為什么你的品牌營(yíng)銷(xiāo)不見(jiàn)效？

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舉報(bào) 2023-05-01

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作者：湯小泉、卓然，來(lái)源：傳播體操

關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，有一件事情近期讓我們有些啟發(fā)。

事情是這樣的，一個(gè)關(guān)于“女性發(fā)型史”的3分鐘長(zhǎng)視頻算是破圈了，相信很多人都已經(jīng)看過(guò)。但我想說(shuō)的并不是這支視頻內(nèi)容做的有多么精良，而是在這支視頻的傳播過(guò)程中，給品牌們的一些啟發(fā)。

我個(gè)人曾在抖音、視頻號(hào)、B站信息流中刷到過(guò)多次這支視頻，但始終在信息流刷到這支視頻后，沒(méi)有耐心完整看完。但直到這支視頻火到了推特上，有人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到視頻的結(jié)尾部分。

視頻最后是一個(gè)內(nèi)容題材的反轉(zhuǎn)，講述的是一個(gè)因染發(fā)而收到網(wǎng)絡(luò)暴力的女孩故事，視頻前面的“女性發(fā)型史”內(nèi)容，都是在為最后的反轉(zhuǎn)做鋪墊。這種內(nèi)容表現(xiàn)手法很像傳統(tǒng)的廣告片，“染發(fā)自由”類(lèi)似于品牌價(jià)值，總是藏在了結(jié)尾用來(lái)進(jìn)行主體升華。

《『從頭看她』1920-2020，中國(guó)女性發(fā)型的百年變遷》，UP主：朵朵花林

盡管“女性發(fā)型史”實(shí)現(xiàn)了一定程度上的破圈，但倘若沒(méi)有用戶(hù)的評(píng)論和提示，恐怕多數(shù)人并不會(huì)耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依舊是直接跳轉(zhuǎn)到片尾部分。

這實(shí)際上意味著，這支長(zhǎng)視頻的轉(zhuǎn)化效率極低，并且中間大量的信息，雖然非常硬核與考究，但實(shí)際上近乎是無(wú)用的信息。這其實(shí)也折射出了當(dāng)下品牌傳播的癥結(jié)，也給予了我們一些啟發(fā)。

一、下定決心跟長(zhǎng)視頻廣告說(shuō)再見(jiàn)

我們?cè)谌昵熬烷_(kāi)始建議品牌不要去做品牌向的長(zhǎng)視頻廣告，因?yàn)槌司€下活動(dòng)、發(fā)布會(huì)之類(lèi)的場(chǎng)景可以放一放長(zhǎng)視頻廣告外，我實(shí)在已經(jīng)想不出在怎樣的場(chǎng)景下，用戶(hù)還會(huì)有耐心看完動(dòng)輒幾分鐘的品牌廣告。

廣告內(nèi)容長(zhǎng)度的變化，其實(shí)與用戶(hù)能夠集中注意力時(shí)長(zhǎng)的變化息息相關(guān)。顯然，在自媒體、短視頻的規(guī)訓(xùn)之下，用戶(hù)的注意力越來(lái)越分散，難以集中。這也是為什么當(dāng)下大眾越來(lái)越焦慮的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有著越來(lái)越多的信息充斥社交媒體。

在大眾注意力集體縮短的背景下，制作長(zhǎng)視頻顯然就是逆勢(shì)而行。我們?cè)谶^(guò)去接觸過(guò)大量廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，我也可以直接說(shuō)，制作長(zhǎng)視頻的內(nèi)容，沒(méi)有一個(gè)真的火了起來(lái)，長(zhǎng)視頻更多是給品牌交差的“成果物”，并沒(méi)有指望真的能夠形成傳播效應(yīng)。

長(zhǎng)內(nèi)容的消退，還體現(xiàn)在娛樂(lè)性圖文、H5、音頻等多種媒介上。如今已經(jīng)極難看到18年左右紅極一時(shí)的神反轉(zhuǎn)公眾號(hào)廣告，長(zhǎng)條漫的數(shù)量以肉眼可見(jiàn)的規(guī)模減少，H5如今更只是淪為了邀請(qǐng)函、表單工具等功能性互動(dòng)內(nèi)容，而播客這一類(lèi)長(zhǎng)音頻內(nèi)容，顯然目前還只能停留在小眾階段。

當(dāng)然，長(zhǎng)內(nèi)容依舊有其獨(dú)特的價(jià)值，我們也時(shí)不時(shí)地能看到長(zhǎng)內(nèi)容、甚至長(zhǎng)廣告的破圈。比如說(shuō)前陣子，我們關(guān)注到了蕉下《驚蟄令》廣告受到了不少人的轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)該算是獲得了不錯(cuò)的傳播成績(jī)。

蕉下《驚蟄令》

我們其實(shí)此前撰文分析過(guò)，《驚蟄令》長(zhǎng)視頻廣告并不是一個(gè)故事，而是一支音樂(lè)MV，用音樂(lè)的形式不斷刺激和引導(dǎo)用戶(hù)觀看下去，再加上可圈可點(diǎn)的制作水準(zhǔn)，才算是實(shí)現(xiàn)了傳播的破圈。

但事實(shí)上，就算蕉下傳播破圈了，我個(gè)人實(shí)際上也已經(jīng)忘了《驚蟄令》要表達(dá)的品牌內(nèi)容是什么，相信不少用戶(hù)應(yīng)該跟我一樣，記住了品牌廣告這件事，但已經(jīng)忘了品牌想要表達(dá)和傳遞的內(nèi)容。

所以說(shuō)，長(zhǎng)視頻內(nèi)容至少有三點(diǎn)問(wèn)題：1、用戶(hù)沒(méi)耐心看完；2、好內(nèi)容與品牌價(jià)值結(jié)合難度高；3、制作成本高。盡管有了零星的破圈案例，但我們依舊不建議品牌去做長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

二、重復(fù)洗腦并不會(huì)提高廣告效率

過(guò)去有一種廣告理論，說(shuō)是一個(gè)廣告信息要真正引起潛在用戶(hù)的注意和閱讀，需要重復(fù)7次左右的曝光。比如說(shuō)在電視上、電梯里、手機(jī)上、線下門(mén)店中等等用戶(hù)觸點(diǎn)不斷實(shí)現(xiàn)多次的廣告曝光，才能夠讓用戶(hù)真正感興趣并閱讀廣告內(nèi)容。

但在信息爆炸的今天，可以說(shuō)，如果廣告物料的內(nèi)容沒(méi)有真正擊中用戶(hù)內(nèi)心，很可能重復(fù)再多次也是枉然。如果是無(wú)效的廣告物料，越是重復(fù)性的傳播，就越是浪費(fèi)預(yù)算，用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)橹貜?fù)次數(shù)多而真正地去認(rèn)可品牌。

比如說(shuō)在2019年，分眾傳媒曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)叫做“超疊加營(yíng)銷(xiāo)”的理論，稱(chēng)之為破解當(dāng)下品牌傳播困境的“核武器”。

所謂“超疊加營(yíng)銷(xiāo)”，按江南春的話說(shuō)就是，“在分眾的電梯場(chǎng)景中，用一整天時(shí)間輪播單一品牌的一支重復(fù)性廣告片，從而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與特定場(chǎng)景、特定時(shí)間的復(fù)合，進(jìn)而產(chǎn)生超疊加效應(yīng)，為品牌開(kāi)辟出一條直達(dá)用戶(hù)的高速信息通道。”

“超疊加營(yíng)銷(xiāo)”首秀案例易車(chē)，后來(lái)并沒(méi)有被分眾重點(diǎn)包裝宣傳

我們傾向于認(rèn)為，當(dāng)初這個(gè)“超疊加營(yíng)銷(xiāo)”理論只是分眾當(dāng)初為了賣(mài)電梯廣告搞出來(lái)的東西，現(xiàn)在分眾傳媒已經(jīng)幾乎不講所謂的“超疊加營(yíng)銷(xiāo)”理論了，或許是這個(gè)理論已經(jīng)證偽了。

事實(shí)上，廣告是不是洗腦、廣告是不是“超疊加”根本不是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于廣告內(nèi)容是不是真的觸達(dá)到了用戶(hù)真實(shí)需求。洗腦廣告的套路有大量品牌在套用，但有些品牌就可以引爆話題、實(shí)現(xiàn)品牌心智占位，但有些品牌就明顯是花了冤枉錢(qián)，廣告投放過(guò)后什么都沒(méi)留下。

“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的洞察首先是精準(zhǔn)的，是用戶(hù)需求痛點(diǎn)，再加上分眾的投放，才能造就飛鶴在傳播上的成功，如果廣告信息本身就是無(wú)關(guān)痛癢的，那么即使花幾億的洗腦投放，也只會(huì)事倍功半。但好洞察其實(shí)是稀缺的，所以盡管分眾每年合作的大客戶(hù)數(shù)量不菲，但在分眾的品牌案例包裝中，始終還是翻來(lái)覆去地在講飛鶴、波司登、妙可藍(lán)多這幾個(gè)品牌。

三、停止不必要的廣告內(nèi)容內(nèi)卷

隨著社會(huì)整體內(nèi)容制作水平的提高，內(nèi)容這件事也走進(jìn)了內(nèi)卷之中，隨處可見(jiàn)的“硬核”和“精美”視頻，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)早已見(jiàn)怪不怪了，要再想通過(guò)信息密度和精美制作去打動(dòng)用戶(hù)，其實(shí)已經(jīng)非常難，進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)瓶頸。

我們?cè)?jīng)在關(guān)于B站的文章《UP主跟B站“同歸于盡”？》中分析過(guò)，內(nèi)容的過(guò)度內(nèi)卷，其實(shí)是會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容偏離用戶(hù)需求，反而降低內(nèi)容效率。因?yàn)楸举|(zhì)上，用戶(hù)需要的不是“硬核”的內(nèi)容，而是“有用”的內(nèi)容，一味地拼制作、拼考據(jù)，反而是一種低效。

我們向來(lái)認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)需要抓大放小，重要的是方向和策略問(wèn)題，至于制作是否精美在不影響品牌調(diào)性的前提下，實(shí)際上是不算太重要的事情。我們遇見(jiàn)過(guò)一些品牌負(fù)責(zé)人，喜歡對(duì)廣告細(xì)節(jié)死摳，其實(shí)如今已經(jīng)大可不必，關(guān)鍵還是需要抓住用戶(hù)的情緒和痛點(diǎn)。

就比如說(shuō)在“女性發(fā)型史”的視頻之中，用戶(hù)并不是因?yàn)榘l(fā)型還原度高而認(rèn)可視頻，而是最后的反轉(zhuǎn)與主體升華。換句話說(shuō)，即使這支“女性發(fā)型史”視頻的前半部分，從3分鐘刪減到2分鐘，恐怕也無(wú)大礙，甚至更容易實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

廣告的“內(nèi)容”要讓位于“選題”，角度、切入點(diǎn)才是撬動(dòng)用戶(hù)情緒的關(guān)鍵，而不是“內(nèi)容”本身。制作再精致的廣告，用戶(hù)也很可能只是回復(fù)一句“厲害了”，并不能產(chǎn)生話題效應(yīng)，那么廣告制作的ROI便是低的。

所以說(shuō)，我們很多時(shí)候抱怨品牌廣告不劃算，或者ROI算不過(guò)來(lái)，并不是因?yàn)槠放茝V告無(wú)效，而是企業(yè)用了一種低效高成本的方式去制作品牌廣告。我們看到過(guò)很多新消費(fèi)品牌在融了錢(qián)之后斥巨資做精致的品牌廣告，高價(jià)請(qǐng)了創(chuàng)意熱店和大牌導(dǎo)演拍片，但實(shí)際上完全沒(méi)有必要。

四、公關(guān)運(yùn)營(yíng)是品牌破圈核心

廣告效率的日益走低，可以用公關(guān)手段給補(bǔ)回來(lái)。比如在“女性發(fā)型史”這支視頻傳播過(guò)程中，抖音、B站、視頻號(hào)的信息流，并沒(méi)有吸引我觀看下去，但推特上的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，確讓我認(rèn)真看了一下視頻結(jié)尾。

也就是說(shuō)，信息流這種硬性的推流，和視頻號(hào)的好友點(diǎn)贊，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上KOL/KOC的觀點(diǎn)評(píng)論，而這本質(zhì)上是一種公關(guān)傳播手段。

對(duì)于品牌內(nèi)容的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、內(nèi)容解讀和二次創(chuàng)作，如今已經(jīng)比品牌內(nèi)容本身更加重要。業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)建議品牌構(gòu)建自身的內(nèi)容資產(chǎn)，但更關(guān)鍵的，或許是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈，能夠通過(guò)內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)圈層用戶(hù)的觀點(diǎn)、態(tài)度和情緒。

所以我們可以看到，在“雙微一抖”、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)中，如果品牌官方的視頻廣告、圖文廣告沒(méi)有進(jìn)行付費(fèi)投放，它幾乎無(wú)法通過(guò)算法成為爆款；而真正能夠成為爆款的，依舊是情緒感十足、觀點(diǎn)鮮明的UGC內(nèi)容。

UGC其實(shí)成為了連接品牌與用戶(hù)的紐帶，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)固然內(nèi)容應(yīng)該直擊用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，但是在公關(guān)運(yùn)營(yíng)上，目光應(yīng)該重點(diǎn)放在KOL、KOC的層面。可以說(shuō)，品牌內(nèi)容有且只有通過(guò)KOL/KOC（表達(dá)者）的發(fā)酵，才有可能實(shí)現(xiàn)破圈。

?作者公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao）

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