露營還有哪些生意機會？這個大火綜藝給你答案
最近，種草了一款 “電子空氣清新劑”。
扎營、搭帳篷，飛盤、路亞、徒步、賞花、圍爐夜話，遠處的山色、鳥鳴，近處的三五好友、嬉戲笑談……打開愛奇藝《一起露營吧2 》，很難不被露營的美好治愈。
被種草的不光是節目。還有節目里出現的甄稀冰淇淋、黑獅白啤、三星Galaxy S23、奧康運動皮鞋、雅迪電動車，甚至蔚來……因為不光節目好看，《一起露營吧2》綜藝營銷做得也很到位：
不生硬、不自嗨的花式全景植入，品牌帶貨效果一流；獨具氛圍感的生活方式種草，還掀起拍攝地露營打卡熱潮。據悉，截至目前，首期節目露營地——小杭坑已然成了攜程安吉景點口碑榜NO.1。
繼續深挖，從內容到營銷，愛奇藝的綜藝IP打造、綜藝營銷創新，有料的點還很多。
呼應時代情緒、貼近用戶價值
一款看點十足的露營綜藝
年初，小紅書《2023年度生活趨勢報告》就指出，“出個遠門”、“野到家門口”會是今年的兩大趨勢。現在看，事實正是如此。
這個春天，人們對“出去走走”這件事，投注空前熱情。“戶外頂流”露營，更是迎來爆發期，攜程相關數據顯示，今年以來，該平臺上露營旅游訂單量同比去年增長超30倍；人均露營消費為1027元，同比增長超10%。
人們為何熱衷露營？因為，走向戶外，能將自己從快節奏、壓力大的現代生活中抽離出來。更因為，恢復日常生活感知的第一個春天，能提供環境治愈力、群體交互感的露營，是人們與外部環境能量聯動的有效方式。
露營大熱，一貫擅長捕捉和制造潮流的愛奇藝，去年推出了這款戶外露營體驗真人秀《一起露營吧》。切入細分興趣領域，與年輕觀眾更垂直的興趣聯結的節目，第一季就憑借全網1200個熱搜熱榜，收獲高熱度。今年上線的第二季，再度升級新看點。
2020年開始出圈，露營到今天早已不再小眾。行業精細化、大眾化，“輕松露營”、“營地+”成為趨勢，《一起露營吧2》顯然也看到了這一點。
一方面，覆蓋溪畔、海島沙灘、雪山湖畔、動物園、城市綠地5個夢幻營地，打破露營場景的唯一性；
杭州安吉小杭坑
海南萬寧陽光沙灘
西藏林芝米林公尊德姆農莊
湖南常德野生動物園
北京東方綠洲營地
另一方面，咖啡、燒烤、飛盤、路亞、賞花、捕蟲、徒步、沖浪……節目也呈現了 “露營+”的更多玩法。“Solo露營”的環節設定，也在群體露營之外，呈現單獨露營的樂趣所在。
露營生活的更多切面，觸動受眾多元興趣偏好，讓露營小白與資深玩家，都能與節目共情。而除此之外，以“社交露營”為主題，《一起露營吧2 》也看到了露營之于人的社交、情感價值。
節目中，無論互動游戲，還是“圍爐夜話”等環節，都輸出露營社交心理慰藉、能量交互的樣本。而壁紙般的節目質感，以及那優美的空境畫面，則讓人沉浸式地感受到露營寧靜時刻的情緒治愈力。
作為真人秀綜藝的一大看點，明星嘉賓也很給力。上一季常駐嘉賓陳偉霆、楊迪兩位“露營OG”、和魏大勛、小鬼-王琳凱、尹正、張顏齊四位露營新人組成“史上最不受控全男露人團”，加上豐富豐富節目群像的“露人篷友團”，碰撞新梗舊梗、笑點淚點，也貢獻出“陳偉霆咖啡配大蒜”等熱搜名場面。
錨定垂類人群，做有興趣落點、有情緒價值、有話題效應的綜藝創新，向大眾釋放出借露營與外界聯結的可能樣本，讓《一起露營吧2》成功擊穿“露人”這一特定人群。
在此基礎上，微博、小紅書上的明星嘉賓及品牌官方發布的短視頻，以及粉絲的UGC二創，助力節目發酵社交話題，實現人群破圈，收獲微博340+熱搜，話題閱讀量達30億+的高熱度。
全場景品牌植入，全鏈路IP互動
一個更懂營銷的露營綜藝
不得不說，《一起露營吧2》是懂露營的。
節目憑內容出圈，品牌也看了過來。《一起露營吧》第一季的成功，為第二季帶來更多品牌合作。截止目前，節目已吸引甄稀冰淇淋獨家冠名、黑獅白啤聯合贊助，指定產品三星Galaxy S23系列手機、超舒適體驗官奧康運動皮鞋、高品質超長續航官雅迪冠能電動車，以及露營座駕蔚來NIOes7等眾多品牌參與投放。
選擇露營綜藝做投放，品牌圖的是什么呢？
且不提平臺層面，擁有全網最多會員、積累了海量高價值用戶人群的愛奇藝，一貫是品牌破圈的優質陣地。結合節目看，《一起露營吧》也有更加垂類的人群面向。
相關數據顯示，追趕潮流的年輕人和重視陪伴的中產家庭，都是露營愛好者的重要組成部分。這些人，有一定的經濟實力、審美品味與生活方式偏好，也是大部分消費品、汽車、服飾品牌的核心用戶。
再細了看，甄稀、黑獅白啤、三星、奧康、雅迪、蔚來，這些品牌覆蓋吃喝游玩、打卡拍照、出行交通等消費場景，也正處于當下“露營+”趨勢下的大露營場景生態之內。
品牌定位與綜藝內容高度契合，也就不難理解品牌選擇《一起露營吧2》的原因。在這基礎上，深入露營經濟的生態閉環，《一起露營吧2》也很懂怎么做“投觀眾所好”、“投品牌所需”的綜藝營銷。
節目內：升級植入，沉浸式劇情聯動，豐富品牌自然展示場景
植入，是綜藝營銷的常規玩法。但注意稀缺的時代，節目首尾播報、節目中間露出品牌logo、圖標等慣常操作難出效果。
有效植入的關鍵，在于融入節目，同時兼顧品牌曝光與品牌形象。
而《一起露營吧2》的植入就做到了與內容深融合。比如，出鏡的“甄小稀”、抓娃娃抓冰淇淋的新玩法等。又比如，“露人”們坐在帳篷下上，吃著甄稀冰淇淋，看著遠處的自然風光。自然而然的帶貨，還有誰沒被種草？騎著雅迪電動車，感受迎面拂過的山野景觀，這種場景誰又不心動？
貼合情景的品牌露出、融入情節的中插廣告、呼應內容的使用場景……在露營的全景生態里，品牌形象及功能展示更軟了，品牌種草就有了“潛移默化”的效果。
不僅如此，《一起露營吧2》還創新定制玩法。一方面，“帶上黑獅白啤，一起露營吧”等結合節目定制的推廣文案，都更貼近內容情景，方便觀眾接收。
另一方面，以甄稀為例，融入節目情景打造的“本真Lab”，讓露營回歸本真的場景功能，與“本真，本就甄稀”的產品slogan相呼應，也為品牌理念心智溝通，打開便利通道。
當然，好內容，是植入更好發生的前提。治愈、閑適的氛圍下，更強代入感與共鳴感的綜藝內容，也更好降低植入受眾敏感度，收獲品牌好感度，建立品牌與觀眾的情感聯結。
節目外：聯動站內站外、線上線下，比植入更進一步
打通節目內外，《一起露營吧》綜藝IP的營銷價值，還借多平臺聯動、產業鏈深植、明星嘉賓互動等營銷玩法創新，持續放大。
線上各品牌社媒、官網多平臺聯動，結合綜藝內容打造與品牌、露營相關內容、話題、活動，讓節目熱度與品牌聲量齊頭并進，節目觀眾向品牌私域的轉化，順理成章。
聲量之外，結合品牌特性與IP內容、露營文化特色，節目為品牌撬動更多營銷價值。
以蔚來為例，品牌發起“和蔚來一起露營吧”活動，將產品的駕駛功能與露營文化相結合，借節目播出熱度，撬動用戶互動。“IP+用戶互動”的玩法，在線下切身體驗中，實現品牌對露營人群的心智占位。
將明星帶出屏幕外，甄稀冰淇淋創新“IP+明星”玩法。聯動常駐嘉賓張顏齊，到京東掃樓、進入品牌京東直播間，借明星嘉賓延展IP輻射力，助力甄稀實現銷量轉化、品效協同。
無論是聯名IP做活動，還是攜手明星做直播，都在節目時長之外，真正打破內容營銷與品牌生意的壁，讓綜藝營銷不止于綜藝，延展出品效轉化、用戶關系等更多長線價值。
從內容到生意，帶起露營風潮，助推城市營銷
種草的是品牌也是生活方式。聚焦露營，《一起露營吧》綜藝營銷的成功，更在于助推露營經濟、城市營銷的內容效應。
由內觀之，深耕內容價值、塑造露營美學，《一起露營吧2》輸出的精致或省流露營指南，都透傳露營的趣味性與價值感，調動觀眾參與露營的熱情。而節目對露營目的地的宣傳，也為城市營銷提供內容窗口。
而向外看去，《一起露營吧2》對于露營生活方式的全域種草，也不遺余力。
在站內，打造沉浸式解鎖露營目的地的慢直播；
抖音，明星嘉賓發起出游換裝挑戰，引起網友效仿；
小紅書，藝人記錄露營體驗的氛圍感內容，也帶動UGC效應；
節目還聯動攜程，定制《一起露營吧2》節目同款營地打卡項目……
除此之外，還有APP開屏、戶外廣告……
線上線下、多平臺聯動，既形成海量關注，讓節目熱度更上一層樓，也直接帶動露營地打卡風潮，為城市旅游經濟添上一把火。
內有多維場景互動、花式品牌植入；外有IP聯名、品牌互動，同時延展出明星掃樓、關聯直播、用戶二創等全場域營銷……覆蓋IP全場景，節目也真正為品牌打通品與效、看與買，并落地露營文化傳播與生活方式種草的大閉環。
綜藝營銷，是時候換個方式了
《一起露營吧2》綜藝營銷創新的成功，也帶來關于綜藝營銷的新啟示。
其一，挖掘綜藝營銷的細分價值。
過去，品牌綜藝投放常習慣于搶奪“S+”、綜N代。而講求降本增效的當下，是時候打破唯流量論了。回歸內容、從需求出發，匹配品牌理念、調性，選擇更垂類、更聚焦的綜藝內容，有的放矢才能集聚營銷勢能。
其二，綜藝營銷，需撬動情緒價值。
消費者注意力碎片化，且對廣告更加敏感。《一起露營吧2》提供更新解法：從情景切入做品牌植入，以情感營銷激發興趣與意愿。這更貼近用戶心理偏好及內容習慣，也更方便種草之外的形象塑造與情感溝通。
其三，綜藝營銷，要布局長遠目光。
綜藝營銷，不能止步于短期曝光。還需追求更多長期價值：形象塑造與心智認知、情感聯結與銷售轉化等等，都需兼具。《一起露營吧》打通品效生意閉環的綜藝營銷，正做到了這一點。
愛奇藝，打開綜藝營銷的更多可能
以內容為基礎，《一起露營吧2》很好地證明了，優質內容是綜藝營銷成功的前提。
正如愛奇藝高級副總裁吳剛在2023愛奇藝世界·大會上的分享，“（優質長視頻內容）能夠幫助品牌占據IP勢能至高點，為品牌帶來IP中心化共識。”
更進一步看，全場域的創意因子植入，包裹用戶的立體式營銷，為品牌獲取品效協同的中心化勢能，《一起露營吧2》綜藝營銷的成功，也顯現出愛奇藝“IP全景生態營銷模型”的優勢所在。即吳剛所言，“一個IP從開機到完播，所有環節都能滿足廣告主的需求”。
從個例看整體，綜藝圈層化趨勢下，除了《一起露營吧》，包括今年爆火的《種地吧》、火了多年的“說唱”系列、以及在世界大會上宣布即將推出第三季的《樂隊的夏天》在內，具有“高穿透力”的綜藝IP，已成為一種愛奇藝綜藝眾所周知的一大優勢。
當這些突破內容邊界的綜藝IP，組成一個強大的內容矩陣，愛奇藝也能為品牌提供更多層次的營銷場、更具規模效應的高價值人群，并帶來“流量、口碑、場景情感和價值觀”等更深度、更全面的品牌價值。
正如露營IP在整個露營產業鏈帶起的消費風潮，借綜藝IP與當代潮流文化、生活方式深度共建，愛奇藝還將帶來多少價值開發與轉化的可能性，值得期待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）