《皇室戰(zhàn)爭》×上海三聯(lián)書店：每一本書，都有魔法
原標(biāo)題：《皇室戰(zhàn)爭》x上海三聯(lián)書店READWAY：今年暑假，皇室“勸”你讀書
誰能想到，今年暑假我們最大的喜悅跟十年前差不多：在最后一天完成了項(xiàng)目作業(yè)，適度玩了些游戲，還閱讀了很多課外書籍。
游戲和學(xué)習(xí)并非天然相悖。在過去的半個(gè)月里，《皇室戰(zhàn)爭》和上海三聯(lián)書店READWAY一起為大家呈現(xiàn)了一種寓教于樂的可能性。
《皇室戰(zhàn)爭》x 上海三聯(lián)書店READWAY“每一本書，都有魔法”線下活動(dòng)
這個(gè)出現(xiàn)在北京朝陽大悅城上海三聯(lián)書店READWAY的大型書柜，原型是《皇室戰(zhàn)爭》中的魔法物品“任意之書”——在游戲中，它能讓玩家直接獲得想要的卡牌，快速升級。
而書柜上陳列的103本書，由《皇室戰(zhàn)爭》中的103個(gè)卡牌角色各自“推薦”：
公主推薦——《女性與權(quán)力》
挖出一條地道的掘地礦工推薦——《肖申克的救贖》
手持長槍在場上沖鋒的王子推薦——《堂吉訶德》
永遠(yuǎn)推著一塊石頭緩慢前進(jìn)的巨石投手推薦——《西西弗神話》
……
大眾耳熟能詳?shù)淖x物與特點(diǎn)鮮明的游戲角色形象放在一起，即使是不熟悉《皇室戰(zhàn)爭》的朋友應(yīng)該也能看出個(gè)大概，這些書，每一本的標(biāo)題或內(nèi)容都與其中一個(gè)特定的角色微妙相關(guān)。而對于玩家來說，則更是有梗有趣、每一組都可以細(xì)品的對應(yīng)。
比如大皮卡為什么喜歡《莊子》，小皮卡為什么推薦《雅舍談吃》，哥布林飛桶和自閉癥人士有什么關(guān)系，戈侖冰人又如何與《吸引力法則》呼應(yīng)……這些，是只有皇室玩家才能get到的點(diǎn)。這103本書組成的，是一份專屬玩家的“皇室書單”。
所以你可以不時(shí)在書店看到蹲在地上偷笑、對書指指點(diǎn)點(diǎn)，或拿手機(jī)逐個(gè)拍攝、邊看邊說“好活”的人。玩家因?yàn)閷τ螒蛉宋锏南矏鄱P(guān)注到一本書，進(jìn)而再去線下閱讀、購買、感受實(shí)體書店的氛圍，也許這就是游戲和書籍共同鑄就的魔力。
線下裝置——“皇室書單”是怎樣煉成的？
三月底，游戲內(nèi)上線了“魔法物品”——一系列能讓玩家一鍵收獲卡牌、快速完成升級的道具。作為一款卡牌策略游戲，此舉無疑降低及減少了原本的卡牌養(yǎng)成難度和時(shí)間——即“肝”游戲的時(shí)間。
魔法物品上線后，收獲玩家好評無數(shù)
在我們看來，這種“游戲自減負(fù)”行為不僅能讓游戲脫離非肝即氪的語境、回歸休閑娛樂的本質(zhì)，也能使玩家獲得更好體驗(yàn)?！痘适覒?zhàn)爭》品牌方也認(rèn)為，這是一個(gè)值得讓更多新玩家了解的道具，且適合在暑假節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣。
經(jīng)過社區(qū)調(diào)研及切身體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)“任意之書”是最受玩家歡迎且討論度最高的魔法物品。在游戲中，打開任意之書能收獲任意卡牌，快速升級，這與現(xiàn)實(shí)中的“讀書”概念有些相似，所謂“開卷有益”，打開一本書，就能有所收獲。
既然以“任意之書”為代表的魔法物品節(jié)省了游戲時(shí)間，那為什么不能用這些時(shí)間來讀點(diǎn)書呢？
由此，我們推導(dǎo)出這次項(xiàng)目的主題：“每一本書，都有魔法。”——不僅游戲中的道具書有魔法，在現(xiàn)實(shí)中閱讀一本書、在故事中進(jìn)入不一樣的世界或與時(shí)空相隔的作者產(chǎn)生思想與情感的共鳴，也像一種魔法。
在活動(dòng)預(yù)熱海報(bào)中，游戲角色們率先放下武器，在戰(zhàn)場上看起了書
讀書的概念有了，讀什么書好呢？“書荒”時(shí)，大家總會(huì)去看看別人在讀什么書，豆瓣知乎微信讀書等平臺每年也會(huì)推出自己的年度書單。既然要號召玩家們感受書的魔法，不如就在暑期給玩家推薦一份“皇室書單”吧！
而推薦書這件事，游戲中的“三個(gè)火槍手”早已按捺不住了。
火槍手、骷髏兵、女巫、哥布林……《皇室戰(zhàn)爭》中的角色多帶有西方魔幻色彩，想要讓他們推薦有共通點(diǎn)的文學(xué)小說不可謂不簡單。難點(diǎn)在于，是否要讓103個(gè)全角色都來推薦？以及，游戲中同屬一個(gè)系列的角色有很多（比如哥布林系列、野蠻人系列、雷電系列等，每個(gè)系列分別都有四五個(gè)技能不同的角色），如何讓他們推薦的書有所區(qū)分？又及，某些角色能對應(yīng)的書也許不止一本，但哪一本才是最合適的？
第一個(gè)問題很快解決了：必然是全角色推薦。不全，就不能叫“皇室書單”。
后兩個(gè)問題，我們逛了兩三趟書店，開了三四場讀書會(huì)，寫了四五版角色推薦語，項(xiàng)目成員們扯了幾次頭發(fā)之后，也逐漸解決了。
點(diǎn)擊圖片“皇室書單”全覽
有了“皇室書單”，我們也希望能提供給玩家一個(gè)更沉浸的閱讀場景。跳脫出地鐵包裝、商場快閃等更具商業(yè)氣息的線下活動(dòng)地點(diǎn)，我們尋找到上海三聯(lián)書店READWAY這個(gè)志同道合的伙伴——畢竟，書店才是最適合瀏覽、閱讀書籍的地方。而在后疫情時(shí)代，線下書店也是一個(gè)需要更多人關(guān)注的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，我們希望能為之做些力所能及的事。
籌備近兩個(gè)月后，8月15日，這本大型“任意之書”和“皇室書單”上的103本書如期出現(xiàn)在北京朝陽大悅城上海三聯(lián)書店READWAY。
在品牌方的建模支持下，我們將任意之書做成了一個(gè)高2.9m、寬4.9m的大書柜
搭建成的書柜背面
充滿皇室細(xì)節(jié)的場景裝飾
活動(dòng)上線當(dāng)天，不少忠實(shí)玩家在書店門口等待開門營業(yè)。這種洋溢的熱情不僅來自于他們對游戲的支持，也來自年輕人天生的好奇和求知欲。
玩家打卡小作文
線上活動(dòng)——一千個(gè)玩家，就有一千份“皇室書單”
為了讓更多無法去到現(xiàn)場的玩家也能感受到書的魔力，我們將103個(gè)卡牌人物制作成了103款書簽，折疊立牌的形式讓它介乎于書簽和游戲周邊之間，擁有更多使用和展示的場景。只要在活動(dòng)期間參與《皇室戰(zhàn)爭》官方線上活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得——對，這次，游戲官方的活動(dòng)不送道具，不送禮包，只送書和書簽。
結(jié)合游戲梗的書簽概念海報(bào)，讓玩家笑稱“世界名畫”
每份書簽上均有一句相關(guān)書摘和角色推薦語
線上送書活動(dòng)推出后，玩家們的積極參與和正向反饋，也讓我們對于書和游戲都能給人帶來正面影響這件事，有了更多的信心。
這種信心不僅來自于玩家對于“皇室書單”上書目的了解、對官方發(fā)起的大型送書活動(dòng)的熱情，更來自于他們參與薦書活動(dòng)時(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容。
因?yàn)槲覀冊谧鰰鴨蔚臅r(shí)候，一直是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的——皇室書單只能推薦103本書，我們只能盡量做到每一本書都是值得一讀的，但是世界上的好書，何止千千萬，我們難免會(huì)遺漏掉很多同樣值得推薦的好書。
所以在后續(xù)的薦書活動(dòng)中，我們看到了很多玩家認(rèn)真推薦其他好書的“小作文”時(shí)，我們有莫大的感動(dòng)。也希望所有讀書人，都可以安利更多人去閱讀。
玩家對于每張卡牌可以對應(yīng)什么書，也有自己的想法
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從項(xiàng)目角度來說，如果有朋友因?yàn)檫@次活動(dòng)而愿意了解《皇室戰(zhàn)爭》、了解任意之書和魔法物品的功能，就已經(jīng)達(dá)到了我們的目的。現(xiàn)在看來，很多玩家還因?yàn)橄矚g《皇室戰(zhàn)爭》和其中的卡牌角色而愿意了解、閱讀一些以前未接觸過的書，這更是一件額外的好事。
活動(dòng)總計(jì)送出了約2800本書，近萬張書簽
送書活動(dòng)也得到不少文化知識類博主的支持
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最后，感謝上海三聯(lián)書店READWAY和各合作方的協(xié)助與配合，感謝《皇室戰(zhàn)爭》品牌方對我們一貫的支持和信任。能在為游戲品牌做推廣的同時(shí)，融入團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格和愛好，我們深感榮幸。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - LHC 鯨智互娛 深圳，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景
今年3月，Supercell旗下手游《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》在游戲內(nèi)推出了包含“任意之書”在內(nèi)的一系列魔法物品，使卡牌升級難度降低，游戲時(shí)間成本下降；結(jié)合游戲產(chǎn)業(yè)需健康發(fā)展的大環(huán)境，《皇室戰(zhàn)爭》作為一款全球流行的卡牌類策略手游，可以為社會(huì)帶來更多積極、正面的影響，呼吁大家在適度游戲之余，回歸生活與學(xué)習(xí)。
目標(biāo)
1. 借助魔法物品的上線喚醒流失玩家，觸達(dá)潛在用戶，提升品牌好感度；
2. 刷新游戲難養(yǎng)卡、難升級的大眾認(rèn)知，引導(dǎo)玩家適度游戲，履行游戲公司的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，鞏固《皇室戰(zhàn)爭》在泛游戲群體中高品質(zhì)、高格調(diào)的形象。
【洞察與策略】
通過玩家調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)“任意之書”是討論度和需求量最高的魔法物品；在游戲中，打開“任意之書”能收獲卡牌、快速升級，這與現(xiàn)實(shí)中的“讀書”概念相似——所謂“開卷有益”，打開一本書，就能有所收獲，自我升級。
由此，我們提出主題“每一本書，都有魔法”，希望通過類公益事件，讓大家在玩游戲之余，也能用魔法物品節(jié)省下來的時(shí)間回歸生活，享受閱讀的樂趣。
【創(chuàng)意闡述】
從“每一本書，都有魔法”的概念出發(fā)，我們發(fā)散出三個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容：
1. “皇室書單”：分別結(jié)合游戲中103個(gè)卡牌角色各自的技能和特點(diǎn)，為玩家推薦103本書，吸引喜愛游戲角色的核心玩家關(guān)注、了解和閱讀更多書籍；
2. 線下事件——“任意之書”書柜：與上海三聯(lián)書店READWAY合作，在實(shí)體書店打造大型“任意之書”書柜，陳列“皇室書單”中的103本書，營造沉浸式游戲+閱讀聯(lián)動(dòng)氛圍的同時(shí)，號召玩家在后疫情時(shí)代支持實(shí)體書店的發(fā)展；
3. 線上傳播——送書活動(dòng)：一反游戲公司送游戲內(nèi)福利的常規(guī)操作，官方發(fā)起“送全套103本書”的活動(dòng)，并隨書附贈(zèng)以103個(gè)卡牌角色形象制作的103款書簽，在泛游戲及大眾群體中傳遞品牌立意。
【結(jié)果與影響】
本次項(xiàng)目在玩家及大眾側(cè)均收獲了極好的口碑：
線下事件充分激發(fā)了用戶熱情，吸引了大量玩家參與，活動(dòng)上線當(dāng)天在微博B站雙平臺收獲超3萬互動(dòng)，玩家對“皇室書單”中角色與書籍的對應(yīng)十分認(rèn)可，大贊“有梗/有心”的同時(shí)，自發(fā)在評論中推薦書籍、做閱讀筆記，品牌立意得到體現(xiàn)；
線上傳播產(chǎn)生的品牌討論度較高，B站送書活動(dòng)以2.4萬轉(zhuǎn)發(fā)成為官方史高數(shù)據(jù)，微博 #每一本書 都有魔法# 話題自然閱讀量近1500萬，觸達(dá)目標(biāo)群體的同時(shí)獲得了極好的口碑；活動(dòng)收獲數(shù)十位知識文化類博主的轉(zhuǎn)發(fā)支持，稱贊游戲寓教于樂的推廣方式“有趣/有意義”。
最終，本次項(xiàng)目總計(jì)送出近2800本書，近萬張書簽。
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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主題提煉得非常好。 -
游戲與書籍相聯(lián)結(jié)，線上送書活動(dòng)提升大眾好感度 -
非常有想象力的跨界，且有深度和洞察。 可惜影響力有限。
專業(yè)評分
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