福佳啤酒春日營銷：在上海街頭改造亭子，一起喝酒享受春天
這幾日的上海街頭，陸續(xù)出現(xiàn)了非常特別的福佳啤酒的亭子。
仔細一看，竟然都是由一個個隨著疫情過去，而退出我們生活的核酸亭改造而成。
核酸亭的改造充滿巧思——無人的場地里常常會有花草野蠻生長，停用的核酸亭里顯然也不例外。
亭子里綠意盎然，長長的植物“破土”重生，甚至從塑膠圓形窗口伸出藤蔓枝葉，在亭子外層層疊疊，隨風招展。而我們在去年做核酸的時候，習以為常看到的那一支支取樣試管，如今竟然都開出花兒來。
“各位, 給你一分鐘, 想想你去年的春天在做什么？…我可以再給你一分鐘…很多人應該都想不起來。” 負責這次核酸亭改造的麥肯上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)朱純皓(How Chu)說，“病毒偷走了我們的相聚、歡笑；但好險，人類是樂觀的動物，經(jīng)歷漫長等待的我們終于戰(zhàn)勝疫情，這多么令人興奮。所以在2023年的久違第一個春天，我們打算用福佳好好慶賀這個春日，鼓勵大家走出來好好的喝上一杯。”
福佳啤酒每年都會有一場春日營銷活動。不同于往年以廣告片為主打的宣傳，今年春天，福佳啤酒在上海改造了六個核酸亭；改造后的核酸亭名為“比利時春日花園(Tuinen Van Hoegaarden)，作為快閃店矗立在上海街頭，福佳啤酒希望借此邀請人們一起自在享受春天。
福佳啤酒的原產(chǎn)地比利時，本身也是一個特別喜歡熱愛春天的國家，春天的時候甚至會有專門的游走節(jié)，大家載歌載舞慶祝春天的到來。
“一口沁甜，遇見比利時之春”是這次福佳春日campaign的主題，同時也突出了福佳三款果啤新品沁甜不齁甜、舒爽又不至太過涼爽的口感。
亭子本身的設計上，也處處閃現(xiàn)著福佳的各種品牌元素—— 亭子的尖頂風格，正是福佳啤酒原產(chǎn)地比利時的經(jīng)典弗拉芒風格建筑；試管里盛開的虞美人，是比利時的國花；充滿儀式感的啤酒六棱杯，是源于福佳啤酒六百年的傳承，福佳白啤更是史上唯一一個獲得六次啤酒世界杯金獎的產(chǎn)品。
在舊日的核酸亭前，人們依然是有序排隊，但領到的是一杯沁甜的福佳果啤，收到的是一朵在試管里綻放的鮮花。
這更讓人默默感嘆疫情已恍如隔世，更為今日的愉悅春日感到自在與歡欣！
數(shù)英獎參賽項目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
在中國，白啤市場是一個眾人“覬覦”的市場。各公司近年紛紛加大白啤布局力度，但是過去兩年中福佳的品牌認知度一直落后。
根據(jù)益普索Ipsos調(diào)研，疫情之后，消費者對出行、旅游有強烈的渴望，新興戶外活動成為了啤酒品類的機會場景。36%的消費者近一年有戶外飲用場景，44%的消費者還在增加戶外飲用啤酒的頻率。 戶外飲酒的趨勢下，眾多啤酒品牌紛紛借“自然之力”打動消費者，紛紛推出野外露營，享受大自然的場景營銷。
面對這一同質(zhì)化營銷，本次傳播旨在通過構建福佳與疫情后消費者的共鳴—— “自在生活從身邊開始”，從而提升品牌認知度，驅(qū)動購買選擇。
【洞察與策略】
疫情讓一度“消失的附近”重現(xiàn)了。2022年“近鄰升溫”相關筆記數(shù)量同比上漲213% 。
我們希望從人們身邊的生活切入，讓人們在疫情后，能從日常與周圍生活中感受到舒適與自由，不僅是遠方的旅程與大自然。 而最好的切入口，就是讓疫情期間在社區(qū)中扮演重要角色、讓人們聚集到一起的場所——核酸亭。
我們希望通過從里到外改造城市四處被遺棄的核酸亭，變身比利時春日酒吧快閃。讓昔日“共患難”的場所變?yōu)榕c鄰里朋友共同舉杯歡慶，自在享受美味社交活動的場所。
【創(chuàng)意闡述】
傳播主張：“一口沁甜，遇?比利時之春”
考慮到福佳的原產(chǎn)地比利時，是個特別熱愛春天的國家，甚至會有專?的“游走節(jié)”慶賀春日帶來。我們將改造后的核酸亭命名為“比利時春日花園”，核酸亭里“?”出春天，讓人充分品味春日的沁甜滋味。
活動中，按照傳播階段及目標，我們設計了線上打卡擴散，線下發(fā)動搜尋春天計劃，豐富受眾參與，引爆品牌聲量。
「改造」后的核酸亭變身“比利時春日花園酒吧”。每個核酸亭的舊有元素都經(jīng)過充分的創(chuàng)意化 改造，煥發(fā)比利時春日生機，讓人們充分體驗自在享受的生活狀態(tài)。
我們同時聯(lián)動本地號、KOL與媒體，共同打造“事件營銷”，以“以前排隊為核酸，今日排隊為春天”為主題，開啟迎接全新春日的儀式感，發(fā)動人們?nèi)ネ鞘懈魈帲鸭＜汛喝盏纳碛埃l(fā)人們迎接春日自在的熱潮。同時，聯(lián)動各大新聞媒體，將核酸亭變廢為寶的概念延伸至社會公益層面，聚焦社會關注。
【結果與影響】
品牌認知層面：社交討論量增加了35%；
消費者考量層面：超額完成目標，電商搜索量較去年同比增?149% ；
購買層面：營銷活動后，福佳月銷售額成為白啤品類第一，超過眾多主要競爭對手；營銷活動當月GMV較月平均GMV增?46%，超額完成16%。
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