文創(chuàng)行業(yè)遇冷，形象IP如何圈粉變現(xiàn)？
大背景：2018年，文娛行業(yè)振蕩不斷...外界盛傳“文娛產(chǎn)業(yè)寒冬將至”，引發(fā)了資本更多的恐慌。
這兩年的工作內(nèi)容涉及動漫形象IP，與作者、孵化平臺以及供應(yīng)鏈渠道都有或多或少的親身接觸，總結(jié)動漫IP在商業(yè)模式上的布局，大都以內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)、衍生品開發(fā)、線下展（店）等幾種方式進(jìn)行。而不同的孵化平臺走的商業(yè)模式不同，也造成了變現(xiàn)途徑的差異。
而在琳瑯滿目的形象IP中能夠突出重圍，圈粉變現(xiàn)的，除了形象和人設(shè)的獨(dú)特性之外，大致做好了以下三件事。
1、短平快內(nèi)容驅(qū)動，選對賽道快速圈粉
“年光似鳥翩翩過，世事如棋局局新，就算你再完美，在努力，也不能保證每個人都對你另眼先看，凡事盡力就夠了，不可對結(jié)果過于強(qiáng)求。”“若是這世界的等待，都能如風(fēng)吹花落般默契，該多好啊。”
手機(jī)里這個懵懂的小和尚，用奶奶的聲音說出一句句戳心的句子，波動了將近4000萬人的心弦。
這個3D動畫形象“一禪小和尚”已是爆紅抖音的大IP，上線至今圈粉3950萬。成為了抖音TOP10的賬戶
情感金句+3D動畫的唯美場景，配上空靈優(yōu)美，充滿淡淡的哀傷的BGM，這十幾秒的音樂視頻在熱鬧非凡的抖音歌舞短視頻里，如清流一般洗滌心靈。
制作團(tuán)隊(duì)表示：對一禪小和尚項(xiàng)目的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，并根據(jù)網(wǎng)友喜好，不斷變換風(fēng)格和呈現(xiàn)方式。從剛開始的“純mv”到如今的動漫對話，粉絲量節(jié)節(jié)攀升。同時，表情包、動漫、網(wǎng)上店鋪等一系列衍生品和服務(wù)隨之推出。除了授權(quán)和廣告變現(xiàn)，一禪小和尚這個大IP有望會制作成電影。
其實(shí)，在抖音之前一禪小和尚已經(jīng)在微信和微博上積累了幾百萬的粉絲，2016年開始推出動畫作品，在微博和微信上以漫畫、短視頻和長圖文+音頻的形式進(jìn)行推送更新。雖然粉絲小有體量，但在微信上的影響力排名一直在200左右徘徊。
選擇抖音這個賽道，讓一禪小和尚在動畫類內(nèi)容上大踏步飛躍，如今各項(xiàng)數(shù)據(jù)都名列前茅，完成了這個IP最重要的戰(zhàn)略積累。
一禪小和尚的IP成長之路，和大多數(shù)傳統(tǒng)動漫IP一樣，走得是傳統(tǒng)漫畫故事到衍生品和廣告變現(xiàn)的道路，但是市面上的IP有很多，專注內(nèi)容能做到爆紅的卻屈指可數(shù)。
文創(chuàng)行業(yè)最大的虧損，也是來自于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要長期投入創(chuàng)作而流量收割甚微的階段。大把的資本投入，需要一年兩年甚至更長時間的運(yùn)營。
記得去年服務(wù)一個動漫IP項(xiàng)目組，創(chuàng)始人想要做國名動漫IP品牌，插畫師們也是竭盡所能在微博和微信上生產(chǎn)條漫故事和短視頻，但粉絲增長速度之慢讓投資人心急如焚。抖音那時候剛開始火，我也在會議上提了很多次要鋪抖音內(nèi)容了，決策者還因?yàn)樯虡I(yè)模式的迷茫而無動于衷，直到看到一批又一批的IP闖入才漸漸意識到抖音的重要性，直到今年三四月份才開始注冊抖音號，錯過了最初的流量扶持期。
所以，像能像一禪小和尚的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)那樣抓住抖音紅利，用產(chǎn)品人的角度去鉆研內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，幫助那些苦哈哈死磕內(nèi)容的創(chuàng)作者們的優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意和渠道，需要決策者們對爆款內(nèi)容有敏捷地捕捉和深刻的理解。
同樣依靠抖音火起來的萌芽熊IP
2、社交切入，低成本獲的高流量，打通供應(yīng)鏈渠道
市面有一種動漫IP形象，是在互聯(lián)網(wǎng)社交場景下出生，自帶流量的卡通形象，那就是被發(fā)射數(shù)百億次的表情包。
十二棟文化就是這樣一家國民表情包公司，儲存了100多個IP，表情總下載量超過8億，發(fā)送量超過200億，自媒體的粉絲總量過千萬。內(nèi)容覆蓋了幾乎所有主流社交平臺、輸入法、相機(jī)貼紙、視頻網(wǎng)站、動漫平臺。
旗下?lián)碛小伴L草顏團(tuán)子”、“小僵尸”、“制冷少女”等多位原創(chuàng)動漫形象，均來自社交軟件上爆紅的表情包。十二棟文化將這些已經(jīng)自帶流量的表情包形象買下來進(jìn)行自主運(yùn)營，早期的時候忙著搭建版權(quán)平臺，一直沒有想好如何運(yùn)用這些流量更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
直到2017 年底，一家名為「LLJ 夾機(jī)占」的娃娃機(jī)專門店開業(yè)，還在試營業(yè)期期間，就有一波網(wǎng)紅紛紛到店打卡，十分熱鬧。
與傳統(tǒng)娃娃機(jī)不同的是，十二棟的機(jī)器和操作是自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的，LLJ的”游戲幣只要掃碼就能購買，還能生成賬戶，用戶的所有充值、消費(fèi)數(shù)據(jù)都會被記錄，根據(jù)算法在保證用戶游戲體驗(yàn)的情況下調(diào)節(jié)概率。
而且，LLJ是IP商品的集合池，不僅限于十二棟的IP產(chǎn)品,還有多個國內(nèi)的合作方商品，抓物會持續(xù)迭代，用戶運(yùn)營精細(xì)，抓物檔案、作者信息會在賬戶內(nèi)更新，刺激復(fù)購和保護(hù)版權(quán)。
以形象作為載體，搭建了版權(quán)平臺，匯聚了IP創(chuàng)作者，到這里是許多IP平臺都可以抵達(dá)的路口，而十二棟成功的關(guān)鍵拐點(diǎn)，在于打通了供應(yīng)鏈和渠道，通過技術(shù)手段在線下實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的同時還沉淀了大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)。
這些在主流社交平臺上不斷更新和使用的表情形象，在早期的時候，真的算是一批低成本的“虛擬網(wǎng)紅”。而對十二棟來說，做得是表情包的生意而不是表情包公司，表情包是一個低成本獲得高流量的介質(zhì)，是快速切人消費(fèi)娛樂市場的捷徑。
而版權(quán)平臺做娃娃機(jī)不是單純的夾娃娃生意，它是IP形象線下一個真實(shí)互動體驗(yàn)休閑空間，一種巧妙的銷售渠道。同時，通過線上數(shù)據(jù)的分析，更加高效地檢測IP的轉(zhuǎn)化率。
3、專注線下，精制“爆款”玩具
與十二棟不同的是，泡泡瑪特和藝術(shù)家簽約后，就專注潮流玩具的開發(fā)和售賣。
2016年泡泡瑪特與香港設(shè)計(jì)師Kenny達(dá)成合作，簽約了金發(fā)碧眼嘟嘟嘴的小女孩—“Molly” 。在泡泡瑪特的運(yùn)作下，Molly的盲盒玩具一年可以賣出400萬個。
國際象棋主題、故宮主題、星座系列、十二生肖系列、西游系列...沒有人設(shè)也沒有故事背景的Molly，與上百個不同IP和主題跨界，成了一個可以被無限衍生的載體，“一萬個粉絲心中就有一萬個molly。”
其實(shí)，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧創(chuàng)業(yè)至今以及有8年了，從一開始品牌定位為“潮流生活小百貨”到聚焦做潮流玩具的轉(zhuǎn)型覺醒，來自于Sonny Angel的意外大賣。（來自日本的超人氣造型商品）。于是把用戶鎖定在15-30歲有消費(fèi)能力的白領(lǐng)女性。
藝術(shù)家提供形象草圖后，后續(xù)所有的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)、包裝、銷售，全部由泡泡瑪特完成。十年前，潮玩還是小眾市場，不想這些價格不菲形態(tài)各異的娃娃竟然可以被一大波年輕人追捧。
網(wǎng)友曬“娃”
除了簽約頭部IP，泡泡瑪特今年發(fā)展了68家線下零售店和177臺機(jī)器人販賣機(jī)。2017年的全年凈利潤為793.53萬元，2018年上半年?duì)I收達(dá)到1.61億元、凈利潤達(dá)2109.85萬元，相比2017年上半年凈利潤增長1405.29%。此外，還上線了線上擁有最大的潮流玩具社區(qū)葩趣，為粉絲打造潮流玩具線上社交的閉環(huán)生態(tài)。
泡泡瑪特成了潮玩品類的的“頭號玩家”。由它主辦的北京國際潮流玩具展（BTS）已經(jīng)舉辦了三屆，吸引了數(shù)萬年輕人朝圣。
小結(jié)：
運(yùn)營IP是一項(xiàng)“慢功夫”，資本卻一直在求新求變。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代加快IP的變現(xiàn)步伐，總結(jié)以上案例，每一個突圍的拐點(diǎn)，在于跟進(jìn)了一個新風(fēng)口，打通了一個新市場，預(yù)見了消費(fèi)趨勢的新變革。開拓者領(lǐng)路，后來者跟上。
時至今日，市場上培育了不少自帶流量的 IP形象，消費(fèi)者也已被教育出為優(yōu)質(zhì)IP 買單的習(xí)慣。隨著“千禧一代”個性化消費(fèi)升級的蔓延，相信文創(chuàng)行業(yè)一定會迎回真正屬于自己的春天。
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