2018數(shù)英年度盤點(diǎn)正在進(jìn)行中，這一期，我們想跟你聊聊那些我們熱議的營銷案例。
隨著大眾注意力呈“粉末式”分布，品牌越來越難以通過有限幾個(gè)渠道觸達(dá)更多的消費(fèi)者。品牌和代理商一起在營銷這條“黑路”上摸索前行，討論社會話題、迎合年輕人社交需求表達(dá)自我，甚至還有話題十足的賭注營銷……
盡管嘗試會有風(fēng)險(xiǎn)，但是保守卻可能是行業(yè)最大的危險(xiǎn)。我們精心選出10個(gè)圈內(nèi)圈外廣泛熱議的營銷案例，希望它們能帶給你一些靈感上的啟發(fā)。
排名不分先后，以發(fā)布時(shí)間為準(zhǔn)
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1、網(wǎng)易云音樂：你的2017年私人歌單里，藏著怎樣的回憶？
品牌主：網(wǎng)易云音樂
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社交的本源是孤獨(dú)。網(wǎng)易云音樂結(jié)合大數(shù)據(jù)洞察用戶狀態(tài)，通過關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確切中了年輕人孤獨(dú)敏感又渴望讓他人了解自己的心理，也讓無數(shù)云村人（網(wǎng)易云音樂用戶）有了一種被品牌理解的好感。
這份“私人歌單”當(dāng)之無愧成為2018年第一支刷屏的營銷案例（當(dāng)然第二天就有支付寶年度賬單的刷屏），而通過用戶測試引發(fā)分享傳播的營銷思路，也啟發(fā)了此后一大批“測試類H5”如雨后春筍般出現(xiàn)。
2、Apple × 陳可辛，有些人的春節(jié)只有三分鐘
品牌主：蘋果
代理商：TBWA 騰邁 上海
當(dāng)拍照、修圖、發(fā)布成為日常時(shí)，我們偶爾也會幻想自編自導(dǎo)拍出一部屬于自己的作品。在春節(jié)期間，蘋果邀請陳可辛導(dǎo)演參與一次大膽嘗試，替我們實(shí)現(xiàn)了這個(gè)看似不可能的夢想。iPhone X的攝影鏡頭結(jié)合電影級的水平制作，影片所包含的真情實(shí)感輕易刺痛了人們的淚腺。
蘋果將產(chǎn)品藏在背后講故事的方式，引發(fā)了廣告營銷人的好評，自然也出現(xiàn)了不少對于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度弱以及消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)的質(zhì)疑。但無論如何，這并不影響《三分鐘》成為我們春節(jié)的溫情記憶之一。
3、一場《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》，你敢挑戰(zhàn)嗎？
經(jīng)歷了快速為了和消費(fèi)者產(chǎn)生更深入的溝通，不少品牌開始大膽挑戰(zhàn)剩女、喪文化等社會議題。這一次自然堂從職場性別歧視切入，將現(xiàn)實(shí)中女性在職場可能會遇到的種種問題，借由“一個(gè)男人無法通過面試”記錄片暴露出來。
雖然設(shè)身處地想，這些“被選中的面試者”并沒犯什么錯(cuò)，但這次自然堂的目的是試圖讓更多男性開始學(xué)會“換位思考”。一方面讓習(xí)慣男性視角看待問題的人，體會到職場女性的不易；另一方面也希望借由品牌和職場優(yōu)秀女性聯(lián)合發(fā)聲的方式，為其他人帶來更多的力量。
4、999小兒感冒藥：別以為父母無所不能，有些事只有孩子能！
小孩子不僅是大人保護(hù)的對象，也是照顧大人的小英雄。當(dāng)我們被生活刺痛的創(chuàng)傷無法自愈時(shí)，說不定可以被小孩子的純真治愈。作為第一次品牌態(tài)度發(fā)聲，999小兒感冒藥結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，以反常規(guī)視角的暖心視頻，呈現(xiàn)了小孩在家庭中的重要性。
傳播環(huán)境情感營銷的泛濫、臺灣風(fēng)的出戲是這波營銷的“先天不足”，但誠懇、真實(shí)的態(tài)度卻讓這支視頻暖了很多父母的內(nèi)心。
5、華帝董事長正式簽字登報(bào)：法國隊(duì)奪冠，華帝退全款！
品牌主：Vatti 華帝
代理商：Z+ 之外創(chuàng)意 廣州
在世界杯期間如何脫穎而出？華帝品牌方和之外聯(lián)手玩了一次豪賭！隨著賽事不斷進(jìn)行，直到最后法國成功奪冠，華帝世界杯的營銷方式一直不斷被討論。
即使過去半年，大眾對于華帝世界杯營銷成本和實(shí)際效果等方面仍有諸多疑點(diǎn)，但不可否認(rèn)的是，華帝成為了世界杯期間消費(fèi)者最有印象的廚電品牌。只是我們不知道，這樣的好運(yùn)氣能有幾次呢？
6、得到App：是人們讀懂了經(jīng)濟(jì)學(xué)，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)讀懂了我們？
品牌主：得到
代理商：EGGSHELL 蛋殼 杭州
知識來源于生活。得到#菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)#營銷，將“學(xué)習(xí)”和“生活”兩個(gè)不相干的場景進(jìn)行巧妙結(jié)合。讓書本里的枯燥理論，仿佛生活瑣事一般有趣形象。
以菜市場作為場景設(shè)定的文案海報(bào)，拉近了經(jīng)濟(jì)學(xué)和普通消費(fèi)者的距離感，但部分專業(yè)詞匯文案和大部分對商販小市民形象的認(rèn)知矛盾，又讓很多人有些“出戲”之感。其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有那么枯燥，小市民也會有大夢想。
7、耐克超燃廣告片：2033年，中國隊(duì)制霸世界杯
在世界杯這個(gè)巨大流量池期間，出現(xiàn)了很多被廣泛熱議的營銷案例。而耐克的這支視頻，是國際品牌本土化最大膽的嘗試之一。在全球營銷相同的策略下，耐克構(gòu)想了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中不存在的2033年中國稱霸球壇故事。
情節(jié)設(shè)置大膽甚至瘋狂，暗暗埋下的足球梗，實(shí)實(shí)在在撩了一把幾億中國足球迷的“世界杯”情結(jié)。廣告激勵了一群中國青少年敢于大膽暢想、勇于付出行動。但我們好奇的是一直瘋狂自立Flag的耐克，如何應(yīng)對將來打臉的局面呢？
8、我走的時(shí)候叫Timberland ，回來的時(shí)候才叫踢不爛
品牌主：Timberland
代理商：SGAD+ 勝加 上海
兩年前，Timberland用“踢不爛”樹立了品牌獨(dú)特的“真”氣質(zhì)；兩年后，Timberland想再說一次踢不爛的故事。我們熟悉的大黃靴褪去了初踏人生的嶄新面孔，多了幾道久經(jīng)生活后的傷痕。同樣的產(chǎn)品視角，同樣的以鞋喻人，時(shí)隔兩年的廣告不可避免會被拿來比較和討論，但這些爭論更像是我們對于人生不同階段的看法。青春雖然令人懷念，成長也是一份不錯(cuò)的禮物。
9、耐克：Just Do It，瘋狂夢想終將實(shí)現(xiàn)
品牌主：NIKE 耐克
三十年來，"Just Do It"的口號一直激勵著全世界。為了致敬這一包容的精神，影片 "Dream Crazy"講述了一組名人運(yùn)動員的故事。
耐克大膽啟用了橄欖球運(yùn)動員科林·卡佩尼出演并為本片配音，他曾公開表達(dá)美國當(dāng)局對非裔和少數(shù)裔政策不滿。個(gè)體與群體的意見沖突，引發(fā)了推特上廣泛爭議，甚至連總統(tǒng)也參與其中。在經(jīng)歷股價(jià)下跌、消費(fèi)者抗議、銷量下跌等諸多情況惡化后，又奇跡般逐漸反轉(zhuǎn)，耐克的這波營銷將“"Just Do It"”品牌精神貫徹到底，而這支廣告也被《廣告周刊Adweek》評為年度最佳廣告。
10、CCTV
2014春晚公益廣告《筷子篇》
品牌主：CCTV 中央電視臺
代理商：McCann 麥肯 上海
D&G的負(fù)面教科書般的廣告、公關(guān)引發(fā)國人集體抵制，而《筷子篇》公益廣告卻引發(fā)了國人時(shí)隔5年的廣泛熱議。小小的一雙筷子，背后鏈接的是中國幾千年來的美食文化和人情冷暖。廣告人洞察人心，廣告才能歷久彌新。在本期熱議營銷Top 10榜單最后，我們希望這支正能量爆棚的廣告，能給處于寒冬之下的你更多信心。相信行業(yè)，相信自己。
數(shù)英 2018 年終盤點(diǎn)持續(xù)更新ing，歡迎持續(xù)關(guān)注
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