麥當勞用“垃圾”做廣告，很創意，也很環保
首發：愛范兒
原標題：麥當勞怎么想的？竟然用外賣垃圾拍廣告
在外賣越來越不可或缺的今天，外賣包裝也成為了品牌和商家鉚足火力比拼的「戰場」。受疫情影響無法配送到家的時候，外賣像山一樣堆積在寫字樓樓下、小區門口，顯眼易識別的包裝或許也成為了影響顧客下單的重要因素。
設計師 Eslam Mhd 為星巴克、可口可樂、漢堡王、必勝客、麥當勞、Pringles 和 Dunkin Donuts 設計的金色概念包裝
圖片來自：Behance
可是在亂扔垃圾仍是大問題的當下，精美的外賣包裝只要變成了隨手亂扔的垃圾，經歷日曬雨淋、各種踐踏碾壓后，就像經歷一趟超級失敗的整形手術——臉歪了，手脫臼了，腳扭傷了，身子還破洞了……
偏偏外賣包裝上多半會有顯眼的 logo，變成標識性很強的「丑垃圾」后，原本是品牌形象的精美呈現，一下子變成了品牌形象的負面宣傳。
30-40 歲的外賣垃圾（圖左為 1980 年代的麥當勞漢堡盒，圖右為 1992 年的 Quavers 零食包裝袋）
圖片來自：Instagram @gezzaplayspop
麥當勞作為外賣包裝很好認，外賣銷量又很高的全球快餐品牌，也不可避免成為「丑垃圾」的最大受害者。Instagram 上甚至有「麥當勞垃圾」（#mctrash）的標簽，長達十年間不斷有網友在更新圖片。
圖片來自：麥當勞挪威
不過，麥當勞挪威最近想出了很「高招」的解決方案——既然自家外賣垃圾的丑模樣都被那么多行人看到了，不如拍下來設計成廣告宣傳畫，并且用在餐盤紙，與放在上面的全新包裝來一個「整容前」和「整容后」的對比畫面。
麥當勞挪威的餐盤紙 圖片來自：Jói Kjartans
麥當勞挪威的 Instagram 也從精美食物照片的宣傳平臺，一夜之間變成攝影師 Jói Kjartans 的「外賣垃圾」攝影個展。照片上面的廣告宣傳語一語雙關——_Take away your takeaway_（take away 在英文中兼具「外賣」和「帶走」兩個意思，可譯為「帶走你的外賣」）。
麥當勞挪威的 Instagram賬號變化 圖片來自：Marketing Communication News
麥當勞挪威的
「Take away your takeaway」主題廣告
圖片來自：Jói Kjartans
此外，麥當勞還請來自家的金拱門來當主角，連接麥當勞外賣垃圾和公共垃圾桶，拍成一組反對亂扔垃圾的視頻廣告，獲得網友的一致贊賞和大量轉發，品牌的形象也在悄悄增值。
麥當勞挪威的「Take away your takeaway」主題廣告 圖片來自：Instagram @mcdonaldsno
麥當勞挪威的「Take away your takeaway」主題廣告 圖片來自：Marketing Communication News
這一次我們不打算介紹好看的包裝設計，而是將目光轉向反對亂扔垃圾的廣告宣傳和藝術活動上。
麥當勞挪威的「Take away your takeaway」主題廣告 圖片來自：Best Ads On TV
到底怎樣的設計，才可以從根本上解決亂扔垃圾的大問題？應該美化垃圾讓宣傳畫面更吸引人，還是真實呈現垃圾丑態警醒大眾呢？接下來我們一起探討。
讓看慣了垃圾的大眾，看見亂扔垃圾的「丑」
熱門劇集《愛，死亡和機器人》第一季里有一集名為《垃圾場》，講了以垃圾場為家的老頭戴夫和垃圾怪物奧圖。奧圖會吃掉周邊的人與物并變成自己的一部分，它的身上堆滿了我們日常可見，甚至到了熟視無睹程度的生活垃圾。
老頭戴夫和垃圾怪物奧圖 圖片來自：《愛，死亡和機器人》第一季第9集《垃圾場》
負責制作這集動漫效果的 Able & Baker 工作室，將生活垃圾的「丑」作為養料，造出了這個會吃人的怪物，抓人時候用的「武器」正是街道上很難除去的口香糖殘留物。
垃圾怪物兩次抓人的畫面 圖片來自：《愛，死亡和機器人》第一季第9集《垃圾場》
比動漫還要真實的「垃圾怪物」還真被設計出來過，而且是在14年前，還命名為「城市之心：垃圾」。2008 年，創意機構 Colenso BBDO 在奧克蘭設計了公共汽車站候車亭里的廣告牌，展示候車亭周圍在一周內變化的垃圾量。
「城市之心：垃圾」主題廣告牌 圖片來自：Best Ads On TV
在次年，這樣的設計手法巧妙地出現在宜家的廣告牌上，不過里面亂塞的垃圾換成了廚房用品，下方配上了收納用產品的推薦。
宜家廣告牌 圖片來自：Toxel
這種展示真實垃圾的廣告牌，每天還得塞入垃圾，過后還要清洗廣告牌內壁，既不能將亂扔垃圾的丑態完美復刻，還有點費時費力——本來清潔街道的工作量就不小，還要整理廣告牌用的垃圾并每天放進去。
那換成垃圾的照片，并設計成海報呢？還真有，而且比麥當勞這次推出的廣告還要早 8 年。
2014 年 8 月初，加拿大多倫多機構 Live Green Toronto 發起了反對亂扔垃圾的海報活動，主題口號出現在每張海報的右下角——「亂扔垃圾說明了你的很多問題」（_Littering says a lot about you_）。
「亂扔垃圾說明了你的很多問題」主題海報 圖片來自：Business Insider
說明了什么問題呢？答案也被設計師藏到了海報里面。海報中的主角是一些食物包裝垃圾，上面的品牌名、產品名或廣告標語被巧妙地拼成一些負面詞匯，如「懶惰」（Lazy）、「自私」（Self）、「卑劣」（Low Life）等。
「亂扔垃圾說明了你的很多問題」主題海報 圖片來自：Business Insider
這些廣告被用在公共汽車以及有軌電車的車身上、公共交通候車亭的廣告牌上、Metro 和《24 Hours》等社區報紙上，還在網上廣泛推廣。
可惜不足一個月的時間，這些廣告上用到的不愿公開透露的品牌公司以商標侵權為由，致電給政府要求撤下所有海報。因為這些品牌嘴上都說「完全支持反對亂扔垃圾活動」，但反對讓自家品牌與「垃圾」扯上關系。
「亂扔垃圾說明了你的很多問題」主題海報 圖片來自：Business Insider
偏偏多年之后，麥當勞做出了當年那些品牌都不敢做的事情——讓自家品牌 logo 上了反對亂扔垃圾的廣告上，還是自己掏錢。不僅如此，為了身體力行支持了這場活動，還組織了多次大型清潔活動，活動人員都穿上了印有麥當勞金拱門 logo 和活動標語的環衛工作服。
麥當勞挪威組織的清潔活動 圖片來自：Marketing Communication News
有意思的是，當年為多倫多設計出海報的陽獅集團，還在 2019 年給可口可樂設計了“正確扔垃圾”廣告牌。即用 logo 中的白色曲線化作小手，用食指指向可回收垃圾桶，與此次麥當勞用 logo 指向垃圾桶有點異曲同工之妙。
可口可樂的垃圾回收主題廣告 圖片來自：Campaign US
麥當勞挪威的「Take away your takeaway」主題廣告 圖片來自：Marketing Communication News
用藝術和設計改造垃圾，讓垃圾不再是「垃圾」
回顧過去與垃圾搭上關系的廣告或活動，更多會從垃圾回收再利用的角度切入，用藝術和設計的魅力去賦予垃圾全新的面貌，讓它們能夠卸下「垃圾」這個標簽，搖身一變成為日用品、工藝品、展覽藝術品等等。
同樣是用于廣告牌的視覺設計，由非洲和平綠色組織發起，廣告公司 Advantage Y&R 在納米比亞分部策劃的「非洲垃圾面具」（_African Trash Masks_）主題海報就非常藝術，上面的垃圾好看到都不像垃圾了。
「非洲垃圾面具」主題海報 圖片來自：Advantage
納米比亞當地的兩位年輕藝術家——Petrus Shiimi 和 Saima Iita 受邀用垃圾設計成面具，再由小孩戴上拍攝照片，以此暗示垃圾污染將會對后代產生負面影響。這組廣告在 2017 年 6 月首次發布，其后在戛納國際創意節獲得二等獎。
「非洲垃圾面具」主題海報 圖片來自：Advantage
垃圾不僅能變成很藝術的工藝品，還能成為參展的藝術品。2021年10月23日，垃圾站到C位的展覽《廢棄品時代：設計可以做點什么？》在倫敦的設計博物館開幕。
展覽《廢棄品時代：設計可以做點什么？》 圖片來自：The Design Museum
我們傾向于將垃圾視為邊緣的東西，這是我們更喜歡處理的方式，因為看不見也不會去想。但如果垃圾不是次要的東西呢？如果它成為了我們創造的文化的絕對主角呢？
——設計博物館的首席策展人 Justin McGuirk
這個展覽里有超過 300 件的垃圾再造設計，涵蓋了時尚、建筑、食品、電子、包裝等行業。展覽區域依照主題分為三個部分——「垃圾巔峰」、「珍貴垃圾」和「垃圾之后」，提倡從消除浪費和創造可循環用途兩個角度進行再設計。
Dirk van der Kooij 用廢棄冰箱材料 3D 打印制成的椅子 圖片來自：Dezeen
Studio Drift 用 iPhone 和大眾甲殼蟲等電子廢物制成的新材料 圖片來自：Dezeen
在最后一個部分中，可輕松維修和升級的模塊化筆記本電腦 Framework 成為了重點展品。在設計博物館的首席策展人 Justin McGuirk 看來，如果有更輕松的途徑讓普通人修理或回收物品，他們就不會因為怕麻煩，把很多東西扔掉。
筆記本電腦Framework 圖片來自：Uxdesign
展覽中有兩個特別委托裝置——原材料來源于甘蔗的3D打印燈光裝置「Aurora」和40臺電視機組成的大型墻面裝置「Fadama 40」。
展廳中心的裝置作品《Aurora》 圖片來自：Wallpaper
《Fadama 40》里的這40臺電視機是名副其實的「垃圾」——加納藝術家 Ibrahim Mahama 從世界上最大的電子垃圾場 Agbogbloshie 打撈出來，進行清洗和最大程度組合后的展品。
《Fadama 40》 圖片來自：Twitter @ibrahim_mahama
垃圾甚至還與行為藝術結緣，這不得不提及德國藝術家 Swaantje Güntzel，她的大部分作品都與垃圾污染有關。
Swaantje Güntzel 2020 年作品 _SEESTüCK I_（現收藏于北弗里斯蘭博物館） 圖片來自：Swaantje Güntzel 官網
Swaantje Güntzel 最知名的藝術項目 _Plastisphere_，包括了一系列公共場合中設計過的表演和拍攝，而主要的行為卻是「扔垃圾」。
例如，Swaantje Güntzel 會收集城市中一處的垃圾，拿到幾百米甚至幾公里以外的另一個人流量很大的位置，坐著交通工具一路上表演「扔垃圾」，當垃圾扔完，表演也結束了。
Swaantje Güntzel 2016年作品「PLASTISPHERE/Promenade Thessaloniki」 圖片來自：Swaantje Güntzel 官網
Swaantje Güntzel 還會收集與水相關的垃圾，在酒店泳池、大海湖泊表演「扔垃圾」。過程中如果遇到行人的怒罵和吐口水，Swaantje Güntzel 都會選擇默默承受。
Swaantje Güntzel 2016 年作品 _Hotel Pool_（酒店游泳池） 圖片來自：Swaantje Güntzel 官網
兼具民族學和藝術史專業背景的她，希望通過這些藝術表演，去提醒大眾都應該承擔對于公共空間的一份責任。
公共空間是一個集體空間，我們都應該為此負責。不幸的是，人們只是不想承擔責任，無論是個人意義上的，還是集體意義上的。我們把垃圾還給他們的表演，就像在敲他們心上的那道門。
——行為藝術家 Swaantje Güntzel
坐在垃圾中心的 Swaantje Güntzel（作品 _Vortex II_） 圖片來自：NDR
將垃圾回收做得美美的，提出更多美好的垃圾改造構想，這在鼓勵大眾重新利用廢棄垃圾，讓垃圾重生為對人類用價值的物品這件事上，一直發揮著重要作用。但這些過分美好的畫面，或許會讓人忘記垃圾本身丑陋的一面，甚至忽視了應該從源頭上解決問題——減少廢棄垃圾，以及不亂丟垃圾。
圖片來自：Giphy
假設你也接到了反對亂扔垃圾的設計項目，你會選擇美化垃圾，還是真實展現垃圾的丑態呢？
作者公眾號： 愛范兒（ID：ifanr）
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