最全盤點 | 數百位超級KOL如何種草雙十一 2135億業績?
預熱3個月，沖刺1個月，這中間盡管有崔永元繼續點炮、進博會一致官宣、支付寶錦鯉帶跑、王思聰撒幣搗亂、李詠和金庸過世等各種重大事件，在阿里系和各大品牌運營汪們連滾帶爬懸梁刺股的努力下，昨天的雙十一還是交出了亮瞎人眼的2135億成績單。
這個成績不僅讓雙十一“全球購物狂歡節”成為現實，也再次檢驗了阿里的“全域營銷”理論，以及這個理論背后，各種黑科技和種草KOL們的功勞。今天，內內就跟大家盤點一下數百位KOL是怎么帶節奏種草的。
一、超級KOL月，天貓請來了誰
①、雙11時光機·愛豆也愛搶購
這是10月中旬雙11淘寶界面更新后跟消費者的第一次互動。通過“時光機”，可以看見自己哪一年開始剁手、當年pick的第一件好物、戰績最佳以及10年賬單和關鍵詞，最重要的是能了解哪位明星與自己同年加入雙11，鳳娃鄧倫，嫻妃佘詩曼、不老男神林志穎、國民閨女關曉彤等加盟，讓網友知道自己和愛豆之間的默契，更調起了網友購買力比拼的好勝心，一個小互動讓活動的起勢熱鬧非常。
②、10周年話題·#十年一轉眼#
雙11十周年第一支品牌廣告，以天貓代言人易烊千璽為主角，點燃了十年回憶的話題；更發布了由易烊千璽演唱的天貓雙11十周年主題曲，名為《精彩，才剛剛開始》；在地鐵廣告中，以海報形式傳達出張一山、孫楊、于音等明星名人十年間的變化，同時在微博上也發起#十年一轉眼#的話題，邀請田馥甄、楊紫、袁泉、吳尊等明星KOL參與其中。
天貓以KOL講述自身十年來的變化與堅持的故事打開雙11的場，用故事和情懷打動消費者，引發了用戶的廣泛的共鳴與參與，也在無形中傳遞出品牌的親和力。
③、天貓榜單直播·態度大師
在天貓的邀請下，從《奇葩說》起家的當紅藝人肖驍、范湉湉、大王、金靖、劉鎧瑞分別在"天貓榜單直播"中向大家分享著自己的購物理念和態度。
肖驍的"男顏有奇力"、范湉湉的"型格自定義"、再到大王的"抗初老少女"...新奇犀利的觀點引得滿堂喝彩，再加上藝人們現場卸妝、試戴臉基尼等趣味互動，小伙伴們更是忍不住撒花點贊！
以《奇葩說》的藝人和奇葩觀點為噱頭展開新穎趣味的互動玩法，不僅可以輕松調動90、95、00后奇葩粉絲的興趣，更能讓消費者在漲姿勢、拿福利的同時，更加了解自己的消費習慣，讓自己的雙11購物更精準。
④、天貓雙11潮流盛典·眾星閃耀
自2016年首屆天貓雙11潮流慶典舉辦以來，這已經成為雙11的一次時尚小高潮。
2018年，整場大秀不僅有奚夢瑤等國際名模出席，還有走在時尚尖端的李宇春、流量明秀張藝興、時尚天后楊丞琳、新生代“萌主”歐陽妮妮、偶像小生陳學冬、實力唱將張碧晨等一眾明星贊力。
4個小時的走秀和表演，這些明星不僅展現MQD、I.T、LAMER、LEE、FOSSIL等全球數十大服裝品牌的最新潮流尖貨，更為現場數千名觀眾和數億網友帶來時尚大觀，來自世界各地的名模們和時尚達人齊聚，讓水立方瞬變絢麗奪目的國際時尚聚焦地。
⑤、天貓高校名人堂·圓萬千籃球夢
如今在消費升級的互聯網新時代，95、00后大學生已經成長為主流消費群體，他們更注重情感體驗而不是功能剛需。想撬動高校寶地，熱血籃球賽絕對是其中一項，哪個少年不想成為櫻木花道，哪個少女心中沒有一個流川楓。
11月5日，“天貓高校名人堂”首輪選拔拉開帷幕，從中國大學生3x3籃球聯賽中及全國征集招募中，海選出來的18位高校籃球精英，熱血開戰！
這次，天貓邀請的是中國男籃領軍人物-易建聯、NBA球星-凱文?馬丁為導師，《這！就是灌籃》中的鐘顯超、周銳為魔王隊長，經過淘汰賽、導師訓練指導、晉級賽和復活賽等一系列的殘酷考驗后，決選出8名選手晉級下一輪天貓高校名人堂。
這次校園營銷讓我們看到了一個更懂大學生的天貓。通過KOL的帶領，不僅占領了大學生的心智，更讓他們獲得精神歸屬感與內心榮耀感。
⑥、雙11爆款清單盛典·超級導購員
為了守住大家的錢包，今年的天貓雙11官方爆款清單盛典，從3000余件爆款中只精選出50余款爆款中的爆款跟大家見面，怎樣避開“叫賣”的銷售方式，更溫和地在消費者心中種草？天貓請來了汪涵、李晨nic、樂華七子等明星與一眾超級導購員現場揭秘雙11爆款。
⑦、眾星鬧“貓晚”·馬云五連敗
天貓晚會一直是雙11的最高潮，每年都會有半壁娛樂圈的大咖聚首。今年依舊不例外，天貓代言人易烊千璽穿梭全場，極限跑男組、華少、李建、杰娜夫婦、李玟、周杰倫、白宇、秦嵐、吳謹言等兩岸三地明星和渡邊直美、米蘭達·可兒、瑪麗亞·凱莉等海外明星輪番上陣，為觀眾帶來一場歌舞盛宴，更將天貓雙11的福利營銷推向高潮。
同時，馬云在“貓晚”上演了“五連敗”，打敗馬云的不是武林高手，也非明星大咖，而是——月均打包4萬件包裹的打包女王、八秒綁一只大閘蟹的天貓蟹農、15秒擺30個POSE的女裝模特、涂口紅涂出吉尼斯世界紀錄的淘寶主播，以及送了17年快遞的快遞小哥。
這些平凡人在天貓雙11十年中練就了一身絕技，他們是馬云眼中的英雄，見證著雙11的成長、中國商業的巨變，馬云以此比賽為契機在致敬這些淘寶的中流砥柱，也在傳達一個企業的人文關懷和品牌溫度。
⑧、雙11天氣預告·網紅草根輪番上陣
為了讓消費者清楚每天的福利流程，從11月1日到11月9日，每天都呈現不同網紅播報的雙11天氣預報短視頻，有杭州租房小吳代表的草根紅包、八卦迷妹的飯圈粉絲、天貓御用超模、程序員、黑人小哥、賈夢露、88vip代表、陸超、甚至天貓精靈這種智能機器人，只要能提醒大家關注爆款，并搶紅包，天貓請代言真是無門檻，是人不是人都不太重要。
⑨、明星紅包密令VS明星卡
天貓雙11還囊括更多的明星合作玩法，例如：明星密令玩法，明星在微博等社交平臺發布密令，引導用戶在手淘搜索密令，進店獲取紅包等權益；理想狂歡城明星玩法，明星發微博發放專屬“明星卡”，引導粉絲來到品牌狂歡城，如果用戶領到明星卡，進店玩游戲后可得到額外金幣，并參與品牌開獎。
二、雙11超級KOL營銷關鍵點
據說，中國有影響力的KOL，一共有30萬眾，他們在自己的行業都有一定的領袖地位和帶貨能力，所以常規情況下品牌在KOL營銷時會更傾向于選擇垂直細分領域與自家品牌相匹配的KOL。
像阿里天貓這種從頭部到腰部，從超級個人到明星團體，從國內兩岸三地到國外全面覆蓋的財大氣粗型超級KOL營銷，我們能掌握哪些關鍵點呢？
①、創造專有媒介陣地
“媒介覆蓋”是保證營銷落地的基本要求。
阿里連年的社交化失利，讓天貓認識到站內營銷對品牌的局限性，所以今年微博作為阿里系的一員，成為天貓雙11最有力的站內外結合的社交渠道。
KOL和品牌都基于微博做完營銷活動，再將用戶導流到淘寶和天貓。不僅將消費者范圍擴大，更將數據就能沉淀在阿里的數據銀行之中，為下次營銷提供大數據基礎。
②、代言人價值最大化
消費者對產品功能性需求淡化，更多追求愛豆帶來的精神和情感的滿足，所以品牌將代言人價值挖掘到最大，對其粉絲的影響力和輿論引導能力不容小覷。天貓對其代言人易烊千璽的營銷就非常具有借鑒作用。
? 日常密集分享愛豆易烊千璽為雙11做出的努力片段，與粉絲高頻互動；
? 長達1個月的營銷中，充分利用代言人的價值，比如帶起話題#十年一轉眼#，演唱10周年主題曲，把控整個“貓晚”的節目流程并表演多個節目等。
③、專有內容導購
別看天貓KOL覆蓋了H5、短視頻、直播、晚會、話題等各種營銷方式，其本質依舊是一場以KOL權威意見為導向的“大型購物節目”。區別于曾經電視購物導購員的“減價叫賣”，天貓KOL則以內容為導向博得消費者的心理認知。
? 不同明星紅包對應的密令都是根據明星自己的定位和成長生成的slogan，各自的粉絲認同感非常高。
? 明星卡的形成依賴于明星和代言的品牌產品，主要為明星代言的品牌帶貨。
? 不同盛典的主題不同，有奇葩為主的美妝專題、有時尚為主的潮貨專題，也有大牌為主的貓晚專題，各個KOL的歌曲和表演等也跟代言的品牌、節目環節的目的（帶貨還是紅包福利）環環相扣。
④、年輕化營銷創新
隨著90、00后逐漸成為消費市場的主力軍，在選擇KOL方面天貓也比較傾向于年輕一代樂于接受的個人和團體，比如草根網紅、流量明星、綜藝新生代和國外大咖，甚至時不時發神經的馬云也是每年消費者最期待的KOL；在形式上也更傾向于年輕人樂于接受的類目，比如奇葩說主場的態度大師直播，在網絡上活成女王的渡邊直美現場表演，高校籃球聯賽等。
天貓雙11超級KOL營銷總結基本就到這了，對于能請來活躍在網絡的各種KOL這種大手筆營銷，歸根到底也就四個字：財，大，氣，粗！
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