《啥是佩奇》符合刷屏的一切特征！
原標題：《啥是佩奇》為什么能刷屏？
昨天晚上（1月17日）開始，一直到凌晨，一個名叫《啥是佩奇》的短視頻在朋友圈開始刷屏。
作為2019年第一個刷屏的視頻，大叔結合新書《刷屏》，用書里總結的一套刷屏方法論，簡單分析一下，《啥是佩奇》為什么能刷屏？
一、為什么視頻更容易刷屏？
這是一個5分39秒的視頻，雖然稍微超過5分鐘一點點，但依舊屬于短視頻的范疇。大叔在《刷屏》里提到，總結了刷屏的6個套路，其中一個就是素材刷屏。
簡而言之，好的素材，自己就能刷屏，根本不需要傳統意義的大渠道和大曝光，因為借助的媒介是人。而在素材的形式選擇上，視頻傳遞信息的豐富度要遠遠高于圖文，是移動互聯網時代的最佳載體，都不需要等到5G。
除了視頻，小豬佩奇本身也是一個大IP，年初的時候就在抖音火了一把，成為跨圈層大代表。在一個大IP基礎之上的傳播，有很多天然的優勢。
當然，熱點刷屏，借勢很重要！爺孫親在春節前是最容易被點燃的大熱點，去年是iPhoneX的《三分鐘》，今年就是小豬佩奇，都是春節見親人的主題。
二、你為什么愿意轉發這個視頻？
《刷屏》里總結了用戶參與刷屏的7個動力，分別是優越感、認同感、趨利性、好奇心、儀式感、吐槽點和參與感。在《啥是佩奇》的視頻中，大叔認為，分為四個層次：
第一波是好奇心。
對于一個河北山區的農民來說，佩奇到底是啥？他真的不知道。爺爺到底能不能做出來孫子想要的那個佩奇？
第二波還是好奇心：
這到底是誰家的廣告？難道不是中國移動的廣告？怎么會是小豬佩奇？
第三波是認同感，
當爺爺拿出來佩奇版的吹風機的時候，你應該感動了吧。爺爺對孫子的愛，通過尋找和制作佩奇，非常聚焦地一氣呵成。
第四波就是吐槽點了，
所有的人都想點評幾句，不管好與壞，能夠引發用戶討論，這本身就是一個很大的本事。
三、爺孫情的共鳴，經過認知差異加碼，在春節前點燃了
大叔在《刷屏》里提到，在刷屏套路和動力之前，應該先要先確定一件事：你希望通過洞察和傳遞什么樣的人性，來與你想要觸達的用戶圈層產生共鳴，這是刷屏的2個內核。
這個案例中，共鳴的底層是親情：爺孫之間的感情，所謂隔代更親。但導演在爺孫親上又做了加強，即增加了地域和年齡差異帶來的認知反差，爺爺住在農村，山溝溝里，還在用2g手機，而孫子生長在城市，生下來就是蘋果全系產品，這種反差，既有了共鳴，又有了笑料。有點土味情話的意思。
反而圈層在這里是不那么聚焦的，雖然影片的目的一定是希望讓家長帶著小朋友，一起家在大年初一去看小豬佩奇的電影，但實際上，只要是有小孩，或者感受過爺孫情的用戶，都會產生共鳴，而對三代人之間關系的細致洞察，同樣可以產生不小共鳴。
洞察做到了位，就會激發用戶參與刷屏的熱情。大叔注意到，從好奇心到認同感的轉移，導演通過城市與農村生活的文化反差，形成了沖突，不斷地加碼，看視頻的人為爺爺著急得要命，又被有些笨拙但很有個性的爺爺的可愛所感動，最后一個happyending畫上句號。
據說這個導演的風格主打反差，這是一種洞察用戶情感之后的表達能力。
四、為什么很多刷屏案例是在深夜？
大叔在《刷屏》里總結了5點，這里重點聊一夜保鮮期、劇情反轉和小黑屋規則。
一夜保鮮期很容易理解，這個視頻昨天晚上到凌晨開始刷屏，脈沖式爆發到能量很強，但無法單獨持續太久。大叔這里想說的是晚上刷屏，我們發現，很多真正去中心化的傳播，都是在晚上到凌晨的時間節點發生的，大叔認為有幾個原因：
1、睡前，也就是23點前后，是用戶刷朋友圈的高峰，這點無論是微信還是抖音的用戶習慣都已經說明；
2、凌晨在朋友圈刷屏，微信團隊響應速度較慢，被封的可能性略小，這也是小黑屋規則的一個小竅門。
至于劇情反轉，幾乎所有電影的預告片或者宣傳片，全是自己電影片段的剪輯，而這部片卻完全棄用動畫片的內容，選擇了一個農村題材，以一個農村大爺的視角去講故事，這是最出奇不意的地方。大叔看到，有網友評價：這是最本土化和最接地氣的電影宣傳片了，沒有之一。
當然，如果今天再爆出來這個視頻的創意是抄襲的，那將繼續刷屏，就和前幾天的一篇文章自媒體文章，第一波刷屏之后，第二波聚焦的內容變成了抄襲，而非文章聚焦的內容本身了，這是典型的劇情反轉。
五、為什么微博下午4點就發了，晚上才刷屏？
最后，大叔想聊聊微博和微信兩個傳播生態的不同。這也是《刷屏》書里在一開始就特別強調的，雖然二者都是主要的社交媒體，但運營策略其實完全不同。當然，你現在得加個抖音。
大叔專門去《電影小豬佩奇過大年》的官方微博看了一下，其實這個預告片在昨天下午4點就通過微博發布了，但在當天晚上10點左右，在朋友圈刷屏。
更值得一提的是，預告片的部分畫面也通過gif圖片等形式，在兩天前就開始在微博上做預熱，但點擊量很低，只有1個評論。結論就是：預熱沒效果，微博的拉動力不夠明顯。
更有意思的是，萬達影院的老板、微博網紅王思聰 在23點43分在微博轉發了電影藍v發布的視頻。大叔的猜測是，王思聰估計是看到朋友圈刷屏了，所以打開微博，蹭了一個熱點，畢竟票房好了，對他也是好事。
所以，大叔認為，這條視頻的刷屏，應該是來自于微信朋友圈的引爆。在《刷屏》書里，大叔提到刷屏的4個熱啟動，分別是種子用戶、連接者、自媒體大號和微信社群。
同時，大叔特別強調要對傳播鏈路的分析。
從目前的情況來看，大叔看到的素材就是淘票票等電影銷售平臺等視頻，非常簡單粗暴，連騰訊視頻的鏈接都不是，而淘票票的官方2個微信均沒有在當晚發布相關的內容。
只有淘票票app的首頁banner廣告位給了一個位置，點擊進去就是直接播放視頻，截至18點凌晨1點30分，依然可以分享到朋友圈。大叔猜測，這可能就是整個朋友圈刷屏事件的唯一曝光入口。
因為從快速跟進的幾個營銷大號看，不排除有個別是屬于主導分發的，但后期像大叔這樣的自媒體，其實都屬于跟熱點了，而非主導。所以，大叔認為，這次刷屏雖然有預謀，微博做了預熱，但在朋友圈的刷屏，其實并沒有做太多投入，反而是通過淘票票app站內曝光，隨著關鍵人物在朋友圈的轉發，實現了裂變。
當然，也有可能是推廣方故意用了淘票票的鏈接，為了直接拉下載和購票，但大叔認為可能性不高，因為這次刷屏的核心目標不應該是轉化率，還是聲量才對。
截至發稿，這個短視頻僅在騰訊視頻的播放量已經接近500萬，而淘票票平臺的這個視頻的播放量估計超過兩千萬。
六、我為什么要寫《刷屏》這本書？
最后，嘮叨幾句。
大叔在2016年就曾做出了一個判斷：以百度指數為核心的傳統公關評價體系在崩塌。一個殘酷的現實是：“傳統媒體發稿+百度收錄”的這種傳播模式，已經被顛覆。用戶把更多的時間都放在了社交媒體，很多用戶已經習慣在微信群和朋友圈看新聞。
微信真的是一個超級APP，日登陸用戶超過9億，日發送消息次數380億……它不僅將信息傳遞的速度從聲速提到了光速，更是將信息擴散的威力從手榴dan升級到了原子彈，因為人人都變成了媒介，上億人可以同時進行傳導，這種脈沖式的疊加效應，可以瞬間引爆。
大叔及其團隊分析了近100個刷屏的案例發現，這些熱點爆發的時間均在12個小時之內，所謂“一夜刷屏”。除了朋友圈，再也沒有一個平臺可以實現這樣的傳播威力。
因此，不管你是在甲方還是乙方，不管你負責的是公關、市場、營銷、品牌還是新媒體，不管你是總監還是CMO、CGO（首席增長官）甚至是CEO，大叔都認為你必須要占領朋友圈，因為：
（1）刷屏是撬動巨大且免費的社交流量的唯一手段，這與通過砸錢投硬廣的方式來獲取的曝光量和流量的模式是完全不同的。
（2）刷屏不僅能幫助品牌獲取流量，更是贏取用戶口碑和心智的最佳方式，主動分享行為是對品牌的認可，這是廣告做不到的。
（3）刷屏不是創意策劃經理的事，更不是公關總監的事，刷屏的第一負責人是CEO，第二負責“人”是產品。
過去幾年，大叔和各位一起見證了很多刷屏案例，不少品牌通過刷屏極大地提升了美譽度；當然也有品牌因為負面事件的刷屏遭受前所未有的危機公關。我們幾乎每天都在拿著手機刷屏，但至今沒有人認真研究一下“刷屏”這件事，大家還都把“刷屏”簡單地理解為是一種個人感覺或者自嗨式傳播。
到底怎么做才能刷屏？為何別人家的品牌營銷案例又刷屏了而我卻不能？用戶憑什么要分享你的軟廣？大叔除了自己總結了一套完整的刷屏方法論，還與2017年至今真正刷屏的10個案例的品牌操盤手進行對話，第一次如此集中呈現這些刷屏案例的秘訣，比如網易、喜茶、999感冒靈、百雀羚、新世相、騰訊公益、招商信用卡等。
希望你看完這本書，對公關在移動互聯網當下的價值，有一個重新的認識。
大叔前幾天看到某自媒體寫了一篇文章，大致的意思是：廣告從業者在2019年都歇了吧，預算被砍了，別老想著刷屏，拍好你的5秒硬廣就夠了，訂閱號取關吧，別看了，沒用。刷屏了，又能怎樣？
大叔想說：活在自己的世界挺好，視頻里大爺用壞的2G手機，挺適合這些唱衰刷屏的人，因為你做不到，所以，別人刷屏了，就沒用……
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作者公眾號：萬能的大叔（ID: wannengdedashu）
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