雙11能量PK | 套路大家都懂，為什么依舊忍不住剁手？
原標題： 雙11能量PK | 套路我都懂，依舊忍不住剁手
2018年，雙十一即將迎來了自己的10周歲生日，雙十一又到了，今年你又打光棍了嗎？
已經沒有人在意這個了，雙十一儼然一場國民蹦迪，大家都在火急火燎地參與雙十一集能量搶紅包活動，這幾天的朋友圈和微信已經被求點贊信息淹沒。
但是，這一次的雙十一玩法看起來有點復雜，我問了幾個朋友，他們都沒第一時間答得上來，這更激起了我的好奇心，我決定看看他的游戲機制。
一、集能量玩法
這次的大主題是：
天貓雙十一集能量瓜分10億！
雙11合伙人、組隊Pk人氣！
第一階段：獲得能量（10月20日-11月9日）
第二階段：能量兌換紅包（11月10日-11月11日）
100能量換1元紅包，能量越多，換的紅包越大，那怎么獲得能量呢？我們言簡意賅的介紹一下。
1、打卡——用戶可通過手機淘寶、手機天貓、阿里數字經濟體渠道（優酷、飛豬、餓了么、高德地圖等）活動獲取能量，能量上限為100個/天；
2、簽到——開啟合伙人身份，簽到得能量，本質是引流逛店鋪，能量上限為50個/天；
3、PK——5人組隊PK人氣，系統隨機分配，需要一定能量數作為入場券，請好友點贊即可助力贏能量。
千辛萬苦，目的是什么？截止2018年10月31日23：00:00，團隊能量最高的11個戰隊的當前戰隊成員將有機會獲取清空購物車大獎（面值49999元），恩，真香。
二、活動游戲化
這種模式為什么會成為人們津津樂道 愿于分享的事？本質是類似于活動的游戲化。
首先明確一點，游戲的定義很廣，而不單是指哪些電腦手機游戲等，就像有人覺得打電競是游戲，也有人覺得做飯菜就是游戲，甚至于看書寫字也是一種游戲。換句話說，游戲其實就是能激起人類興趣的東西。
明確了這一點，我們就能從廣義理解上的游戲來看，這次的PK人氣獲能量也是游戲的一種。
用戶通過分享鏈接獲得好友點贊，從而與其他戰隊比拼，在這個看似簡單的游戲流程中，我們可以從兩個角度區分析理解用戶心理動機。
一個是發起方，分享鏈接求助力，無非就是刷個人情賬戶，目的明確，為的是獲得游戲的獎勵。
另一個是接收方，為朋友點贊，舉手之勞還能幫助朋友，況且我也可以反過來讓對方也幫我點贊，這種模式，和“寶媽給寶寶拉票點贊互助群”，有異曲同工之妙。
三、我們為什么愛游戲
游戲為什么好玩，有兩點重要原因：
1、規則明確
現實有灰色地帶，但游戲規則是無比明確的。玩石頭剪刀布來說，你出剪刀，對方出布，你贏了就能獲得獎勵，而現實則不能，工作中，你需要猜測和假設，為此耗去了大量精力。游戲機制帶給我們更多的是確定性，甚至還有一定的征服感。
2、即時反饋
游戲是即時反饋，現實是延遲反饋。在游戲里，你只要打怪，就可以獲得金幣和經驗，就可以買裝備升級。現實中，你拿績效也得等一個月。我們常常鼓勵自己說，先給自己定一個小目標，其實就是為了讓自己這段時間的努力有一個即時反饋，即時反饋從人的心理上意味著上一段過程的結束與下一階段的開始，把時間分成片段從而讓自己的心理負擔沒有那么重，這就能理解階段考試的重要性。
四、低門檻的參與機制
低門檻，操作簡單，是成為大眾爆款的必要素質。最好的產品經理一直為此努力。這次天貓的PK人氣點贊活動雖然看起來很復雜，但用戶參與的機制卻很簡單，只需要分享鏈接即可，甚至于衍生出一大批微信群專職做互贊。
但你如果仔細想一想，誒，這不就是前幾年的集贊贏優惠券活動嗎？獲得XX個贊就可以換購一杯奶茶。只是這次的內容更豐富了，玩法和品牌變得更多了。
互聯網產品相較線下最大的核心優勢就在于隨時隨地，利用碎片化時間的化時間就可以參與。
我們每天總是看起來很忙，但其實又好像不太忙。上個廁所拖沓個五到十分鐘，忙里偷閑到陽臺抽支煙，這些零碎的時間正是這些小游戲小視頻的風口所在，我之前把他們稱為“輕娛樂”。
不同于沉浸式娛樂，需要大量連續的時間給你一場酣暢淋漓的體驗，輕娛樂只是希望你每天忙里偷閑來看我一眼。前者像是正室，后者更像是情婦，然而正室有時讓人感覺疲憊，因為你要付出和負責太多，而這個懂事的小三完全明了成年人的潛規則，不死纏爛打，反而讓人上癮。
五、社交貨幣
上面都是隨便說的，下面這個比較有意思。
回憶一下，是否有過這種經歷，多年不見的老友向你發來了求點贊消息，你還不排斥，甚至樂于接受。上一次有這種相似情況的時候，還是餓了么的拼手氣外賣紅包，再往前，可能就是在拼夕夕盛行的那個夏天，那時候它還叫拼多多。
活動的分享機制，變成加強人與人之間交流的貨幣，是這次天貓活動情理之中意料之外的收獲。當這種游戲模式被大眾廣泛接受，并且成為人際交往的一種流通貨幣，他的影響力自然而然就開始無限膨脹。
對于這一點，我們大多沒有規律經驗可以學習，畢竟這是一個品牌長期累積下來的品牌資產之下，裂變分化出的品牌效應，強行效仿只能是閉門造車，最后無奈得說一句，因為他是阿里巴巴。
總結：從現象看視角
1、盡量做到參與門檻低
對于互聯網產品而言，如果你想做的是一個平臺而不是服務的話，盡量做到參與門檻低，且不需要用戶群過多的時間精力就可以參與，就像滴滴打車，美團外賣等，他們還有一個共同的特點就是用戶人群的不確定性，這也使得他們注定做的是一個平臺而不是服務。
2、讓你的用戶幫你找到你的用戶群
這種模式就像廠商找分銷商，你不可能直接去找到大量的用戶，但你可以很輕松地找到不需要負責和成本投入的代理分銷商，讓他們去幫你賣你的產品。其實多數看似新奇的玩法都有一個底層的方法論，不過是王八穿馬甲，真正打動用戶的是王八的肉質和營養，而不在于他是家養的綠殼還是野生的灰殼。
3、幫用戶隱藏他們不想承認的事實
相信大家都聽過雀巢的定位故事，喝速溶咖啡并不是因為懶而是要花更多的時間做其他更有意義的事，其實人類的天性就是懶，但沒有人會真的不在意別人認為他懶。貪便宜也是如此。
現象并不被看作是通向真理的線索，但我們似乎沒有任何別的線索。——康普頓
最后
教你做營銷的方式有很多種，調動用戶情緒的方法也有很多種，但總歸是存在于教科書上的方法，我始終相信的一個觀點叫具體問題具體分析，此次天貓的營銷策略成功的原因有很多方面，在水面之上的原因不過是冰山一角，我們要承認，即使這件事是由人類策劃和參與的社會活動，也會出現人類無法預估，甚至是根本不知道的原因，換句話說，我們要相信偶然，而不是盲目地迷信權威。我們所能做的只是盡可能地無限接近真相，盡人事而知天命。
11月1日，天貓又將開啟新一輪的游戲，雙11的合伙人們可以開始準備組隊挑戰奇跡了，小黑群也將上線好友拼單券，這一次，又將是什么套路？
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作者公眾號：木土與木木（ID：mutuyumumu）
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