10年廣告人心得，告訴你洞察應該怎么找
上個月我寫過一篇好文案，懂用戶關聯痛點的文章，其中有一條留言說不知道怎么樣去分析用戶痛點（洞察）。
在回答這個問題之前，我們需要先弄清楚什么是洞察。很多人理解的洞察是發現別人沒有發現的或說出別人想說但沒有說出口的。
但事實上這不夠準確，容易進入一個誤區，把發現的事實結果或現象誤以為是打動人的獨特真相。
舉個例子，假如一個整形機構要你幫它寫一句文案，你的洞察是每個人都有容貌焦慮，于是寫了一句文案：早一刻自在，美一刻享受。
好像也還行，但這不是真正的洞察，因為容貌焦慮只是事實結果，如果要改變這種結果，則需要找到焦慮背后的原因，把用戶真實的需求解決了，才能夠從根本上說服人。
因此，真正的洞察可能是，顏值劣勢會影響自己在社會中的競爭力。所以文案可以這樣寫：人生大小事，總是美更勝一籌。
一個是讓你自在享受，一個是讓你更有社會競爭力，哪個更有驅動力，高下立判。
再舉個最近的例子，我看到一支vivo手機出的情人節廣告——《為愛告白》，它主打的賣點是4K超感“夜視儀”。
它沒有描述拍攝對象不愿意在暗夜場景里拍照，也沒有展現出一款手機擁有強大的夜拍能力很重要，而是透過了賣點，洞察到了暗光阻礙的不是事件本身，而是情感的聯結。
給了手機一個在兩個人之間的確切角色，它是傳遞愛的工具，是愛的證據。這種愛的需求遠比解決夜色還原清晰場景來得更動人。
為了篇幅考慮，就不舉太多例子了，直接說結論吧：
1、同一個事件，洞察可以有很多；
2、洞察之下，往往還有洞察；
3、洞察不是觀察總結，而是用戶的需求；
4、找洞察就是找用戶最迫切或最能打動他的真實需求。
由以上，我們可以簡單歸結成一點：洞察≈用戶真實需求。這樣，接下來討論就容易多了，即怎么樣去找用戶真實需求。
通過馬斯洛需求層次理論結合品牌或產品，可以從這三類去入手——
第一類，功能性需求
顧名思義，就是品牌或產品的功能能夠滿足用戶的需求。它一定是品牌或產品能夠直接帶給用戶的，通常是從品牌或產品出發，正向匹配用戶，看哪一個功能賣點是用戶此刻最需要的，然后將其放大。
之前有一個黑白調兒童課桌椅品牌，它這款課桌椅有一個最大的賣點可以調節高矮，這一功能可以解決用戶的什么需求呢？
很顯然兒童課桌椅的購買用戶是家長們，所以只需要讓家長覺得這個課桌椅能對孩子好基本上就成功了。
在調研中，他們發現課桌椅雖然是給孩子學習用的，但是小孩的生長發育很快，普通課桌椅實際上是沒有辦法去適配孩子成長的，因此可能會因為坐姿出現一些駝背、視力等問題。
于是他們找到一個洞察，孩子的學習固然重要，但身體的健康也很重要，從課桌椅的升降功能，轉化成了一句廣告語：壞習慣，一調就好。
一擊即中，滿足了家長的需求，解決了孩子的問題。
第二類，情緒性需求
有的時候，會發現功能性需求已經滿足不了用戶，這個時候就可以嘗試去滿足他們的情緒性需求。
情緒性需求，更多的是未被滿足的心聲和未被關注的感受以及一些未被實現的夢想。
曾經Keep靠一句“自律給我自由”，成功地滿足了大眾想運動健身但始終沒有能夠說服自己堅持的心聲：要想獲得真正的自由，就必須要自律。
Roseonly也憑借著對送花人和收花人的感受洞察，給出了一句經典的廣告語“一生只愛一個人”，賦予了送花人的誠意和真心，也滿足了收花人獨一無二與眾不同的需求，成功地搶占了市場。
曾經一個彩票機構在門口寫了這樣一句話：工作再忙，也別忘了買注彩票，畢竟掙1000萬比中1000萬難多了。這句話就是抓準了大多數普通人的發財夢。
第三類，社會性需求
人是社會性的動物，他們有社交的需求，需要在各種關系中保持平衡，贏得尊重，獲得認同。
有些時候，可以從這個維度，去設計一些營銷動作、制作一些廣告物料，寫一些文案來滿足他們的社會性需求。
曾經有一個品牌，就做了這樣一個活動，專門為他們的用戶拍了一部電影，但是在放映完的那一刻立即銷毀，完美體現了用戶的尊貴和專屬性。
記得文案之神尼爾法蘭奇為芝華士寫過一段文案：
這是皇家芝華士的廣告，假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當的社交圈里活動。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經驗去鑒賞它，假如你還需要知道它的價格，翻過這頁吧，年輕人。
劃分了圈層，成功取悅了那些有錢有地位的人。另外，我們時常會看到一些品牌會做一些限量款，也是利用了用戶的社會性需求。
最后，做一個簡單的總結。
洞察是用戶的真實需求，我們可以從功能性需求、情緒性需求、社會性需求這三個方向上去著手思考，通常他們是一些未被解決的需要、一些未被滿足的心聲、一些未被關注的感受，一些未被實現的夢想。
以上。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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