造白酒、賣牙膏，王老吉的跨界“不歸路”
作者：江大發，首發：青年橫財發展會
眼看要入夏，涼茶老字號“王老吉”，做了個違背祖宗的決定，居然在成都糖酒會上，賣力地吆喝起了精釀啤酒的生意。
老品牌跨界賣酒，本不算什么新鮮事，光是近一年內，已有娃哈哈、同仁堂、全聚德這樣的老大哥們集體下海，入局白酒市場，試圖找到新的業績增長點。
可細扒才知，在跨界和賣酒這兩件事兒上，王老吉是妥妥的老前輩！
01
王老吉，賣酒主打健康
早在2020年，王老吉就琢磨起了酒生意。
不知是出于對中國涼茶市場規模連續三年下降的無奈，還是對加多寶占據最大市場份額的不忿，
僅在一年后，王老吉的酒就飛速面世了，白的、黃的、啤的，應有盡有。
其中最為知名的，要屬當年4月上市的“王老吉歲歲牛”，一款濃醬兼香型白酒。
對于這款酒，牛氣老王給自己定下的目標是：首年十個億，三年五十億。
可是，隔壁營銷大師江小白，蹦跶了十年也才做出了30億。老王憑啥這么自信？答案或許與它的“獨特”有關。
其廣告標語赫然寫道：“怕上頭，喝歲歲牛。”據稱是喝了不難受的保健酒，著實少見。
并且，歲歲牛的產地相當考究，橫跨貴州、四川兩大白酒大省，左手茅臺鎮，右手五糧液同源，酒都、酒鄉盡在掌握中。
難怪歲歲牛的總經理要說：“王老吉200元的酒可能媲美市面上500元甚至更高檔次的酒。”
這濃郁的產品自信心，原來是出于多重要素疊buff，好一個事半功倍。
細細論來，以后不必買什么飛天茅臺，上一瓶599元的歲歲牛，老王帶你花小錢見大世面。
當然，推出了牛牛酒抱中年人大腿之后，老王也沒有忘記擁抱年輕人。
同年6月，王老吉“嗶嗨啤”精釀啤酒上市。
廣告語也非常直白，“一起嗶嗶，一起嗨啤”，致力于傳遞快樂的生活方式，定位通俗，在一眾精釀品牌中并不打眼。
彼時，無論是歲歲牛還是嗶嗨啤，都沒能在市場上掀起大水花，甚至在一場場“雷聲大、雨點小”的發布會過后，人們連正常的購買渠道都難尋。
在經歷這樣的跨界冷場之后，從外界來看，放棄造酒可能才是明智之選。
但是老王沒有輕易屈服，他痛定思痛，仔細復盤整頓，最后峰回路轉，出了個絕活：賣健康酒！
是的，您沒看錯，老王天才般地將“王老吉”招牌內涵與酒文化來了個深度融合，一款革命性的大健康產品就這樣誕生了。
這次可不僅是喝了不上頭，它還能“不誘發痛風、不頭痛、美容養顏；不長啤酒肚、不尿頻、營養豐富”，如此健康的酒產品宣傳詞，僅此一家。
它就是坊間傳聞的王老吉“吉啤”，雖然如今在官網上已尋不到其蹤影，但它曾帶給消費者們的震撼仍經久不息。
在幾千年的啤酒歷史中，王老吉留下了自己的一筆濃墨重彩，讓酒與健康正相關，這事兒連百威、青島看了都要折服。
無獨有偶，今年王老吉主推的麥吉威啤酒，同吉啤也是一脈相承。
依舊是將“健康”作為主賣點。雖然廣告語比以前含蓄了，但老王轉頭就讓一眾奧運冠軍為酒代言，并在各大衛視廣告上重金投入，可謂來勢洶洶。
啤酒+健康，啤酒+奧運冠軍，再配上“廣藥大健康”的醒目LOGO，或許它不該出現在酒桌上，更應該擺在藥店貨架上。
老王，涼茶老招牌真要這么用嗎？
02
王老吉，跨界主打廣撒網
當你以為賣酒已經是王老吉的極限時，它的跨界進程早已將消費者甩開十里地。
在“醫學奇跡酒”這片廣闊的天地之外，王老吉如同風中的蒲公英般，四處飄散，落地生根。
在吃食界，它踏足過雪糕、月餅、果脯、龜苓膏、養生粥、固元粥等日常吃食，以及潤喉糖、枇杷膏、保濟丸等保健食品；
在日化界，它推出王老吉牙膏、王老吉洗面奶、瘦身精油，規劃過牙刷、牙線的生意，意圖拿下口腔護理業；
在飲品界，它拳打可口可樂，推出了中國人自己的“WangLao Cola”，腳踢各大品牌，把酸梅湯、核桃露、椰汁、茉莉茶……做了個遍。
王老吉的大健康產品全家福里，赫然陳列著茉莉涼茶、無糖涼茶、氣泡涼茶、山茶花涼茶等細分涼茶產品，還有刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁、酸梅湯、大寨核桃露等特色飲品。
表面上看，老王采用了常見的“單品多元+品類多元化”戰略，但本質上，新飲品大多有跟風之嫌，各有占據消費者心智的代表性品牌，要從中突圍，可謂以卵擊石。
老王雖“勇”，但是總想闖無人生還之地，產品無法出圈，實屬意料之中。
事實上，這“東一榔頭、西一鋤頭”的跨界，不僅沒有讓王老吉走上品牌轉型升級之路，反而使其面目模糊。
畢竟，人家品牌做跨界，大多是相關產業的延伸，兜兜轉轉還是老本行，而王老吉跨界，做的是品牌包圍，誓要把自己的LOGO印到所有旮旯。
跨界賣酒就算了，好歹也是老大哥們最喜歡用來振興市場信心的舉措，但是這“王老吉×一切”的氣勢，又是為哪般？
03
王老吉，白云山的現金奶牛
這事兒還得從王老吉商標說起。
十余年前，廣藥集團和鴻道集團為此撕頭花的事兒，想必大家還記憶猶新。
故事的最初，王老吉創始人王澤邦仙去后，其傳人分為兩支：一脈去了香港，后將配方和商標授權給了鴻道；一脈留在廣東，歷經公私合營變化后，被納入了廣藥集團麾下。
那時的王老吉，只是個區域性的老商標，在習慣喝涼茶的粵語地區有些名氣，而眼光獨到的鴻道集團動了將其推向全國的念頭，遂與廣藥集團達成合作。
此后，王老吉憑借其經典的紅色包裝、甜蜜的口感，以及那句紅遍大江南北的“怕上火、喝王老吉”，一躍成為國民飲品，風頭一度蓋過可樂。
可以說，在鴻道集團的策略和運營下，王老吉成為涼茶界乃至飲品界的一塊金字招牌。
直至2010年，眼見金礦在前，坐不住的廣藥集團，在北京召開了一場“大健康產業發展規劃”的發布會，宣告品牌價值達1080億元的王老吉，要在全國范圍內招募合作伙伴，并且要在規劃期內實現銷售收入500億的目標。
說白了，就是要通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃等各類形式，讓王老吉品牌在各個產業延伸，最大化“套現”品牌價值。
僅在四個月之后，王老吉就推出了兩款授權產品——固元粥和蓮子綠豆爽養生粥，并且因此嘗到了不小的甜頭。
此后，廣藥集團的商標許可生意遍地開花，源源不斷的權利金到賬的同時，也因為管理不善，令王老吉品牌頻頻陷入負面和糾紛當中。
為此，廣藥和鴻道之間的矛盾日益劇烈，一個死守王老吉涼茶定位，一個要甩開絆腳石大干一番，雙方鬧到對簿公堂，圍繞商標糾紛拉開了一場割據戰。
最終廣藥勝訴，轉頭就把王老吉相關商標專用權，打包賣給了自己旗下的上市公司白云山，將13.89億收入囊中。
此次交易還附帶一份《業績補充協議》，約定王老吉商標資產需要在2019年至2021年分別完成1.53億元、1.63億元和1.71億元的商標許可凈收益，否則要進行現金補償。
而后，廣藥和白云山將其交給了旗下的廣州創贏，一家專職品牌資產運營的公司來負責。
廣州創贏官網的“產品中心”中顯示，目前王老吉已涉足啤酒、飲料、咖啡、藥品、化妝品、日用品等多個品類，約有上百個品種。
正是在KPI的追趕下，王老吉跨界的步子才邁得如此離譜，卻也不負眾望地完成了任務。
根據立信會計事務所《關于廣州白云山醫藥集團股份有限公司關于盈利預測實現情況的專項審核報告》，調整業績承諾期后，王老吉的商標許可凈收益達到了累積承諾值，未觸及業績補償的情形。
從表面上看，今年的王老吉已經在某種程度上卸掉了授權KPI，但是另外一邊，其整體營收又在下滑中，未來是要繼續瘋狂跨界，還是潛心做大單品，尚未可知。
值得一提的是，十年前，王老吉的品牌價值達1080億；十年后，官網上的這個數字竟然沒有絲毫變化。
重品牌or保財報？
參考資料：
閑不住的王老吉(qq.com)
千億王老吉，卷入詐騙門(qq.com)
王老吉賣“不痛風啤酒”，給我看笑了丨涼茶丨加多寶丨廣藥集團_網易訂閱(163.com)
快消之家——王老吉挑戰雪花！王老吉啤酒新品上市！丨涼茶丨白酒精釀丨飲品_網易訂閱(163.com)
賣”不痛風啤酒“？！王老吉做了一個違背祖宗的決定！(qq.com)
涼茶行業現狀分析 涼茶行業市場調研2022_中研普華_中研網(chinaim.com)
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