《皇室戰爭》×上海三聯書店：每一本書，都有魔法
原標題：《皇室戰爭》x上海三聯書店READWAY：今年暑假，皇室“勸”你讀書
誰能想到，今年暑假我們最大的喜悅跟十年前差不多：在最后一天完成了項目作業，適度玩了些游戲，還閱讀了很多課外書籍。
游戲和學習并非天然相悖。在過去的半個月里，《皇室戰爭》和上海三聯書店READWAY一起為大家呈現了一種寓教于樂的可能性。
《皇室戰爭》x 上海三聯書店READWAY“每一本書，都有魔法”線下活動
這個出現在北京朝陽大悅城上海三聯書店READWAY的大型書柜，原型是《皇室戰爭》中的魔法物品“任意之書”——在游戲中，它能讓玩家直接獲得想要的卡牌，快速升級。
而書柜上陳列的103本書，由《皇室戰爭》中的103個卡牌角色各自“推薦”：
公主推薦——《女性與權力》
挖出一條地道的掘地礦工推薦——《肖申克的救贖》
手持長槍在場上沖鋒的王子推薦——《堂吉訶德》
永遠推著一塊石頭緩慢前進的巨石投手推薦——《西西弗神話》
……
大眾耳熟能詳的讀物與特點鮮明的游戲角色形象放在一起，即使是不熟悉《皇室戰爭》的朋友應該也能看出個大概，這些書，每一本的標題或內容都與其中一個特定的角色微妙相關。而對于玩家來說，則更是有梗有趣、每一組都可以細品的對應。
比如大皮卡為什么喜歡《莊子》，小皮卡為什么推薦《雅舍談吃》，哥布林飛桶和自閉癥人士有什么關系，戈侖冰人又如何與《吸引力法則》呼應……這些，是只有皇室玩家才能get到的點。這103本書組成的，是一份專屬玩家的“皇室書單”。
所以你可以不時在書店看到蹲在地上偷笑、對書指指點點，或拿手機逐個拍攝、邊看邊說“好活”的人。玩家因為對游戲人物的喜愛而關注到一本書，進而再去線下閱讀、購買、感受實體書店的氛圍，也許這就是游戲和書籍共同鑄就的魔力。
線下裝置——“皇室書單”是怎樣煉成的？
三月底，游戲內上線了“魔法物品”——一系列能讓玩家一鍵收獲卡牌、快速完成升級的道具。作為一款卡牌策略游戲，此舉無疑降低及減少了原本的卡牌養成難度和時間——即“肝”游戲的時間。
魔法物品上線后，收獲玩家好評無數
在我們看來，這種“游戲自減負”行為不僅能讓游戲脫離非肝即氪的語境、回歸休閑娛樂的本質，也能使玩家獲得更好體驗。《皇室戰爭》品牌方也認為，這是一個值得讓更多新玩家了解的道具，且適合在暑假節點進行推廣。
經過社區調研及切身體驗，我們發現“任意之書”是最受玩家歡迎且討論度最高的魔法物品。在游戲中，打開任意之書能收獲任意卡牌，快速升級，這與現實中的“讀書”概念有些相似，所謂“開卷有益”，打開一本書，就能有所收獲。
既然以“任意之書”為代表的魔法物品節省了游戲時間，那為什么不能用這些時間來讀點書呢？
由此，我們推導出這次項目的主題：“每一本書，都有魔法。”——不僅游戲中的道具書有魔法，在現實中閱讀一本書、在故事中進入不一樣的世界或與時空相隔的作者產生思想與情感的共鳴，也像一種魔法。
在活動預熱海報中，游戲角色們率先放下武器，在戰場上看起了書
讀書的概念有了，讀什么書好呢？“書荒”時，大家總會去看看別人在讀什么書，豆瓣知乎微信讀書等平臺每年也會推出自己的年度書單。既然要號召玩家們感受書的魔法，不如就在暑期給玩家推薦一份“皇室書單”吧！
而推薦書這件事，游戲中的“三個火槍手”早已按捺不住了。
火槍手、骷髏兵、女巫、哥布林……《皇室戰爭》中的角色多帶有西方魔幻色彩，想要讓他們推薦有共通點的文學小說不可謂不簡單。難點在于，是否要讓103個全角色都來推薦？以及，游戲中同屬一個系列的角色有很多（比如哥布林系列、野蠻人系列、雷電系列等，每個系列分別都有四五個技能不同的角色），如何讓他們推薦的書有所區分？又及，某些角色能對應的書也許不止一本，但哪一本才是最合適的？
第一個問題很快解決了：必然是全角色推薦。不全，就不能叫“皇室書單”。
后兩個問題，我們逛了兩三趟書店，開了三四場讀書會，寫了四五版角色推薦語，項目成員們扯了幾次頭發之后，也逐漸解決了。
點擊圖片“皇室書單”全覽
有了“皇室書單”，我們也希望能提供給玩家一個更沉浸的閱讀場景。跳脫出地鐵包裝、商場快閃等更具商業氣息的線下活動地點，我們尋找到上海三聯書店READWAY這個志同道合的伙伴——畢竟，書店才是最適合瀏覽、閱讀書籍的地方。而在后疫情時代，線下書店也是一個需要更多人關注的實體產業，我們希望能為之做些力所能及的事。
籌備近兩個月后，8月15日，這本大型“任意之書”和“皇室書單”上的103本書如期出現在北京朝陽大悅城上海三聯書店READWAY。
在品牌方的建模支持下，我們將任意之書做成了一個高2.9m、寬4.9m的大書柜
搭建成的書柜背面
充滿皇室細節的場景裝飾
活動上線當天，不少忠實玩家在書店門口等待開門營業。這種洋溢的熱情不僅來自于他們對游戲的支持，也來自年輕人天生的好奇和求知欲。
玩家打卡小作文
線上活動——一千個玩家，就有一千份“皇室書單”
為了讓更多無法去到現場的玩家也能感受到書的魔力，我們將103個卡牌人物制作成了103款書簽，折疊立牌的形式讓它介乎于書簽和游戲周邊之間，擁有更多使用和展示的場景。只要在活動期間參與《皇室戰爭》官方線上活動，就有機會獲得——對，這次，游戲官方的活動不送道具，不送禮包，只送書和書簽。
結合游戲梗的書簽概念海報，讓玩家笑稱“世界名畫”
每份書簽上均有一句相關書摘和角色推薦語
線上送書活動推出后，玩家們的積極參與和正向反饋，也讓我們對于書和游戲都能給人帶來正面影響這件事，有了更多的信心。
這種信心不僅來自于玩家對于“皇室書單”上書目的了解、對官方發起的大型送書活動的熱情，更來自于他們參與薦書活動時的原創內容。
因為我們在做書單的時候，一直是戰戰兢兢的——皇室書單只能推薦103本書，我們只能盡量做到每一本書都是值得一讀的，但是世界上的好書，何止千千萬，我們難免會遺漏掉很多同樣值得推薦的好書。
所以在后續的薦書活動中，我們看到了很多玩家認真推薦其他好書的“小作文”時，我們有莫大的感動。也希望所有讀書人，都可以安利更多人去閱讀。
玩家對于每張卡牌可以對應什么書，也有自己的想法
點擊圖片查看大圖
從項目角度來說，如果有朋友因為這次活動而愿意了解《皇室戰爭》、了解任意之書和魔法物品的功能，就已經達到了我們的目的。現在看來，很多玩家還因為喜歡《皇室戰爭》和其中的卡牌角色而愿意了解、閱讀一些以前未接觸過的書，這更是一件額外的好事。
活動總計送出了約2800本書，近萬張書簽
送書活動也得到不少文化知識類博主的支持
點擊圖片查看大圖
最后，感謝上海三聯書店READWAY和各合作方的協助與配合，感謝《皇室戰爭》品牌方對我們一貫的支持和信任。能在為游戲品牌做推廣的同時，融入團隊的風格和愛好，我們深感榮幸。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - LHC 鯨智互娛 深圳，創意代理商
【背景與目標】
背景
今年3月，Supercell旗下手游《部落沖突：皇室戰爭》在游戲內推出了包含“任意之書”在內的一系列魔法物品，使卡牌升級難度降低，游戲時間成本下降；結合游戲產業需健康發展的大環境，《皇室戰爭》作為一款全球流行的卡牌類策略手游，可以為社會帶來更多積極、正面的影響，呼吁大家在適度游戲之余，回歸生活與學習。
目標
1. 借助魔法物品的上線喚醒流失玩家，觸達潛在用戶，提升品牌好感度；
2. 刷新游戲難養卡、難升級的大眾認知，引導玩家適度游戲，履行游戲公司的社會責任的同時，鞏固《皇室戰爭》在泛游戲群體中高品質、高格調的形象。
【洞察與策略】
通過玩家調研，我們發現“任意之書”是討論度和需求量最高的魔法物品；在游戲中，打開“任意之書”能收獲卡牌、快速升級，這與現實中的“讀書”概念相似——所謂“開卷有益”，打開一本書，就能有所收獲，自我升級。
由此，我們提出主題“每一本書，都有魔法”，希望通過類公益事件，讓大家在玩游戲之余，也能用魔法物品節省下來的時間回歸生活，享受閱讀的樂趣。
【創意闡述】
從“每一本書，都有魔法”的概念出發，我們發散出三個主要創意內容：
1. “皇室書單”：分別結合游戲中103個卡牌角色各自的技能和特點，為玩家推薦103本書，吸引喜愛游戲角色的核心玩家關注、了解和閱讀更多書籍；
2. 線下事件——“任意之書”書柜：與上海三聯書店READWAY合作，在實體書店打造大型“任意之書”書柜，陳列“皇室書單”中的103本書，營造沉浸式游戲+閱讀聯動氛圍的同時，號召玩家在后疫情時代支持實體書店的發展；
3. 線上傳播——送書活動：一反游戲公司送游戲內福利的常規操作，官方發起“送全套103本書”的活動，并隨書附贈以103個卡牌角色形象制作的103款書簽，在泛游戲及大眾群體中傳遞品牌立意。
【結果與影響】
本次項目在玩家及大眾側均收獲了極好的口碑：
線下事件充分激發了用戶熱情，吸引了大量玩家參與，活動上線當天在微博B站雙平臺收獲超3萬互動，玩家對“皇室書單”中角色與書籍的對應十分認可，大贊“有梗/有心”的同時，自發在評論中推薦書籍、做閱讀筆記，品牌立意得到體現；
線上傳播產生的品牌討論度較高，B站送書活動以2.4萬轉發成為官方史高數據，微博 #每一本書 都有魔法# 話題自然閱讀量近1500萬，觸達目標群體的同時獲得了極好的口碑；活動收獲數十位知識文化類博主的轉發支持，稱贊游戲寓教于樂的推廣方式“有趣/有意義”。
最終，本次項目總計送出近2800本書，近萬張書簽。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）