原標(biāo)題：戛納，還是廣告人的圣殿嗎？

2023戛納創(chuàng)意節(jié)已經(jīng)落下帷幕，這一年，麥肯世界集團(tuán)依舊收獲頗豐！

而麥肯中國(guó)今年的表現(xiàn)也頗為不俗，在案例層面，麥肯上海為福佳客戶打造的核酸亭案例-First Spring成功入圍媒介獅。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

本屆戛納影視獅終審評(píng)委之一——麥肯中國(guó)首席創(chuàng)意官馬寅波（Yinbo Ma)如是說(shuō)：

經(jīng)歷過(guò)評(píng)審后才知道，在戛納入圍都很難，作品要打敗90%的對(duì)手才能入圍，所以，要特別恭喜今年中國(guó)的獲獎(jiǎng)?wù)吆腿雵撸?/span>

一、戛納終審“小黑屋”的秘密

親歷“被關(guān)在小黑屋里做評(píng)審”的寅波，和我們分享了戛納創(chuàng)意節(jié)的評(píng)審機(jī)制：影視獅終審團(tuán)由一位不參與評(píng)分的評(píng)審主席主持，評(píng)委們一共9個(gè)人，來(lái)自5大洲，其中包括去年影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)的得主。

1、評(píng)審機(jī)制

戛納終審機(jī)制最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，只能往上評(píng)分，被選中往上升一級(jí)的作品就不能再降下來(lái)。

影視類別中，今年戛納一共有2千多件作品參賽。經(jīng)過(guò)兩輪線上初審，當(dāng)終審評(píng)委第一天坐在房間里時(shí)，他們面對(duì)的是一個(gè)包括268個(gè)作品的Long list。他們的第一個(gè)任務(wù)，就是把long list中的作品殺掉2/3，剩下的不到10%，將是戛納官方公布的入圍作品（shortlist)。

和第一天的殘酷氛圍相反，到得終審第二天，評(píng)委們會(huì)根據(jù)作品的優(yōu)點(diǎn)，盡量選出值得拿獎(jiǎng)的影片。這一天被選中的作品，至少可以拿銅獎(jiǎng)。

第三天的評(píng)審，銀獎(jiǎng)，金獎(jiǎng)，全場(chǎng)大獎(jiǎng)的討論，一層層往上推，經(jīng)受討論。獎(jiǎng)項(xiàng)層級(jí)越高，評(píng)審們要考慮的點(diǎn)就越全面，策略，概念，手法，音樂，文字，長(zhǎng)短，結(jié)尾……等等。

舉例來(lái)說(shuō)，有一條影片，整體都很完美，就是到最后來(lái)了一個(gè)俗氣的結(jié)尾，就沒法給它金，只能拿銀；當(dāng)評(píng)選全場(chǎng)大獎(jiǎng)的時(shí)候，評(píng)委們要考慮的是要給接下來(lái)的廣告行業(yè)什么樣的信息，如何帶領(lǐng)廣告人和客戶往新鮮的方向發(fā)展？

2、評(píng)審規(guī)則

影視獅是戛納最傳統(tǒng)、歷史最悠久的一個(gè)類別。

在評(píng)審第一天，評(píng)審主席就引導(dǎo)大家：作為一個(gè)壓軸的類別，頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，金獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)影片會(huì)依次挨個(gè)播出。所以，我們要為觀眾制作一場(chǎng)秀，要給到現(xiàn)場(chǎng)的人們一場(chǎng)感官的盛宴。

影視獅的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和其他類別也都是大同小異：

（1）、概念，是否新鮮，是否幫助品牌或產(chǎn)品提升價(jià)值。

（2）、執(zhí)行，如何講出這個(gè)概念。

寅波也分享了他在影視獅作品里的最愛：宜家Second Best系列。從概念上來(lái)說(shuō)，它真的體現(xiàn)了創(chuàng)意概念的價(jià)值，用一個(gè)新穎的觀點(diǎn)，讓普通的產(chǎn)品變成了最好的；在執(zhí)行上，簡(jiǎn)單到你沒法拿走任何一樣?xùn)|西，畫面和文字配合的天衣無(wú)縫，連宜家標(biāo)志性的價(jià)格字幕都有了意義。

二、麥肯的全場(chǎng)大獎(jiǎng)們

今年，麥肯世界集團(tuán)的眾多獲獎(jiǎng)作品中，有兩個(gè)作品尤其出色，拿下了眾多大獎(jiǎng)。

作為戛納終審，馬寅波也和我們分享了他看待這兩個(gè)案例的視角。

微軟——ADLaM

設(shè)計(jì)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)、創(chuàng)意商業(yè)轉(zhuǎn)型獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)
麥肯紐約&CRAFT紐約出品

目前世界上正在使用的約6000種語(yǔ)言中，至少43%是瀕危語(yǔ)言。西非的游牧民族Fulani有一種名為 “Pulaar” 的古老語(yǔ)言，一向只是口口相傳。為了避免字義的逐漸模糊，手寫版字母表ADLaM誕生了。

然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)字母表如果無(wú)法在電腦上打字書寫，消亡也是遲早的事情。于是，微軟請(qǐng)到專業(yè)人士，將ADLaM搬上了電腦，真正讓這一語(yǔ)言傳承了下來(lái)。

寅波的推薦詞：

人類文明起源的時(shí)候發(fā)明了文字，現(xiàn)在再一次見證了一個(gè)歷史性的時(shí)刻。通過(guò)科技它拯救了一個(gè)語(yǔ)言，更是一個(gè)文化，而且讓這個(gè)民族可以往更好的方向發(fā)展，之后的世世代代這個(gè)民族的文化會(huì)繼續(xù)傳承壯大。真是偉大！

萬(wàn)事達(dá)卡——Where to Settle

鈦獅 & 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)
麥肯波蘭&麥肯紐約合作出品

自從俄烏沖突爆發(fā)以來(lái)，數(shù)百萬(wàn)烏克蘭難民涌往波蘭，其中大部分是涌向了華沙等早已人滿為患的大城市。

萬(wàn)事達(dá)卡攜手當(dāng)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，以及領(lǐng)先的地產(chǎn)和求職平臺(tái)，開發(fā)了APP“何處為家”，通過(guò)提供各個(gè)城鎮(zhèn)的生活費(fèi)用、薪資水平、房?jī)r(jià)等各種數(shù)據(jù)，讓人們得以選擇更適合他們安家的城鎮(zhèn)，回歸正常生活。而波蘭的GDP也因?yàn)檫@波移民得以上漲。

寅波的推薦詞：

第一次看到就覺得，好聰明的案例！當(dāng)世界出現(xiàn)難民問題的時(shí)候，人們通常都用最明顯的方式來(lái)解決。這個(gè)概念就找到了一個(gè)不明顯的解決方案，利用大數(shù)據(jù)，而且還同時(shí)解決了波蘭自身的問題。

三、戛納，還是廣告人的圣殿嗎？

戛納，是創(chuàng)意人的圣殿。

然而這幾年，我們常常會(huì)聽到一些不一樣的聲音。

“真的不是飛機(jī)稿？”

“全場(chǎng)大獎(jiǎng)又如何，對(duì)客戶的銷量有幫助？”

“中國(guó)的電商和社交媒體不是已經(jīng)很強(qiáng)很先進(jìn)了？”…

就戛納創(chuàng)意節(jié)今時(shí)今日的行業(yè)地位來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑和崇拜的聲音從來(lái)都是并存。

作為一家以創(chuàng)意為核心的4A廣告公司，今年6月底，我們送了兩位同事去到戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。

這兩位同事：

一位是資深廣告人——麥肯中國(guó)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)朱純皓（以下簡(jiǎn)稱皓哥）；

一位尚算廣告新人——三年前才踏入廣告行業(yè)的麥肯上海資深客戶經(jīng)理/業(yè)務(wù)增長(zhǎng)經(jīng)理鄭婕心（以下簡(jiǎn)稱Jessie）。

親臨戛納現(xiàn)場(chǎng)的他們，眼里的戛納是怎樣的？ 

1、八九點(diǎn)不落的太陽(yáng) & 小講座更精彩

戛納的日落時(shí)間在晚上9點(diǎn)左右，白天很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

對(duì)于每天都只睡五六個(gè)小時(shí)的皓哥和Jessie來(lái)說(shuō)，“吃飯” 是最不重要的事情——重要的，是在各種主題很棒的講座和活動(dòng)間趕場(chǎng)。

整個(gè)戛納的日程密密麻麻，在一個(gè)戛納APP上可以清楚的看到所有日程，人們可以自行選擇感興趣的內(nèi)容去聽。

除了主會(huì)場(chǎng)的各種分享，分會(huì)場(chǎng)的各種小舞臺(tái)，以及各種酒店套房之內(nèi)的活動(dòng)，沙灘上的小booth們, 海面上是各種大公司“非請(qǐng)勿入”的游艇……也是戛納創(chuàng)意節(jié)重要的組成部分。尤其是在小會(huì)場(chǎng)中，因?yàn)榭梢越嚯x圍觀演講者，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，提各種有趣問題，也常會(huì)讓人有意外收獲。

創(chuàng)意節(jié)第一天的科羅娜小會(huì)場(chǎng)上，戛納評(píng)審們對(duì)「Corona Extra Lime」案例的公開問答環(huán)節(jié)，近距離圍觀評(píng)審們尖銳的提問和品牌方精彩的回答，就讓皓哥和Jessie大呼精彩。

在Carlton 酒店的頂樓套房中舉辦的一個(gè)專門的Equity Lounge，也吸引Jessie專門去逛了一圈。主辦方用小獅子的裝飾講述出許多商業(yè)社會(huì)里許多有關(guān)性別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，譬如說(shuō)只有35.3%的創(chuàng)意總監(jiān)是女性，不到1%的廣告公司創(chuàng)始人是女性……

現(xiàn)場(chǎng)還有許多互動(dòng)的小區(qū)域，譬如拍攝職業(yè)照，現(xiàn)場(chǎng)做妝發(fā)，甚至是注射營(yíng)養(yǎng)液，將微量元素通過(guò)注射進(jìn)入血液……都是大排長(zhǎng)龍。

關(guān)于Equity的主題近年來(lái)一直是戛納的熱點(diǎn)之一。在隔日IPG Breakfast小會(huì)場(chǎng)里，有一位高管曾分享：IPG 60%的營(yíng)業(yè)收入都是由女性的領(lǐng)導(dǎo)者貢獻(xiàn)。Be an impacter！這句話也獲得了現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈的掌聲。

2、戛納，已經(jīng)不再只是創(chuàng)意人的戛納

皓哥分享了他的觀察：

如今的戛納，已經(jīng)不是單純的創(chuàng)意大獎(jiǎng)，而演變成了一個(gè)偏重商業(yè)和實(shí)效的廣告行業(yè)盛會(huì)。

以科羅娜的「公開評(píng)審」環(huán)節(jié)為例 —— 現(xiàn)場(chǎng)，是科羅娜的客戶（而不是廣告代理商）親自講解案例，回答提問，最終為科羅娜贏得了一座鈦獅。

更不用說(shuō)在戛納的各個(gè)頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)，也常常是客戶和創(chuàng)意人一起上臺(tái)。

對(duì)技術(shù)的探討也是戛納的重頭戲。

科技公司NVIDIA的老板黃仁勛在現(xiàn)場(chǎng)分享了一系列利用AI創(chuàng)作的showcase, 激起了人們的討論。

皓哥有點(diǎn)感慨，“ 這就有點(diǎn)像一二十年前，廣告行業(yè)剛開始使用電腦替代手工繪畫，那時(shí)候淘汰了一批不愿意學(xué)習(xí)用電腦的同行；如今的AI, 對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是其實(shí)也是一個(gè)新的變革，它可以幫我們更好的發(fā)揮創(chuàng)意，做更多天馬行空的事情。接下來(lái)我招人，也會(huì)把會(huì)不會(huì)用Midjourney列為一個(gè)優(yōu)先項(xiàng)。”

回想前端時(shí)間鋪天蓋地的報(bào)道，都在說(shuō)AI將取代廣告人。Jessie亦感嘆：“在戛納看到這樣的分享，就感覺之前的焦慮有所緩解。因?yàn)槿耍攀莿?chuàng)意的核心，人，才可以做創(chuàng)意的講述者。”

3、包容，多樣化，可持續(xù) ——把世界變得更好，是廣告人的使命

IPG的早餐會(huì)，是兩位麥肯人覺得戛納此行最精彩的環(huán)節(jié)之一。

整個(gè)早餐會(huì)的主題是Accessability, Diversity and Inclusion。

有一個(gè)圓桌的來(lái)賓非常精彩。歐萊雅分享了他們正在開發(fā)可以幫助殘疾人涂睫毛和口紅的工具；來(lái)自紐約布魯克林時(shí)尚設(shè)計(jì)師分享，他用160萬(wàn)美金（現(xiàn)金道具）做了一條裙子在時(shí)裝周展出，因?yàn)椤栽谕诵輹r(shí)的薪水總額比男人少42萬(wàn)美金，如果拿這筆薪資的20%作為投資，那么女性在這方面的損失將達(dá)到160萬(wàn)美元。

多年以來(lái)各種片子喜歡用殘疾人士擔(dān)任主角講述勵(lì)志故事，而今年Amazon Studio為了告訴人們殘疾人也只是普通人，他們?cè)谝徊科永镅?qǐng)殘疾人擔(dān)任所有配角，只有主角是健全人，希望借此減少在馬路上遇到殘疾人士的不禮貌注目；娛樂行業(yè)在幕后花絮的拍攝中，幾乎每一個(gè)場(chǎng)景設(shè)置也會(huì)安排有殘障設(shè)施；
芭比娃娃的制造商Mattel，制作了各種各樣的芭比娃娃，高矮胖瘦不同……只是為了告訴小朋友們，美是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，每一個(gè)小朋友都有潛力，都有自己的未來(lái)。

Jessie在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)到了六個(gè)小芭比娃娃

有一個(gè)分享， 讓身為account的Jessie思考良多——如何能把一份客戶關(guān)系變得更加長(zhǎng)久？

現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)人說(shuō)的話讓她覺得醍醐灌頂：其實(shí)你在做創(chuàng)意的時(shí)候，不是要幫這個(gè)品牌解決問題，你的目標(biāo)應(yīng)該是改變這個(gè)行業(yè)的問題。

作為account, 在去了解客戶的業(yè)務(wù)之時(shí)，不僅要解決單個(gè)項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)，而是要往深處去看，客戶的問題來(lái)自哪里？更深層次的挑戰(zhàn)是什么？到底什么才是 “幫助品牌在人們的生活中贏得一個(gè)有意義的角色”？

Jessie回憶道，“進(jìn)入廣告行業(yè)這幾年，一直在聽人們?cè)谡f(shuō)‘要改變世界’，但那是一個(gè)很淺層的思考，似乎就是通過(guò)自己日常的一言一行來(lái)進(jìn)行；可是聽完這一系列分享我才發(fā)現(xiàn)，我們要發(fā)想的創(chuàng)意，不僅要能夠幫助客戶解決生意上的問題，同時(shí)也要緊跟當(dāng)下的趨勢(shì)和潮流，而當(dāng)下的趨勢(shì)，其實(shí)就是回應(yīng)了社會(huì)上一些和多樣化、包容性、可持續(xù)有關(guān)的現(xiàn)狀。這樣才可能會(huì)是更有影響力的廣告，才能改變這個(gè)世界。”

4、戛納，依然是廣告人的圣殿

頒獎(jiǎng)典禮一向是最有感染力的地方。戛納亦是如此。

每當(dāng)主持人宣布獲獎(jiǎng)人時(shí)，全場(chǎng)起立，鼓掌……

“那個(gè)氣氛真的會(huì)讓你起雞皮疙瘩。雖然可能你并不認(rèn)識(shí)周圍的人，但是你會(huì)覺得自己和這樣人莫名有一種connection, 大家都是為了要做一個(gè)好的作品，要做一個(gè)可以影響人、影響世界的作品，而站在這里，就真的還挺感動(dòng)的，很難形容的感動(dòng)。” Jessie說(shuō)。

在戛納現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)然也可以見到許多厲害的人。

在麥肯的午餐上，有坐擁70來(lái)座戛納獅的Ben Lilley（他最著名的作品是Dumb Ways to Die），有這一屆戛納就收獲9座戛納獅的Tarek Miknas，有拿著全球僅有十個(gè)名額之一免費(fèi)參加Cannes Academy的麥肯馬尼拉的一個(gè)年輕文案女生……

坐在這些創(chuàng)意大咖中間，第一次來(lái)到戛納的Jessie，忍不住想要得到來(lái)自前輩的一個(gè)建議。“他們沒有直接給我一個(gè)建議，反而是問我 ，‘關(guān)于這一生，你有什么具體的抱負(fù)嗎？你覺得你為什么可以來(lái)到這里？你想成為怎樣的人？’ ”  一串反問聽下來(lái)，Jessie說(shuō)，“與前輩的對(duì)話真是讓人豁然開朗，信心大增，我好像明白了自己的價(jià)值在哪里，往后我要用什么樣的方式做更好的自己。”

而從事創(chuàng)意多年，早就見慣大場(chǎng)面的皓哥，在戛納現(xiàn)場(chǎng)時(shí)終于見到80歲的傳奇創(chuàng)意人Lee Clow時(shí)，也一樣難掩心中激動(dòng)。

“ 他穿著人字拖大短褲，牛仔襯衫棒球帽，分享了近兩個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄片，從蘋果廣告的1984，Think Different.……他說(shuō)，我們從末真正認(rèn)為自己是廣告人。他的分享結(jié)束之后，全場(chǎng)起立，鼓掌近兩分鐘，感動(dòng)無(wú)比！”