大膽開麥：高潔絲這次的做法，女性品牌都該學(xué)一學(xué)
B站上一個叫@二二酸酸的UP主吸引了我的注意。
吸引我的不是別的什么，而是在這個視頻里高潔絲承諾：
每投一個硬幣，就會捐贈一片衛(wèi)生巾
每發(fā)一條彈幕，就會有兩個女孩能夠接受經(jīng)期課程教育
先說結(jié)論：我覺得，所有強調(diào)自己“女性”標簽的品牌，都該學(xué)一學(xué)高潔絲這次的做法。
01
因為這篇文章話題的特殊性，我覺得有必要先和大家介紹一下我本人的立場。
我是女性，但我對這兩年流行的關(guān)于女性主義的討論有諸多困惑，并且，我對于大家都擠在、或試圖擠在“女性主義者”的名字下感覺非常抵觸和迷茫。
前不久MAIA ACTIVE在三八節(jié)的一次不恰當(dāng)?shù)男麄饕鹆藷嶙h。
該推文已刪除，MAIA ACTIVE已致歉
我第一次關(guān)注到這個品牌，是在商場路過它的門店時，看到里面擺著不太常見的大碼模特，覺得很吸睛，而且也大致明白它想傳達——“不要身材焦慮”。
圖片來源：小紅書@滴哩哩
然而當(dāng)我去購物平臺搜索它，在它的線上宣傳文案中，又出現(xiàn)了“腰精褲”這種典型的“以瘦為美”，用女性主義者的話說是“鼓勵雌競”的價值觀下的表述。
作為營銷人，我能夠理解，這種表述在相對應(yīng)的渠道是有效且高效的，但是卻讓我更加困惑：
“品牌為什么非要恰女性主義這碗飯？”
或者說，為什么非要把“女性主義”當(dāng)成飯來恰？
在這方面，我覺得內(nèi)外之所以能備受贊譽，是因為女性主義的的確確是它品牌精神的一部分，它通過持續(xù)不斷的、價值觀一致的傳播活動證明了這一點。
然而，內(nèi)外，以及其他給自己打上了女性主義標簽的品牌依舊沒有回答我，這個并不抵觸女性主義，還非常渴望了解其討論焦點的女性，兩個問題：
到底什么是大家現(xiàn)在在討論的女性主義？
我怎樣做，才能在力所能及的范圍內(nèi)，真切地幫助到那些正在經(jīng)歷著痛苦的女性？
甚至，作為一個女性，我需要像在對照什么測試表一樣，一項項地確認，自己是否有討論女性話題的“資格”：
長輩“重男輕女”，感受過。
被騷擾被尾隨，經(jīng)歷過。
面試時被詢問婚戀情況、懷孕計劃，經(jīng)歷過。
職場中因為性別被質(zhì)疑能力，經(jīng)歷過。
....
然后呢，我可以開口了嗎？
好像還是不行。
02
所以，
從廣告營銷上講，我為女性品牌們清晰地傳達了自己的品牌精神鼓掌。
從更宏觀和更個人的層面講，我對講“女性主義”故事的品牌并不感冒。
也許因為人群定位的緣故，大多數(shù)女性品牌瞄準的都是一二線城市25-35歲的所謂“精致女性”，而這部分女性，反而是“女性主義者們”口中結(jié)構(gòu)性壓迫對她們影響不大的、幸運的、精英女性。
看哭了，流淚了，然后呢？
高潔絲這次的做法也許就是女性品牌們下一步該做的。（高潔絲沒有給我打錢哈）
首先是在活動設(shè)計上，高潔絲很平實地做了一件“簡單”的事——捐贈衛(wèi)生巾。
它沒有說“女性的月經(jīng)羞恥”“月經(jīng)貧困”如何如何，沒有說一些正確且討巧的話，而是簡簡單單：你來參與互動，我去捐衛(wèi)生巾。這樣平實的舉動反而在品牌和用戶之間建立極大的信任感。
其次是在運營策劃上，高潔絲選擇了和平臺特色結(jié)合性很強的活動形式：你投幣、發(fā)彈幕，品牌就捐助。
這無疑降低了活動的參與門檻，讓被觸動的人不止停留在“被觸動”，而是可以真正把“觸動”變成“行動”。
也可以輻射到更多人群，讓不了解女性主義的人，也可以因為“想幫助他人”的心情而參與進來。
而且，其實這也不是高潔絲第一次這樣做。
去年，高潔絲就已經(jīng)在B站發(fā)起了一次類似的活動。并將公益信息公示做成了Q版視頻，視頻播放量在76.2w左右，遠超品牌日常視頻的平均水平。
我覺得，高潔絲的融入感值得女性品牌們學(xué)習(xí)。
它把品牌對女性主義的思考和理解，以行動的方式表現(xiàn)出來，讓受眾可以無壓力地接收、參與。
而它對群體的融入，則體現(xiàn)在它對平臺調(diào)性、和平臺用戶的理解上。
高潔絲只有在B站上的宣發(fā)，是采用這種Q版人物形象的模式，其他平臺上則更為商務(wù)和正統(tǒng)，把分寸感拿捏得很是妥當(dāng)。
不喊口號，而是用行動表達。
這樣的品牌讓人很難產(chǎn)生惡感。
需要特別說明的是：我沒有貶低女性品牌們的意思，品牌精神的傳播和女性主義的討論當(dāng)然也非常有必要，但當(dāng)品牌進入下一個階段時，在品牌精神統(tǒng)領(lǐng)下的實際行動是不是也應(yīng)當(dāng)跟上呢？
03
最后，想對女性主義者們說：
可不可以先不要把男性、以及像我這樣，沒那么了解女性主義的女性，推到對立面？
我們中的很多人其實很希望了解你們在表達的觀點，以及你們在爭取什么。
之前內(nèi)外身體十問項目下，這兩位網(wǎng)友的評論，就讓我受益頗多，也對女性主義有了更多理解和了解（感謝網(wǎng)友出鏡）。
期待看到更多這樣的發(fā)言和討論，而不是漫罵和對立
也想對品牌們說，希望看到更多理智的科普、正確的引導(dǎo)、實際的行動，而不是用戶要什么，就討巧地給什么的“偷懶行為”。
畢竟，只有有了行動，思想才會更有力量。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（21條）