愛(ài)奇藝以?xún)?nèi)容成長(zhǎng)紅利，成就品牌復(fù)利
2022年年末，評(píng)價(jià)一個(gè)內(nèi)容好壞的最佳標(biāo)準(zhǔn)是什么？
那就是看彈幕上有沒(méi)有“霸”聲一片。
當(dāng)好內(nèi)容出現(xiàn)，原本厭煩廣告的觀眾反倒成為了最希望廣告主可以進(jìn)行植入的群體，屏幕上滿(mǎn)滿(mǎn)的“歡迎金主霸霸”評(píng)論，這也在彰顯著當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最重要的一條趨勢(shì)路徑，那就是“用內(nèi)容成長(zhǎng)紅利成就品牌復(fù)利”。
一、好內(nèi)容只要四點(diǎn)就足夠了
在剛過(guò)去不久的金投賞上，愛(ài)奇藝指出未來(lái)愛(ài)奇藝將專(zhuān)注高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，做有更長(zhǎng)生命價(jià)值的內(nèi)容，穿越周期助力品牌價(jià)值增長(zhǎng)，并以?xún)?yōu)質(zhì)IP跨越時(shí)間和場(chǎng)域，鏈接品牌與消費(fèi)者。
如何鏈接消費(fèi)者？如何能夠讓優(yōu)勢(shì)IP跨越時(shí)間和場(chǎng)域？如何讓內(nèi)容助力品牌價(jià)值增長(zhǎng)？
看了整個(gè)專(zhuān)場(chǎng)內(nèi)容，其實(shí)答案無(wú)外乎就是四點(diǎn)：抓住痛點(diǎn)，制造笑點(diǎn)，勾起淚點(diǎn)，預(yù)留觸點(diǎn)。
1、抓住痛點(diǎn)，用療愈內(nèi)容慰藉消費(fèi)者情緒
當(dāng)信息過(guò)載，生活壓力大等多方面問(wèn)題來(lái)襲時(shí)，emo成為很多消費(fèi)者常常掛在嘴邊的詞，因此，他們希望在消費(fèi)中也可以讓自己的情緒得以疏導(dǎo)，心靈能夠感受到治愈，在如今這個(gè)情緒的時(shí)代，衡量好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)便增加了精神慰藉這一條。
今年以“享受不便利”“回歸原始和自然”為出發(fā)點(diǎn)的露營(yíng)在年輕人中悄然興起，露營(yíng)承載的不僅是一種生活方式，更是美好的詩(shī)和遠(yuǎn)方。《一起露營(yíng)吧》是愛(ài)奇藝推出的戶(hù)外潮流露營(yíng)體驗(yàn)真人秀，節(jié)目抓住了后疫情時(shí)代，露營(yíng)成為潮流生活方式的趨勢(shì)，露營(yíng)家族將觀眾帶到了一個(gè)遠(yuǎn)離城市生活戶(hù)外的煙火之地，人在喧囂的城市，而眼和心卻可以跟隨節(jié)目到達(dá)那片向往的戶(hù)外目的地，享受寧?kù)o原始的生活，消解煩悶的情緒。
2、制造笑點(diǎn)，用喜劇元素開(kāi)啟金手指
說(shuō)起2022年末的爆劇，愛(ài)奇藝的《卿卿日常》一定榜上有名，上線(xiàn)首日即斬獲全網(wǎng)超過(guò)230個(gè)熱搜的《卿卿日常》，憑借#卿卿日常笑點(diǎn)過(guò)于密集#等話(huà)題接連出圈，“吉吉國(guó)王”、“一生一世”等老詞成了熱梗，在年輕觀眾當(dāng)中掀起了討論。
作為一部輕喜劇《卿卿日常》再一次證明了“笑”的魅力。“笑”作為人類(lèi)生活不可或缺的重要組成部分，對(duì)人的精神狀態(tài)、家庭的和諧氛圍與社會(huì)的穩(wěn)定程度都有著不可分割的關(guān)系，面對(duì)當(dāng)下生活和事業(yè)雙重壓力下的現(xiàn)代人，對(duì)于“笑”的渴求與日俱增，能讓用戶(hù)沉浸在有趣的內(nèi)容里被簡(jiǎn)單的快樂(lè)打動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言就是最好的內(nèi)容。
《卿卿日常》也正因此收獲了成功。
3、勾起淚點(diǎn)，用內(nèi)容共情滋養(yǎng)感官體驗(yàn)
一個(gè)好的藝術(shù)作品往往源于生活的同時(shí)又高于生活?；仡櫮切┥钍芟M(fèi)者喜愛(ài)的作品，無(wú)一不是源于生活而又高于生活，在日?，嵤?，嬉笑怒罵間，將生活的哲學(xué)一一闡述，這樣的內(nèi)容往往更容易和受眾產(chǎn)生共情。
例如今年三月上映的劇集《心居》，就在買(mǎi)房這個(gè)老生常談的故事中融入了當(dāng)下消費(fèi)者所關(guān)注的家庭關(guān)系問(wèn)題，用通俗的表達(dá)講述一個(gè)當(dāng)代人關(guān)注的大歷史命題下的小人物的命運(yùn)。小人物的一舉一動(dòng)往往也牽動(dòng)著觀眾的心，與劇中人物同喜同悲，深度共情，成為人心所向的好內(nèi)容，帶給觀眾一場(chǎng)包含感官?zèng)_擊的心靈之旅。
4、預(yù)留觸點(diǎn)，用交互科技加固心流體驗(yàn)
視頻的交互科技一直是愛(ài)奇藝的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?；?dòng)科技的融入，核心就是要為受眾留下內(nèi)容的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以成為“戲中人”深度感受沉浸體驗(yàn)，同時(shí)也進(jìn)一步提升了平臺(tái)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
在《破事精英》的《虛擬伴侶》一集中，用戶(hù)可以通過(guò)不同選項(xiàng)將劇情導(dǎo)向不同結(jié)局，滿(mǎn)足用戶(hù)自己撰寫(xiě)結(jié)局的需求，讓結(jié)局掌握在用戶(hù)手中。數(shù)據(jù)顯示，收看《虛擬伴侶》的用戶(hù)中超過(guò)93%參與互動(dòng)，人均互動(dòng)數(shù)超過(guò)20次。參與感可以充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，增加趣味性和可玩性。
從《破事精英》的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同結(jié)局，不同選擇不同故事發(fā)展線(xiàn)和不同密碼不同驚喜彩蛋，到借助互動(dòng)科技加持迷綜類(lèi)節(jié)目沉浸感，讓觀眾可以通過(guò)技能、線(xiàn)索或道具，帶入故事與角色，沉浸式體驗(yàn)故事劇情等等，愛(ài)奇藝一直在探索與前進(jìn)的路上。這一點(diǎn)是盜版內(nèi)容無(wú)法達(dá)到，也沒(méi)有實(shí)力實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，是內(nèi)容真正的護(hù)城河。
鏈接消費(fèi)者，讓優(yōu)勢(shì)IP跨越時(shí)間和場(chǎng)域，讓內(nèi)容助力品牌價(jià)值增長(zhǎng)的核心還是抓住發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)作好內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)“成長(zhǎng)”與“增長(zhǎng)”的基礎(chǔ)，只有地基打好，才有可能筑起一座座爆款的高樓。
二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)拒絕“蒙眼狂奔”
“蒙眼狂奔”最初是一個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的詞匯，意思是指很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，沒(méi)有門(mén)檻，不設(shè)障礙，可以閉著眼去沖，這與不少企業(yè)投流量廣告的操作如出一轍，結(jié)局都是折戟沙場(chǎng)，遺憾收?qǐng)觥?/p>
面對(duì)各式各樣的數(shù)據(jù)、報(bào)表、內(nèi)容建議，品牌內(nèi)容廣告究竟應(yīng)該看什么，才能夠真正做到“用內(nèi)容成長(zhǎng)紅利成就品牌復(fù)利”呢？
1、一看受眾群
當(dāng)Z世代登上舞臺(tái)，成為消費(fèi)的主力軍，品牌如何年輕化就成為一個(gè)不能忽視，怎樣也繞不開(kāi)的問(wèn)題，當(dāng)下的年輕人喜歡什么，對(duì)什么感興趣，都是品牌需要去思考研究的問(wèn)題。那么在做內(nèi)容時(shí)，如何才能貼近年輕人的潮流文化趨勢(shì)呢？答案是抓住圈層。
不同圈層之間用不同的興趣構(gòu)建了壁壘，再熱門(mén)的事件離開(kāi)圈層也激不起大波浪。在當(dāng)下的年輕群體中，國(guó)潮圈、說(shuō)唱圈、二次元圈、鞋圈、電競(jìng)?cè)Φ鹊榷汲尸F(xiàn)出從小眾到大眾的發(fā)展趨勢(shì)，品牌應(yīng)先找到精眾的圈層，用精眾逐步引領(lǐng)大眾，逐步實(shí)現(xiàn)破圈。
從2018年的《中國(guó)新說(shuō)唱》到2022年的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》，愛(ài)奇藝精準(zhǔn)捕捉年輕人最感興趣的文化，用一場(chǎng)場(chǎng)最專(zhuān)業(yè)的中文說(shuō)唱競(jìng)技帶來(lái)一個(gè)個(gè)極致享受的說(shuō)唱音樂(lè)舞臺(tái)，成就數(shù)不盡的華語(yǔ)說(shuō)唱單曲，將曾經(jīng)小眾的說(shuō)唱文化推廣到大眾的視野，成功破圈。
2、二看IP全景生態(tài)
眾所周知，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP可以為營(yíng)銷(xiāo)省很多力氣，達(dá)到事半功倍的效果，如今的IP是情感的載體更是文化的表達(dá)，IP不僅僅是打造一個(gè)形象，而是要讓它人格化，并持續(xù)地輸出內(nèi)容，甚至形成一個(gè)全景生態(tài)，為品牌帶來(lái)更多的合作場(chǎng)景。
例如《蒼蘭訣》作為今年的現(xiàn)象級(jí)爆款劇，與奈雪的茶推出聯(lián)名飲料“霸氣東方石榴”，其中東方就是男主角東方青蒼，石榴則是指女主角小蘭花，與IP相聯(lián)合，賦予一款茶飲別樣的意義，茶飲的熱銷(xiāo)也讓《蒼蘭訣》這個(gè)IP的生命力得以延續(xù)，更加旺盛。
除產(chǎn)品聯(lián)名外，愛(ài)奇藝還圍繞用戶(hù)生活布局衍生品開(kāi)發(fā)，與餐飲、穿戴、玩偶、語(yǔ)音出行包、主題門(mén)店等眾多品類(lèi)的頭部品牌達(dá)成合作，形成《蒼蘭訣》的多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，滿(mǎn)足用戶(hù)“人入劇中”的需求，讓《蒼蘭訣》圍繞用戶(hù)生活，給予品牌更多的合作場(chǎng)景。
3、三看品牌內(nèi)容原生屬性
今年?duì)I銷(xiāo)圈流行這樣一句話(huà)“好廣告就是好內(nèi)容”。看夠30秒廣告才能繼續(xù)觀看節(jié)目，在最精彩的地方插入廣告等一系列強(qiáng)行植入廣告的方式早已行不通，將廣告巧妙的融合進(jìn)作品中，做讓人笑著記住的廣告，是當(dāng)下創(chuàng)造者和平臺(tái)的一門(mén)必修課。
在這一點(diǎn)上，愛(ài)奇藝經(jīng)驗(yàn)豐富。例如在《一年一度喜劇大賽2》中，許多作品在涉及到購(gòu)物問(wèn)題時(shí)都自然而然地提到京東，“逛京東新百貨，總能選到中意的”不再只是一句廣告語(yǔ)，而是成為作品中的一部分，甚至在作品中提到京東時(shí)，觀眾會(huì)笑得更加開(kāi)懷，帶來(lái)更好的效果。
除了將廣告融于作品，愛(ài)奇藝還會(huì)邀請(qǐng)選手為品牌拍攝創(chuàng)意短片，比如結(jié)合《一年一度戲劇大賽2》中的作品《小學(xué)生作文，有畫(huà)面了》，將家長(zhǎng)輔導(dǎo)小學(xué)生做作業(yè)場(chǎng)景和伊利QQ星產(chǎn)品捆綁，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的功能性認(rèn)知，增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解。
和作品緊密聯(lián)系的品牌創(chuàng)意短片，可以被看作是作品的續(xù)集，用戶(hù)對(duì)作品的意猶未盡在廣告短片中得以釋放，同時(shí)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和功能價(jià)值得到體現(xiàn)，讓消費(fèi)者在類(lèi)似場(chǎng)景中自動(dòng)聯(lián)想到產(chǎn)品，延長(zhǎng)品牌商業(yè)價(jià)值。
4、四看碎片渠道整合
碎片化的內(nèi)容閱讀習(xí)慣更需要多端口的平臺(tái)加以整合。多年來(lái)，愛(ài)奇藝在PC、移動(dòng)、大屏、AR、VR、車(chē)載端緊鑼密鼓的布局，如今已經(jīng)完成覆蓋了幾乎所有終端和各個(gè)場(chǎng)景，品牌主可以和愛(ài)奇藝一起，深入場(chǎng)景，覆蓋終端。
今年年初，愛(ài)奇藝發(fā)布了適配于車(chē)載端的App，同時(shí)宣布和一汽大眾達(dá)成合作，至今已經(jīng)聯(lián)合寶馬、小鵬、蔚來(lái)等多家車(chē)企，品牌的內(nèi)容和愛(ài)奇藝的內(nèi)容可以伴隨整個(gè)行程，開(kāi)到哪里就能看到哪里。真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場(chǎng)景的多元覆蓋，將消費(fèi)者關(guān)注度牢牢把控在手中。
當(dāng)下，品牌僅僅靠品牌內(nèi)容曝光，已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)的品牌全景體驗(yàn)，而品牌內(nèi)容的場(chǎng)景廣度和深度成為創(chuàng)造品牌全景體驗(yàn)的兩大關(guān)鍵。
品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”，將內(nèi)容的公域流量和轉(zhuǎn)化的私域流量最終匯聚為“心域流量”，因此，品牌需要通過(guò)多元化的內(nèi)容載體打造更深更廣的消費(fèi)者記憶，而好內(nèi)容是讓流量創(chuàng)造更大價(jià)值的加速器，也是創(chuàng)造心流的重要樞紐，借助內(nèi)容的成長(zhǎng)紅利才能以“心流”成就品牌的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)利。
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