品牌話題，驅動傳播內容
盡管社交網絡已經非常成熟，傳播策略始終沒有被很好的重視。
社交網絡時代，傳播策略要大于內容策略，或者說傳播策略包含內容策略。
在很多項目中，80-90%的精力在內容上，包括內容的創作與制作，最終花費數百萬大制作完整一條精美TVC，然后將內容與所剩無幾的預算交給social傳播團隊，brief是“給我刷屏”。
本質上，這仍是以傳統廣告+投放的邏輯做社交傳播，這是非常不健康的做事方法，所以會看到很多毫無傳播力的品牌自嗨。
今天我們從傳播視角出發，談談社交傳播環境下的策略觀念——品牌話題。
以下、Enjoy：
一、觀念解讀：傳播策略前置
在解讀觀念前，先看營銷行業的做事流程。
傳統廣告的邏輯是，先找4A廣告公司創作內容，然后媒介公司做投放，通過不斷重復達成心智共識。需注意兩點，一是單向溝通，二是先做內容再做投放。
大多數品牌的做事流程，仍然是先做內容，再思考傳播。在社交網絡的營銷中沒有投放，只有傳播。
在很多營銷項目中仍在用傳統廣告的思維，做社交傳播。
上周我去社交傳播機構“比酷”聊天，他們以前也常常會收到做完后的內容，只做傳播的brief，但他們在客戶關系相對穩定之后，與品牌端探索出更優化的解決方案，并提出比酷的解決方案，這就是我們今天要談的——品牌話題。
比酷給我舉了幾個例子，比如KFC的“瘋四文學”，美團無所不能的快遞小哥，鴻星爾克良心企業，李寧國潮等案例，這些品牌讓人記住的并不是某個內容，而是一個社交談資，這些都算是成功的品牌話題。
首先，品牌話題不是追熱點。
很多品牌喜歡追熱點，認為可以借助熱點的關注度來擴大品牌知名度。被品牌忽略的是，“熱點”本質是消費者熱衷討論的話題，比如耐克贊助飛盤，Lululemon組織跑團，vivo贊助露營等成功的一系列品牌運作中我們發現，與其不停追熱點，不如在熱點中找到適合自己品牌的“話題”，然后深扎進去。
回到工作流程中：將傳播策略前置，先輸出品牌話題，再思考傳播內容。
先思考傳播策略，然后輸出品牌話題，再基于此倒推營銷內容，這個內容一定是多元化的，可能是品牌廣告，也可能是達人內容，是飛盤賽事，跑團社群，還是露營活動等等，要根據話題的導向，來設定內容的形式，不會被“廣告”形式所框定。
品牌話題的價值在于激活品牌，始終保持品牌活力，始終在消費決策選項中。
近些年很多老品牌都在做“品牌升級”，本質就是重新激活品牌，讓品牌進入大眾輿論，重新進入消費者的消費菜單中。
比如李寧與鴻星爾克作為國民老品牌的代表，在品牌話題中重新激活品牌后，大眾重新關注到品牌，繼而逆風翻盤重新起飛。
而耐克與Lululemon等品牌，則是始終與流行話題建立連接，持續塑造不同的品牌話題來保持品牌活力，就算百年歷史的耐克，我們仍不認為這是老品牌。
在與比酷探討品牌話題的一個下午，我意識到從內容到話題，從熱點到話題的這細微差別中，或許就是社交傳播的解決方案。
接下來進入具體的策略框架，如何輸出一個成功概率更大的品牌話題。
二、策略框架：品牌話題驅動內容
如何打造成功的品牌話題，要回到最根本的品牌需求與問題上，以品牌話題的邏輯去思考解決方案，然后是基于品牌話題填充內容。
比酷在跟我交流時談到三個維度，分享給大家：
1、以品牌需求為導向
不要被廣告或內容框定，回到最本質的品牌需求。
整體目標是激活品牌或者持續保持品牌活力，那么以品牌的哪一種特質作為話題點需要梳理清楚。
耐克與運動精神，是品牌性的；海底撈與服務是產品特性；而KFC的瘋狂星期四則是促銷性的。
在很多追熱點與上熱搜行為中，都不是從品牌需求出發，而是從熱點本身的流量出發，在很多品牌熱搜中，大部分拿掉品牌仍然成立。從策略視角看，這類熱搜除了向上匯報時數據好看，基本是浪費預算。
品牌需求或許是品牌精神層面，產品賣點層面，或者促銷IP。具體品牌根據自身屬性與需求，梳理出獨特的品牌價值，然后以品牌話題的方式進入公共輿論，與大眾消費者進行互動。
2、創建品牌話題
接下來是創建品牌話題，在某個話題點，建立品牌的與大眾的連接，完成對品牌角色的塑造。
基于品牌屬性與獨特的品牌價值，尋找與之匹配的社會話題。比如Lululemon與瑜伽或跑步的關聯，基于此做瑜伽社團或公園跑團，從而建立起社會話題。或者當飛盤開始流行時，耐克及時贊助各類飛盤賽事與活動，建立在飛盤這項運動中的品牌話題。
而更宏大的品牌話題，則是有品牌發起并帶動成為話題本身，比如海底撈的服務，服務并不特殊，但海底撈將服務做到極致，就成為話題。比如美團的萬能小哥，則是在一次次“萬能”服務中建立起的品牌話題。
運動精神之于耐克，則成為品牌信仰，有任何流行的運動方式，耐克都可以以品牌話題的方式與之對話，不管是之前的夜跑，還是現在的飛盤。
這些品牌話題，持續激活品牌，讓品牌始終活躍在消費者視野，在做出消費決策時，總能想到這些話題品牌。
3、輸出品牌內容
當鎖定品牌話題后，再來思考傳播內容，以話題驅動內容，內容引導互動。
這里的內容一定是更開放性的，不被形式所框定的，可能是任何形式的內容或事件，只要能激活品牌，能產生話題與討論。
海底撈選擇出版一本書，李寧走了一場秀，鴻星爾克是一次偶然捐款，而耐克或Lululemon們，則是在品牌精神下的可持續溝通。
品牌定位沒有變，內容形式也沒有變，但驅動內容的內核變了，交流方式變了，在品牌話題之下承載的不再是視頻、海報、活動，而是“話題”，是KOL與KOC們在此過程中與品牌充分互動與交流，并各自產出的內容。
最終得到的結果變了，從單向內容，變成雙向互動，從品牌內容變成品牌話題。
整體的策略框架分成三個流程：
梳理品牌需求，創建品牌話題，輸出傳播內容。
跳出做廣告的思考框架，回到最本質的品牌需求，基于品牌屬性找到最獨樹一幟的特質，作為大眾傳播的“錨點”話題，然后通過對社會與時代情緒的洞察，結合品牌特質輸出具體的品牌話題，在話題之下，再填充與適配恰當的，具有傳播力的內容。
我仍然想要強調跳出既有框架，打破經驗主義，回到本質的問題，思考多元化解決方案。
三、總結與展望
從內在的邏輯梳理問題，從操盤者視角理解營銷策略。
海底撈的服務，美團的萬能小哥，李寧的國潮，耐克與飛盤，Lululemon與跑團等案例中，主動為之或順勢而為，都成為社交傳播時代的經典案例，我們繞到這些案例的背后，將“品牌話題”這一概念提煉出來。
比酷作為業內知名的社交傳播機構，操盤大量案例實踐，也遇到很多問題，當比酷越來越多參與到品牌前期的策略規劃中，并在長時間實踐中總結出“品牌話題”的解決方案。
我在各種乙方與互聯網大甲方都操盤過項目，比酷的齊剛與史鑫跟我聊這個話題時，我非常理解社交傳播的困境與品牌話題的思路，也希望將此梳理出來，促進更廣泛的甲乙方共識。
傳統品牌如何重新激活品牌，重新進入大眾輿論與消費菜單。同時如何持續保持活力，即便是百年歷史的品牌，也能與當下時代融為一體，保持其品牌先鋒性？品牌話題，是行之有效的解決方案。
品牌話題相比與舊有邏輯，我認為是兩個變化：一是內在做項目的流程與方法，二是外在與消費建立連接與互動。
首先是回到人的邏輯，回到協作方式上，大眾看到的是內容，而營銷人要梳理如何產出內容。
傳統廣告時代的協作方式更簡單一些，先做TVC或KV，然后做投放。現在很多項目還是先找4A類乙方做內容，然后找傳播類乙方做傳播，看上去傳播平臺換到社交網絡，內在邏輯并沒有變。
先做出來的內容，大多數不太好傳播，因為只有品牌視角，缺少傳播視角，容易陷入品牌自嗨。
同時，我個人堅決抵制“好內容自會傳播”這類觀點，在我看來這與封建迷信無異。
現在要基于當下的傳播環境，思考另一種做項目的流程，將傳播策略前置，在內容輸出之前，就要思考清楚去哪里傳播，如何傳播，對誰傳播，先將傳播策略思考清楚，再往傳播策略中填充內容。
品牌話題驅動傳播內容，與用戶在互動中完成有效社交。
按某大廠常用的：頭、腰、腿理論來比喻的話，“品牌心智”是頭，“傳播內容”是腿，而“品牌話題”就是腰，也可以稱之為“核心部分”。
從“品牌廣告”到“品牌話題”，高質量的對話，共同經歷與回憶，是記住彼此最好的方式。
以上。
作者公眾號：楊不壞(ID：yangbuhuai01)
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