11.11的開門紅，京東這個沒花錢的小case值得聊一聊
11.11，對營銷從業(yè)者來說，就是一個密集脫發(fā)季……業(yè)務(wù)部門同事拍著你的肩說：養(yǎng)兵千日，用兵一時，流量就看你們的了。領(lǐng)導(dǎo)說：你們看看人家公司營銷做的，多有意思。乙方說：您說的都對，我們再想想（個屁）。
確實(shí)，面對11.11這樣一個營銷大節(jié)點(diǎn)，各大品牌都想絞盡腦汁試圖做點(diǎn)不一樣的事兒。從十月下旬開始，鋪天蓋地的11.11傳播雪崩式地碾壓過來，突然有一天看到京東的H5刷了我朋友圈的屏，打開玩了玩確實(shí)印象深刻，于是，我決定跟京東的營銷團(tuán)隊(duì)聊一聊。
Q： 我們從這個傳播你們花了多少錢開始吧？（非常直截了當(dāng)了）
A：我們傳播上沒花錢，主要是創(chuàng)意吸引了品牌商一起參與得來的。其實(shí)每一年站內(nèi)排行榜（我們站內(nèi)運(yùn)營的方式之一），都是在11.11開門紅的時候和多個活動一起打響11.11傳播第一槍。只不過今年唯一的不同是“挑戰(zhàn)0預(yù)算傳播”。嗯…所以我們只能“被迫”用更帶感更有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引品牌商參與，共享傳播資源，最后還真就成了。
Q：那跟我們分享一下這個不花錢的傳播創(chuàng)意到底是個什么樣？
A：簡單來說，這次我們提出了一個“奇葩人氣榜”的創(chuàng)意概念，其實(shí)就是把完全不相干的品牌拿出來進(jìn)行趣味PK打榜，杠點(diǎn)就是這些品牌曾經(jīng)那些不謀而合的廣告內(nèi)容。比如華為筆記本和杜蕾斯都標(biāo)榜過自己有多薄。奇葩內(nèi)容有了，我們又邀請了奇葩說當(dāng)紅辯手為產(chǎn)品打榜，為話題加持，用戶甚至可以根據(jù)自己的喜好選擇不同辯手辯論、不同產(chǎn)品進(jìn)行直播式PK。通過無厘頭的辯論，一本正經(jīng)地“胡說八道”，讓用戶樂一樂，讓品牌傳一傳。很輕，也很快。
Q：聽上去還不錯，最終有多少品牌方參與？
A：我們參與門檻分為兩個階段，核心品牌10個，重要品牌90個。
Q：不過說服一兩個品牌容易，說服那么多品牌掏真金白銀和你們一起玩，你們是怎么做到的？
A：排行榜，無論是用戶還是品牌商都會認(rèn)為，這只是個排名，一個提高用戶購買決策效率的工具。但是我們覺得它的能量不僅于此，它更大的能量其實(shí)是給品牌帶來流量，為京東的品牌商們商業(yè)賦能。我們這次用了4個“交叉滲透”為品牌商們贏得了用戶。分別是內(nèi)容、用戶、流量、銷售上交叉滲透。
我們先說內(nèi)容交叉，眾多的目標(biāo)產(chǎn)品中，我們發(fā)現(xiàn)他們產(chǎn)品雖然不相關(guān)，但廣告營銷內(nèi)容有一點(diǎn)雷同。后來選出4組最有話題點(diǎn)的產(chǎn)品，找到內(nèi)容上的交叉。比如：
（超薄筆記本PK杜蕾斯）
（油煙機(jī)PK姨媽巾）
其次是用戶交叉滲透，舉個簡單的例子：老板油煙機(jī)和護(hù)舒寶衛(wèi)生巾都有各自的粉絲群體，但是他們的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到完全重合的地步，我們通過營銷讓兩個品牌的用戶交叉，最終提高用戶利用率，達(dá)到共贏的目的。
這次從前期的官微互撩，到站內(nèi)落地頁的產(chǎn)品pk，都充分的將二者的流量進(jìn)行交叉滲透。其實(shí)本次活動不僅交叉了這90個品牌的用戶，我們也因?yàn)閯?chuàng)意的力量，將奇葩說的粉絲，甚至是廣大喜歡無厘頭風(fēng)格的年輕人引入這個巨大的用戶中心，相互交叉，相互導(dǎo)流做了一次局部流量效率提升的一件事。
像流量、銷售的交叉滲透主要是一些站內(nèi)、外的流量閉環(huán)和交叉入口，我們就不過多地展開了。
Q：最后效果怎么樣？
A：我們很難從絕對數(shù)量上贏得那些大的傳播，傳播還會持續(xù)幾天，就目前來看，活動引流單日突破百萬，站外目前也已吸引幾十個百萬級粉絲量以上的藍(lán)V主動參與，內(nèi)容閱讀量單日超百萬。活動H5的訪問量一直在漲……
（部分微博轉(zhuǎn)發(fā)）
Q：好的，我們說回來，創(chuàng)意產(chǎn)出方面有什么方法論值得我們借鑒嗎？
A：我們一直認(rèn)為現(xiàn)在用戶的注意力極具碎片化了，但營銷的本質(zhì)從來沒有變過。緊貼“好玩、好物”的主題。天馬行空后，我們做了大體三個方向的創(chuàng)意：
1、整理歷年有趣的購物經(jīng)歷，比如：用戶夸贊京東買的電腦人性化，主機(jī)還設(shè)計(jì)了杯子托，最后才知道那玩意叫光驅(qū)。還有客戶向客服投訴售后，說售后讓他點(diǎn)“我的電腦”，完全無法理解和溝通，這就是我的電腦。說多少遍？等等;
2、極簡裂變的小游戲“秒到就是你的”，考慮到了用戶的興趣點(diǎn)。利用強(qiáng)大的利益點(diǎn)引誘用戶分享。
3、奇葩人氣榜，就是最終選擇的創(chuàng)意。
三個選題都很有意思，評審的機(jī)制倒是可以說一說，所有選題將圍繞這六個維度進(jìn)行打分。分?jǐn)?shù)最高的內(nèi)容將被我們選定，輸出。
六個維度大體上是：1、社會貨幣；2、誘因；3、情緒；4、公共性；5、實(shí)用價(jià)值；6、故事。邏輯是內(nèi)容如果被用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)，要具備以上六種因素，任何一種誘因做到極致都會將這個內(nèi)容引爆。我們在這里不做展開了，推薦大家去看這本書《瘋傳》。
說到底，本質(zhì)是奇葩人氣榜的內(nèi)容能否調(diào)動用戶的“情緒”，比如敬畏、消遣、興奮等等。大家可以看看傳播視頻集錦感受一下。
Q：嗯嗯，能感受到你們的團(tuán)隊(duì)確實(shí)對這次營銷下了大功夫，總結(jié)一下自己的項(xiàng)目。
A：我們整天講無界營銷，無界營銷的本質(zhì)就是高度交叉滲透，提高單個品牌的流量的利用率。隨著流量紅利的消失，流量越來越貴，營銷越來越玩不起了。有的時候，我們判斷對了熱點(diǎn)，（好像某個創(chuàng)意能火），卻關(guān)心錯了問題（忘了營銷的目的）。
最后附上這個刷屏H5的二維碼，有興趣的可以體驗(yàn)一下
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