戛納創(chuàng)意節(jié)和我們已經(jīng)是兩個(gè)平行宇宙
首發(fā)：我們愛(ài)廣告
2023的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)已經(jīng)頒布出了結(jié)果，匆匆的掠了一眼，頗有些感慨。從業(yè)二十多年，最大的遺憾就是沒(méi)有拿過(guò)獅子。戛納就一直吊在心里，認(rèn)真看了幾年覺(jué)得好象懂了些門道。躍躍欲試的時(shí)候進(jìn)了本土公司，然后就一直以生意為重了，戛納也就荒廢了。當(dāng)然以上都是推辭，紙面上的實(shí)力不夠是明擺著的。
五六年前再看戛納的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)戛納開始變了。其實(shí)戛納從改名為戛納創(chuàng)意節(jié)的時(shí)候，便已經(jīng)開始變革，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及化，創(chuàng)意開始全面顛覆。
互動(dòng)成為所有創(chuàng)意的標(biāo)配，以戶外廣告為例，之前大家可以看到的是各種特殊媒體應(yīng)用。但現(xiàn)在戛納獲將的戶外廣告，幾乎都配了視頻文件，開始強(qiáng)調(diào)交互。現(xiàn)在連平面都不再只是一張孤立的平面了，而是會(huì)配上一個(gè)視頻報(bào)獎(jiǎng)文件。
然后關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告基本已經(jīng)消失不見，比如說(shuō)什么刀有多快，快到可以削豬皮，魚有多新鮮，新鮮到像在海里現(xiàn)捕的這種創(chuàng)意，已經(jīng)在戛納的得獎(jiǎng)廣告消失無(wú)影了。
也就是說(shuō)，十年前的戛納作品集基本有一半以上的內(nèi)容，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)跡可尋了。
那么現(xiàn)在流行的是什么？是品牌在尋找自己的社會(huì)使命，做社會(huì)向的命題可能會(huì)被很多人認(rèn)為政治正確，但你也可以解讀為現(xiàn)在更多的全球企業(yè)在日常的玩法之外，還希望有更多的神功護(hù)體加持。
可以這樣描述這些已經(jīng)做好了品牌基建的品牌巨頭們，對(duì)于通路已經(jīng)做到了全覆蓋，對(duì)比他們的體量來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有什么值得興奮的新興市場(chǎng)了，如果有就是中國(guó)大陸和印度。但這兩個(gè)區(qū)域的商業(yè)文化和歐美有很大的區(qū)別，對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)他們也學(xué)會(huì)了看人下菜碟。這兩個(gè)市場(chǎng)在他們的基本盤面里，比重不算巨大。以巨頭寶潔為例，最大的營(yíng)收來(lái)自北美及歐洲，中國(guó)大陸排序在第三與中國(guó)大陸之外的亞太地區(qū)體量相當(dāng)。盡管過(guò)往幾年歐美市場(chǎng)有一波DTC品牌試圖攪局，目前做得比較好的體量在十億美元的營(yíng)收區(qū)間，和巨頭們相比還相去甚遠(yuǎn)。
這些品牌在知名度上幾乎都已經(jīng)成了品類的代名詞，他們更關(guān)注的是籍由什么傳播來(lái)保持品牌的勢(shì)能，在新一代消費(fèi)者心中保住自己的位置。社會(huì)化議題便成為了他們一致的選擇，特別是技術(shù)創(chuàng)新相對(duì)遲緩的品牌，很多都以這個(gè)方向?yàn)榍锌凇１热缯f(shuō)啤酒，去年的喜力，沒(méi)被浪費(fèi)的啤酒到今年的用啤酒原料做面包，都是這種玩法。以一個(gè)地球公民的角色，思考世界的可持續(xù)提供自己的解決方案。
這就是戛納目前的主流創(chuàng)意傾向。而這種做法如果放在大陸，會(huì)被劃入公益類目里。
而我們目前的品牌，很多都在求生存階段，或者說(shuō)是二次創(chuàng)業(yè)的階段，這一點(diǎn)深層次的原因是我們的社會(huì)商業(yè)化進(jìn)程才僅僅過(guò)了五十年，而歐美體系要早我們一百年。品牌和商業(yè)文化都無(wú)法催熟，需要幾代人才能真正的確立起來(lái)。問(wèn)題在于，以我們對(duì)當(dāng)下商業(yè)文化提出的解決方案，是很難被戛納的評(píng)審們所認(rèn)知的。大家基本在兩個(gè)不同的區(qū)塊。
不過(guò)也不用過(guò)度絕望，還是有少量的品牌正在做這方向的深度，比如珀萊雅一致在關(guān)注女性地位的問(wèn)題。
我們目前還是在努力把基礎(chǔ)于產(chǎn)品范疇的內(nèi)容做好，我們的廣告獎(jiǎng)也大都是以這個(gè)做為標(biāo)準(zhǔn)。
另：今年有一點(diǎn)是讓人興奮的，就是TIKTOK做為傳播媒介在各種得獎(jiǎng)案例里常常被提及，基礎(chǔ)于TIKTOK而做的專案也有一些概念讓人眼前一亮，比如說(shuō)DOVE的拍你的后背。在我們的創(chuàng)意獎(jiǎng)里就鮮見這樣的作品，我們現(xiàn)在還是很大量的品牌把各種媒介只做為下發(fā)內(nèi)容的渠道。而不去根據(jù)實(shí)際的媒介通路創(chuàng)造內(nèi)容。
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