戛納擒獅記：《KFC跨次元炸雞店》銅獅子的背后
原標(biāo)題：肯德基戛納擒獅記
對于新生代消費(fèi)者來說，游戲是新的社交場所，元宇宙是新的購物中心。那么，當(dāng)顧客越來越少出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場，品牌該如何制勝？
肯德基與電通創(chuàng)意合作，為新生代解鎖零售新體驗(yàn)——歡迎來到KFC跨次元炸雞店——在元宇宙肯德基之家，定制個(gè)人形象、擁有虛擬寵物，甚至還有肯德基虛擬貨幣，同樣重要的是，在這里，線上購買美食的交易性質(zhì)演進(jìn)為一種沉浸式、情感化以及個(gè)性化的體驗(yàn)。
肯德基跨次元炸雞店（KFC Re:Store），不僅重塑了零售業(yè)態(tài)新模式，打造了集工藝、創(chuàng)新、商務(wù)為一體的獨(dú)特體驗(yàn)，更與中國市場的388件作品一同呈至戛納，獲得創(chuàng)意商務(wù)獅銅獎(jiǎng)，成為中國市場在2023戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions）中最終拿回的四座獅子之一。這也是2019年后，電通創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為肯德基贏下的第二座戛納獅子獎(jiǎng)杯。
獲獎(jiǎng)當(dāng)日，在戛納海灘dentsu beach house， Chris Chen對話《現(xiàn)代廣告雜志社》主編戴莉娟（Aegean Dai），闡述KFC Re:Store的幕后制作故事，以及如何在包括元宇宙在內(nèi)的新消費(fèi)場景中以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長的潛勢。
KFC跨次元炸雞店的創(chuàng)意源自何處？
自2015年起，我們當(dāng)時(shí)的安索帕團(tuán)隊(duì)（現(xiàn)電通創(chuàng)意）開始為肯德基客戶服務(wù)，一起開啟肯德基的數(shù)字轉(zhuǎn)型規(guī)劃，并在前五年間，將原先百分百現(xiàn)金支付的零售模式演變?yōu)楫?dāng)下百分百數(shù)字支付的商業(yè)模式；從零開始打造會(huì)員系統(tǒng)，到目前擁有近4億會(huì)員、近萬家門店（截至2023 Q2），肯德基已逐漸成為中國最具創(chuàng)新力最受歡迎的快餐連鎖品牌之一。但是，在疫情的這三年間，宅經(jīng)濟(jì)盛行，這對肯德基的主要消費(fèi)群體即年輕消費(fèi)者，及這家中國最大的零售商業(yè)績及整個(gè)零售行業(yè)都帶來了深遠(yuǎn)的影響。
我們開始思考，如果年輕人不愿意到店消費(fèi)，那我們是否可以到他們所在的地方？
因此，我們提出了Re:Store跨次元炸雞店這個(gè)想法。我們想要在中國年輕人最喜歡的社交平臺(tái)超級(jí)QQ秀里創(chuàng)造一個(gè)動(dòng)態(tài)的虛擬零售店——一個(gè)不限于品牌的傳播和體驗(yàn)，而是能直接產(chǎn)生交易行為的新零售平臺(tái)。
你們是如何洞察到虛擬世界已經(jīng)成為年輕一代的新社交場所？
數(shù)據(jù)顯示，過去的疫情宅家滋生了年輕人越來越不愿意出門的習(xí)慣，這有點(diǎn)像國外的御宅族，他們中超過70%只想要線上社交，而不愿意在線下與朋友家人出去聚餐。
而且，年輕人越來越在乎他們的虛擬身份，接近一半的年輕人覺得他們的虛擬身份比真實(shí)的身份同等重要，這里說的虛擬身份包含社交媒體、游戲或元宇宙。
另外一個(gè)有趣的研究是，中國的年輕人在虛擬世界更愿意花錢美化自己的虛擬身份，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他的市場，尤其在大額消費(fèi)這部分，幾乎是美國的五倍之多。
電通創(chuàng)意在過去也為肯德基打造了許多創(chuàng)新作品，這一次的創(chuàng)意是如何落地實(shí)現(xiàn)的？
我們與肯德基中國的客戶協(xié)作已進(jìn)入第九年，在疫情前甚至創(chuàng)造了連續(xù)15個(gè)季度的高速增長。對于肯德基客戶來說，我們的團(tuán)隊(duì)更像是他們的合作伙伴，而不是供應(yīng)商。
這次，當(dāng)?shù)弥v訊將在QQ上線元宇宙平臺(tái)時(shí)，我們立刻與騰訊的元宇宙開發(fā)團(tuán)隊(duì)——天美工作室進(jìn)行了溝通，深入了解了整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品，探討了一些可能性，并在短時(shí)間內(nèi)對肯德基客戶進(jìn)行了自主提案，也得到客戶品牌的大力支持。
跨次元炸雞店運(yùn)用了什么技術(shù)？
整個(gè)項(xiàng)目是基于Unreal Engine 4游戲引擎技術(shù)進(jìn)行開發(fā)的，我們先從角色設(shè)定、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)、空間體驗(yàn)與線上線下交互機(jī)制進(jìn)行設(shè)計(jì)，接著與天美的技術(shù)團(tuán)隊(duì)充分溝通，經(jīng)過反復(fù)調(diào)整與修正，在四個(gè)月的開發(fā)周期后，Re:Store跨次元炸雞店正式上線了。
團(tuán)隊(duì)是怎樣設(shè)計(jì)跨次元炸雞店中的商品周邊以及KFC獨(dú)特的虛擬貨幣？你們將肯上校打造成了這個(gè)平臺(tái)上的第一個(gè)NPC，他是如何與玩家互動(dòng)的？
在開始規(guī)劃跨次元炸雞店時(shí)，我們先提出了4個(gè)需要解決的問題：
1、概念：品牌在虛擬世界需要和真實(shí)世界一模一樣嗎？還是可以有不同的表現(xiàn)？
2、AVATAR：品牌需要有NPC與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)嗎？誰最合適？我們能為消費(fèi)者提升他們在虛擬世界的形象嗎？
3、空間：如果我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)空間讓品牌與消費(fèi)者交互，那應(yīng)該是什么樣的體驗(yàn)？
4、機(jī)制：如何將線上與線下串聯(lián)起來，而不是單純的線上體驗(yàn)。
在思考這些問題的時(shí)候，我們認(rèn)為有一個(gè)部分至關(guān)重要，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造社交貨幣，來提升他們在虛擬世界里的表現(xiàn)。這部分可以透過人物造型 、空間裝飾、表情與動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)。
因此，我們創(chuàng)造KFC專屬的時(shí)尚系列與家具，讓他們可以穿在身上，也可以裝飾自己的虛擬空間，而兌換這些道具的就是KFC開發(fā)的雞腿幣。
為了讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生更多的互動(dòng)，我們設(shè)計(jì)了肯上校這一NPC，他除了會(huì)告訴你肯德基產(chǎn)品的最新訊息之外，也是兌換雞腿幣的入口。玩家們每天都可以來跟上校聊聊天，領(lǐng)取當(dāng)天的雞腿幣。
我們還創(chuàng)造了可愛的虛擬寵物——鳳丸，讓玩家可以領(lǐng)養(yǎng)。像真正的寵物一樣，鳳丸可以陪伴玩家一起成長。
消費(fèi)者的反響非常熱烈——五周內(nèi)，超過8.5億次與上校的互動(dòng)，有669萬玩家擁有了KFC的服飾，1132萬人購買了肯德基店鋪的家具裝飾，這些虛擬互動(dòng)體驗(yàn)也讓消費(fèi)者成為了品牌的免費(fèi)推廣者。
如果團(tuán)隊(duì)有機(jī)會(huì)不斷擴(kuò)展這個(gè)創(chuàng)意，你們會(huì)怎么做？
從規(guī)劃初期，我們就認(rèn)為這是一個(gè)長期的計(jì)劃。
自去年7月底啟動(dòng)，上線一年內(nèi)，KFC跨次元炸雞店已迎來42億次訪客，產(chǎn)生19.5億互動(dòng)。無論是圣誕、春節(jié)、情人節(jié)或是剛剛上線的暑期Campaign，目前已經(jīng)有許多專屬于元宇宙的活動(dòng)陸續(xù)在這個(gè)虛擬平臺(tái)上線，就像在真實(shí)世界一樣。
因?yàn)椋绱卧u店并不是一個(gè)單一Campaign，而是在平行世界為肯德基打造的一個(gè)全新零售平臺(tái)。
《KFC跨次元炸雞店》電通創(chuàng)意創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)
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