彩虹糖×金靖：抖音互動游戲"捏捏軟糖臉"
原標題：為了宣傳這款軟糖，我們和抖音聯合開發了一款小游戲
聽說，彩虹糖新出的軟糖，居然有“像臉一樣好捏”的綿彈手感？誒……想一下小時候被大人們捏住臉的恐懼，忍不住發了個抖 。
可是，到如今自己長大了，看到小朋友軟萌萌的小臉蛋，居然也忍不住想捏捏看。
因為……真的很好捏啊~
為了讓人們直觀理解彩虹糖軟糖的綿彈，愛玩愛搞怪的金靖@金九粒，作為新晉彩虹糖軟糖代言人，用一個“捏臉殺”向眾多粉絲展現這顆軟糖究竟有多好捏。
像臉一樣好捏——簡單直接的傳達出了產品的特色，綿彈手感呼之欲出，讓人忍不住食指大動——吃之前不如先捏一捏？
為了凸顯這款軟糖好吃又好玩的特性，彩虹糖攜手抖音和創意代理商DDB，共同在抖音平臺創新開發了可能是抖音首個品牌定制小游戲—— #捏捏軟糖臉#。
不同于以往常見的抖音標簽和貼紙功能，這個互動游戲里，全民秒變萌兮兮的軟糖臉；隨著游戲啟動，屏幕里將隨機出現各個卡通手，在15秒時間內，用戶可以靈活迎合游戲，誰能被捏到盡量多顆軟糖，則被視為贏家，參與瓜分游戲福利。 而整個虛擬的游戲體驗過程，也將被自動錄制，用戶可選擇是否分享到話題挑戰頁面。
在抖音這么一個用戶高度愛自拍愛秀臉的平臺上，做出這樣純粹用臉部互動的小游戲，彩虹糖#捏捏軟糖臉#小游戲大受歡迎也是順理成章。
上線僅僅兩周時間，小游戲獲得了3億余次播放量，超8.3萬名用戶參與捏臉挑戰，發布視頻。彩虹糖軟糖 “像臉一樣好捏” 的產品特性，也讓人們印象深刻。
創意團隊分享了當時發想idea最大的挑戰：一方面，因為彩虹糖軟糖是新產品上市需要打開知名度，所以創意的首要任務，是要一句話介紹清楚產品的賣點和趣味性；另外一方面，又要符合彩虹糖有趣搞怪的調性，顛覆市面上常見的各種軟糖溝通方式。 大約經歷了幾十個IDEA的提完即棄后, 最終，彩虹糖選定了這個“像臉一樣好捏”的角度。短短六個字，所見即所得，讓品牌在軟糖市場中脫穎而出，帶給人們不一樣的印象。
怎么樣，要不要買一包彩虹糖軟糖，捏捏試試？
數英獎案例展示
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創作企業名單
DDB China Group
Mars Wrigley
ShootingGalleryAsia
創作人員名單
DDB：
Matthew Cheng 鄭文達
President & CEO, DDB China Group,
Awing Chen 陳郁臻
Executive Creative Director, DDB Shanghai & Guangzhou
Joy Wong 黃筱雯
Creative Director，DDB shanghai,
Sean Gao 高正翔
Group Head , DDB shanghai
Naomi Wei 魏方姍
Copywriter, DDB shanghai
Susu Bi 畢蘇楠
Art Director, DDB shanghai
Grace Li 李秋雨
Designer, DDB shanghai
Francine Liu 劉婕
Associate Account Director, DDB Guangzhou
Syndra Yan 嚴韻
Planning Director , DDB Shanghai,
Cherry Wang 汪士晨
Creative Service Director , DDB Shanghai
Mars Wrigley：
Jelina Wan 萬金玲
Marketing VP, Mars Wrigley China
Lee, Kyu Moon
China Brands & Content VP
Fiona Zhang 張旭
Brand & Content Associate Director, Mars Wrigley China
Teddy Wu 吳靜霞
Associate Media Director, Mars Wrigley China
ShootingGalleryAsia：
Wu Jian 武健, Film Director
Zhao Shi Qing 趙詩晴 Production EP
數英獎參賽項目說明 - DDB 恒美 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：為了進一步提升銷量增長，彩虹糖在2020年推出了軟糖小彩彈來豐富其產品線。然而在面對競品繁多且同質化嚴重的市場，彩虹糖的小彩彈面臨了無法在市場中脫穎而出的挑戰。另外，在其他糖果品類品牌大量廣告轟炸，信息傳播碎片化的營銷環境里，品牌如何利用短視頻作為在移動媒介做主要傳播并整合利用媒介平臺內外多種資源快速引起消費者關注就尤其重要。在2021年，彩虹糖又推出了軟糖2.0系列棉彈空氣軟糖。為了吸引目標消費者，本次彩虹糖在社交媒體在移動媒介平臺，在品牌代言人短視頻外設計一種全新玩法來營造互動體驗來推廣新產品，與特定受眾產生深度互動，從而達成營銷與銷量目標。
目標：由于彩虹糖軟糖希望吸引GenZ 消費者， 所以主要KPI還是圍繞三個目標。1、在移動互聯網等數字媒體上短視頻廣告的高點擊率；尤其是社交媒體曝光次數和轉評贊數量，這兩部分的數據能直接反映品牌短視頻在目標消費者群體中的接受程度和談論熱度，通過附加的購買鏈路，能直接促進轉化和銷售。2、借GenZ興趣點或特有消費行為模式去打通與GenZ在社交媒體上的互動機制，尤其是互動機制的曝光量與互動量。為了讓GenZ消費者看到短視頻后，進一步產生轉化和購買，我們設置了消費者參與互動游戲的目標。 3、彩虹糖軟糖系列銷量增長。營銷計劃最后直接目標是銷量提升，尤其是新產品綿彈空氣軟糖上市后的銷量增長。
【洞察與策略】
在深挖市場后，品牌找到了一個市場盲點-對于消費者來說，軟糖的魅力在于其有趣的口感帶來的解壓和愉悅的情緒增益。然而競品不是忽略了對于口感的描述，就是用過于復雜難懂的概念包裝口感。從中，彩虹糖找到了機會點：與其像競品那樣為產品打造一個浮夸復雜的概念，不如用簡單直觀，消費者一看就懂的方式把產品的「果味Q彈」的概念傳遞給消費者。品牌發現當今年輕消費者在面對有彈性的物品時，總會忍不住去「捏」一下獲得真實的感受，并從中獲得愉悅的反饋。
而且我們從Z世代的媒體習慣看到另一個洞察：他們對于繁瑣而鋪天蓋地的廣告信息注意力非常有限，而透過一個有影響力的代言人，基于上述產品洞察而制作的一條短視頻，是最能打動消費者促進購買行為。
【創意闡述】
對消費者來說，軟糖的魅力在于有趣口感帶來解壓和愉悅感，所以彩虹糖與其像競品打造一個復雜的概念，不如用消費者一看就懂的方式把產品的「果味Q彈」傳遞出去。
彩虹糖將核心創意口號確定為-捏捏彩虹，吃定彩虹。并找到了與這個創意最契合的KOL-搞怪咖金靖并通過合作品牌大片，彩虹糖邀請消費者一起來「捏」金靖的臉，成功向消費者傳達彩虹糖軟糖像臉一樣好捏的Q彈口感，并引發熱度。
品牌緊接在移動互聯網等數字媒體上與抖音首創 #捏捏軟糖臉小游戲，讓用戶深度體驗產品有多好捏。GenZ全民變身軟糖臉，參與游戲，捏臉上分，完成從曝光和興趣，到互動和銷售轉化，實現品效合一的傳播效果。
【結果與影響】
1、品牌關注度得到提升。人們對彩虹糖品牌的討論度和關注度：社交平臺討論度環比增長23倍；社交媒體曝光達1.64億次，轉評贊239萬+。（數據來源：Miaozhen，微博，抖音）
2、成功打通與GENZ互動機制：首創抖音品牌游戲，以低參與門檻和魔性游戲，為平臺同期最好的互動。游戲曝光量3.3億次，參與互動66萬次。（數據來源：抖音平臺數據）
3、銷量得到增長。軟糖系列銷量全線增長：軟糖小彩彈銷售漲幅8%，綿彈空氣軟糖上市兩個月后銷量增長2%。（數據來源：瑪氏箭牌銷售數據）
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