品牌一定不能有負(fù)面信息嗎？
一個(gè)好人
突然間做了一件壞事
他以前做的所有好事，都不算數(shù)。
一個(gè)壞人
突然間做了一件好事
他以前做的所有壞事，都有了商榷的可能性。
不管你相不相信，在當(dāng)今市場，受眾已經(jīng)習(xí)慣了把品牌人格化，如果你不主動(dòng)為品牌設(shè)置人格，那么消費(fèi)者也會(huì)自己腦補(bǔ)一個(gè)人設(shè)給你貼上。
一個(gè)品牌，一定不能有負(fù)面信息嗎？當(dāng)我研究了眾多品牌之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題的答案，其實(shí)是多元的。
好人人設(shè)品牌
好人人設(shè)品牌的特點(diǎn)是：宣揚(yáng)“有我世界會(huì)更美好”。性情溫和，不在任何公共場好懟人（包括競爭對手），甚至都不輕易調(diào)戲人，只是低頭苦干，時(shí)不時(shí)發(fā)布一些升級了的好產(chǎn)品，改善民眾生活，積極參加國家各種美好的計(jì)劃，包括公益事業(yè)。
假如，這個(gè)品牌一直以來都在做好人，并且已經(jīng)有了一定的知名度和業(yè)界地位，那么不好意思，你就永遠(yuǎn)做好人吧，不管這個(gè)過程有多累，不要低頭，王冠會(huì)掉，一定要愛惜羽毛，否則前面多年的積淀，統(tǒng)統(tǒng)報(bào)廢，沒得商量。
這種人設(shè)，是做大事的人設(shè)，往往是積累了很多年的名譽(yù)。假如不小心做了一次壞人，程度輕一點(diǎn)的，可能需要花費(fèi)超長的時(shí)間去修復(fù)受眾認(rèn)知損傷；程度重一點(diǎn)的，直接就0市場了。
空白人設(shè)品牌
但，假如這個(gè)品牌是空白人設(shè)，就另當(dāng)別論了。
空白人設(shè)有兩種情況，一種是因?yàn)檫@個(gè)品牌剛剛起步（或是想進(jìn)軍新市場），市場對其是0認(rèn)知；還有一種情況，是這個(gè)品牌經(jīng)營了很多年，一直調(diào)性不統(tǒng)一，市場對其沒有固定的形象認(rèn)知。
光腳的不怕穿鞋的，一個(gè)人什么都沒有的時(shí)候，是最不怕輸?shù)臅r(shí)候，假如衡量下來，這個(gè)品牌需要快速被認(rèn)識(shí)到，先把名字送進(jìn)消費(fèi)者的腦袋，那么它最好的選擇是用一個(gè)正面的形象，被大家接納和喜愛。假如創(chuàng)意水準(zhǔn)無法達(dá)到形象、名氣、和速度兼顧的水平，用被質(zhì)疑的方式，可挽回的負(fù)面的信息進(jìn)入市場，也不是不可行。
一定有很多人不贊同這個(gè)觀點(diǎn)，但實(shí)踐證明是可行的。
一個(gè)活生生的例子，就是某化妝品品牌。
這個(gè)化妝品品牌進(jìn)入市場之初，自導(dǎo)自演了一個(gè)“小三挑戰(zhàn)原配”的戲碼，當(dāng)然，最后證實(shí)是用了它變年輕的原配，挑戰(zhàn)用它之前的自己。（PS:就算自導(dǎo)自演一場有風(fēng)險(xiǎn)的營銷，也絕不能挑戰(zhàn)廣告法，分寸還需掌握。）
盡管這場營銷帶有極大的風(fēng)險(xiǎn)，工商局也對其進(jìn)行了懲罰，事實(shí)證明只要產(chǎn)品不出問題，并且給一消費(fèi)者一個(gè)可以原諒他的理由，消費(fèi)者的情緒記憶會(huì)消退，也會(huì)逐漸接受它。這個(gè)品牌成立于2008年，數(shù)據(jù)證明，在2016年以133.19億的品牌價(jià)值，躋身于“中國最有價(jià)值的品牌500強(qiáng)榜單”，位居272位。
但這里也有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是這種負(fù)面信息，只能趁著還未被定型，玩一兩次，不能多，多了就會(huì)被市場定性為壞人人設(shè)品牌，那時(shí)就沒辦法翻身了，做什么都是錯(cuò)。
空白人設(shè)品牌，能折騰的空間比較大，但是一旦有了負(fù)面信息，還是需要花點(diǎn)時(shí)間和精力去磨平消費(fèi)者情緒的。
普通人設(shè)品牌
所謂普通人設(shè)的品牌，與空白人設(shè)不同。普通人設(shè)的品牌或許已經(jīng)有了一定的知名度，市場也已經(jīng)接受它，但它平時(shí)表現(xiàn)很一般，不是英雄，也不是戲精；不代表時(shí)尚，也不代表傳統(tǒng)。只是赤裸裸的做生意，賺錢。甚至連情懷都懶得包裝，最多請一些大明星，簡單粗暴告訴你，它又出了什么新品。
普通人設(shè)的品牌，人們對他的期許，并不高，因?yàn)闆]有人會(huì)苛責(zé)一個(gè)普通人永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)，當(dāng)一個(gè)普通人犯了錯(cuò)，原諒他也比較簡單。
KFC就是普通人設(shè)品牌的代表。KFC幾乎每年都會(huì)爆出點(diǎn)產(chǎn)品原料問題，315一查一個(gè)準(zhǔn)，KFC也會(huì)在出問題的時(shí)候，積極給觀眾一個(gè)交代，表個(gè)態(tài)，比如“這個(gè)原料商不行，我們下次不跟他合作了”。沒有任何情懷贅述，繼續(xù)開店，繼續(xù)請明星，繼續(xù)有折扣，繼續(xù)有明星周邊贈(zèng)送，消費(fèi)者呢，就繼續(xù)排隊(duì)等待。
有什么辦法，對于一個(gè)普通人，我們不能苛責(zé)他太多，人家已經(jīng)處理了，道歉了，也給出了補(bǔ)償，也請了我們喜歡的明星，還能怎么辦？不如就大度點(diǎn)，原諒他吧。
普通人設(shè)品牌，情懷壓力最低，走的沒那么累，屬于那種不聲不響發(fā)財(cái)型。
超人人設(shè)品牌
超人人設(shè)品牌，便是那種被人們當(dāng)成宗教一般信仰的品牌，他所說的每句話，都會(huì)被人當(dāng)成教義去膜拜，做的每一件事，都是讓品牌擁躉者為之驕傲的，有極強(qiáng)的號召性。
與好人人設(shè)品牌不同，超人人設(shè)品牌已經(jīng)到達(dá)品牌觀念的天花板，講話和做事情是自上而下的傳達(dá)，品牌擁躉者自然會(huì)心懷驕傲的配合它。而好人人設(shè)品牌還在奮斗的途中，想做某一件事，或者讓人擁護(hù)它的理念，都需要耗費(fèi)較大的力氣，去說服、和引導(dǎo)人們接受，與喜愛。
超人人設(shè)的代表品牌，是耐克。但即便是超人人設(shè)，也會(huì)有被挑戰(zhàn)的時(shí)候。耐克今年便遇到了這樣的挑戰(zhàn)。
耐克曾聘請了美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）球員科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)為品牌廣告代言人，但這個(gè)代言人曾經(jīng)對美國國旗不敬，深陷“國歌門”事件中。耐克也因此遭遇抵制，就連美國總統(tǒng)特朗普也公開加入抵制活動(dòng)中，Twitter上甚至有人發(fā)起了#Just Burn It#的熱門話題，燒毀耐克產(chǎn)品，抵制代言人。
而耐克做了一個(gè)漂亮的反擊，不僅沒有撤銷代言人，甚至還大膽發(fā)送一條“燒耐克指南”，稱不要在人流密集的地方燒，要到野外燒，Just Do It！這一舉措，再加上特朗普的反向助攻，使得耐克銷量不減反增了31%。
看，這就是超人人設(shè)品牌。在遇到負(fù)面信息的時(shí)候，樸實(shí)真誠的道歉是最沒勁的回復(fù)，甚至?xí)焕聛怼Ｏ胍S持這種人設(shè)，就是考驗(yàn)智商的時(shí)刻了。
為什么沒有壞人人設(shè)？
沒有一個(gè)品牌是純壞人人設(shè)，因?yàn)樗吘故菍οM(fèi)者“有所圖”。既然“有所圖”，可以被一部分人討厭，卻不能把自己變成一個(gè)壞人，被所有人討厭。
所以最多是“壞壞的人設(shè)”，“調(diào)皮的人設(shè)”，這些人設(shè)一般發(fā)生在“空白人設(shè)”階段，是它們在消費(fèi)者面前的表演，但總體基調(diào)，還是要屬于以上幾種的。
一個(gè)品牌可不可以有多重人設(shè)？
只能說，在不同的品牌階段，是會(huì)發(fā)生品牌人設(shè)轉(zhuǎn)變。
比如剛開始的時(shí)候，可能是“空白人設(shè)”，可以皮，可以穩(wěn)，可以激進(jìn)，也可以犯錯(cuò)，做一點(diǎn)有爭議的負(fù)面營銷，讓品牌快速被知道；
有了一定知名度，做事就不能不管不顧，要花費(fèi)時(shí)間去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者印象，可以做“普通人”也可以做“好人”；
當(dāng)這個(gè)品牌成為行業(yè)第一、第二的時(shí)候，只能做“好人”，這是最如履薄冰的階段，因?yàn)橥袠I(yè)所有品牌，都會(huì)把第一第二的品牌，當(dāng)成對手，虎視眈眈，用挑刺的眼光看著你，等著你出錯(cuò)，馬上就會(huì)有人攻擊你，把你拉下來；
總體來說，當(dāng)一個(gè)品牌在這個(gè)行業(yè)里走的越靠前，它的人設(shè)基調(diào)就會(huì)變得越窄，越收斂，越冒不起險(xiǎn)。
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