廣告常識精選40條，從啟發到記錄
作者：鬼鬼，首發：廣告常識
原標題：廣告常識40條（2023最新版）
2011年起，我一直在記錄廣告營銷業，那些優秀的前輩、同齡人乃至后輩的成功實踐，錘煉出來的對廣告人、營銷人、品牌人成長有幫助的經驗、心得和觀察。
每年初，以年為單位集結成冊，為后來者提供線索。今年是記錄的第13年，本文從2022年記錄的267條中，精選40條與你共勉，希望對你有啟發。
不管你看完，是獲得感動、收獲方法、找到靈感，還是看見自己，我更希望你開始你的行業和私人心得記錄。
01
做廣告、做營銷、做企業不關注競爭對手，就像開高速不看旁邊的車，隨時發生重大事故，乃至毀掉企業。
關注對手，是為了讓自己不至于在一個已經滿足得很好的需求上浪費資源，也是讓自己走得更順，發現更好超越對手的方式。
想想開車，你是怎么看旁邊的車，怎么超車的，很多競爭的事就能想通。
02
任何一句賣貨文案，不是在證明上一句所言有理，就是在順勢引出下一句。
03
如果沒有文案，戰略將無從表達。如果不能賣貨，文案將失去意義。
04
不做案例包裝的乙方，就像不做廣告的甲方。不做方法包裝的乙方，只能像白牌低價走批發市場。
05
你下一步棋，別人一眼就看懂。你下一百步棋，別人就琢磨不透。
06
500ML左右一瓶的牛奶、礦泉水等飲料，有三分之一以上是浪費掉的。
07
優秀廣告人之間，最大的差距和差異，是自我宣傳的能力。
08
做廣告營銷，有一點成績后，最要警惕的是小富即安。
表現有三：一是不再有遠大的理想和雄心壯志；二是不再定期檢驗基本功；三是放松要求，對自己不夠狠。
09
大部分廣告公司、營銷公司，都只有人才的進入機制，沒有退出機制，招到的永遠是員工。
應該以十年培養成能自己開公司的計劃去篩選人，有了退出機制，就不用老想著控制員工，一開始到最后都是合作機制——我為你你為我，彼此存依。
10
轉型做營銷咨詢，一不能急，二不能丟掉優勢，三要扎實基本功。
不能急，十年為期。有的廣告人，看到咨詢的好處，立馬轉型，一兩年就想轉成，基本是癡心妄想。那么好轉，咨詢的門檻得多低，門檻如果真的低，價值怎么會高，客戶又怎么會付高價？
丟掉優勢，就是以短比長。這樣的競爭，基本就是先敗而后戰。對于有積累的人和公司，轉做咨詢一定要緊握優勢去捕捉趨勢，丟掉優勢的轉型者，下場大概率是邯鄲學步，前路跨不過去，原路又回不去。丟掉優勢轉型的人，不該碰咨詢，因為這是一個連咨詢基本商業邏輯都不懂的表現。
咨詢不只是登高望遠，更要下地干活，商業營銷的基本功不好，終究難以為繼。有的個人IP做得非常好，轉咨詢快十年，還是沒有深刻影響客戶的代表案例，就是因為基本功不行。只學會了把59分案例吹噓成99分那套，而幫助企業做戰略取舍、把握機會的能力非常弱，只能把改善客戶的細枝末節的物料，當作不得了的成就去夸贊。這樣的操作，眼尖的企業家都會慢慢退場，不會被這虛無的洗腦和自吹自擂唬住。
別著急，前面十年打樣，一定是慢的，十年之后復制，一定是快的。基于優勢轉，如果轉了會丟掉優勢則不轉。基本功才能真的從頂到底，幫助客戶掙錢，而不是耍花架子。
11
沒專業，很難做成老板；太專業，做不了大老板。
12
廣告公司應該逐步退出比稿，比稿不是實戰，而是半練習。
比稿多了，一直處于練習狀態，對市場會不敏感，還嚴重影響基本功的長期養成。
不比稿，每次都是戰斗模式，每次都比上次能力加倍。而不是先模擬練習讓人選中，再調整姿勢，進入戰斗。
13
做一個性格鮮明的人。優點突出，讓信任你的人覺得值得信任。缺點明顯，讓想傷害你的人難以近身。
14
以專業行走江湖，情商只為三種人開放即可：一種是大格局的人，一種是絕對實力派，一種是絕對認可你的人。
其他皆不重要，用真實面貌快速篩選，省時省事。低段位委曲求全不會撐大格局，只可能養成奴顏婢膝。
15
營銷理論講的是，大家都在一個常規下時，操作的大致規律，不能苛求適用任何企業、任何情況。
好比20歲的小伙子，身體條件比90歲的老人絕對有優勢，這時候不是老人用個武功秘籍，就能打敗小伙子的。你不能因此就說，這武功秘籍，我看也不是啥好東西。
16
如果不了解產品，你就不知道該向消費者介紹哪些重點價值；如果不了解消費者，你就不知道怎么介紹產品的重點價值，才能讓他們感興趣，轉而購買你的產品。
17
跟前輩合作，相當于照一面未來鏡子。有些看不懂的動作，想一想到對方的年紀，你會像對方一樣行動嗎？如果你不想，就要現在做出調整，如果自然發展，人性只會到點重復下去。
18
企業請營銷咨詢公司，很多時候不是因為你比老板更懂他的生意，而是這些事交給營銷咨詢公司來做更合適。這里的合適既有成本的劃算，還有統一思想、精簡組織、資源配置的考慮，乃至必要時候的狠話狠心事，借刀殺人好過自己血洗。
19
人格魅力，有一大半，源于有結果的性格缺陷。
20
有一個普遍現象，農村小孩，為了融入城市，學城里小孩的優點，而把自己的特點丟掉，乃至隱藏，又沒能建立新的價值觀，從而失去了自己。
比如吃苦耐勞、自強自立、自尊心強、樸實務實、老實較真，這些是農村小孩普遍有的特點，這些特點是成事很需要的優勢，然而有的農村小孩會羨慕城里小孩的靈活溝通、人際活絡、情商超高、視野廣闊、人脈多元、資源豐富，拼命去學城里小孩，希望能補上自己的這些不足，有的甚至都刻意掩蓋自己農村小孩上的特點。
挺可悲的，也挺可惜的，這些特點恰恰我認為是大部分成事的農村小孩的獨有優勢，一旦你自毀特點，硬學別人，通常就會進入邯鄲學步的迷局。
我主張，農村小孩一定要以骨子里的特點為傲，以這些優勢去做事，城里人的優秀品質，符合性格的就學，學不會的不學，通過合作完成就好。
失去自身特色的學習，就是迷失自己的價值。
所以，當有人跟你說，你要是在城市長大，你可能會做出更多事、更大的事，你不要感到惋惜，更不能感到自卑，你要很自信地告訴對方，就因為你是農村小孩，你才成長到了今天的樣子，假如換一個環境，你可能做不到今天的你。
類似的場景還有，你沒能上好大學、你不在北上廣、你沒進好公司大公司……外界的聲音要聽要判斷，但是，你一定要記得：我就是我，我以我特質，去追自己的夢。
21
出身窮苦的孩子，長大做策劃有優勢；從小富裕的孩子，長大做設計有優勢。窮過，令人深刻，有超群市場洞察力；富養，豐富消費，從小浸泡好審美力。
不管窮富，要有作為，都必須吃苦、認真、有野心。
22
我們都暢想路越走越寬。實際上，大多數時候，路是越走越窄的。
剛入行的時候，你只有先把路走窄，才能銳利突破崛起被看見。等到你越做越資深，你的喜好風格，會越來越成型。到后來，你會發現，你真正喜歡做的事，真正交心的人，來來回回就那些，路也是越走越窄。
路越走越窄，最初是為了證明自己，最后是我就是我，不想向任何人再證明。
23
做營銷咨詢，定期清理低價值客戶，非常必要。
以我的觀察，不僅有利于身心健康，還會逐漸改掉不自覺跪舔的奴性，同時反向逼迫自己加倍服務好優質客戶，后期打出更好的案例，可繼續漲價接新客戶，還能快速增加知名度。
24
為啥大部分廣告公司，不敢拒絕客戶、不會篩選客戶？
著急做大。一做大，人員參差不齊，交付就不穩定，口碑就垮掉。一做大，眼前開支大，為了先活下去，饑不擇食。
廣告公司一定要先做強，再把培訓體系做強，之后再根據能配備的人，去有序擴張。培訓體系沒做強之前，通常著急擴大就是找死。
當然，你說你就是想走資本路線，賺個快錢，底下人跪不跪的你不在乎，那沒啥好說的。
25
廣告營銷，一旦練好基礎，看懂商業，真是越干越有勁兒，越干越有底氣。沒成事的廣告營銷人，多因兩點：一是基本功不行，二是沒有商業思維。
26
職場中，最怕三種人：一是無能而不自知的人；二是無能卻自以為很有能力的人；最壞事是第三種，自己無能還認為有能力的人不行。
每次碰到這三種人，我都感慨，這家公司要么容錯率大，要么正走在完蛋的邊緣。
27?
營銷案例的包裝，講究人情練達，本質是用一篇文章，處理品牌與核心利益方的關系。
讓領導看見成績，讓行業看到專業，讓新人看見知識，讓中層看見跳槽機會，讓其他甲方看見合作空間。
28
當有人對你的產品，提出反對建議時，一要看對方是不是你的目標客群，二要看對方的反對是否說到了點上。如果這兩個都成立，再做自我修正。別人一反對，不做判斷你就改，你就不用干事了。
有的人提了一堆反對意見，原因是Ta既不了解你，又很少用你的產品。還有一種提反對意見，是試圖把責任推卸給你，讓你陷入不必要的反思。
不管是哪種，說一聲謝謝，然后轉身繼續做自己的事就好。
29?
做營銷，最好不要給客戶留下「你很有創意」的印象。因為創意在營銷里不太能收起高價，除非你是大中華區沒得選的，那你有定價權。
另外，一旦客戶認為你很有創意，對你的期待就是，你每次都能拿出全新的東西來，實際上，每次出新還很火這不太可能，年齡越大越難。
30
把老板一詞當口頭禪掛在嘴邊的職場人，據我觀察有以下特點：一、專業能力非常差；二、喜歡狐假虎威辦事；三、揮之不去的奴性；四、帶起團隊表忠誠的歪風邪氣。
這種人適合在大企業渾水摸魚，非官僚企業，最先殺掉的就是這種人，因為價值實在太弱。
31
讓別人知道，你是靠什么掙錢的，非常重要。才能讓人不敢理直氣壯免費要你的收費服務，才能讓人不敢亂占用你寶貴的時間。
特別是咱們廣告營銷，這種知識行業，沒啥實體產品，尤其要讓外人非常清楚，你的怎么賺錢的。
不然很多人就想著免費蹭你的服務和時間，心里還不懂感恩。
32
面子影響學習心態，面子增加溝通門檻，面子保護虛弱無能，面子阻礙洞見本質。職場人，第一個要扔掉的就是面子。
33
職業生涯要有抗風險意識，檢驗自己的抗風險能力，問兩個問題：一、刪除過去所有的成績，愿意為你買單的市場還有多大？二、自己不出手，愿意為你買單的市場還有多大？
前者測個人短期抗風險能力，后者測長期組隊抗風險能力。
34
直言企業問題，是初次見面，讓企業家記住你的最快的方式。沒有之一。企業家活到最后，身邊敢直言的人會非常少，阿諛奉承之輩居多。
有一點要注意，所言問題一定要直擊要害，讓他意識到你不但敢而且能。假如一個企業家連你直言問題都接受不了，失去也沒什么值得可惜。
對于營銷能人，我總是說：客戶就在前方路上等你。
35
見賢思齊是說，學別人做事的好規則，用來改善自己正在做的業務，而不是貿然殺進別人正在做的事。
36
廣告人要讓企業家愿意跟你攀談，一個捷徑是，讓企業家知道你是愿意致力于銷售的廣告人。
一旦企業家發現你做廣告樂意考慮銷售，他自然認為你比其他人更懂他的生意。
企業家只要認定了這一點，會下場跟你一起背KPI，跟你一起出主意，幫你掃清執行的阻力，事情反而好做，效果也通常更好。
哪怕最后銷售并沒有達到預期，通常不會把罪責怪到你身上，只要他是一個有擔當的企業家，他一定是先自責。
37
人性是最大的確定性：做宗教，吸引頂層人士；做游戲，吸引中間人群；成功學，吸引普羅大眾。
38
剛入行的時候，希望自己的指導牛逼得一塌糊涂；到后來，希望自己帶的人聰明懂事別對自己有過分的要求。
剛入行的時候，希望每件事都是全新的；到后來，希望每件事都是做重復。
剛入行的時候，希望行業里的名家名作全部看過；到后來，希望自己能反復只讀一本書就打天下。
剛入行的時候……到后來……
39
切不可有征服客戶的心念，更不能有向客戶證明我行的動作。能力有限、時間有限、緣分有限，只服務認你的客戶就好。
廣告營銷交付的不是實物產品，如果客戶對自己沒有清醒的認識，對你的價值沒有準確的認可，一切意在征服、證明的行為，非但不解決問題，還會讓彼此陷入更大的麻煩。
最好的做法是，堅守原則，及時止損。
40
2023年，祝廣告營銷從業者，繼續朝著擁有代表作品、代表品牌、代表品類、代表自己的方向攀登。
沒有與你名字聯系在一起的作品的，先擁有代表作品；有了代表作品的，爭取讓人們談及某個品牌時會想到幕后的你；有了代表品牌的，則努力做到當人們談到某個品類的廣告營銷，優先能夠想起你的貢獻；有了代表品類的，最終還是要代表自己，當客戶遇到某一類問題，第一時間去找你。
廣告營銷是一個高定非標、為品牌做嫁衣的行業，恰恰因為是這樣的性質，廣告人、品牌人、營銷人，更應該奔著代表自己的終極目標挺進，這樣每一步都既為客戶服務，又為自己積累。
不能代表自己，就無法成就自己，不能成就自己，也終將缺乏成就客戶的源源動力。
代表作品〉代表品牌〉代表品類〉代表自己。
2023，一起共勉。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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