10年廣告人心得，告訴你洞察應(yīng)該怎么找
上個(gè)月我寫過(guò)一篇好文案，懂用戶關(guān)聯(lián)痛點(diǎn)的文章，其中有一條留言說(shuō)不知道怎么樣去分析用戶痛點(diǎn)（洞察）。
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先弄清楚什么是洞察。很多人理解的洞察是發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的或說(shuō)出別人想說(shuō)但沒(méi)有說(shuō)出口的。
但事實(shí)上這不夠準(zhǔn)確，容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，把發(fā)現(xiàn)的事實(shí)結(jié)果或現(xiàn)象誤以為是打動(dòng)人的獨(dú)特真相。
舉個(gè)例子，假如一個(gè)整形機(jī)構(gòu)要你幫它寫一句文案，你的洞察是每個(gè)人都有容貌焦慮，于是寫了一句文案：早一刻自在，美一刻享受。
好像也還行，但這不是真正的洞察，因?yàn)槿菝步箲]只是事實(shí)結(jié)果，如果要改變這種結(jié)果，則需要找到焦慮背后的原因，把用戶真實(shí)的需求解決了，才能夠從根本上說(shuō)服人。
因此，真正的洞察可能是，顏值劣勢(shì)會(huì)影響自己在社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)力。所以文案可以這樣寫：人生大小事，總是美更勝一籌。
一個(gè)是讓你自在享受，一個(gè)是讓你更有社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，哪個(gè)更有驅(qū)動(dòng)力，高下立判。
再舉個(gè)最近的例子，我看到一支vivo手機(jī)出的情人節(jié)廣告——《為愛(ài)告白》，它主打的賣點(diǎn)是4K超感“夜視儀”。
它沒(méi)有描述拍攝對(duì)象不愿意在暗夜場(chǎng)景里拍照，也沒(méi)有展現(xiàn)出一款手機(jī)擁有強(qiáng)大的夜拍能力很重要，而是透過(guò)了賣點(diǎn)，洞察到了暗光阻礙的不是事件本身，而是情感的聯(lián)結(jié)。
給了手機(jī)一個(gè)在兩個(gè)人之間的確切角色，它是傳遞愛(ài)的工具，是愛(ài)的證據(jù)。這種愛(ài)的需求遠(yuǎn)比解決夜色還原清晰場(chǎng)景來(lái)得更動(dòng)人。
為了篇幅考慮，就不舉太多例子了，直接說(shuō)結(jié)論吧：
1、同一個(gè)事件，洞察可以有很多；
2、洞察之下，往往還有洞察；
3、洞察不是觀察總結(jié)，而是用戶的需求；
4、找洞察就是找用戶最迫切或最能打動(dòng)他的真實(shí)需求。
由以上，我們可以簡(jiǎn)單歸結(jié)成一點(diǎn)：洞察≈用戶真實(shí)需求。這樣，接下來(lái)討論就容易多了，即怎么樣去找用戶真實(shí)需求。
通過(guò)馬斯洛需求層次理論結(jié)合品牌或產(chǎn)品，可以從這三類去入手——
第一類，功能性需求
顧名思義，就是品牌或產(chǎn)品的功能能夠滿足用戶的需求。它一定是品牌或產(chǎn)品能夠直接帶給用戶的，通常是從品牌或產(chǎn)品出發(fā)，正向匹配用戶，看哪一個(gè)功能賣點(diǎn)是用戶此刻最需要的，然后將其放大。
之前有一個(gè)黑白調(diào)兒童課桌椅品牌，它這款課桌椅有一個(gè)最大的賣點(diǎn)可以調(diào)節(jié)高矮，這一功能可以解決用戶的什么需求呢？
很顯然兒童課桌椅的購(gòu)買用戶是家長(zhǎng)們，所以只需要讓家長(zhǎng)覺(jué)得這個(gè)課桌椅能對(duì)孩子好基本上就成功了。
在調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)課桌椅雖然是給孩子學(xué)習(xí)用的，但是小孩的生長(zhǎng)發(fā)育很快，普通課桌椅實(shí)際上是沒(méi)有辦法去適配孩子成長(zhǎng)的，因此可能會(huì)因?yàn)樽顺霈F(xiàn)一些駝背、視力等問(wèn)題。
于是他們找到一個(gè)洞察，孩子的學(xué)習(xí)固然重要，但身體的健康也很重要，從課桌椅的升降功能，轉(zhuǎn)化成了一句廣告語(yǔ)：壞習(xí)慣，一調(diào)就好。
一擊即中，滿足了家長(zhǎng)的需求，解決了孩子的問(wèn)題。
第二類，情緒性需求
有的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)功能性需求已經(jīng)滿足不了用戶，這個(gè)時(shí)候就可以嘗試去滿足他們的情緒性需求。
情緒性需求，更多的是未被滿足的心聲和未被關(guān)注的感受以及一些未被實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
曾經(jīng)Keep靠一句“自律給我自由”，成功地滿足了大眾想運(yùn)動(dòng)健身但始終沒(méi)有能夠說(shuō)服自己堅(jiān)持的心聲：要想獲得真正的自由，就必須要自律。
Roseonly也憑借著對(duì)送花人和收花人的感受洞察，給出了一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“一生只愛(ài)一個(gè)人”，賦予了送花人的誠(chéng)意和真心，也滿足了收花人獨(dú)一無(wú)二與眾不同的需求，成功地?fù)屨剂耸袌?chǎng)。
曾經(jīng)一個(gè)彩票機(jī)構(gòu)在門口寫了這樣一句話：工作再忙，也別忘了買注彩票，畢竟掙1000萬(wàn)比中1000萬(wàn)難多了。這句話就是抓準(zhǔn)了大多數(shù)普通人的發(fā)財(cái)夢(mèng)。
第三類，社會(huì)性需求
人是社會(huì)性的動(dòng)物，他們有社交的需求，需要在各種關(guān)系中保持平衡，贏得尊重，獲得認(rèn)同。
有些時(shí)候，可以從這個(gè)維度，去設(shè)計(jì)一些營(yíng)銷動(dòng)作、制作一些廣告物料，寫一些文案來(lái)滿足他們的社會(huì)性需求。
曾經(jīng)有一個(gè)品牌，就做了這樣一個(gè)活動(dòng)，專門為他們的用戶拍了一部電影，但是在放映完的那一刻立即銷毀，完美體現(xiàn)了用戶的尊貴和專屬性。
記得文案之神尼爾法蘭奇為芝華士寫過(guò)一段文案：
這是皇家芝華士的廣告，假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它，假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人。
劃分了圈層，成功取悅了那些有錢有地位的人。另外，我們時(shí)常會(huì)看到一些品牌會(huì)做一些限量款，也是利用了用戶的社會(huì)性需求。
最后，做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。
洞察是用戶的真實(shí)需求，我們可以從功能性需求、情緒性需求、社會(huì)性需求這三個(gè)方向上去著手思考，通常他們是一些未被解決的需要、一些未被滿足的心聲、一些未被關(guān)注的感受，一些未被實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
以上。
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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