戛納擒獅記：《KFC跨次元炸雞店》銅獅子的背后
原標題：肯德基戛納擒獅記
對于新生代消費者來說，游戲是新的社交場所，元宇宙是新的購物中心。那么，當顧客越來越少出現在傳統賣場，品牌該如何制勝？
肯德基與電通創意合作，為新生代解鎖零售新體驗——歡迎來到KFC跨次元炸雞店——在元宇宙肯德基之家，定制個人形象、擁有虛擬寵物，甚至還有肯德基虛擬貨幣，同樣重要的是，在這里，線上購買美食的交易性質演進為一種沉浸式、情感化以及個性化的體驗。
肯德基跨次元炸雞店（KFC Re:Store），不僅重塑了零售業態新模式，打造了集工藝、創新、商務為一體的獨特體驗，更與中國市場的388件作品一同呈至戛納，獲得創意商務獅銅獎，成為中國市場在2023戛納國際創意節（Cannes Lions）中最終拿回的四座獅子之一。這也是2019年后，電通創意團隊為肯德基贏下的第二座戛納獅子獎杯。
獲獎當日，在戛納海灘dentsu beach house， Chris Chen對話《現代廣告雜志社》主編戴莉娟（Aegean Dai），闡述KFC Re:Store的幕后制作故事，以及如何在包括元宇宙在內的新消費場景中以創意驅動增長的潛勢。
KFC跨次元炸雞店的創意源自何處？
自2015年起，我們當時的安索帕團隊（現電通創意）開始為肯德基客戶服務，一起開啟肯德基的數字轉型規劃，并在前五年間，將原先百分百現金支付的零售模式演變為當下百分百數字支付的商業模式；從零開始打造會員系統，到目前擁有近4億會員、近萬家門店（截至2023 Q2），肯德基已逐漸成為中國最具創新力最受歡迎的快餐連鎖品牌之一。但是，在疫情的這三年間，宅經濟盛行，這對肯德基的主要消費群體即年輕消費者，及這家中國最大的零售商業績及整個零售行業都帶來了深遠的影響。
我們開始思考，如果年輕人不愿意到店消費，那我們是否可以到他們所在的地方？
因此，我們提出了Re:Store跨次元炸雞店這個想法。我們想要在中國年輕人最喜歡的社交平臺超級QQ秀里創造一個動態的虛擬零售店——一個不限于品牌的傳播和體驗，而是能直接產生交易行為的新零售平臺。
你們是如何洞察到虛擬世界已經成為年輕一代的新社交場所？
數據顯示，過去的疫情宅家滋生了年輕人越來越不愿意出門的習慣，這有點像國外的御宅族，他們中超過70%只想要線上社交，而不愿意在線下與朋友家人出去聚餐。
而且，年輕人越來越在乎他們的虛擬身份，接近一半的年輕人覺得他們的虛擬身份比真實的身份同等重要，這里說的虛擬身份包含社交媒體、游戲或元宇宙。
另外一個有趣的研究是，中國的年輕人在虛擬世界更愿意花錢美化自己的虛擬身份，這一點遠遠高過其他的市場，尤其在大額消費這部分，幾乎是美國的五倍之多。
電通創意在過去也為肯德基打造了許多創新作品，這一次的創意是如何落地實現的？
我們與肯德基中國的客戶協作已進入第九年，在疫情前甚至創造了連續15個季度的高速增長。對于肯德基客戶來說，我們的團隊更像是他們的合作伙伴，而不是供應商。
這次，當得知騰訊將在QQ上線元宇宙平臺時，我們立刻與騰訊的元宇宙開發團隊——天美工作室進行了溝通，深入了解了整個項目產品，探討了一些可能性，并在短時間內對肯德基客戶進行了自主提案，也得到客戶品牌的大力支持。
跨次元炸雞店運用了什么技術？
整個項目是基于Unreal Engine 4游戲引擎技術進行開發的，我們先從角色設定、動態表現、空間體驗與線上線下交互機制進行設計，接著與天美的技術團隊充分溝通，經過反復調整與修正，在四個月的開發周期后，Re:Store跨次元炸雞店正式上線了。
團隊是怎樣設計跨次元炸雞店中的商品周邊以及KFC獨特的虛擬貨幣？你們將肯上校打造成了這個平臺上的第一個NPC，他是如何與玩家互動的？
在開始規劃跨次元炸雞店時，我們先提出了4個需要解決的問題：
1、概念：品牌在虛擬世界需要和真實世界一模一樣嗎？還是可以有不同的表現？
2、AVATAR：品牌需要有NPC與消費者進行互動嗎？誰最合適？我們能為消費者提升他們在虛擬世界的形象嗎？
3、空間：如果我們要創造一個空間讓品牌與消費者交互，那應該是什么樣的體驗？
4、機制：如何將線上與線下串聯起來，而不是單純的線上體驗。
在思考這些問題的時候，我們認為有一個部分至關重要，就是為消費者創造社交貨幣，來提升他們在虛擬世界里的表現。這部分可以透過人物造型 、空間裝飾、表情與動作來實現。
因此，我們創造KFC專屬的時尚系列與家具，讓他們可以穿在身上，也可以裝飾自己的虛擬空間，而兌換這些道具的就是KFC開發的雞腿幣。
為了讓消費者與品牌產生更多的互動，我們設計了肯上校這一NPC，他除了會告訴你肯德基產品的最新訊息之外，也是兌換雞腿幣的入口。玩家們每天都可以來跟上校聊聊天，領取當天的雞腿幣。
我們還創造了可愛的虛擬寵物——鳳丸，讓玩家可以領養。像真正的寵物一樣，鳳丸可以陪伴玩家一起成長。
消費者的反響非常熱烈——五周內，超過8.5億次與上校的互動，有669萬玩家擁有了KFC的服飾，1132萬人購買了肯德基店鋪的家具裝飾，這些虛擬互動體驗也讓消費者成為了品牌的免費推廣者。
如果團隊有機會不斷擴展這個創意，你們會怎么做？
從規劃初期，我們就認為這是一個長期的計劃。
自去年7月底啟動，上線一年內，KFC跨次元炸雞店已迎來42億次訪客，產生19.5億互動。無論是圣誕、春節、情人節或是剛剛上線的暑期Campaign，目前已經有許多專屬于元宇宙的活動陸續在這個虛擬平臺上線，就像在真實世界一樣。
因為，跨次元炸雞店并不是一個單一Campaign，而是在平行世界為肯德基打造的一個全新零售平臺。
《KFC跨次元炸雞店》電通創意創作團隊
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