餓了么冬季戰(zhàn)役大捷，營銷新姿態(tài)引領(lǐng)戰(zhàn)略升級
在剛剛過去的十二月，餓了么以密不透風(fēng)、環(huán)環(huán)相扣的態(tài)勢上演了一場縱貫全月的冬季戰(zhàn)役。而自從完成了由“網(wǎng)上訂餐平臺”到“本地生活平臺”的轉(zhuǎn)變升級之后，餓了么在阿里本地生活服務(wù)生態(tài)圈內(nèi)可謂是如魚得水，不僅背靠阿里強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，更是不斷創(chuàng)造“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
餓了么全面戰(zhàn)略升級 重新定義城市生活
去年10月12日，阿里巴巴集團(tuán)宣布餓了么與口碑合并，并正式組建阿里本地生活服務(wù)公司，打造國內(nèi)領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺。這不僅意味著阿里“三公里理想生活圈”生態(tài)系統(tǒng)將變得更豐富、更合理，并將在最大限度上為消費者提供基于位置以及線上線下貫穿的“理想生活”；更意味著餓了么與口碑,將持續(xù)推動以餐飲為主體的本地生活服務(wù)市場的全面數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化升級，直到重新定義城市生活。
從另一個角度來說，餓了么與口碑的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓“到店”與“到家”兩大場景完美融合的愿景成為了現(xiàn)實。傳統(tǒng)餐飲、商超便利、生鮮水果、醫(yī)藥等本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的全面覆蓋，將為用戶帶來了更美好、更便利的消費體驗。無論是衣食住行還是吃喝玩樂的需求，都不再受限于時間和空間。
而為了透傳“從食物到萬物，從點餐服務(wù)到吃喝玩樂”的全面戰(zhàn)略升級，在雙12到來前夕，餓了么聯(lián)合漢堡王、必勝客、益豐大藥房等優(yōu)質(zhì)商戶拍攝了冬季戰(zhàn)役TVC，首次宣告“餓不餓都上餓了么”的最新品牌升級Slogan；而聯(lián)合大牌商家打造的“超級品牌日”，更是帶動了優(yōu)質(zhì)供給在餓了么的強(qiáng)勢曝光，實現(xiàn)了與商家、消費者線上線下的共通。
除此以外，為了與優(yōu)質(zhì)商家在數(shù)字化升級的浪潮中實現(xiàn)相互借勢利益共贏，餓了么建立了“餓了么星選”以撬動高端外賣市場，同時也讓商戶享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調(diào)度、7×24小時準(zhǔn)時達(dá)plus服務(wù)、專屬星選客服等；更具探索和前瞻意義的是，餓了么還與星巴克成功達(dá)成獨家合作，開創(chuàng)“專星送”獨立品牌，成立專屬配送團(tuán)隊為星巴克提供獨家的外賣配送解決方案。
冬季戰(zhàn)役構(gòu)設(shè)營銷新通路 助力戰(zhàn)略升級再加速
值得一提的是，在這場由雙12、圣誕、元旦組成的冬季戰(zhàn)役中，餓了么以“定位-玩法-體驗”層層遞進(jìn)的戰(zhàn)略思維，將原本聯(lián)系甚微的三大營銷節(jié)點，以高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫶?lián)成了一個主題一致、富有節(jié)奏性的重大營銷事件，從而重新定義了帶給用戶的營銷體驗。而超越常規(guī)打折促銷的業(yè)務(wù)玩法和優(yōu)質(zhì)傳播矩陣的建立，則讓本次冬季戰(zhàn)役不僅取得了可觀的流量轉(zhuǎn)化，更在社媒傳播的過程中令消費者對于餓了么的戰(zhàn)略升級有了更加深刻的認(rèn)知。
雙12：吃喝玩樂節(jié)全民狂歡 定位在升級
餓了么與口碑?dāng)y手打造的“1212吃喝玩樂節(jié)”，是口碑和餓了么在一起后的首秀。而餓了么、口碑APP、支付寶APP、淘寶這些浩瀚的流量入口，則為全面覆蓋消費者、福利無差別觸達(dá)直至達(dá)成全民狂歡提供了暢通無阻的通道。
12月1日-12月10日期間，用戶可以參與積分返現(xiàn)玩法，在餓了么上每下一單，都可以累積積分，并在12月11日當(dāng)天兌換紅包，吸引消費者每天使用餓了么消費，提升用戶粘性；在12日和13日兩天的活動爆發(fā)期，餓了么則開啟“一億紅包雨”，在11點、15點兩個整點狂撒億元紅包，確保用戶百分百中獎，用最直接、實惠的優(yōu)惠吸引用戶轉(zhuǎn)化為平臺消費者。
這次雙12，餓了么與口碑共計聯(lián)動商家超過200萬，超級大牌超3500家。12月開始，餓了么聯(lián)合CoCo、麥當(dāng)勞、德克士等眾多大牌打造超級品牌日，參與5折菜品、一元秒殺等大力度優(yōu)惠，并推出大牌美食雙12優(yōu)惠日歷，通過優(yōu)質(zhì)商家給予消費者切實的優(yōu)惠。
除了自身的業(yè)務(wù)，本次“1212吃喝玩樂節(jié)”餓了么還聯(lián)動飛豬、淘票票等其它阿里業(yè)務(wù)單元，將飛機(jī)票、電影票等紅包福利包裝成一鍵領(lǐng)取的天降紅包，拓展了餓了么的使用場景，透傳了品牌升級的信息，讓消費者對于“餓不餓都上餓了么”的Slogan有了更加直觀的認(rèn)知。
蜂鳥大數(shù)據(jù)顯示，這次雙12，分鐘級配送已成為新商業(yè)常態(tài)，蜂鳥配送已成為“三公里理想生活圈”的重要基礎(chǔ)設(shè)施。在北京、上海、廣州、杭州等地推出的“藍(lán)騎士指南”，通過場景化的形式，以蜂鳥騎手獨一無二的視角，為消費者提供了城市吃喝玩樂一站式攻略。而強(qiáng)大的即時配送能力，也在潛意識中暗示著消費者：你們能想到的生活場景和不斷更迭的高頻次需求，都可以上餓了么滿足。
圣誕季：線上線下融合營銷創(chuàng)紀(jì)錄 玩法在升級
在雙十二過后的圣誕營銷中，想要從眾多品牌嘈雜的聲浪中凸顯自己的聲音，并在最恰當(dāng)?shù)臅r候敲開消費者的心門，需要一些令人耳目一新的玩法。而作為平臺，餓了么不僅聯(lián)動商家為消費者提供圣誕禮券、滿減折扣、超級大牌日等圣誕福利，更是在全場景視域下與超級大牌相互借勢，完成了富有啟迪意義的數(shù)字化融合營銷。
坐擁令人艷羨的資源和品牌效應(yīng)，餓了么與肯德基在這個圣誕季強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度合作相互借勢，貢獻(xiàn)了一場經(jīng)典的營銷傳播案列。而在餓了么x肯德基超級品牌日當(dāng)天，餓了么平臺上肯德基宅急送品牌單日訂單量及交易額更是雙雙打破紀(jì)錄，直促新的峰值。
12月21日，餓了么通過熱門KOL投放《暴走圣誕樹》病毒視頻，成功引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和討論，并拋出了『餓了么圣誕季，又有"驚"喜』的懸念。
#暴走圣誕樹#
隨著圣誕的臨近，話題還在不斷發(fā)酵。
就在社媒聲量到達(dá)頂峰時，餓了么正式官宣與肯德基合作，將線上流量引入線下。在與肯德基的超級大牌日融合營銷中，餓了么拓展和打通了用戶的體驗鏈路——不止餓了么線上單一用戶觸點，更融入肯德基線下五城60家門店，同步觸達(dá)門店消費者。消費者還可以通過店內(nèi)餓了么圣誕樹裝置直接領(lǐng)取餓了么線上紅包福利，將肯德基門店的線下流量再度引回線上。從而完成雙向引流，為消費者重構(gòu)了一個閉環(huán)的數(shù)字化消費場景。
而本次餓了么與肯德基合作的另一亮點，則是充分借勢肯德基明星IP資源。當(dāng)紅明星金瀚變裝餓了么圣誕老人為用戶親自線下送餐，利用餓了么&肯德基&金瀚微博資源造勢，通過懸念海報、端內(nèi)送餐直播等層層遞進(jìn)的玩法，成功引爆到站流量。
化身圣誕老人的當(dāng)然不只有金瀚。這個圣誕季，北京、上海、廣州、深圳、杭州每城各有100名餓了么藍(lán)騎士化身圣誕老人，為用戶送上暖心的圣誕賀卡，賀卡上除了祝福，還有餓了么端內(nèi)紅包福利，在透傳品牌關(guān)懷的同時還增加了用戶粘性；不僅如此，餓了么還攜手百果園，為上海中山公園地區(qū)的用戶限量送上圣誕平安果，探索了在“本地生活服務(wù)”語境下新零售的花式玩法。
元旦節(jié)：全國尋找吃喝玩樂大贏家 體驗在升級
經(jīng)過雙12和圣誕兩大節(jié)點的攻堅戰(zhàn)，餓了么迅速總結(jié)經(jīng)驗，誓要在元旦為用戶帶來更加與眾不同的體驗，為用戶留下一個“餓了么已升級”的新年印象。在此背景下，餓了么決定全國50城各尋找1名吃喝玩樂大贏家，為TA提供足夠承包一整年的餓了么專屬福利。吃喝玩樂360°無死角的海量福利，將最大限度告訴消費者除了用餐服務(wù)，餓了么還將為本地生活帶來更多的可能性。
與其它錦鯉類活動不同的是，“餓了么吃喝玩樂大贏家”的抽獎機(jī)制不僅能夠?qū)崿F(xiàn)可觀的社交裂變，還可以直接將潛在用戶轉(zhuǎn)化為下單用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)：12月27日至1月1日，用戶不僅可以通過App內(nèi)簽到、分享朋友圈集贊獲得抽獎碼，下單也同樣可以獲得；而抽獎碼可以累積，數(shù)量越多，中獎的幾率則越大。
為了給“餓了么吃喝玩樂大贏家”造勢，本次元旦營銷也設(shè)計了互動性更強(qiáng)的傳播機(jī)制：首先，餓了么發(fā)布微博，宣布“年底沒錢做活動”，與常規(guī)營銷話術(shù)形成巨大的反差，引起用戶好奇；再者，以1000張抽獎碼和10年的餓了么超級會員為利益點，誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享；第三，則是與阿里其他業(yè)務(wù)單元形成聯(lián)動，擴(kuò)大聲量。與此同時，餓了么通過社媒KOL和網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布趣味長漫，正式宣布“餓了么吃喝玩樂大贏家”活動上線。
而在圣誕營銷中嘗到明星IP甜頭的餓了么，再次選擇與當(dāng)紅明星合作。活動期間，宋茜工作室發(fā)布活動口播視頻助力“餓了么吃喝玩樂大贏家”；同時，餓了么使用宋茜的形象發(fā)布口令紅包海報，用戶只需在餓了么端內(nèi)輸入“元旦快樂”即可領(lǐng)紅包，充分利用粉絲效應(yīng)引爆到站流量。
12月30日全網(wǎng)瘋傳的病毒視頻《如果有人給你1整年吃喝玩樂福利，你會怎么花》，則起到了一石二鳥的作用。一方面，它以耳熟能詳?shù)木W(wǎng)梗與消費者建立溝通，喚起消費者成為大贏家的渴望，從而達(dá)到在社媒大范圍傳播的目的；另一方面，重復(fù)出現(xiàn)的“吃喝玩樂”四個字以及視頻中植入的“口碑俠”形象，則在大范圍傳播的過程中，留在了人們的腦海里，從而強(qiáng)化人們對于餓了么升級為本地生活服務(wù)平臺的認(rèn)知。
在阿里生態(tài)體系下，作為本地生活服務(wù)的主要領(lǐng)軍者，增加優(yōu)質(zhì)商家供一直都是餓了么的保留節(jié)目，本次元旦營銷也不例外。12月30日至1月1日，餓了么聯(lián)袂必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等超級大牌，為消費者傾力奉獻(xiàn)了令人垂涎欲滴的新年大餐。
緊密融合阿里資源 賦能商戶數(shù)字化升級
至此，餓了么2018-2019冬季戰(zhàn)役圓滿地落下了帷幕。經(jīng)過此次冬季戰(zhàn)役，餓了么收獲了在阿里生態(tài)下，從戰(zhàn)略層面上把控全局的寶貴經(jīng)驗，并在“以人為核心”的思路下，為消費者和平臺商家打造了超越外賣平臺固有套路的營銷體驗。從雙12的端內(nèi)積分返現(xiàn)，到圣誕季超級品牌日與肯德基的融合營銷，再到元旦的吃喝玩樂大贏家，餓了么以極高的效率整合了阿里集團(tuán)與平臺商戶的優(yōu)質(zhì)資源，并在口碑APP、支付寶APP、淘寶無與倫比的流量優(yōu)勢加持之下，迅速探索出貫穿線上線下的營銷新玩法。而這背后沉淀下來的商業(yè)思考邏輯和創(chuàng)新精神，必將在未來創(chuàng)造更多的可能性。
在加入阿里本地生活服務(wù)生態(tài)圈后的短短時間里，借助集團(tuán)平臺強(qiáng)大的流量多入口接入以及聯(lián)動生態(tài)圈內(nèi)不同板塊，餓了么在改變上跨出的第一步已蘊含了巨大能量。我們也期待2019以及更遠(yuǎn)的未來，背靠阿里的餓了么，一定會有更出彩的表現(xiàn)。
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