KOL使用指南：6條實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

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舉報(bào) 2018-12-27

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首發(fā)：StarYan先生

原標(biāo)題：KOL使用指南

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有KOL，有KOL的地方就有流量，有流量的地方自然就少不了品牌們來“搞事情”！

KOL(Key Opinion Leader)即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。他們擁有大量忠實(shí)的“粉絲”，憑借著自身強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，使得他們的“聲音”在“粉絲”人群中有深入的滲透力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是人人都請(qǐng)得起明星，但你可以邀請(qǐng) KOL。

不過你對(duì)如何選擇使用你的KOL真的了解嗎？

1、先放下對(duì)頭牌流量的幻想

在KOL的世界里，是有層級(jí)之分的。

頂級(jí)KOL：名人、明星級(jí)KOL，粉絲基數(shù)大，大眾認(rèn)知度高
細(xì)分垂直KOL：在專業(yè)領(lǐng)域有深度影響力，細(xì)分粉絲較多，忠誠(chéng)度較高
達(dá)人用戶：有一定傳播力，基數(shù)大，能與消費(fèi)者平等對(duì)話

坐擁金字塔頂部的頭牌KOL可能只有20%不到，卻占據(jù)了市場(chǎng)投放80%以上的廣告資源,大把的廣告費(fèi)都進(jìn)了他們的腰包。有某位KOL算過一筆賬，一個(gè)創(chuàng)業(yè)型廣告公司的年利潤(rùn)總和（拋開水電人力成本）可能還不如一個(gè)非著名KOL。

他們的優(yōu)勢(shì)是能夠迅速提高品牌知名度，品牌還可以借勢(shì)做許多后續(xù)周邊宣傳，給品牌背書力強(qiáng)大。

如果廣告主希望獲得比較高的曝光度，只要舍得投錢，這一類KOL其中的一個(gè)缺點(diǎn)——貴，那都不是問題。

然而現(xiàn)實(shí)情況一方面是品牌夢(mèng)寐以求的KOL，另一方面是與效果并不相稱的高投入，普通品牌推廣預(yù)算投起來難免會(huì)有點(diǎn)發(fā)虛。

2、深耕圈層營(yíng)銷，聚焦垂直受眾

越來越老練精明的品牌，在與KOL合作的時(shí)候，不再一味地選擇動(dòng)輒帶來千萬(wàn)流量、位于KOL金字塔塔尖的明星級(jí)KOL，而是開始挖掘覆蓋受眾可能只有幾萬(wàn)，甚至幾千人的垂直細(xì)分KOL。

細(xì)分KOL往往都是在某個(gè)圈層或者某個(gè)領(lǐng)域具有影響力的人物，其受眾群非常聚焦，對(duì)于號(hào)召這部分有針對(duì)性的粉絲來說，他們的影響力有時(shí)會(huì)比明星KOL更加有力，更能帶動(dòng)粉絲的參與和互動(dòng)。

比如在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域，巴黎歐萊雅的Beauty Squad通過對(duì)小眾KOL的精耕細(xì)作，逐一影響細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者，并且在這個(gè)過程中展現(xiàn)品牌“多樣化”的精神。

比如在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，也有蘇寧易購(gòu)“頭號(hào)玩家”在內(nèi)容場(chǎng)景化上的探索，以身邊的素人意見領(lǐng)袖去發(fā)動(dòng)和影響身邊的人，不大張旗鼓，但潛移默化。

這些KOL本人的時(shí)間和空間相對(duì)來說更加自由，所以配合度會(huì)很高，也會(huì)有更多的心思來完成廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和推廣。

這樣一來，低成本的同時(shí)達(dá)到了一定程度的推廣度，并且推廣轉(zhuǎn)化為盈利的可能性也會(huì)變大。

3、選對(duì)人設(shè)，引發(fā)情感共鳴

品牌要找就要找人設(shè)鮮明的KOL。

品牌用戶畫像的投射就是你要選擇的KOL。KOL能長(zhǎng)久吸引一幫粉絲，至少他們?cè)谀骋环矫媸恰俺粑断嗤丁钡摹?/p>

比如一些言語(yǔ)犀利、善于煽動(dòng)用戶情緒的KOL，他們看待問題相當(dāng)毒舌，三下五除二就撩撥起用戶對(duì)事物的態(tài)度。

網(wǎng)易嚴(yán)選曾借某號(hào)發(fā)聲“買不起房，但買得起家，雞湯言論就特別切中部分都市青年想要剁手的理由。

再比如，你產(chǎn)品面對(duì)的用戶可能是有一定的人生積淀，更遵從自己的內(nèi)心判斷，而非盲目從眾的人群，那有格調(diào)、有深度的高知型KOL，比如類似StarYan先生的公號(hào)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

再舉個(gè)例子，卡薩帝曾通過打造知識(shí)類IP《知識(shí)就是力量》，線下跨界新物種“人生書店”，借助高知型KOL有效傳遞了自己的品牌主張，從而打造出讓高階人群感興趣的營(yíng)銷模式。

4、講好故事，輸出有價(jià)值內(nèi)容

泛娛樂化營(yíng)銷的模式里，明星、網(wǎng)紅可以幫你傳達(dá)一個(gè)故事，不斷迎合消費(fèi)者的胃口，但消費(fèi)者真的買賬嗎？你的故事足夠打動(dòng)人心嗎？

當(dāng)你選擇了垂直型KOL，要講好一個(gè)故事，更需要走心勝過走腎。

你需要幫助你的KOL，一起走進(jìn)產(chǎn)品挖掘細(xì)節(jié)，以講解、內(nèi)化、感受三步，有層次的主動(dòng)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，一步步引導(dǎo)消費(fèi)者感受品牌。

在輸出內(nèi)容這個(gè)階段里，你是需要和KOL有深度的綁定關(guān)系，以高度的品牌策略輸出加上KOL符合粉絲調(diào)性口味的深度共創(chuàng)，現(xiàn)在的粉絲們更希望看到KOL本人而非第三者角度自說自話。

更直觀的親身體驗(yàn)，是這些KOL能夠做到的最獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)容，親和力和真實(shí)性是這些品牌投放的最大優(yōu)點(diǎn)。

打個(gè)比方，普通的圖文廣告就好比是拍攝了一個(gè)過山車的外景視頻，而親身體驗(yàn)型原創(chuàng)內(nèi)容就好比是真人秀里明星親自坐上過山車拍攝的游戲環(huán)節(jié)，兩者的趣味性和吸引力大相徑庭。

當(dāng)然，在尋找自媒體作為推廣途徑之前，要確保其撰寫廣告的能力，如果遇到的KOL廣告能力實(shí)在不達(dá)標(biāo)，也可以提前準(zhǔn)備好與其人設(shè)相符的文案素材。

5、密集投放，刷屏才能收獲注意力

傳統(tǒng)媒體的七次曝光對(duì)于用戶的影響在社交媒體中也同樣適用。

在高性價(jià)比面前，用一個(gè)頭部KOL的合作預(yù)算，可以毫無壓力的投一群中小KOL，尤其適合需要刷屏效果的事件及活動(dòng)營(yíng)銷。通過密集投放，覆蓋和影響某一圈層用戶。

比如某品牌周年慶投放了大量YouTube KOL，并且統(tǒng)一視頻封面都是舉著品牌周年慶特別購(gòu)物袋，一點(diǎn)開窗口滿屏的購(gòu)物袋，立刻制造熱點(diǎn)事件感，讓你不好奇點(diǎn)開看下都難！

KOL使用指南：6條實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

再比如Keep在推廣初期，曾啟動(dòng)“埋雷計(jì)劃”（KOL活躍在各類社群），正式上線時(shí)，通過已經(jīng)積攢的KOL話語(yǔ)權(quán)告知群?jiǎn)T之前優(yōu)質(zhì)的健身經(jīng)驗(yàn)分享內(nèi)容都來源于Keep，一夜之間引爆Keep下載量。

6、組合KOL矩陣，多維并舉引爆營(yíng)銷

最后，品牌在和垂直KOL合作時(shí)，往往不能局限于一個(gè)KOL，而是要多元化的組合KOL矩陣，這對(duì)于品牌的多元化發(fā)展來說大有益處。

StarYan先生曾在《所謂“刷屏”，都是KOL（意見領(lǐng)袖）惹的“禍”》里提到：

在新媒體語(yǔ)境下，kol可以分成兩類，一類是橫向的廣度——影響力，另一類是縱向的深度——口碑度。

第一類，聲量型

即影響力建設(shè)，提供的是流量?jī)r(jià)值。

比如明星，微博大V、這些活躍的節(jié)點(diǎn)擁有龐大的粉絲量，他們的每一次發(fā)聲動(dòng)輒十萬(wàn)、上百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，他們的存在意味著微博熱搜、百科詞條收錄、XX指數(shù)收錄，其指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的聲量有效地吸引用戶的關(guān)注度。