社交軟件Soul，要靠營銷洗白了

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舉報 2023-09-12

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說起Soul，你的第一印象是什么？
我想，有些回答會不怎么好。

想當年，2016年上線的Soul，曾是與探探、陌陌不同，主打靈魂社交的清流。現在，有人懷疑它與它們已成“一丘之貉”，那些真情歲月再也回不來。

有人感慨，這是一款小而美的社交軟件大眾化后的必然結果。

但Soul似乎不想接受宿命，活在人們的回憶里。

從去年講陪伴，給用戶寫情書，到今年講友誼，打出「找搭子就上Soul」的口號……Soul隱約有要“洗白”的意思在。

一、主打靈魂社交的Soul，要因大眾化放棄靈魂了？

要理解現在的Soul，先認識從前的它。

Soul的誕生：有特色，小而美

“跟隨靈魂找到你”——在Soul剛問世的那一兩年里，被這句浪漫slogan吸引來的用戶，大概率不會失望。

Soul主頁面也很有氛圍感
像一個宇宙中有無數孤獨星球，它們被靈魂牽引到一起

Soul是懂人性的。

當時，人們的“社交需求”已經得到陌陌、探探等產品的重視與激發。而Soul不僅發現了人與人精神交流的需求，找到了區隔于“看臉”軟件的差異化定位入局。早期的它也用一系列產品設計，實打實促成靈魂社交的發生：

Soul不支持真人照片作頭像，用戶只能通過捏臉功能獲取虛擬頭像；
新用戶需要做興趣測試、給自己打引力簽；
LBS定位被取消，不能刷附近的人；
有“瞬間”功能，供人們展示自己……
2023年，Soul的捏臉和引力簽都更個性化了

總而言之，就是盡量讓用戶不受外貌、地理位置等因素干擾地展開交流。

于是，當一群精準的目標用戶來到Soul，再遵循平臺的規則與玩法進行互動，Soul勾勒理想社交圖景一片大好。

一邊，引力簽、瞬間等功能讓人們更全面地展現自我；一邊，豐富的個體數據，利于Soul為用戶匹配潛在的Soulmate。而后，在用戶主觀意愿以及平臺客觀引導這雙重因素驅動下，真誠的、有耐心的“靈魂社交”得以發生。

Soul的變化：主動大眾化，有得也有失

在那時的互聯網世界， Soul無疑是給人們驚喜的獨特存在。

但是，Soul提出的理想社交模式，有豆瓣的困境作為前車之鑒——重視精神世界的文藝青年，終究不是大多數。在生活節奏變快，愛情快餐化的時代，“靈魂社交”更是注定會有高門檻。

是增長的野心，也是長遠的眼光，2018年起Soul開始不再專注“靈魂”，去擁抱多數人。

一方面，Soul進行了更符合大眾欲望的產品設計迭代。2018年起，陸續有了涉及地理位置的戀愛鈴匹配形式，以及同城卡、定位卡等付費功能上線，都標明Soul不再只關注靈魂；

無論想找近還是遠的靈魂，都要錢

另一方面，是在各大綜藝、社媒上大肆搞宣傳。像比較知名的《明星大偵探》《我們的滾燙人生》等綜藝，都能看到贊助商Soul的身影。Soul2022年港股招股書的數據也顯示，自2019年起，Soul的營銷費用大幅增加。

數據來源：Soul港股招股書

內外齊頭并進的效果當然顯著，Soul如愿以償地吸引了一大批新用戶。2019年，Soul的日活用戶已達330萬，2021年，這個數字變成了近910萬。

也是2021年，Soul的slogan悄然換成了“年輕人的社交元宇宙”。

互聯網的原住民Z世代有更多元、更開放、更旺盛的社交需求——這個趨勢性的洞察為Soul指明了新方向。借力當時大熱的元宇宙概念，Soul找到一個足夠有敘事空間的定位。

手握新名片，Soul還積極探索著興趣社交平臺的可能性，寵物星球、群聊派對、Soul狼人等更多樣的玩法陸續上線。

如今的Soul，更喜歡如此自我介紹：

“Soul基于興趣圖譜和游戲化玩法的產品設計，屬于新一代年輕人的虛擬社交網絡”。

但再是看似順利的大眾化，也是需要代價的。

如果說，任何平臺、品牌的大眾化都要經歷核心用戶流失的陣痛，這是一種取舍。那么Soul的代價看上去要更大一些。

大眾化不僅涉及用戶的流動，而是一種惡性發展。當越來越多目的性更強的用戶來到Soul，許多重精神交流的老用戶就會離開。用戶愈發魚龍混雜，平臺的負面口碑也陸續出現。

就像一道無形的分水嶺，老用戶回憶里，那些有關借Soul安放靈魂、收獲愛情的故事，大多停留在2018年及以前，佐證了平臺風氣與使用體感的變化。

二、營銷“興趣社交”的Soul，正努力洗去負面印象

從平臺定位層面看，Soul似乎也走向了尷尬處境。

就荷爾蒙社交而言，Soul不應該也無法成為探探它們，既不能免費定位附近、也不能純粹看臉的Soul并不高效、方便。而就Soul主張的興趣社交來說，一些負面印象還在，這個定位就很難站住腳。

2022年，客觀數據也向Soul亮起了紅燈——Soul的月活用戶增長乏力，甚至下滑。

是時候考慮如何留住用戶的問題了。這或許便導致Soul從去年起，營銷重點明顯不再是曝光，而是從品牌層面發聲。

在我的觀察里，近一年時間內，Soul有三次值得重點關注的營銷動作，講了三件事。

第一件事：Soul不止能社交，也能記錄自我。

去年6月，Soul給用戶寫了一封情書，信是這樣寫的：

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不知不覺
我見證了你的成長
我見過你每件心事
每段思念
每張風景
還有你的壞脾氣、執拗、敏感、脆弱
那是一個不愿意輕易展示的你
是只被我看見的那個真實、有趣的 Souler
正因有這樣的 Souler
Soul，才被賦予了靈魂
沒有你，我只是 Soul
有了你，才有了 Souler

深情款款的文字，講述了平臺與用戶互相陪伴的關系。在DAU有負增長苗頭的階段，這當然是一招留住老用戶的溫情牌。

不過，在并非周年的節點突然感性告白Souler，更表露Soul很想再好好地介紹下自己。大段告白其實在說的是，Soul不僅是個向外社交的軟件，也能當一個樹洞，是人們記錄生活、心事的好去處。

第二件事：Souler之間的互動，可以是很真誠的。

今年3月，Soul攜手官媒新華社拍了支廣告片《青年開場白》。片中，有人為找到志同道合的朋友而主動打招呼，有人因樸素的生活話題聊了起來……

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在社媒微博，Soul還發起同名話題，鼓舞年輕人分享真實的、與眾不同的開場白。

當以“約嗎”為固定開場白，幾乎成了大眾對荷爾蒙社交軟件的刻板印象之一，Soul為最受異樣眼光看待的行為正名，無疑是找到了扭轉平臺印象的突破口。

更進一步看，站在緣分的起點，Soul也告訴人們，不要失望，真誠的社交正在平臺發生。

第三件事：Soul上的關系，有愛情也有友情。

今年，當輕盈的“搭子”社交在年輕人中流行，Soul聯合播客電臺“日談公園”在520的節點講了些關于友誼的愛意。

6月，Soul順著這點提出了「找搭子就上Soul」。

你也愛他的歌？那我們今天就是異父異母的姐妹。——找（Live）搭子，就上Soul
我們也許不算朋友，但我們曾經相伴而行。——找（夜跑）搭子，就上Soul

可以看出，Soul有意放大興趣社交這一點，在主題海報里列出Live、遛狗、舉鐵等不同領域的興趣搭子，并在平臺內設置“搭子”話題引導人們開啟興趣社交。

反之，荷爾蒙社交的存在被弱化了。“朋友”是被強調的關鍵詞，海報上也都是同性的身影。

用戶在Soul上也能收獲友情， Soul試圖通過宣傳并推動這一點成真，來對負面標簽做出更有說服力的辯白。

三次自我介紹，有一個共同的目的

作為一款社交軟件，Soul并不如人們想得那么膚淺。它可以是你的第二個朋友圈，供人訴說心事；也可以讓人們以興趣為話題，展開新的緣分……

將三次發聲串起來看，Soul的大眾印象立體了，也更復雜了。它既是一個社交軟件，又是一個內容社區。

那人們為什么不上探探“戀愛”、不去微博開麥、不在小紅書交友，要到Soul來？
或許Soul根本沒必要明確回答這個問題。

在我看來，荷爾蒙社交的基因、興趣社交的定位，構成了Soul獨特的吸引力。

“異性吸引力”會驅動許多人來到Soul。而Soul要做的，是借興趣社交這類主張讓人們放下對社交軟件的抵觸，并愿意收起功利性，以興趣為話題慢慢來。

就像Soul作為內容社區所產出的一些大眾話題、搞笑段子，起承轉合，還是時常落在男男女女的討論上。

而上述一系列更為走心的品牌發聲是在洗掉負面標簽，也是在圓一套無關荷爾蒙社交的說辭。當這套說法能站住腳了，就會讓Soul的吸引力生效，回答人們“為什么來”這個問題。

三、想要真正做好興趣社交，Soul需要解決的問題還很多

用營銷手段強化新印象的過程，不斷給人們登錄Soul的動機。

但就像荷爾蒙本身一樣，它能短暫出現開啟一段緣分，卻無法長久地維持關系。當用戶下載或者再次打開軟件后，Soul沒有很好回答人們“為什么留下來”。

看看Soul口中的興趣社交。

目前像Soul這樣明確以“興趣社交”介紹自己的，市面上很少。即使存在，用戶數和Soul也不在同一量級。

看著，Soul找到了一個不怎么搶手，且很有發揮空間的概念。但其實也有很強的可替代性：

在小紅書、知乎等內容社區，人們能基于興趣內容聊天；
（像小紅書最近還開發了“找搭子”功能來滿足用戶的社交需求，目前已在測試測段）
在網易云等功能性平臺，用戶更能基于定向興趣話題交友；
甚至是具備交易屬性的閑魚，也在積極地推動年輕人的興趣社交；
（比如，閑魚以興趣為線索做了IP《閑魚經營圖鑒》）
……

無論是緊密用戶聯結，還是活躍內容生態，興趣社交的方向對平臺都是有益的。因此，需求創造出市場，各大平臺也在努力，促成了“萬平臺皆可興趣社交”的局面。

它們全都可以滿足興趣社交

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而相較之下，其它平臺的社交是從本身的內容里生長出來的。Soul的平臺內容、社區氛圍，卻導致了它的興趣社交還不夠自然。

個人體感是，Soul的內容板塊界面（也就是廣場瞬間）很像陌生人版的朋友圈，其實是天然讓人有刷的欲望的。并且主打社交的Soul，有許多情感、心理向內容和普通個體的生活展示，這是它內容特色的苗頭。

但目前，內容特色還不夠明晰，用戶習慣也還沒太養成。所以，當每天在Soul記錄自己的生活、看看別人的動態，不是大部分用戶的固定動作，社交就難以日常地開啟。

Soul的廣場瞬間

再者，1V1靈魂匹配等強目的性社交，用戶體驗是在下降的。

Soul的一個特色，是以游戲化玩法來促進年輕人交流。但像星球實驗、Soul游樂園等板塊的互動玩法，都是淺層的破冰類小游戲。新鮮感快速流逝后，游戲就沒了吸引力，互動過程中用戶也難形成圈層感、聯結感。

也就是說Soul產品設計對深度社交引導的力度不足。而使用社交軟件的人，尤其需要平臺來幫助自己對抗“人性”。如果用戶的新鮮感、耐心，被一次次淺層、無效社交消磨殆盡了，就很容易失望離開。下載-卸載-下載-卸載，接著，Soul與Souler又會繼續陷入這個循環。