高產(chǎn)的麥當勞跨界，沒有天花板
發(fā)現(xiàn)沒？麥當勞在跨界出新這件事兒上，支棱起來了！
這兩年M記“不務正業(yè)”地研究出的那些個天馬行空的周邊與聯(lián)名：貓窩、相機、大薯飛盤......小編是款款都想擁有。
就拿今年出的新書「來吧，新番茄」來講，高飽和度的插畫，簡單有梗的文案，表面上是一本品牌手冊，實際上暗戳戳秀了一把自家的企業(yè)文化，and設計水準。
這只“無臉小番茄”，一眼就能看出麥當勞的“社牛文化”
出得了新書，也玩得起跨界。從自創(chuàng)周邊、跨界產(chǎn)品，到聯(lián)名周邊，麥當勞不遺余力地探索著年輕人愛玩的新東西，不光是為了在跨界營銷領域站穩(wěn)“第一梯隊”，更是為了在自家用戶心中刷滿存在感。
自創(chuàng)周邊：踏遍年輕人的「舒適圈」
菲利普·科特勒在《營銷4.0》中曾說過：“數(shù)字時代，以人為本變得尤為重要，應創(chuàng)造像人一樣可親、可愛的品牌。”麥當勞多年扎根年輕群體的舒適圈，除了用不斷“入鄉(xiāng)隨俗”的金拱門、雞翅漢堡薯條“刷臉”，還自創(chuàng)出許多可愛、時尚的創(chuàng)意周邊。
1、貓窩
上線不到一小時就宣告售罄，小程序一度處于癱瘓的狀態(tài).....麥當勞貓窩，去年年末一出，就掀起了一波“銷量巔峰”。一共有三種貓窩款式，分別以巨無霸、麥香魚和吉士堡的包裝盒為設計靈感，內(nèi)部還附有貼紙和貓抓板，肉眼可見“吸貓黨”們已經(jīng)被麥當勞狠狠拿捏住了。
緊扣火熱的萌寵經(jīng)濟，麥當勞還玩上了限量、盲盒的“新手段”，以及“無法通過官方渠道購買，購買麥樂送制定產(chǎn)品即可獲得”的購買條件，都將一款“限定”的稀缺感拉滿。鏟屎官們看中了貓窩，漢堡、炸雞的銷量也水漲船高。
2、NOMO相機
如果說貓窩戳中了養(yǎng)寵人的萌點，那么這款NOMO膠片風相機則滿足了這群用戶的對相機濾鏡的“執(zhí)念”。
在入駐中國32周年之際，麥當勞跨界3C，與NOMO相機合作，制造成年人的“大玩具”，新奇又好玩，剛推出就引發(fā)攝影愛好者的瘋狂心動。
每拍攝一個金拱門標志「M」，就能解鎖一種濾鏡效果，賺足了網(wǎng)友們的“人均攝影大師”的心理動機。
事實也證明，網(wǎng)友們真的完全“陷進去了”，官方相機還沒發(fā)布完整，大家已經(jīng)開始在社交端分享麥當勞×NOMO膠片風大片了。
3、大薯日
不管是寵物還是攝影，看得出來麥當勞為了靠近年輕群體有多努力。不過這些都是“冰山一角”，在麥當勞大薯日，露營、戶外運動等年輕人大愛的新鮮事物更被麥當勞一一呈現(xiàn)。
以薯條為主角，借由“大暑”節(jié)氣的諧音，麥當勞打造出了一個自己的節(jié)日——“大薯日”，以充滿儀式感的「以薯肖暑」優(yōu)惠活動，為消費者帶來清涼好心情。
除了“薯條買一送一”的活動，麥當勞還會在大薯日里推出很多創(chuàng)意周邊，為年輕用戶創(chuàng)造與麥當勞一起過夏天的歡樂氛圍。從小清新到高街時尚，只有你想不到，沒有麥當勞做不到。
比如2018年的薯條傘、單肩包、拖鞋等周邊，麥當勞將大薯日的IP周邊，從物理降暑進階到更加廣義的降暑，讓這些周邊單品成為一種夏日生活方式。
到了2021年，麥當勞又與國潮品牌Randomevent合作，推出聯(lián)名款T恤、帽?、野餐墊、折疊椅等潮流周邊，兼具時尚感與野外露營風，讓大薯日越來越貼近年輕人的社交圈。
今年，麥當勞繼續(xù)延伸使用場景，推出「大薯飛盤」。靈感來自今年爆火的飛盤運動，撞色波普風格圖案，加上買飛盤附贈的鑰匙扣，既方便攜帶，又能隨時隨地彰顯運動風的個性。
除此以外，還有「充氣沙發(fā)」，符合時下年輕人的“躺平”心態(tài)，以薯條為畫布，明亮的黃色也能夠帶來好心情的暗示。
早在2016年，麥當勞就啟動了大薯日的節(jié)日企劃，從一開始用諧音梗包裝薯條等產(chǎn)品，到如今不斷拓展場景化語境，以多元的自創(chuàng)周邊制造情緒促銷，逐漸培養(yǎng)消費者“在大薯日用大薯周邊吃薯條”的消費習慣。
精準“狙擊”年輕消費者的情感觸點與精神需求，麥當勞也在大薯日IP更新迭代的過程中，與年輕人打好關系，建立“每年最熱的大暑節(jié)氣=麥當勞大薯日”的正向聯(lián)想，讓每一年大薯日的周邊與活動，成為年輕消費者的共同期待。
打造出人性化的一面，能讓溝通變得更加輕松。不管是以節(jié)日為契機做長期周邊運營，還是以愛寵為原點做短期饑餓營銷，麥當勞都將自身融入人群，以個體迎合一類群體，在他們的舒適圈里釋放品牌“萬里挑一”的有趣靈魂。
跨界產(chǎn)品：讓漢堡、炸雞多億點「味道」
品牌跨界，除了用自創(chuàng)周邊吸引消費者的注意力，還可以用帶有情緒感染力的聯(lián)名產(chǎn)品延伸消費者的好感度與體驗感。
麥當勞深諳此道，并用獨特的設計思維、場景化的延伸、情感渲染，幫助消費者透過視覺感受味覺，為大眾的食欲，加點新激發(fā)。
今年夏天，麥當勞與日本“初戀級”乳酸菌飲料可爾必思合作，不僅在可樂、雪碧之外挖掘飲料的口味多樣性，還推出可爾必思麥旋風，以及可爾必思雪芭、可爾必思三角派等系列甜品小食，引發(fā)眾多網(wǎng)友的好奇與“嘗鮮”。
這款“味道清奇”的產(chǎn)品，讓對乳酸菌、日式少女漫畫有情節(jié)的人紛紛“淪陷”。
除了在飲品里感受日式清涼，麥當勞還在漢堡中融入中國風。年初春節(jié)檔，麥當勞攜手上海美術電影制片廠，以致敬中國傳統(tǒng)水墨文化為原點，拍攝漢堡主題國風大片，并推出兩款具有山水畫風格的漢堡。
作為春節(jié)檔的聯(lián)名系列，麥當勞巧用上美影細膩的筆觸與白描特色，借助小橋流水、百姓家燕、菜田游蝦等意象，展現(xiàn)萬物復蘇的新年氣象，在靜謐的氛圍中打造麥當勞視角下的中國年味與煙火氣息。
審美、設計與情緒價值互相“拉扯”，麥當勞讓跨界的場景更加開闊。這一點，還體現(xiàn)在與奧特曼的聯(lián)名中。麥當勞為“相信光”的年輕人，送上酷似奧特曼胸膛上計時器的面包。
套餐里西瓜味與蘋果味的飲料、配有黑紅粉包的薯條，也都與奧特曼劇集里的紅色背景與黑色剪影形成呼應。
用更多具有質(zhì)感的互動機制，將消費動機轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w驅(qū)動，用細節(jié)打動消費者，也讓聯(lián)名成為新型“社交硬貨”。
異曲同工的，還有與韓國人氣男團防彈少年團聯(lián)動，推出的BTS同名套餐。內(nèi)含10塊麥樂雞塊、中號薯條、中杯可樂，還搭配了韓式甜辣醬和手抓海鮮醬，引起粉絲瘋狂打卡的同時，創(chuàng)造出當時麥當勞銷量的巔峰。
在產(chǎn)品聯(lián)名中，麥當勞還拓展出新的聯(lián)名場景，讓跨界更具感知力。世界讀書日到來之際，麥當勞聯(lián)合中信書店推出「書中自有小黃杯」的活動，并在店內(nèi)公開借閱的書籍里隨機夾藏麥咖啡的小黃杯書簽，找到它的讀者可以憑書簽兌換福利。
以咖啡杯為外形的書簽里，匯集著與書籍、咖啡相關的摘錄，夠?qū)⑾M者帶入閱讀情緒之中，產(chǎn)生文字之外的故事畫面。
無論是對書籍的情懷、對童年的追憶、還是偶像的熱愛，麥當勞為快餐產(chǎn)品賦予了更多情感價值，也不斷刷新著用戶的認知與期待闕值，從而實現(xiàn)與年輕消費者共同成長的美好愿景。
聯(lián)名周邊：跨圈層傳播文化meme
隨著消費者自我意識愈發(fā)鮮明，人們也開始更加關注品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，是否與自我相關表達。 正如Thomas Koulopoulos在《圈層效應》里所言：“每一代人都有自己的文化圈層，并形成其特有的鮮明特點及影響力的文化圈層效應。”
在營銷鬼才麥當勞這里，更多花式聯(lián)名周邊是其牽動圈層互動的工具。不是局限于IP關聯(lián)層，而是將重點放在文化認同與文化共建上，麥當勞用盛大的meme“狂歡”讓聯(lián)名事件本身成為一種社交文化。
1、麥當勞×土豆先生
如果要說最近麥當勞最出圈的手辦，大家一定會想到這款與姜文撞臉的玩具。
一旦接受了這個設定，“麥當勞手辦撞臉姜文“這個話題變開始掀起新一輪的病毒式傳播。DIY、換裝、ps電影海報……
然而真相是，這是麥當勞今年推出的土豆先生×變形金剛×小馬寶莉的開心樂園聯(lián)名玩具，將三個IP合為了一體。在這樣的奇妙混搭之下，這款穿著變形金剛和小馬寶莉“皮膚”的土豆先生迅速引發(fā)網(wǎng)友好奇的目光。
在一系列造型中，不難發(fā)現(xiàn)，基本都是以土豆先生為主主體，變形金剛和小馬寶莉的元素基本是都以cosplay的形式出現(xiàn)。
經(jīng)過“激情二創(chuàng)”，這款混搭聯(lián)名最終都變身成為了“小馬姜文”。這場“爭奪姜文大賽”中，樂在其中的網(wǎng)友們也都心甘情愿地吃下了麥當勞的開心樂園套餐。
一款聯(lián)名，串聯(lián)起變形金剛、土豆先生、小馬寶莉，姜文這些IP背后的消費群體，沒有生硬的拼湊，而是以回憶殺+元素嵌套+內(nèi)容共創(chuàng)的形式，讓聯(lián)名手辦成為社交圓心，而不是一份套餐的附屬品。
2、麥當勞×Alexander Wang
看過玩具手辦，在充滿個性色彩的時尚領域，也有麥當勞的痕跡。2019年，麥當勞攜手紐約華裔設計師 Alexander Wang 推出限量聯(lián)名產(chǎn)品——王的黑金籃子。
其中黑金配色沿襲Alexander Wang一以貫之的主視覺特色，籃子也是由品牌標志性的皮革、金屬、藤條等多種材質(zhì)制成。這個靈感來自野餐籃的籃子剛好可以裝下黑金炸雞桶和兩杯飲料。
本次的聯(lián)名系列除了黑金籃子，還有一款「M」手包，靈感來自麥當勞的外賣紙袋。
材質(zhì)方面依舊做工精細，使用杜邦材質(zhì)呈現(xiàn)牛皮質(zhì)感，防水防塵又時尚環(huán)保。兩款聯(lián)名包均由Alexander Wang親自操刀，每款都有專屬的編號，創(chuàng)造出特殊的身份標識、歸屬感與收藏價值。
3、麥當勞×Travis Scott
除了試水高奢圈層，麥當勞繼續(xù)探索個性表達的邊界。2020年美國說唱歌手Travis Scott在社交平臺官宣，與麥當勞進行聯(lián)名合作。
活動期間推出的Travis Scott聯(lián)名款T恤、連帽衫、人型立牌、雞塊抱枕等單品，滿足出街、社交、居家等多類型場景需求的同時，引發(fā)大家的社交欲望。
4、麥當勞×CPFM
美國潮牌CPFM（Cactus Plant Flea Market）獨特的黃色四眼笑臉，也穿上了麥當勞的服裝，還與麥家經(jīng)典玩具角色Cactus Buddy與奶昔大叔的臉進行了高度融合，直接讓人過目不忘。
時尚元素與自家兒童玩具的反差碰撞之下，這款快樂成人套餐也變成了成年人的游樂園，釋放壓力，盡情社交。
與各圈層icon合作，既能彰顯麥當勞對熱點與流量的分寸感，又能將美食文化與圈層社交形成正向關聯(lián)，在成為一種潮流趨勢的同時，也讓不同社交圈的年輕人在麥當勞打造的場景中尋找“群體認同”。
而麥當勞制造流行文化meme，調(diào)動起更多用戶參與共創(chuàng)，產(chǎn)生全網(wǎng)聯(lián)動的熱事件與熱話題；同時，用留白為聯(lián)名周邊延展出的發(fā)揮空間，也能與更多年輕消費者進行深度綁定，以此構建出消費者與麥當勞之間和諧的溝通氛圍。
升番與刺激，讓消費者永遠期待下一場聯(lián)名
不斷跨界、聯(lián)名、“入侵”年輕群體的社交語境、培養(yǎng)消費者與IP的聯(lián)想期待……麥當勞對聯(lián)名、跨界的定義已經(jīng)不再局限于“提升知名度”，而是“為品牌保鮮”。
創(chuàng)意聯(lián)名、多領域跨界，能夠展現(xiàn)一個餐飲品牌的韌性與創(chuàng)造力。麥當勞并沒有盲目追逐潮流，也沒有刻意貼近年輕人的社交圈，而是通過情懷敘事、情感共鳴、話題共創(chuàng)，以柔和的溝通姿態(tài)，關心核心用戶的成長狀態(tài)，讓品牌形象一直保持新鮮與光澤。
而對于如今賽道擁擠的“快消費”市場，想要持續(xù)占領年輕人的注意力與忠誠度，還需要有效的情感刺激，即用不斷升番的驚喜讓用戶對聯(lián)名產(chǎn)生“上癮”的情緒。
綜上，你可以永遠相信“不會變老”的麥當勞，永遠期待麥當勞的下一場驚喜聯(lián)名！
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