元宇宙綜藝爆了，綜藝營銷變了
盡管贊揚和質疑的聲音皆有，不可否認的是，元宇宙是2022年最受矚目的行業話題之一。
Meta推出元宇宙產品Horizon World，設立Meta Store旗艦店售賣配套的硬件設備；微軟成立工業元宇宙核心團隊，借VR/AR技術幫助客戶打造更有臨場感的應用程序；蘋果預計在23年春季發布AR/VR頭顯；還有許多品牌搞起了元宇宙時裝秀、元宇宙發布會等等......關于元宇宙的一切，已然成為了商業巨頭的投資方向，和品牌營銷的「香餑餑」。
如今，品牌可以在元宇宙世界中定制新型廣告位，可能是一座大廈，或者一片花海；也可以打造一場虛實結合的演唱會，邀請用戶以虛擬身份入場，一起在「平行宇宙」中放開自我，感受快樂。
以近期爆火的元宇宙綜藝《元音大冒險》為例，當綜藝撞上元宇宙，不止會帶給觀眾一種很新的觀看體驗，綜藝營銷的玩法，也在悄然發生變化。
一、戳中M世代的「科技實用主義」，元宇宙綜藝爆了
當熟悉的明星在綜藝中穿上「秋衣秋褲」般的動作捕捉裝備手舞足蹈，你肯定很難不停下手邊的事情多看兩眼。
《元音大冒險》就是這樣一檔畫風清奇的元宇宙綜藝節目，由愛奇藝出品，是一檔虛擬現實游戲闖關真人秀。
因為世界觀設定在外太空，愛奇藝相當于用XR、VR、AR等技術在節目中打造了一個虛擬現實空間。在這里，什么都有可能發生，也確實發生了許多爆笑的精彩瞬間，比如大張偉扭胯名場面爆笑出圈、跨年在元宇宙放一場盛大的煙花……這些搞笑又新奇的高光時刻，讓《元音大冒險》在開播后頻繁登上熱搜。
從彈幕和社媒討論中，我們意識到，元宇宙綜藝高度契合了M世代（即Meta-Generation）的娛樂偏好，也就是自小熟練使用各種智能設備的95后、00后。
M世代對虛擬世界的熟悉度和接納度都非常高，他們想象在元宇宙中模擬救人、無痛跳傘，換個皮囊結交舊友、全員不emo，從而獲得更多的精神價值、拓展現實生活的可能性， 這意味著，「元宇宙」在M世代中正邁入科技實用主義的階段。
我們到底可以在元宇宙世界中玩什么、做什么？《元音大冒險》給觀眾描繪了一個具體的、落地的元宇宙設想。比如嘉賓體驗的VR光劍游戲、光波球游戲，或者是通過實時追蹤投影實現的翻翻樂游戲，無論是由實入虛，還是由虛入實，都打開了觀眾對元宇宙娛樂項目的想象力。同時，節目和「元音大陸虛擬互動空間」的打通，創新性地將元宇宙的科技實用性，拓展向消費、社交等更廣闊的外部空間，這也向我們透傳著，未來元宇宙將在醫療、教育、旅行等更多領域發揮媒介鏈接價值的可能性。
二、活用元宇宙增量場景，綜藝營銷更沉浸
根據元宇宙巨頭Roblox CEO的總結——身份、社交、沉浸感、低延遲、多樣性、隨時隨地、經濟和文明——是元宇宙的幾大特質。這些特質，在潛移默化中影響每一個用戶，也促使品牌在元宇宙中的營銷方式起到改變，才能順應「人」的需求找到符合目標群體的新場景和互動方式。
《元音大冒險》依托全息虛擬影像等技術搭建出一個又一個虛實結合的場景，讓節目和其他真人秀拉開差距，擁有更多變、更魔幻的場景看點，能在更短時間內給到用戶"wow"的視聽刺激，也為品牌營銷場景打破現實條件的種種限制，讓營銷方式更加天馬行空。
比如元宇宙新年煙花大會，由喜力星電音品牌聯合呈現，邀請數位觀眾來到現場和嘉賓們一起享受電音派對，沉浸在處處充滿「喜力綠」元素的livehouse環境中縱情歌唱，迎來零點的虛擬煙花大秀，將臨場感和儀式感拉滿。有嘉賓表示：「小時候在家看煙花，總會被窗外的建筑物擋到視線，這次在元宇宙的世界，看到了完整的煙花，十分感動。」
當看煙花的傳統儀式感平移至虛擬空間，我們看到，越來越多的生活方式都可以在虛擬空間完成，虛擬技術加持的品牌故事更能調動用戶情緒參與感，這種美學感染力的應用方向，或許會成為元宇宙營銷的未來趨勢之一。
另一方面，節目打造了數個虛擬舞臺場景，讓用戶在欣賞每個舞臺的時候，就像是做了一次穿越旅行。節目為獨家冠名品牌中免日上開發出許多意想不到的logo植入位置，比如大廈、熱氣球、甚至千年神木上的一塊牌子，讓用戶在不知不覺間接受廣告露出，實現對用戶心智潛移默化的影響。
在節目的延伸場景「元音大陸虛擬互動空間」中，中免日上還能「包」下一棟樓。當用戶在「元音大陸虛擬互動空間」中逛街、進入中免日上O世界大樓時，就會跳轉到品牌小程序，實現從虛擬場景走進現實的路徑。能夠如此順滑地接入到轉化路徑，一是中免日上多年來就建立了中免日上O世界大樓的數字資產；二是借助《元音大冒險》這類新型綜藝的營銷場域革新，即發揮技術和內容優勢，為品牌和用戶創造更炫酷的虛擬交互空間。
無論是虛擬煙花，還是在元宇宙的世界里逛街、慢跑、游戲，《元音大冒險》通過技術打造的增量場景是很「實用」的，它們最終都服務于用戶的體驗感，和品牌的經營目標。這方面，愛奇藝高級副總裁、《元音大冒險》總導演陳偉曾表示，「我們不要將技術當成賣點，技術是為了讓人得到快樂。」
三、將元宇宙和品牌生意接軌，效果轉化更確定
如果說，新場景是元宇宙看得見的品牌營銷助推器，效果轉化則是《元音大冒險》積極發力的細節。
畢竟在降本增效的大背景下，即時轉化、生意經營的優先級正在不斷提前，品牌們更慎重地分配自己的每一筆預算，對綜藝營銷的「效果確定性」期待也在提升，就算是元宇宙綜藝，也不能獨美于品牌的需求之外。
因此，節目將中免日上的數字資產化用為環節設置的一部分，以中免日上O世界內景作為給嘉賓頒發「元力值」的虛擬空間，從而為中免日上小程序/APP引流。嘉賓在中免日上O世界中還可以通過兌換元力值來領獎、互動，來換取中免日上福利點，打通節目和品牌的消費壁壘。
相對應的，用戶也可以在中免日上APP或小程序「元音大冒險」頁面，通過參與單集MVP競猜也可以贏取福利點，最終抵扣訂單金額。
這就形成了一套價值系統和消費閉環，也是目前國內大部分元宇宙項目所缺失的環節──用戶認可這套價值體系，因此在元宇宙里通過娛樂獲得積分，用積分去進行消費，消費的商品通過真實的物流來到真實世界的家中，實現一套可持續的消費路徑。
從綜藝營銷的經營視角來看，《元音大冒險》構建的消費閉環，讓用戶從「看見」到「想要」，從「想要」到「買到」，成為一個可行的路徑，這也是越來越多綜藝節目也好，內容也罷，需要去構思的營銷全鏈路。
四、元宇宙不是噱頭，是明天的生活、娛樂和營銷方式
我們從《元音大冒險》中看見的是，元宇宙的世界，更多是用技術打破現實條件限制，來優化觀看和互動體驗，比如讓用戶看到平常看不到的煙花，或者嘉賓通過動作捕捉完成飛天遁地的效果。這樣的元宇宙，已經跳脫了概念展示階段，成為真實生活的一種應用可能，或者，這就是未來已來的一種虛實結合生活方式。
在用戶偏好和營銷環境瞬息萬變的當下，《元音大冒險》也讓我們看見依托技術和藝術所誕生的綜藝新物種，它打破了綜藝營銷的許多固有思路，在場景的延伸下，也將營銷鏈路做了延伸，覆蓋品牌全鏈的消費閉環。
綜藝營銷還能怎么做？在元宇宙時代到來之后，什么都有可能。
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