。

 
時間的較量中，鄭曉奕也走出一條分量十足的職業(yè)路徑。從編輯、記者，到高級記者、處長，從新華社創(chuàng)新獎、到中國新聞獎一等獎、中國新聞獎特等獎……

那再往后呢？

43歲，鄭曉奕有了換個賽道的想法。

另一個合適的賽道適時出現(xiàn)。

當(dāng)時，愛奇藝需要一個人來負(fù)責(zé)公司系統(tǒng)化的品牌形象維護(hù)。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇，找到了鄭曉奕。

這份工作顯然是適合她的。不只是媒體背景，作為多年經(jīng)濟(jì)口新聞記者，鄭曉奕熟悉商業(yè)環(huán)境，也有豐富的知識儲備。

但作為新聞人的二十年，并非那么好拋下。鄭曉奕和曾經(jīng)帶自己一路走過的領(lǐng)導(dǎo)談了談，向那些離開新華社跨行發(fā)展的前同事們?nèi)〗?jīng)。自然，也和后來愛奇藝的幾位領(lǐng)導(dǎo)，都聊了聊。

她的結(jié)論是：內(nèi)容行業(yè)艱難，但愛奇藝依然有做好內(nèi)容的純粹。

“拓展人生的寬度，我想試一試。”

二、新聞與公關(guān)，一種真實(shí)、兩種視角

職業(yè)換個賽道，等于選擇另一種生活。

鄭曉奕入職愛奇藝的那天正好也是女兒的生日。

“成為媽媽是一次新生；投入一個全新的職業(yè)領(lǐng)域也是。”

但做公關(guān)對鄭曉奕，并不是件手到擒來的事兒。事實(shí)上，離開新華社的第二天就到愛奇藝報到，她也是想著，“可以更快熟悉工作環(huán)境和流程”。

從國家媒體到互聯(lián)網(wǎng)公司，工作節(jié)奏的不同，對一向很有自驅(qū)力的人來說，并不成問題。

職業(yè)上的轉(zhuǎn)換，則因?yàn)樾侣勁c公關(guān)專業(yè)邏輯的相通，得以“無縫銜接”。

談到二者的相通之處，鄭曉奕覺得，真實(shí)是新聞的第一生命，也是公關(guān)的第一要義。區(qū)別不過是“立場”不同：新聞為公眾執(zhí)言，而公關(guān)為公司說話，“站在公司的角度，溝通大眾，傳播、維護(hù)、塑造公司的形象與品牌，爭取公眾的理解支持與合作，使雙方利益都得到維護(hù)。”

“真話不全說，假話全不說。”季羨林先生的這句話，也是鄭曉奕做公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)之談。

但公關(guān)，難也在此。

鄭曉奕向我們還原了一家內(nèi)容平臺的公關(guān)團(tuán)隊，處理動態(tài)官宣類事務(wù)的思路。

“我們需要考慮的事很多。內(nèi)容上要字斟句酌，策略上也要具體問題具體分析：何時官宣？主要在哪個社媒平臺發(fā)聲？哪個官方號作為第一個發(fā)聲口？不同社媒、官號，以及公司CEO的個人社交賬號如何聯(lián)動？平臺站內(nèi)怎樣配合？媒體方面又該怎么協(xié)調(diào)？等等。都要針對不同公關(guān)項目的類型、特性，選擇不同的側(cè)重點(diǎn)。”

很多時候，只有遇到嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)時，我們才會感知到一家公司“公關(guān)”團(tuán)隊的存在（或缺位）。但基于鄭曉奕的介紹，注重品牌傳播的愛奇藝，似乎并不只圍繞著狹義的公關(guān)做事。

那么，在愛奇藝，公關(guān)究竟做些什么呢？

三、“你可以理解為，公關(guān)是愛奇藝內(nèi)容營銷的一部分”

“愛奇藝是一個內(nèi)容平臺公司。我們做的一切，都是圍繞內(nèi)容、圍繞平臺來的。公關(guān)也一樣。”

這話聽著有些晦澀。放到項目里，就好理解了。

話題自然轉(zhuǎn)到了《一部劇帶火一座城》。

剛到愛奇藝的一兩個月，鄭曉奕除了與小組leader的周一例會，還會分別參加每個小組的內(nèi)部會議。做記者的經(jīng)驗(yàn)告訴她，“總是要聊起來，才更好熟悉人、熟悉事兒”。

《一部劇帶火一座城》，就是她與商業(yè)傳播小組聊出來的項目。

“我們從《隱秘的角落》帶火湛江，聊到了《帕丁頓熊》與倫敦，聊到了電影的視聽內(nèi)容符號，與城市文化的深度綁定……慢慢的就有了這個主題。”

一部劇帶火一座城，一座城成全一部劇。

在內(nèi)容宣推中，將劇集內(nèi)容與大眾情緒關(guān)聯(lián)、與拍攝地的城市文化綁定，這種公關(guān)策略既宣傳了城市文旅，能低成本撬動自來水與主流媒體傳播，愛奇藝城市營銷的潛力，也順帶著傳達(dá)。

“好內(nèi)容對城市傳播的價值是與生俱來的。我們將散落的珠子連起來、穿成線，在愛奇藝第一個打出這張城市標(biāo)簽，也能先占住優(yōu)勢。”

而今，最初的公關(guān)傳播主題，已進(jìn)化成一個鏈接愛奇藝平臺生態(tài)的影視文旅營銷項目。

從劇集到綜藝，《八角亭謎霧》與紹興、《狂飆》與江門、《種地吧》與三墩鎮(zhèn)后陡門村，內(nèi)容具象著生活的煙火氣，吸引觀眾走到線下。最終，生活的熱氣也化作暖意，流歸平臺。

后置的公關(guān)策略，還前置于城市IP開發(fā)運(yùn)營的全鏈路，為平臺商業(yè)化創(chuàng)造新的可能：

今年年代大劇《人生之路》熱播前后，愛奇藝與陜西清澗縣深度合作，聯(lián)動文化名人撰稿、聯(lián)合城市文旅打造“人生影視城”、主題文化街區(qū)。影視內(nèi)容與城市文旅更深度的合作模式，正在探索中落地。

從項目觀之，很明顯，鄭曉奕和團(tuán)隊在做的公關(guān)，還涉及更多公關(guān)廣義上的 “系統(tǒng)的公司形象塑造”。

再回答開頭的問題。鄭曉奕形容，

公關(guān)之于愛奇藝，無外乎“宣傳好的內(nèi)容”、“宣傳好內(nèi)容是愛奇藝生產(chǎn)的”，以及“宣傳好的內(nèi)容是怎么在愛奇藝生產(chǎn)出來的”。

• “讓好內(nèi)容走向更多用戶”

“你也可以理解為，愛奇藝的公關(guān)，是內(nèi)容營銷的一部分。”

內(nèi)容是內(nèi)容平臺的生命。從《隱秘的角落》到《狂飆》，從《樂隊的夏天》到《種地吧》，愛奇藝不缺好內(nèi)容，也是好內(nèi)容的好口碑成就了愛奇藝。

但信息時代、內(nèi)容井噴，向來“酒香也怕巷子深”。怎么讓好的內(nèi)容走向更多的用戶？

“本質(zhì)上還是看內(nèi)容。我們要做的，只是為好內(nèi)容加一把火。”

這是鄭曉奕所在的市場公關(guān)團(tuán)隊會與內(nèi)容宣推團(tuán)隊，共同研究的課題。

“大家會就某一部劇，共同做出一個思維導(dǎo)圖。早于一部劇的開播，我們就要開始思考，劇集從開播到結(jié)局，做怎樣的話題跟蹤。面向微博、抖音等不同平臺，面向一、二線城市、不同年齡段人群，推哪些點(diǎn)。這些，都要根據(jù)具體的播出情況和用戶反饋，匹配不同策略。”

以《種地吧》為例。一檔回歸真實(shí)的農(nóng)村土地生活的綜藝節(jié)目，先是以新穎題材、精良制作，收獲了“禾伙人”（節(jié)目粉絲昵稱）的心。之后高忠誠度的粉絲，又在全網(wǎng)積極拉贊助，促成節(jié)目與綠源電動車的合作。

當(dāng)#粉絲真給種地吧拉來了贊助#登上熱搜，內(nèi)容宣推借自然熱度的順勢傳導(dǎo)，黑馬綜藝的破圈，更快了一步。

類似這般 “就著內(nèi)容來”，熱血消防暖心劇《他從火光中來》，會和消防站線下聯(lián)動；國安題材的《特工任務(wù)》，攜主創(chuàng)團(tuán)隊走進(jìn)清華大學(xué)，宣傳國家安全知識……

鄭曉奕和團(tuán)隊，正嘗試著從“聲光電”里提取“色香味”，讓大眾關(guān)注與內(nèi)容觀看之間的轉(zhuǎn)化、鏈接，更絲滑一些。

• “要告訴大家，好內(nèi)容出自愛奇藝”

在人稱“高品質(zhì)影視綜集散地”的愛奇藝，公關(guān)還承擔(dān)了“將幕后搬到臺前”的工作：

聚焦于C端用戶，將好內(nèi)容與愛奇藝綁定，將人對內(nèi)容的好感轉(zhuǎn)嫁于平臺；面向B端，告知愛奇藝內(nèi)容制作的實(shí)力、內(nèi)容營銷的潛力。

插播一個官方不完全統(tǒng)計：愛奇藝的“藝術(shù)家天團(tuán)”朋友圈，有“近60 位原著作者、300 位以上編劇、超 200 位導(dǎo)演、180 位以上的制片人、上千位演員”。

以人為樣本，愛奇藝公關(guān)團(tuán)隊還深入行業(yè)背面，策劃了《桃廠藝術(shù)家》《桃的電影人》《桃廠變形記》等欄目。目的是，“告訴大家，雞蛋是怎么來的。”

• 其一，與平臺內(nèi)容掛鉤，填補(bǔ)追更空白，強(qiáng)化粉絲粘性；

• 其二，吸引更多行業(yè)人才、多領(lǐng)域藝術(shù)家，加入愛奇藝；

• 其三，也向大眾言明：愛奇藝是這樣作為“行業(yè)標(biāo)桿”推進(jìn)影視工業(yè)化的。

采訪中，鄭曉奕分享了一些愛奇藝在做的有趣創(chuàng)新。

“比如場記，我上學(xué)那會去影視公司實(shí)習(xí)，都正兒八經(jīng)人工打板、手工場記。現(xiàn)在我們有一款場記APP“拍戲?qū)殹薄Ｋ軐鲇泝?nèi)容關(guān)聯(lián)文件，記錄到合板信息中，打通了現(xiàn)場到后期，大幅提升內(nèi)容制作效率。

我們還有個自主研發(fā)的“影視制片管理系統(tǒng)”，能將劇本拆解、制作拍攝計劃、出通告單、財務(wù)管理等等環(huán)節(jié)都聯(lián)通數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)影視項目全周期的監(jiān)測與管理。這樣，項目制片人即使不在劇組，也能清楚了解現(xiàn)場什么狀況、演員合同剩多少天、還有幾個待拍場景等等。

再如虛擬制作、數(shù)字資產(chǎn)、“VR+實(shí)景”沉浸式娛樂……想要“做一個以科技創(chuàng)新驅(qū)動的偉大娛樂公司”的愛奇藝，正不動聲響地抬升行業(yè)的“技術(shù)天花板”。而這些，是公關(guān)團(tuán)隊“科技傳播”的分內(nèi)事兒。

愛奇藝《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場

• “要給付費(fèi)會員，持續(xù)的平臺獲得感”

公關(guān)于愛奇藝的特殊性，還在會員傳播。

愛奇藝擁有全網(wǎng)最多的付費(fèi)會員。他們既貢獻(xiàn)愛奇藝第一的貨幣化能力，也是平臺商業(yè)化的“濕雪”。

吸引會員容易，一部大熱劇集、綜藝，就能帶來一家內(nèi)容平臺短時間內(nèi)大幅的會員新增。可是要留住會員，增值平臺粘性，卻并非易事。

“我們要考慮，怎么讓會員有獲得感，愿意留在這個平臺，覺得這里物超所值。這樣才能延長會員在愛奇藝的LTV，也就是生命周期總價值。”

會員積分換購、解鎖專屬內(nèi)容只是基本操作。將觀眾日常生活的輪轉(zhuǎn)與劇集時間軸結(jié)合的追更欄目，也是聚攏興趣的方式。

鄭曉奕還和團(tuán)隊策劃了“會員的驚喜一天”，線上抽獎、線下聚會，也借參觀愛奇藝、參與明星互動等超值權(quán)益，與VIP用戶深化鏈接。

組織VIP觀影團(tuán)
也是愛奇藝一項特殊的會員福利

像今年暑期爆款劇《蓮花樓》收官后，愛奇藝舉辦了一場演唱會，被網(wǎng)友稱為“史上最強(qiáng)售后”。鄭曉奕透露，“其實(shí)很多主演都已進(jìn)組其他項目，但是我們了解觀眾的期待，還是在很短時間把主演和主創(chuàng)團(tuán)隊聚了起來，做出來了一場演唱會，氛圍特別好，效果也特別好。 ”

這場演唱會，同樣是v7以上會員可抽票。

《蓮花樓》“史上最強(qiáng)售后”現(xiàn)場

“當(dāng)然，打鐵還需自身硬。”

話鋒一轉(zhuǎn)，鄭曉奕又補(bǔ)了一句。

最基礎(chǔ)的，永遠(yuǎn)還是內(nèi)容。這些年，愛奇藝一直在拓寬包括影、劇、漫、綜、紀(jì)錄片等內(nèi)容創(chuàng)作的邊界，持續(xù)輸出多樣化的好內(nèi)容。如此，加上技術(shù)的前驅(qū)、會員營銷的后手，才是愛奇藝能與超1億“尊貴的VIP會員”，維系親近關(guān)系的原因。

四、在商業(yè)世界，發(fā)現(xiàn)另一個自己

看起來，鄭曉奕似乎已對眼下的公關(guān)工作，頗得心應(yīng)手了。

她本人卻覺得 “還是很有壓力”。

內(nèi)容行業(yè)的特殊性，本就決定了在這里做公關(guān)，需要多“億點(diǎn)點(diǎn)”思量。作為公關(guān)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，她還要以更大的主動性去思考：在這個內(nèi)容平臺，公關(guān)能怎樣最大化地起到用戶溝通、形象塑造的輔助作用？

好在，她因此有了更多“可為可不為”的自由度，去推進(jìn)《一部劇帶火一座城》這樣的創(chuàng)新項目。也好在鄭曉奕背后，有整個市場部團(tuán)隊的力量。

團(tuán)隊聚餐·我愛愛奇藝版

“健康的團(tuán)隊，是無關(guān)上下，都能互相學(xué)習(xí)。”團(tuán)隊互相熟悉后，除了日常例會，鄭曉奕會看時機(jī)，和每個人一對一聊聊對工作的想法，大家一起“摸著石頭過河”。

此外的更多時候，她是個結(jié)果導(dǎo)向的管理者。 “盯著考勤沒有意義，結(jié)果更重要。”

唯一不能忍的，是錯別字。 “一份稿件，經(jīng)過層層審核發(fā)出去，如果最后還有錯字、病句，真的很不應(yīng)該。這會讓人覺得我們特別不專業(yè)。”

沒錯，這又是一個長年新聞職業(yè)訓(xùn)練遺留下來的強(qiáng)迫癥。

鄭曉奕還記得到愛奇藝的第一天，碰到龔宇，她起身握手。龔宇笑著說，“以后就不用握手了，就是自己人了。”

成為自己人的兩年，還遠(yuǎn)沒到滿足的程度。鄭曉奕更愿稱之為“一個學(xué)習(xí)的過程”。她帶著對商業(yè)世界的向往而來，也在不斷有新鮮事物產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，離市場更近。

回頭看，從增長瓶頸到全面盈利，這兩年也是愛奇藝峰回路轉(zhuǎn)的兩年。

處于市場的變動中，在愛奇藝，鄭曉奕發(fā)現(xiàn)了另一個屬于商業(yè)世界的自己。

五、人需要跑步，是需要與自己獨(dú)處

鄭曉奕自我評價，是個“整體意義上的悲觀主義者”。

她會預(yù)想最壞的結(jié)果，再去做向好的努力。這帶來鞭策，也造成壓力。

——“但我應(yīng)該不會抑郁。”

——“你有給自己蓄電的方式？”

——“對。”

說的是跑步。

一聊到跑步，就感覺離鄭曉奕這個人更近了。

馬拉松賽場上的鄭曉奕

從新加坡駐外期間接觸馬拉松，十多年來，擅長時間管理的鄭曉奕，卻在跑步這件事上，撥出不少空閑來。

過去，她會早起繞故宮跑一圈，用心感受街邊風(fēng)景的四季流轉(zhuǎn)。到愛奇藝工作后更忙碌，這個習(xí)慣已被改成了：每天早晚，她會騎行上下班。從家到辦公室，整20公里來回。
但她還在跑，每個周末或任何空閑時間，在北京的大街上，或者飛到廈門、上海，在馬拉松的賽場。

哪怕兩個月前剛剛崴斷了右腳踝韌帶，還在術(shù)后恢復(fù)期，她依然報了10月底的北京國際馬拉松，“跑不完全程，也要置身其中，是不是有點(diǎn)瘋狂。”

村上春樹說，“一天跑一個小時，來確保只屬于自己的沉默的時間，是對我的精神健康來說，具有重要意義的功課。”

鄭曉奕深以為然。

用一場長跑，眺望風(fēng)景，凝視自己。

跑步的時候，腳下的路，通向的是更輕盈的自己。

最后，了解更多，或有意加入愛奇藝，歡迎關(guān)注：http://www.sh-jinniu.com/company/jobs/13152

目前正在熱招：高級商業(yè)市場