昨天，在2020年北京最冷的一天里，我們為抖音制作的《某人》系列片出街了。
陸陸續續收到了不少陌生朋友，以及我們敬重的同行的反饋，木瓜辦公室里暖洋洋的，大家都送了一口氣。
這次《某人》的主角，是五位幾乎毫無知名度的普通抖音用戶。這些鮮為人知的普通人，各有各的人生故事，但相同的是，他們的生活或多或少都已經或正在因為抖音而發生向好的改變。
畢業后回小興安嶺賣木耳的胡楊在抖音打開了新銷路，深圳外賣騎手小蔡因為抖音在自己的外賣轄區成了小名人，爆破詩人陳年喜希望通過抖音讓更多人關注到詩歌，北京最后一間掛歷店店主金大爺在抖音收獲了年輕的掛歷用戶，在街頭堅持講了10年棟篤笑的鐘永明想要通過抖音獲得更大的舞臺。
這些真實、多元，普通又富有生命力的故事，個個閃著動人的光芒，也正以為其普通，所以能成為像你我一樣普通人的生活參考。而這也正是抖音普通用戶故事外放系列背后的思考：開始關注人與人的連接與關系，關注普通人有生命力的故事表達。
一切創意形式都是為主題服務
這次我們花了很多心思在文案上，最后呈現出左側統一的文案寫法和出現方式。而這種形式背后，其實是對普通人主題的詮釋。
文案始于人的本質；一個男人/女孩/老人，中間以固定的“xx的”形式，為人生賦予種種定語和修飾，這是每個人的選擇和經歷，也是他們身上閃光動人的所在，然而最終一切消失，文案再次回到一個普通的男人/女孩/老人。這樣的形式對觀者構成一種提醒：不必因為一個人普通，就忽略他的閃光之處；也不必因為一個人閃光就忘記他也是一個普通人，一個你一樣可以做到的普通人。
一生籍籍無名又何妨，生命的光芒在人海里
片名“某人”再次提醒，其實故事里的他們是誰并不重要，重要的是他們和你我一樣，都是人海里無名的“某人”。一生籍籍無名并不可怕，我們依然可以為自己的人生選擇無數定語，即便不能耀眼如少數明星，但各行各業其實都是由無數普通的“某人”支撐起來，廣告這個行業同樣如此。億萬普通的某人，就是這次溝通主題的最強背書：生命的光芒在人海里。
在創意包裝上，每個“某人”都被定性為“來自人海的一首詩”，海報也做成了詩集的樣子。
為什么是抖音，為什么是“某人”
今天的抖音，已是一個6億DAU的國民級app，某種程度上，抖音用戶代表中國人的完整群像。抖音需要也有責任呈現更多真實的普通用戶，向社會傳遞更多元更正向的價值觀。《某人》系列，就是對社會上所有默默無聞、在角落里認真生活的人的一次致敬。
從過往更多關注內容和人，到越來越注重人與人之間的連接與關系；從過往注重增長，到越來越注重品牌建設，抖音正在成為一個越來越有擔當的社會品牌。讓普通人無界地看見彼此，同時和一個更大的世界時刻保持連接，并在這個過程中獲得啟發，鼓勵和切實的幫助，是互聯網誕生之初就與生俱來的價值，今天正通過短視頻，直播，電商，游戲等豐富的生態形式在抖音平臺上延續。
后記
最讓我們感受到驚喜的是，項目后期因一個非常偶然的機會，羅永浩老師在抖音內部看到了這個項目，“一個普通的男人/女孩/老人”的文案形式觸發了他的表達欲，于是他找團隊給自己也拍攝了這支片子，做的非常用心和坦誠。感興趣的朋友可以在他的微博看到。
好的內容能免費撬動有時花錢都請不到的資源，羅老師的加入是對我們最大的肯定。
最后，我們要感謝為這次項目全力以赴的每一位朋友。謝謝真正認同我們的抖音客戶，謝謝劉琳導演團隊、摩天制片團隊、平面攝影師周裕隆老師團隊，跟我們一起跋山涉水十幾天，共同記錄下一個個閃光的瞬間，是你們為《某人》創造了這么好的呈現。
祝大家2021新年喜樂，各自發光。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意總監 ：劉峰
文案 ： 李巖、王姝喆
美術：毋靜江、袁夢雪
客戶 ：董會來
數英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創意 北京，創意代理商
【背景與目標】
現階段的抖音是一個6億DAU的國民app，帶動3617萬個就業機會，每天產?3億次搜索，影響力不可小覷，抖音用戶代表著中國人的完整群像，需要也有責任呈現更多真實的普通用戶，向社會傳遞更多元更正向的價值觀。
2020年人們備受疫情帶來的負面影響，在跨年之際更需要溫暖的故事安撫無數的心靈，《某人》系列，不僅是對社會上所有默默無聞、在角落里認真生活的人的一次致敬，更是用一個個溫暖有力量的普通人的故事，給人們的生活帶來新的鼓舞，讓大家看到即使是再普通人也有自己的光。
【洞察與策略】
在許多人眼中“普通”意味著平庸乏味，是想要努力擺脫的詞。但實際上每個普通人都是由許多微小，復雜的切面構成的。在“普通”的大標簽下，是我們通過努力和選擇，為人生增添豐富的小定語，這是每個人獨特和閃光的東西，是普通的美好所在，也是抖音要傳遞的價值觀。
【創意闡述】
從茫茫人海中挑選出5位普通的抖音用戶，他們是普通人，也是”某人”的代表，用鏡頭記錄下他們真實而動人的故事，把他們的故事轉變成「來自人海的一首詩」的表現，將他們身上各自閃耀的光芒提煉成一行行詩句，傳遞#生命的光芒在人海里#主題概念，也是抖音記錄美好生活的一次充分展現。
【結果與影響】
總曝光量 2億+
總點擊率增長 400%
新華社單條點贊 33萬+
三連生活周刊，南方人物周刊 12版
項目信息
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-平面組-印刷類
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某人，就是我們生活中鮮活的每一個人，聚焦時代下的平凡卻閃光的蕓蕓大眾，關注人與人的連結，是抖音品牌的使命，也是這個系列作品的核心。主題詩意且富有張力，內容充分回扣主題，平面構圖精美，手寫體滿是人情味。讓人印象深刻，回味綿長。 -
非常棒的文案切入角度，我們其實都是時代洪流下的某人，你會覺得這個跟你有關，一不小心，你就成了這個傳播的一部分。 -
某人也是我們每一個人，通過個人映射群體，非常有共情力，不得不提的是文案的表述方式，正式因為有了這些定語才構成了我們普通而又有生命力的閃光人生，值得每個人鼓掌的作品。
創意單元-平面組-數字類
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選題喜歡，拍攝不錯，橫向畫幅和豎屏手機適配做得好。 -
沒有選擇任何明星，也沒有平臺的網紅KOL，抖音選擇的是5個毫無知名度的普通人來詮釋6億DAU平臺的價值觀：某個人，就是來自人海的一首詩。就像片名《某人》，這個人是誰并不重要，重要的是你我他的每個人，都通過抖音展現鮮活個體的存在。完全不用知名人物，這算是個非常大膽的創意。 大贊文案，虛實結合，將人生的境況、生活的場景和山河大川、街頭小景相融。 -
每一個人的故事都很精彩。
技藝單元-文案類
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抖音這個人海真的足夠大，所以盛得下這些平凡的光芒。文本形式很有趣，但80%的分數要給老羅。 -
文案從定語標簽化再到去標簽化，既留了充足的空間給展示內容，又表達了視頻本身的態度，呈現效果非常好，而平臺上不同“普通人”的視頻記錄和形象展示本身也非常貼合抖音的用戶 -
從自身角色出發的文字，必定是真實有力量的，我知道這個案子，羅永浩是在其他人拍攝完成后看到文案和表現方式加入了，因為角度足夠吸引他。這本身就是值得拿出來說的。所以，這個廣告當之無愧。
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