現在的牙膏，口味像奶茶，包裝像護手霜
來源：Vista氫商業
原標題：《“連云南白藥都玩上試色了”，加了玻尿酸的牙膏比唇釉還野？》
本著不信邪的心態，我又逛了圈佳潔士高露潔，結果那頭更勝一籌，直接整出個人魚姬色。知道的在賣牙膏，不知道的以為蕾哈娜的fenty beauty出了新色。
圖源拼多多：云南白藥牙膏官方旗艦店&佳潔士金帝專賣店
好家伙，洗護用品內卷的盡頭是彩妝嗎？
01
搞些看不懂的試色也就罷了，牙膏你小子現在是越來越難認了。
一周前我去參加婚禮，收到伴手禮里端端正正擺著一支包裝精美疑似護手霜的東西。正當我打開準備往手上涂的時候，被一旁同行的朋友攔住了，“你干嘛，這不是護手霜。”
我半信半疑打開聞了聞，沒毛病啊，一股子玫瑰花味，不是護手霜是什么。朋友翻白眼扭頭給我上了一課，“這可是號稱‘牙膏中的愛馬仕’的瑪爾氏牙膏，一支買六七十呢，這你都不知道。”
我確實不知道，畢竟本人對牙膏的印象仍然停留在綠色管的古早黑人牙膏上，家里常年用的也是雙十一做活動囤了好多支的獅王。
通過朋友介紹我才懂，瑪爾氏不僅是知名意大利生活方式品牌，還是英國航空頭等艙使用的護理用品。一小支75ml，也就是一毫升一塊錢。人家護手霜老大哥歐舒丹30ml在天貓做活動折后也不過50塊。
瑪爾氏牙膏 小紅書@Roise筆記本
現在大家用的牙膏都這么卷了？大著膽子去小紅書搜了搜牙膏，我開始懷疑自己的眼睛。
它們長得時而像寶寶用的洗手液，時而像微商做的洗面奶，一言不合就玩起高級風那套偽裝成護發素，或是搞個亞克力包裝變身脫毛膏。
反正什么都像，就是不像老老實實的牙膏。
小紅書@阿瓶仔吃櫻桃&@先掙它一個姨&@游客&@十歲
包裝讓人摸不透也就算了，名字也越來越奶茶化。云南白藥又是出“草莓薄荷冰冰茶”，又是叫“3分甜啵啵奶茶”、“桃桃西柚奶蓋”，就跟著茶飲杠上了，認準打工人苦澀生命中不能沒有奶茶。
大名鼎鼎的瑪爾氏也完全拿捏起名訣竅。甭管口味到不到位，“午后伯爵、奶蓋某茶、肉桂薄荷、紅茶佛手柑”等網紅名字手到擒來。你可以忽視超市貨架上遍地都是的健齒護齦茶味牙膏，但你能拒絕一支貼著為“黃油曲奇姜餅”或“芒果多肉汽水茶”味道標簽的牙膏嗎？
難，真的難。
小紅書@亦塵
名字就差叫“芋霸不能大奶狗”了，味道也就跟著卷起來。
據《2023年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書》統計，京東銷售額TOP20功效中，清新口氣超越了防蛀、美白等功能居于榜首。白桃、葡萄柚、百香果等網紅水果口味流行勢頭猛烈。不少牙膏已經不滿足于香氣，開始走向香氛化，例如華熙生物的WO牙膏，口味上分前調、中調、后調，要的就是你慢慢品，刷牙三分鐘，少一秒都算是丟了點體驗感。
網友形容，200多一支的法國藥妝牙膏Buly的青蘋果味能讓人瞬間穿越到種著蘋果樹的英國鄉村里，周圍還有熟透的蘋果掉在地上，“像喝了一大口新鮮的蘋果汁”。瑞典品牌瑟拉杭汀干脆完全copy香水那一套，宣傳自己“清新的異香如星云在舌尖爆炸‘。
香味爆沒爆炸我不知道，我只知道香水和護手霜們最好警惕起來，否則按照現在牙膏卷到“人均瑞士級沙龍調香”的情況下，很有可能我會愛上某種牙膏香味然后執意拿它來涂在耳后和鎖骨。
反正人魚姬色等于涂了高光，香味又能凝固經久不散。唯一的弱點就是害怕下雨，沖出泡沫就人設崩塌了。
牙膏里有紅唇 小紅書@momo
不得不承認牙膏商家們是有點學習能力在身上的。
跟護手霜學包裝、跟奶茶學起名不夠，還跟著美妝學起了營銷。
前幾天我刷抖音莫名其妙就下單了三支白云山家的牙膏。莫名其妙的原因在于，家里雖然還有囤著的獅王，但是我實在沒法拒絕白云山的投放廣告。女主播先是吃了一口牙膏證明成分健康，又當面刷牙，牙齒以肉眼可見的速度白了起來，再加上國貨title的加持，瞬間就給我沖昏了。頗有種看粉底液高光等美妝廣告的感覺，“你看，隨便掃一下面中就嘭起來了”。
云南白藥靠牙膏殺出一條路，上個月，廣州醫藥也正式官宣賣牙膏，由旗下上市公司廣州白云山醫藥集團股份有限公司（白云山）與牙膏生產企業美晨集團合資組建廣藥白云牙膏公司。牙膏定位為“調菌清火，潔白如云”，一口氣推出高端款、時尚款、經典款三大系列。
放眼社交軟件，單單是搜一搜關鍵詞“牙膏”，漫山遍野都是廣告，你方唱罷我登場。
左一個kol傾情推薦，右一個品牌跨界聯名。火雞面和愛敬2080搞了個合作，聽說刷出來的泡泡都是紅色的，根本分不清是牙齦出血還是牙膏起泡；高露潔穩定發揮，為即將到來的萬圣節上架“阿飄限定版”，口味成分都是老樣子，單純的換了個包裝，給里面加了點小碎片。
讓我忍不住想起那些積灰了的“金箔面膜”，也無非是在原包裝里加點金箔，價格瞬間飛升。
不僅如此，牙膏卷到連成分都不放過，“玻尿酸、益生菌、酵素、精油”統統都給往里加，玩的就是面膜那套，管你是不是真的管用，我先給名字放厲害點。獅王稱自己的牙膏里有酵素能抗糖美白，減少牙菌斑；云南白藥說專門加了“口腔專屬益生菌”可以增強口腔抵抗力；舒客專攻精油系列牙膏，打出的廣告更是炸裂，“采用大師級的精油調香，還原自然中雨露甘菊的天然香氣”；高露潔又是整氨基酸，又是弄玻尿酸，給自家牙膏瘋狂上level……
小紅書@哎呀呀bnly￥@朱朱要吃全球餓美食
學這些也就罷了，怎么連價格也學起了美妝越卷越高？
據艾媒咨詢線下調研，大型商超售賣的四五十種牙膏中價格在10-20元之間的占60%，20元以上占比35%，而10元以下僅有兩三種。不少網友逛超市時直接被牙膏價格創飛，“我不會以后連牙都刷不起了吧？”
更有奔潰者表示，印象中的老牌兩面針也賣到20塊以上，過去隨手拿一個看著順眼的牙膏不超10塊錢，人人都有牙膏自由；現在則要再三比對，生怕一不留神被某老牌背刺一下。
畢竟牙膏是消耗品，每天都要用兩次以上。用得快點兩三周就得買新的，打工人實在是折騰不起。
小紅書@菱蔚的小oy
貴也就算了，起碼得好用吧。牙膏本身存在的意義就是為了清潔和防護。
有網友發避雷貼透露，自己斥巨資100塊買的美白牙膏刷什么都能變白，就是刷牙不白，現在拿去刷鞋了。自己買的40元網紅牙膏還不如室友3塊錢的刷得干凈，和化妝包里涂哪兒都勻就涂嘴上不均勻的大牌口紅一樣令人費解。
牙膏升級是沒問題，但怎么把核心功能都給整沒了？
02
朝超市貨架放眼望去，清一水兒的都是國貨。
據統計，全網牙膏品類零售額前五名分別為云南白藥、黑人、佳潔士、高露潔、舒客，其中國貨占了三個位置。云南白藥超12.95億元位列第一，黑人近9.21億元僅此冠軍。舒客以5.03億元僅次于外資品牌佳潔士和高露潔。
但以云南白藥為首，這些國貨的價格絲毫不遜色于外資品牌。按照淘寶店里的狀況，云南白藥最便宜的牙膏賣16.5元，最貴的則能賣到兩支199元。一個功能宣傳是健齒養齦溫和清潔，另一個則是趕走煙漬。
說白了，都是為刷干凈牙服務的，加了個去煙漬價格就翻了10倍。
卷來卷去，這些升級真的有用嗎？
在牙膏升級屆，最多的網紅宣傳就是“無氟”。
不知道從什么時候開始，越來越多網友開始把牙膏里的氟和下巴上的痘聯系在了一起，“千萬別再用含氟牙膏里家人們，我下巴上的痘全是因為它”、“含氟牙膏對唇周真的特別不好，我已經因為唇炎跑了好幾次醫院了。”
一時間，無氟牙膏火得不能再火。不少人逛遍超市找不到無氟牙膏干脆買起了兒童版納愛斯牙牙樂。
無氟牙膏真的是人類福音嗎？口腔科醫生趙佳奇透露，長期使用游離氟離子濃度達到1000ppm至1100ppm的牙膏，能夠減少群體中23%至24%的齲病，“氟是人體必需的微量元素之一，適量的氟可以減少牙齒的齲壞，同時可以促進牙齒自我修復，讓輕微受損的牙齒重新堅固。”
不僅是牙科醫生，世界衛生組織、世界牙科聯盟以及中華口腔醫學會都肯定了含氟牙膏預防齲齒的作用，也明確表明含氟牙膏的安全性和有效性。
那怎么解釋兒童、孕婦牙膏往往都是無氟版的呢？
這倒也不是因為氟這玩意兒會對身體造成什么損傷。如果非要說會氟中毒，那得至少使用的牙膏里每克都有1毫克氟，每10天用完一支，且沖水不吐全部咽下去，以這樣的刷牙標準堅持十年，你自然就氟中毒了。
兒童牙膏單純是因為很多小孩吞咽功能還沒發育完全，很容易把牙膏都咽下去。孕婦是在此基礎上多加防護，以防萬一。
升級的那些益生菌、玻尿酸等網紅成分作用也是微乎其微。
東南大學附屬中大醫院口腔科主任李斌在接受《長江日報》采訪時對此解釋，益生菌目的可能是為了減少口腔內某些微生物含量，或是增強牙齦的抗感染能力，但實際上口腔菌群很復雜，只是通過牙膏中的益生菌來抑制口腔中的細菌是不可能的。 這個成分的添加只能說一定程度上進行改善，更重要的還是通過刷牙這個過程進行抑菌。
同樣的原理，小蘇打、酵素、玻尿酸、氨基酸等成分，也只是在刷牙時起到一定的輔助作用，比如含有小蘇打或過氧化物的牙膏，對長期外源性色素沉積的牙齒，有一定的保持和減輕作用，使用一段時間，視覺上會感覺牙齒白了。
小紅書@果果愛交際
既然作用這么小，為什么牙膏還要瘋狂卷美妝化？
能掙錢唄。眾所周知，美妝是利潤最高的行業之一。據不完全統計，對于供應商來說國產美妝的利潤高達50%以上，等于翻了個倍賣給消費者照樣人人買單。這種穩定的商業模式雖然被消費者吐槽詬病，但同樣已經默認接受。
與其絞盡腦汁想出一個牙膏營銷，不如干脆套用在美妝里。
另一邊Usmile、參半等新晉網紅品牌崛起，又是瑞士調香，又是益生菌鯊魚脂成分，給眾老牌牙膏滿滿的壓迫感。偏偏打工人也確實吃這一套絢爛的話術，看到年輕的網紅牙膏能賣出去，牙膏爺爺奶奶們紛紛打不過就加入，四處搜羅00后寫文案。
市場競爭大了，電商營銷多了，再加上打工人越來越在意自己的口腔衛生。沖牙器、電動牙刷、各種新興牙膏已經涌進直播間，成功跟上了這個風口。
到底怎么選牙膏成了打工人最關心的問題。
還記得我上高中的時候有個傳言，說牙膏管尾巴上的一個小色塊代表著牙膏的成分。綠色代表純天然、黑色代表純化學、紅色代表天然+化學成分、藍色代表天然+藥物成分。
為了讓我們一家人健康活下去，對此深信不疑的我跟我媽逛超市的時候，曾久久停留于牙膏貨架前耐心尋找帶有綠色色塊的牙膏。
直到后來新聞跟進澄清，表明綠色是藥物牙膏、黑色主要用于清除牙漬作用、紅色多為兒童使用，藍色里添加了美白添加劑。看了新聞有點子emo的我只好安慰自己，還好，起碼綠色是藥物牙膏，沒買錯。
其實根據多位口腔醫生解釋，牙膏根本沒有治療作用，再多添加劑也是給清潔功能打輔助。
說白了，牙膏就是摩擦劑罷了，要是沒有敏感牙齒等特殊需求，選個含氟的能防齲清潔就足夠了，3塊錢的牙膏和300塊沒有太大區別。
小紅書@涂涂學口腔
饒是花樣再多，吃夠虧的打工人也只會選擇習慣性的老幾樣。要問誰是這些網紅牙膏的受眾人群，大概有三種答案。一是需要體現生活品質的家居vlog博主，二是在直播間暈頭轉向不知天地為何物的打工人，三是沒買過這個花樣的牙膏小白，純屬好奇，交點學費。
倒不是說這些包裝精美的牙膏不好。曾經上中學，買根好看的筆就會更認真記筆記。同理，有支味道好長得漂亮的牙膏，一樣能讓我等懶人一天刷三次，巴不得裝進口袋里帶著到處走，逢人還能拿出來安利一下：
“你看，我的牙膏是瑞典大師級調香的肉桂味，抹點在手腕上試試，能留香很久呢。”
開篇圖源小紅書：@mynamesohee封面圖源拼多多：@香香的美妝
作者公眾號：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
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