雙11臨近，格子襯衫怎么就被黑成了網(wǎng)紅？
臨近雙十一，格子襯衫被黑了，曾經(jīng)作為百搭休閑式的基本款襯衫被視為了審美差的程序員的代名詞，連消費(fèi)升級(jí)都連帶被黑了一次。
雖然被黑，但格子襯衫是真的走紅了，尋空對(duì)穿衣品味這件事不甚了解，但作為營(yíng)銷人，對(duì)于格子襯衫為什么走紅就想探究一番。
格子襯衫是怎么被黑成網(wǎng)紅的？
1、視覺錘
一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)走紅的產(chǎn)品必然有一個(gè)明顯的、區(qū)別于同類品牌的元素，這個(gè)元素就是視覺錘。
視覺錘這一概念是《定位》的作者之一艾?里斯的女兒、合伙人勞拉?里斯提出的，并被稱為“定位”理論的傳承和發(fā)展。比如耐克的鉤子，麥當(dāng)勞的金色拱門m，蘋果公司ipod與眾不同的白色耳機(jī)線，星巴克的美人魚等等。這些視覺錘相對(duì)于企業(yè)的文字宣傳，更具有沖擊力，也更有利于加深大眾對(duì)品牌的記憶。這一點(diǎn)具體請(qǐng)見書評(píng)《釘子第一，錘子第二——讀《視覺錘》，定位理論的傳承與發(fā)展》。
格子襯衫具有天然的視覺錘——格子，相對(duì)于純色襯衫來說（純色襯衫幾乎毫無特點(diǎn)），它顯得更花哨，更能呈現(xiàn)出自己最大的特點(diǎn)，說到這里想一想世界杯各隊(duì)球衣中讓你印象深刻的很可能是克羅地亞的格子隊(duì)服，它區(qū)別于大多數(shù)隊(duì)的純色隊(duì)服。
（克羅地亞2018世界杯核心球員莫德里奇）
2、標(biāo)簽化
標(biāo)簽化一定程度上體現(xiàn)了定位理論的應(yīng)用，有些標(biāo)簽是品牌自我定位，比如沃爾沃的標(biāo)簽——安全，萬(wàn)寶路早期的標(biāo)簽——具有男子氣概的香煙品牌，腦白金的定位——老年人禮物。而更多的標(biāo)簽來源于用戶對(duì)于品牌的一貫看法。這個(gè)威力是巨大的，一旦被標(biāo)簽化，基本上很難被抹掉，比如索尼——黑科技，蘋果——時(shí)尚，YSL——楊樹林。
下面這個(gè)圖應(yīng)該說經(jīng)典地闡釋了標(biāo)簽化這個(gè)概念。
格子襯衫的標(biāo)簽就是“隨意”，這代表了沒有審美，不注重品味。誰(shuí)是這樣的人呢？接著往下看。
3、標(biāo)簽賦予一類人
如果愛一個(gè)人就給他扣帽子，說他溫柔、大方、體貼，是個(gè)“暖男”，如果恨一個(gè)人就給他扣帽子，說他屌絲，花心，直男癌，是個(gè)“渣男”，“暖男”，"渣男”的標(biāo)簽一旦賦予一個(gè)人，那么這個(gè)人就很難洗清。
電影《讓子彈飛》中，陳坤說張默吃了兩碗粉只給了一碗的錢，給張默打上了“小偷”的標(biāo)簽，而后面店老板偏向陳坤的假舉證又給他打上了“騙子”的標(biāo)簽，這兩個(gè)標(biāo)簽威力相當(dāng)巨大，作為縣長(zhǎng)的兒子為了維護(hù)自己原本“正義”、“公平”、“誠(chéng)實(shí)”的標(biāo)簽，他只能無奈剖腹自證清白。
上面說格子襯衫的標(biāo)簽就是“隨意”，這代表了沒有審美，不注重品味。那么這個(gè)標(biāo)簽應(yīng)該賦予哪一類人呢？毫無疑問最合適的人選是不修邊幅，沒時(shí)間談戀愛，不注重美感的理工男程序員了。也許程序員并沒有那么多人穿格子襯衫，但是對(duì)不起，他們是最適合這個(gè)人設(shè)的，所以只能成為這個(gè)現(xiàn)象的犧牲品。事實(shí)上，程序員是不是愛穿格子襯衫這個(gè)命題本身并不重要，但大家都喜歡這成為茶余飯后的談資。
營(yíng)銷的通途——病毒性傳播公式
如果將上述三個(gè)點(diǎn)概括一下的話，可以得出一個(gè)標(biāo)簽化傳播公式，那就是：
一個(gè)有視覺錘的產(chǎn)品加上一個(gè)易于傳播的標(biāo)簽，再賦予一類人，這就達(dá)成了病毒性的傳播。
舉例：
格子——隨意——程序員。不修邊幅，沒有品味的程序員都穿格子襯衫。
戴森卷發(fā)棒——時(shí)尚黑科技——女朋友必備。寵愛自己女朋友的男生都會(huì)給她種草戴森卷發(fā)棒。
茅臺(tái)——貴——官酒。喝茅臺(tái)的都是……
絕對(duì)伏特加——絕對(duì)——最純的伏特加。喝伏特加就喝絕對(duì)。
《三體》——科幻——科技互聯(lián)網(wǎng)人都讀要讀三體
當(dāng)然，這個(gè)公式的外延很廣，不少傳播廣泛的內(nèi)容都是這個(gè)模式，比如容易火爆的地域黑。
東北人——紋身、金鏈子——黑社會(huì)，有紋身、帶金鏈子的東北人都是黑社會(huì)。（只舉個(gè)例子，沒有其他意思）
四川姑娘——愛吃辣——辣妹子，四川的妹子都很熱情。
比如很多優(yōu)秀球員也會(huì)被賦予標(biāo)簽，以便容易記憶。
詹姆斯——霸氣——小皇帝
梅西——靈活——小跳蚤
武磊——國(guó)內(nèi)一哥——武球王
前一段時(shí)間微博上火了一個(gè)發(fā)際線男孩（詳見《發(fā)際線男孩走紅社交網(wǎng)絡(luò)，背后贏家套路深》），本身這個(gè)案例其實(shí)有很多標(biāo)簽，天價(jià)理發(fā)，濃眉，長(zhǎng)相另類等等，但聰明的這個(gè)小吳只給自己定位了一個(gè)標(biāo)簽——發(fā)際線男孩，這就是防止了傳播上的混亂導(dǎo)致傳播度降低。
標(biāo)簽化的本質(zhì)——情感化
說到底，人是具有情感化的動(dòng)物，給某類人一個(gè)標(biāo)簽，就是將一種情感賦予這類人。這類人可能是愛國(guó)，無私，可愛，強(qiáng)大，也可能自私，無趣，膽小等等。而在今天，基于用戶的標(biāo)簽情感化營(yíng)銷已經(jīng)成為趨勢(shì)，將產(chǎn)品的特點(diǎn)標(biāo)簽與消費(fèi)者的情感標(biāo)簽匹配，就是一次成功的情感營(yíng)銷。
我在《X型和Y型產(chǎn)品分類的差別，如何以用戶標(biāo)簽為產(chǎn)品分類》一文中闡述過，以用戶為標(biāo)簽分類的邏輯與以產(chǎn)品屬性分類的邏輯不同，后者就是本文說的標(biāo)簽營(yíng)銷的應(yīng)用。
不得不承認(rèn)現(xiàn)今是一個(gè)標(biāo)簽化的時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)的誕生更加讓標(biāo)簽化傳播大行其道，若干年后你可能不記得Metoo的參與者，只記得Metoo這個(gè)標(biāo)簽。善于利用標(biāo)簽化進(jìn)行營(yíng)銷就會(huì)讓你的產(chǎn)品傳播深得人心。記住本文的核心公式：
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作者：尋空。商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷探索者。
作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID: xunkong2005）
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