如何打造“最強(qiáng)”明星帶貨?
既要強(qiáng)調(diào)帶貨，又要品牌傳播，品效合一的需求深化在每一個(gè)傳播的環(huán)節(jié)中。
時(shí)趣上海-#新年嚴(yán)禁打嘴炮#創(chuàng)意廣告
年初，李維斯正式官宣陳偉霆成為其2018年全新代言人，時(shí)趣隨后推出的#新年嚴(yán)禁打嘴炮#，#街頭制躁#等系列Campaign更為品牌引發(fā)了巨大的傳播效果，一手讓陳偉霆為廣告主發(fā)揮了——無論是品牌層面還是帶貨層面都極佳的雙重效果。
我們已經(jīng)迎來的KOL3.0時(shí)代
今天在代言人的話題中，能聽的最多的討論往往是哪個(gè)明星適合帶貨，哪個(gè)明星適合為品牌代言，而要尋找一個(gè)流量、品牌、帶貨均有效果的代言人更加不易。
這是因?yàn)榘殡S著媒體的大爆炸，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)KOL的3.0時(shí)代。
1.0時(shí)代：可以理解傳統(tǒng)電視時(shí)代，是邁克杰克遜、四大天王的時(shí)代，他們的影響力可以跨越年齡、性別等維度，擁有超級(jí)數(shù)量的用戶群，并存在很長的時(shí)效，無論從帶貨、品牌、流量三者角度來說，都是一把萬能鑰匙；
2.0時(shí)代：慢慢開始過渡到周杰倫這類明星的時(shí)代，他們的影響力能夠覆蓋到某一代人，但就時(shí)效的長度和代言的功能上來說，相比1.0時(shí)代均有所較大的衰退；
3.0時(shí)代：正是我們今天所處的時(shí)代，超級(jí)影響力的明星鳳毛麟角，而明星的數(shù)量井噴式爆炸，層級(jí)也變得豐富多樣，在網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)更多的意見領(lǐng)袖，功能上也因不同的形象或粉絲屬性而各有傾斜，有的適合帶貨，有的則適合做品牌，有的就只能蹭熱刷一波流量。
基于這種大的環(huán)境背景，KOL對(duì)粉絲的人格與情感的召喚，所營造出的共情、共鳴和溝通的場景都開始改變，并各自在影響力、互動(dòng)率和動(dòng)銷率上也具備不同的優(yōu)勢。于是對(duì)于品牌來說，KOL營銷的目的也變成四個(gè)方面：提升知名度、提升口碑、提升互動(dòng)率、提升銷售轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)這個(gè)問題從品牌交到代理公司手上，該怎么解決？
時(shí)趣CEO張銳舉例說：“我們幫寶潔選擇的很多品牌的KOL，會(huì)分成1，9，90，900這幾個(gè)層次，1是品牌的主代言人，大明星；9是現(xiàn)實(shí)中名人的映射，明星周圍的人，跟品牌調(diào)性相關(guān)的；90是網(wǎng)絡(luò)上的名人，段子手，可能看不到他們的真名，但是影響力很大；900是個(gè)人的KOL， 比如小紅書上的美妝博主，微信上十幾萬粉絲的公號(hào)主。每個(gè)品牌都有一個(gè)金字塔系統(tǒng)，我們不斷通過內(nèi)容合作和投放跟蹤這些KOL的電商轉(zhuǎn)化效果，并最后發(fā)現(xiàn)腰部KOL的效果最好。現(xiàn)在明碼賣的自媒體有幾十萬，時(shí)趣從他們當(dāng)中找到對(duì)品牌，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品最能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果的KOL，投入產(chǎn)出最高的自媒體。”
時(shí)趣上海總經(jīng)理Waters也表示，無論是長效的大牌明星，或是像社交平臺(tái)KOL、綜藝中出現(xiàn)的短期明星，都應(yīng)該建立在科學(xué)的判斷基礎(chǔ)之上，再選擇具體的合作的方式。如之前提到的時(shí)趣KOL庫——作為一個(gè)時(shí)趣的明星產(chǎn)品，我們會(huì)對(duì)當(dāng)今的大到明星、小到社群等各類平臺(tái)的KOL作更為科學(xué)的評(píng)估，精準(zhǔn)地判斷KOL當(dāng)前的性價(jià)比、上升或下滑期、帶貨效果、互動(dòng)效果、代言歷史等，并通過大量的標(biāo)簽去匹配客戶提出的需求。
3.0時(shí)代，明星帶貨的三個(gè)經(jīng)典方法
KOL數(shù)量井噴，甄別能對(duì)品牌或帶貨有效的KOL成為廣告主的一大頭痛。而在時(shí)趣所服務(wù)客戶當(dāng)中，我們也發(fā)現(xiàn)"帶貨"，更成為最核心的需求之一。
如何讓明星更好的為品牌帶貨？Waters認(rèn)為，除了對(duì)KOL和平臺(tái)的選擇外，內(nèi)容的植入能力，內(nèi)容產(chǎn)出能力，內(nèi)容的分配能力，整個(gè)傳播節(jié)奏的掌握度，怎么在短時(shí)間內(nèi)把貨量帶起來，又成為接下來執(zhí)行端的重要問題。
例如洗護(hù)類品牌當(dāng)妮，作為一個(gè)全新的衣物香水品類，它的目標(biāo)消費(fèi)群是18～24歲的年輕女性，而當(dāng)時(shí)品牌選擇了“帶貨女王”楊冪，隨之而來的問題是——如何短時(shí)間內(nèi)用內(nèi)容最大化地發(fā)揮帶貨價(jià)值？
1.短視頻仍是最好的快速引爆方式
今天的傳播不論是新品上市或是常規(guī)的品宣，快速引爆是非常核心的，而當(dāng)妮追求的快速形成品牌認(rèn)知，則更需要引爆來促動(dòng)。
時(shí)趣配合當(dāng)妮的推廣節(jié)奏，當(dāng)時(shí)為當(dāng)妮拍攝的“大冪冪的小秘密”猜想短視頻發(fā)布后，播放量瞬間破百萬，楊冪5大粉絲團(tuán)4個(gè)十萬級(jí)1個(gè)百萬級(jí)大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)載。12月4日楊冪代言當(dāng)妮秘密揭曉后，TVC播放量更超千萬，在12月5日—11日的尋藝品牌星指數(shù)中，楊冪×當(dāng)妮就達(dá)到問鼎的成績。
2.主話題+細(xì)分話題，掘地三尺挖掘明星的話題價(jià)值
一個(gè)明星用的到底好不好，深不深，一定還要用話題和話題效果來說話。在當(dāng)妮的案例中，時(shí)趣基于楊冪個(gè)人和產(chǎn)品的特征，炮制了一系列核心的熱門話題，幫助維持品牌的熱度，增加曝光量。
除了楊冪代言本身的話題占據(jù)話題榜TOP16外，“楊冪吃火鍋都不愿意帶我”話題占據(jù)熱搜榜TOP1，搜索量超100萬；“楊冪自爆愛泡腳養(yǎng)生”話題亦占據(jù)熱搜榜TOP7。此外，“這味道香當(dāng)楊冪”，以及源于冪秘香約發(fā)布會(huì)的“楊冪衣服居然美成4D”，都收獲了不菲的互動(dòng)量。
3.精品內(nèi)容+意想不到的KOL，讓種草力Max
除了頭部明星，面對(duì)更龐大的KOL群體，如何去挑選達(dá)成廣泛種草，則成為另一個(gè)重要的方式。在當(dāng)妮案例中，我們選擇的KOL還囊括逾百名IP級(jí)知名博主，時(shí)尚美妝大號(hào)，產(chǎn)出了大量爆款10w+內(nèi)容，從內(nèi)容植入、內(nèi)容分配等層面都嚴(yán)格掌控，最終為品牌引爆和帶貨發(fā)揮了巨大的價(jià)值。
而KOL的挑選也不僅是理性的標(biāo)簽分析，創(chuàng)意也同樣重要。在時(shí)趣為OLAY空氣霜打造的種草案例中，除了常規(guī)的美妝博主，我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還通過KOL庫另辟奇徑地精選了10+型男KOL，讓OLAY空氣霜不僅俘獲女性用戶，更打入精致男孩圈，實(shí)現(xiàn)花式種草，并由型男KOL進(jìn)行真實(shí)的評(píng)論互動(dòng)，達(dá)成合理轉(zhuǎn)化。
亟須建立的KOL營銷管理模式
面對(duì)紛繁的KOL、復(fù)雜的傳播目標(biāo)，時(shí)趣認(rèn)為每一個(gè)品牌都應(yīng)學(xué)會(huì)善用豐富的KOL，再去匹配多重的傳播目標(biāo)，才等于真正的、科學(xué)的KOL營銷。
我們認(rèn)為一套科學(xué)的KOL營銷管理模式，主要有下面三個(gè)方法：
一、要在KOL營銷策略上通過高中低配比矩陣，全線布局；
首先應(yīng)將分散的KOL點(diǎn)，以產(chǎn)品/品類的KOL營銷、品牌KOL營銷等不同類別歸類，采用高中低三環(huán)的配比矩陣，全線式布局，將品牌形象定位于用戶心智，更容易為企業(yè)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，打造品牌形象。
二、在具體傳播實(shí)施時(shí)，要精準(zhǔn)定位符合品牌調(diào)性的KOL，有效分析投放效果，指導(dǎo)第二次投放；
其次，根據(jù)品牌歷史、品牌調(diào)性、品牌粉絲喜好等方面，結(jié)合熱度口碑、品牌合作指標(biāo)、匹配指標(biāo)，去篩選合格的KOL，再次通過KOL的影響力、粉絲質(zhì)量、傳播能力、互動(dòng)能力、鏈接轉(zhuǎn)化能力、歷史價(jià)值等緯度分析投放效果，從而指導(dǎo)二次投放。
三、建立品牌KOL資源庫的日常維護(hù)機(jī)制。
利用時(shí)趣KOL庫等方式，評(píng)定或維護(hù)核心KOL，建立實(shí)時(shí)新增入庫的KOL的機(jī)制，并能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)效果監(jiān)測，月度的分析報(bào)告，并建立相應(yīng)的淘汰機(jī)制。
綜上，無論是為了帶貨還是品牌，今天的KOL營銷，要求一個(gè)更為科學(xué)，更求創(chuàng)意的時(shí)代，這不再只是一個(gè)簡單的KOL篩選或投放的問題,而是針對(duì)廣告主的具體需求，提出囊括: KOL篩選、評(píng)估、內(nèi)容定制、傳播引爆、發(fā)布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。
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