原標題：戛納，還是廣告人的圣殿嗎？
2023戛納創(chuàng)意節(jié)已經(jīng)落下帷幕，這一年，麥肯世界集團依舊收獲頗豐！
而麥肯中國今年的表現(xiàn)也頗為不俗，在案例層面，麥肯上海為福佳客戶打造的核酸亭案例-First Spring成功入圍媒介獅。
本屆戛納影視獅終審評委之一——麥肯中國首席創(chuàng)意官馬寅波（Yinbo Ma)如是說：
經(jīng)歷過評審后才知道，在戛納入圍都很難，作品要打敗90%的對手才能入圍，所以，要特別恭喜今年中國的獲獎?wù)吆腿雵撸?/span>
一、戛納終審“小黑屋”的秘密
親歷“被關(guān)在小黑屋里做評審”的寅波，和我們分享了戛納創(chuàng)意節(jié)的評審機制：影視獅終審團由一位不參與評分的評審主席主持，評委們一共9個人，來自5大洲，其中包括去年影視類全場大獎的得主。
1、評審機制
戛納終審機制最關(guān)鍵的一點是，只能往上評分，被選中往上升一級的作品就不能再降下來。
影視類別中，今年戛納一共有2千多件作品參賽。經(jīng)過兩輪線上初審，當終審評委第一天坐在房間里時，他們面對的是一個包括268個作品的Long list。他們的第一個任務(wù)，就是把long list中的作品殺掉2/3，剩下的不到10%，將是戛納官方公布的入圍作品（shortlist)。
和第一天的殘酷氛圍相反，到得終審第二天，評委們會根據(jù)作品的優(yōu)點，盡量選出值得拿獎的影片。這一天被選中的作品，至少可以拿銅獎。
第三天的評審，銀獎，金獎，全場大獎的討論，一層層往上推，經(jīng)受討論。獎項層級越高，評審們要考慮的點就越全面，策略，概念，手法，音樂，文字，長短，結(jié)尾……等等。
舉例來說，有一條影片，整體都很完美，就是到最后來了一個俗氣的結(jié)尾，就沒法給它金，只能拿銀；當評選全場大獎的時候，評委們要考慮的是要給接下來的廣告行業(yè)什么樣的信息，如何帶領(lǐng)廣告人和客戶往新鮮的方向發(fā)展？
2、評審規(guī)則
影視獅是戛納最傳統(tǒng)、歷史最悠久的一個類別。
在評審第一天，評審主席就引導大家：作為一個壓軸的類別，頒獎現(xiàn)場，金獎和全場大獎影片會依次挨個播出。所以，我們要為觀眾制作一場秀，要給到現(xiàn)場的人們一場感官的盛宴。
影視獅的評判標準和其他類別也都是大同小異：
（1）、概念，是否新鮮，是否幫助品牌或產(chǎn)品提升價值。
（2）、執(zhí)行，如何講出這個概念。
寅波也分享了他在影視獅作品里的最愛：宜家Second Best系列。從概念上來說，它真的體現(xiàn)了創(chuàng)意概念的價值，用一個新穎的觀點，讓普通的產(chǎn)品變成了最好的；在執(zhí)行上，簡單到你沒法拿走任何一樣東西，畫面和文字配合的天衣無縫，連宜家標志性的價格字幕都有了意義。
二、麥肯的全場大獎們
今年，麥肯世界集團的眾多獲獎作品中，有兩個作品尤其出色，拿下了眾多大獎。
作為戛納終審，馬寅波也和我們分享了他看待這兩個案例的視角。
微軟——ADLaM
設(shè)計獅全場大獎、創(chuàng)意商業(yè)轉(zhuǎn)型獅全場大獎
麥肯紐約&CRAFT紐約出品
目前世界上正在使用的約6000種語言中，至少43%是瀕危語言。西非的游牧民族Fulani有一種名為 “Pulaar” 的古老語言，一向只是口口相傳。為了避免字義的逐漸模糊，手寫版字母表ADLaM誕生了。
然而，在網(wǎng)絡(luò)時代，一個字母表如果無法在電腦上打字書寫，消亡也是遲早的事情。于是，微軟請到專業(yè)人士，將ADLaM搬上了電腦，真正讓這一語言傳承了下來。
寅波的推薦詞：
人類文明起源的時候發(fā)明了文字，現(xiàn)在再一次見證了一個歷史性的時刻。通過科技它拯救了一個語言，更是一個文化，而且讓這個民族可以往更好的方向發(fā)展，之后的世世代代這個民族的文化會繼續(xù)傳承壯大。真是偉大！
萬事達卡——Where to Settle
鈦獅 & 可持續(xù)發(fā)展目標獅全場大獎
麥肯波蘭&麥肯紐約合作出品
自從俄烏沖突爆發(fā)以來，數(shù)百萬烏克蘭難民涌往波蘭，其中大部分是涌向了華沙等早已人滿為患的大城市。
萬事達卡攜手當局數(shù)據(jù)庫，以及領(lǐng)先的地產(chǎn)和求職平臺，開發(fā)了APP“何處為家”，通過提供各個城鎮(zhèn)的生活費用、薪資水平、房價等各種數(shù)據(jù)，讓人們得以選擇更適合他們安家的城鎮(zhèn)，回歸正常生活。而波蘭的GDP也因為這波移民得以上漲。
寅波的推薦詞：
第一次看到就覺得，好聰明的案例！當世界出現(xiàn)難民問題的時候，人們通常都用最明顯的方式來解決。這個概念就找到了一個不明顯的解決方案，利用大數(shù)據(jù)，而且還同時解決了波蘭自身的問題。
三、戛納，還是廣告人的圣殿嗎？
戛納，是創(chuàng)意人的圣殿。
然而這幾年，我們常常會聽到一些不一樣的聲音。
“真的不是飛機稿？”
“全場大獎又如何，對客戶的銷量有幫助？”
“中國的電商和社交媒體不是已經(jīng)很強很先進了？”…
就戛納創(chuàng)意節(jié)今時今日的行業(yè)地位來說，質(zhì)疑和崇拜的聲音從來都是并存。
作為一家以創(chuàng)意為核心的4A廣告公司，今年6月底，我們送了兩位同事去到戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場。
這兩位同事：
一位是資深廣告人——麥肯中國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)朱純皓（以下簡稱皓哥）；
一位尚算廣告新人——三年前才踏入廣告行業(yè)的麥肯上海資深客戶經(jīng)理/業(yè)務(wù)增長經(jīng)理鄭婕心（以下簡稱Jessie）。
親臨戛納現(xiàn)場的他們，眼里的戛納是怎樣的？
1、八九點不落的太陽 & 小講座更精彩
戛納的日落時間在晚上9點左右，白天很長很長。
對于每天都只睡五六個小時的皓哥和Jessie來說，“吃飯” 是最不重要的事情——重要的，是在各種主題很棒的講座和活動間趕場。
整個戛納的日程密密麻麻，在一個戛納APP上可以清楚的看到所有日程，人們可以自行選擇感興趣的內(nèi)容去聽。
除了主會場的各種分享，分會場的各種小舞臺，以及各種酒店套房之內(nèi)的活動，沙灘上的小booth們, 海面上是各種大公司“非請勿入”的游艇……也是戛納創(chuàng)意節(jié)重要的組成部分。尤其是在小會場中，因為可以近距離圍觀演講者，現(xiàn)場互動，提各種有趣問題，也常會讓人有意外收獲。
創(chuàng)意節(jié)第一天的科羅娜小會場上，戛納評審們對「Corona Extra Lime」案例的公開問答環(huán)節(jié)，近距離圍觀評審們尖銳的提問和品牌方精彩的回答，就讓皓哥和Jessie大呼精彩。
在Carlton 酒店的頂樓套房中舉辦的一個專門的Equity Lounge，也吸引Jessie專門去逛了一圈。主辦方用小獅子的裝飾講述出許多商業(yè)社會里許多有關(guān)性別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，譬如說只有35.3%的創(chuàng)意總監(jiān)是女性，不到1%的廣告公司創(chuàng)始人是女性……
現(xiàn)場還有許多互動的小區(qū)域，譬如拍攝職業(yè)照，現(xiàn)場做妝發(fā)，甚至是注射營養(yǎng)液，將微量元素通過注射進入血液……都是大排長龍。
關(guān)于Equity的主題近年來一直是戛納的熱點之一。在隔日IPG Breakfast小會場里，有一位高管曾分享：IPG 60%的營業(yè)收入都是由女性的領(lǐng)導者貢獻。Be an impacter！這句話也獲得了現(xiàn)場強烈的掌聲。
2、戛納，已經(jīng)不再只是創(chuàng)意人的戛納
皓哥分享了他的觀察：
如今的戛納，已經(jīng)不是單純的創(chuàng)意大獎，而演變成了一個偏重商業(yè)和實效的廣告行業(yè)盛會。
以科羅娜的「公開評審」環(huán)節(jié)為例 —— 現(xiàn)場，是科羅娜的客戶（而不是廣告代理商）親自講解案例，回答提問，最終為科羅娜贏得了一座鈦獅。
更不用說在戛納的各個頒獎禮現(xiàn)場，也常常是客戶和創(chuàng)意人一起上臺。
對技術(shù)的探討也是戛納的重頭戲。
科技公司NVIDIA的老板黃仁勛在現(xiàn)場分享了一系列利用AI創(chuàng)作的showcase, 激起了人們的討論。
皓哥有點感慨，“ 這就有點像一二十年前，廣告行業(yè)剛開始使用電腦替代手工繪畫，那時候淘汰了一批不愿意學習用電腦的同行；如今的AI, 對于我們來說是其實也是一個新的變革，它可以幫我們更好的發(fā)揮創(chuàng)意，做更多天馬行空的事情。接下來我招人，也會把會不會用Midjourney列為一個優(yōu)先項。”
回想前端時間鋪天蓋地的報道，都在說AI將取代廣告人。Jessie亦感嘆：“在戛納看到這樣的分享，就感覺之前的焦慮有所緩解。因為人，才是創(chuàng)意的核心，人，才可以做創(chuàng)意的講述者。”
3、包容，多樣化，可持續(xù) ——把世界變得更好，是廣告人的使命
IPG的早餐會，是兩位麥肯人覺得戛納此行最精彩的環(huán)節(jié)之一。
整個早餐會的主題是Accessability, Diversity and Inclusion。
有一個圓桌的來賓非常精彩。歐萊雅分享了他們正在開發(fā)可以幫助殘疾人涂睫毛和口紅的工具；來自紐約布魯克林時尚設(shè)計師分享，他用160萬美金（現(xiàn)金道具）做了一條裙子在時裝周展出，因為——女性在退休時的薪水總額比男人少42萬美金，如果拿這筆薪資的20%作為投資，那么女性在這方面的損失將達到160萬美元。
多年以來各種片子喜歡用殘疾人士擔任主角講述勵志故事，而今年Amazon Studio為了告訴人們殘疾人也只是普通人，他們在一部片子里邀請殘疾人擔任所有配角，只有主角是健全人，希望借此減少在馬路上遇到殘疾人士的不禮貌注目；娛樂行業(yè)在幕后花絮的拍攝中，幾乎每一個場景設(shè)置也會安排有殘障設(shè)施；
芭比娃娃的制造商Mattel，制作了各種各樣的芭比娃娃，高矮胖瘦不同……只是為了告訴小朋友們，美是沒有標準的，每一個小朋友都有潛力，都有自己的未來。
Jessie在現(xiàn)場領(lǐng)到了六個小芭比娃娃
有一個分享， 讓身為account的Jessie思考良多——如何能把一份客戶關(guān)系變得更加長久？
現(xiàn)場有一個人說的話讓她覺得醍醐灌頂：其實你在做創(chuàng)意的時候，不是要幫這個品牌解決問題，你的目標應該是改變這個行業(yè)的問題。
作為account, 在去了解客戶的業(yè)務(wù)之時，不僅要解決單個項目面臨的挑戰(zhàn)，而是要往深處去看，客戶的問題來自哪里？更深層次的挑戰(zhàn)是什么？到底什么才是 “幫助品牌在人們的生活中贏得一個有意義的角色”？
Jessie回憶道，“進入廣告行業(yè)這幾年，一直在聽人們在說‘要改變世界’，但那是一個很淺層的思考，似乎就是通過自己日常的一言一行來進行；可是聽完這一系列分享我才發(fā)現(xiàn)，我們要發(fā)想的創(chuàng)意，不僅要能夠幫助客戶解決生意上的問題，同時也要緊跟當下的趨勢和潮流，而當下的趨勢，其實就是回應了社會上一些和多樣化、包容性、可持續(xù)有關(guān)的現(xiàn)狀。這樣才可能會是更有影響力的廣告，才能改變這個世界。”
4、戛納，依然是廣告人的圣殿
頒獎典禮一向是最有感染力的地方。戛納亦是如此。
每當主持人宣布獲獎人時，全場起立，鼓掌……
“那個氣氛真的會讓你起雞皮疙瘩。雖然可能你并不認識周圍的人，但是你會覺得自己和這樣人莫名有一種connection, 大家都是為了要做一個好的作品，要做一個可以影響人、影響世界的作品，而站在這里，就真的還挺感動的，很難形容的感動。” Jessie說。
在戛納現(xiàn)場，當然也可以見到許多厲害的人。
在麥肯的午餐上，有坐擁70來座戛納獅的Ben Lilley（他最著名的作品是Dumb Ways to Die），有這一屆戛納就收獲9座戛納獅的Tarek Miknas，有拿著全球僅有十個名額之一免費參加Cannes Academy的麥肯馬尼拉的一個年輕文案女生……
坐在這些創(chuàng)意大咖中間，第一次來到戛納的Jessie，忍不住想要得到來自前輩的一個建議。“他們沒有直接給我一個建議，反而是問我 ，‘關(guān)于這一生，你有什么具體的抱負嗎？你覺得你為什么可以來到這里？你想成為怎樣的人？’ ” 一串反問聽下來，Jessie說，“與前輩的對話真是讓人豁然開朗，信心大增，我好像明白了自己的價值在哪里，往后我要用什么樣的方式做更好的自己。”
而從事創(chuàng)意多年，早就見慣大場面的皓哥，在戛納現(xiàn)場時終于見到80歲的傳奇創(chuàng)意人Lee Clow時，也一樣難掩心中激動。
“ 他穿著人字拖大短褲，牛仔襯衫棒球帽，分享了近兩個小時的紀錄片，從蘋果廣告的1984，Think Different.……他說，我們從末真正認為自己是廣告人。他的分享結(jié)束之后，全場起立，鼓掌近兩分鐘，感動無比！”
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