節日海報該淘汰（已經失去意義），重新思考節日營銷
首發：廣告百貨
原標題：節日海報該淘汰，節日營銷需戰役化
時至今日，依然有很多品牌方在孜孜不倦地做一些類似節日營銷的海報。這完全是一種濫竽充數的表現，因為節日營銷海報在當今已經失去了營銷意義。
它不再是當年拼創意拼想法的產出物了，而是成為了標準化的工業作物。以前一張節日營銷海報，可能還需要一天時間，現在基本上套素材半個小時就可以搞定，快的可能10分鐘就解決了。
這樣的物料發出去不僅沒有效果，而且還是品牌的信息垃圾。
那節日營銷還要不要做？當然要做。品牌需要營銷節點不斷地與消費者發生連接，節日是很好的營銷依托和由頭。
只不過我們要換個視角，不能再簡單地理解為在這一天品牌發一張或幾張海報。僅僅靠幾張海報就引發傳播的時代過去了，連帶火節日海報創作的杜蕾斯也幾乎沒有話題了，作為行業自媒體的我們也不愿意去發這種合集了。（因為沒人看）
試問一下，你的朋友圈或社交媒體上多久沒有人討論節日海報了？重新審視節日營銷，是一些品牌當下需要思考和面對的問題。
放大節日屬性，節日營銷戰役化
那么如何利用節日去進行營銷呢？我的觀點是：放大節日屬性，讓節日營銷早日進入常態化戰役。理由如下：
1、節日是天然的社會議題
“給我一個支點，我就能撬動整個地球”，聰明的營銷從來都是善于借力，以最小的成本獲取最大化的傳播。
每一個節日都是經過一代代的傳承，才形成大眾的集體共識，而這種共識，在特定的那一天會被全社會連通，達成集體的情感共鳴，形成強大的情緒能量。
如果能夠把這些情緒能量嫁接一點到品牌上來，品牌的話題熱度和關注度，都會是社會級的。
珀萊雅，在2021年3月8日之前，只有一小部分人知曉，但在3月8日之后，它通過了一場#性別不是邊界線，偏見才是#的婦女節戰役，從單純的女性與男性的對立視角，跳到了一個更高維度的中性視角，第一次把男性角色放大到了婦女節這個場域中，讓婦女節的尊重和平等得到了應有的體現，也第一次讓一大部分人知道了珀萊雅的品牌高度和力量。
2、節日有豐富的故事內涵
某一個日子之所以成為節日，一定其背后有深刻的故事背景，與眾不同的非凡意義，戳中了大眾的某一種情緒，才會被社會公認流傳。
換句話說，一個節日不僅有故事基礎，還有情緒基礎。品牌完全可以從眾多相關的歷史典故中，以古鑒今，提煉節日中的一種情緒，將其放大融入到當下的環境中，推陳出新，重新演繹。
比如端午節，我們都知道是為了紀念愛國詩人屈原因受奸臣教唆排擠對楚王心灰意冷投江而死的，那我們是否可以將君臣的上下級的關系轉化成職場，抓住打工人的心酸血淚史，去關注打工人的內心呢？
或者從節日本身的精神內涵中，找到品牌能夠與其關聯的（趣味）點。五芳齋就曾在2018年重陽節的時候，以“重逢”為題眼，推出了一個#29年后我們再相會#的戰役，將五芳齋1989年的紀錄片重新剪輯配音，同時將紀錄片里的人以“尋人啟事”的方式呈現，將國字號五芳齋的重陽禮糕重新與世人見面，獲得了巨大的反響。
3、常規的營銷戰役，成本高風險大
在眾多營銷中，有一些品牌偏愛造節IP，什么粉絲節、紅人節、騎行節、品牌日、寶寶節、吃貨節、男人節等，殊不知品牌造節IP已然過時。
原因有二。其一，節日IP太多，消費者已群體免疫。這么多年真正走入大眾視野的人造節日無非618、雙11、雙12，而這些節日，更多的也無非拼價格，品牌跟著平臺玩就行了，營銷意義不大。
其二，成本太高。要知道天貓和京東花了數億的營銷費以及運營費才打造了雙11和618這樣的全民節日，如今要想再打造一個屬于自己品牌的國民節日代價太高，幾乎無可能。在我看來，目前的人造節不適合做營銷推廣，更適合做用戶粘性。
而常規的營銷戰役，無論是新品推廣還是品牌營銷，但凡不是人盡皆知的賽事或圍繞同一策略、品牌或產品競爭優勢展開的，每一次都相當于新的開始，創意成本更高，營銷效果風險更大，而且同樣要面對高額營銷費的問題。
所以與其品牌造節造IP，不如就地取材，把日歷上的每一個節日都變成一場營銷戰役，利用原本的節日優勢，為品牌為產品賦能，這才是上上之策。
那么，究竟如何把一個節日打造成一個營銷戰役？兩個關鍵建議。
專注內容流量，爭搶節日營銷話語
在具體討論之前，我們先達成一個概念共識，就是什么是內容流量？它不是單純的熱點流量，也不是渠道流量，而是營銷內容本身所產生的流量。
在我看來，專注內容流量才是節日營銷戰役的精髓。
雖然節日有天然的共情優勢，但不意味著隨便一個相關營銷內容就能獲得預期的效果，一定要有把節日當做一個品牌事件去經營的遠見和決心。忘掉曾經快節奏輕量化追熱點的social做法，回歸到有傳播力的內容層面，才有可能把節日的勢能發揮到最大，轉化成品牌的競爭優勢，拿到品牌的節日營銷話語權。
一個典型的例子。就是蕉下今年在二十四節氣的驚蟄這一天打造了一場營銷戰役，一雙“驚蟄鞋”，一句“輕量化戶外”，一首《驚蟄令》歌曲，成功讓蕉下成為這個春天的品牌焦點。
要知道在此前大多品牌都是千篇一律的選擇做一張節氣海報，沒有一個品牌（印象中）將驚蟄這個節氣戰役化，去鉆研如何在驚蟄去做出色的營銷內容。
蕉下從視聽到文本到節日精神，專注打造內容流量，不僅獲得了傳播好評，還收獲一個品牌關聯印記——驚蟄。以后每年的驚蟄，除了是中國傳統的二十四節氣之一外，這一天也會是蕉下的焦點日。行業會關注它做了什么，用戶會關注它是否有新品，媒體會期待它是否還會有驚蟄令這樣的驚喜案例。
可以說，一次驚蟄營銷戰役，就讓蕉下拿到了驚蟄的營銷話語權。對比一下前面提到的造節IP或常規戰役，一場優秀節日營銷戰役的巨大優勢一目了然。
找到品牌獨特節日指令
并不是所有的節日都能適配所有的品牌。要想節日為品牌賦能，還需找到品牌獨特的節日指令，即品牌或產品在節日這一天做了一件于消費者而言特別的事情。
比如中秋節，一個品牌祝大家中秋節快樂！雖然這也是品牌在中秋節的節日指令，但因為它太普通、普遍，所以并不能在消費者心中留下印記。
那什么叫獨特的節日指令呢？
同樣是中秋，小罐茶就曾在2021年的中秋節找到了一個獨特的節日指令——花了一個小時的時間，用手寫名字的方式感謝消費者。
雖然很簡單，但從未有品牌這樣做過。這樣的獨特節日指令，一方面讓消費者感受到了小罐茶真誠，另一方面也讓小罐茶與真誠的感謝建立了關聯。
由于我身邊沒有喝茶的人，不知道是否這款中秋小罐茶在發貨的時候是否附有手寫的感謝卡片或提供空白的卡片，如果有，那這個節日指令就完美了。
回到前文舉的幾個節日營銷戰役的例子。它們同樣都有獨特的節日指令。珀萊雅的節日指令是它用了中性的視角去破除性別的偏見；五芳齋的節日指令是它把89年的火爆氛圍帶到了29年后；蕉下的節日指令是它做了一雙驚蟄鞋，請譚維維唱了一首蕩氣回腸的歌。
所以，節日營銷戰役要想與消費者建立聯系，在消費者內心留下印記，必須要有獨特的節日指令，讓消費者感受到品牌對自己的用心。
總結
最后，簡單總結一下。
所有品牌都應該重視節日營銷，不要還停留在只用海報追熱點的輕量化階段，應該充分挖掘利用節日蘊含的能量，讓節日營銷戰役化。
而節日營銷戰役化的關鍵因素有兩個：
一個是要以專注內容流量為前提，用高質量的節日營銷內容，去顛覆用戶對節日營銷的固有印象，去搶占品牌節日營銷話語權，建立節日與品牌的關聯性。
一個是要找到品牌獨特的節日指令，去告訴消費者品牌的價值觀、品牌的趣味性、品牌的品位、品牌的擔當、品牌對消費者的愛等等，讓消費者對品牌也產生獨特性。
以上。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）