砸1億裝修，號稱全球最大的蛋糕店還是倒閉了
作者：張一弛，內容運營：佳男，主編：張一弛，來源：金錯刀
原標題：中國最“作死”網紅店：砸1億裝修，卻沒干過路邊攤
1個億都能用來做些什么？
中國建高鐵，每公里的成本是1億。動力電池巨頭寧德時代，最近砸了1億在上海開了新公司。當年口碑票房都逆襲的《我不是藥神》，制作成本花了1個億。
但偏偏有家蛋糕店，理解跟別人不太一樣——區區1億，也就夠這家店的裝修費。
這家全球面積最大的蛋糕店，叫做昂司蛋糕。開在深圳最貴的商圈，每月百萬的租金，花錢如流水。
不過，當初出手多闊綽，如今它就多捉襟見肘。
去年年底，昂司蛋糕的微信公眾號停止運營，隨后就被曝出拖欠員工工資。
前幾天，昂司蛋糕終于在微博上發出了“無比沉痛”的道歉聲明：
“公司自2023年2月10日起全面停產停業，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開展重組或清算......”
當年《大腕》里那句，“不求最好，但求最貴”，似乎成為了某種對網紅店未來的預言。
砸1億包裝一個蛋糕店，真的值嗎？看似土豪的操作，背后卻漏洞百出。
01
砸1億裝修費：一家蛋糕店=1個足球場
討好年輕人，是網紅品牌之間的默契。尤其是蛋糕店作為高頻率倒閉的品類，九死一生的激烈程度不亞于奶茶店。
一個毫無知名度的品牌，如何保證讓人不經意間一定會對它產生想去的欲望呢？
論口碑，打不過老字號；比性價比，干不掉路邊攤。
于是，昂司蛋糕從一開始就為自己設定了不可能完成的KPI：地段要好，面積要大，還得夠顯眼。
巔峰時期，昂司蛋糕在深圳有近30家門店。而真正夠轟動的，就是在深圳南山海岸城商圈開了一家“昂司蛋糕奇幻空間”。
在海岸城這個寸土寸金的地方，一般品牌都是擴張到一定規模或沉淀了一定知名度，才會選擇來這里開店。
比如，深圳本土品牌奈雪的茶曾經在這里開了1000㎡的奈雪夢工廠，ZARA也在這里開出了1400㎡的概念店。而昂司蛋糕卻很“大膽”，初來乍到，起步就是6000平米。
還沒開業前，昂司蛋糕就“壕”無人性。
這家門店每月租金260萬元。也就是說，從開業前期兩個月籌備，到去年六月傳出停業的消息，光租金就消耗了5700多萬。
昂司蛋糕對外界宣傳，整個算下來，6000平米的裝修投入達到了1億。
從一樓至二樓設計成旋轉樓梯，參考了莫比烏斯環，樓梯上方懸掛著“一千零一個愿望”的吊燈，是一進門的顏值絕殺時刻。
慢慢踏著樓梯向上走，48款設計蛋糕被精致的套在了玻璃罩里。
二樓門口還有一面花墻，會隨著人的走動而開花。光看現場設計效果和顏值，確實配得上所花費的大價錢。
這種極致的“壕”，帶來的只是顏值嗎?
壕，還讓一家蛋糕店竟然做到了認知上的去蛋糕化。
一進門放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的鎮店之寶，是30個蛋糕師耗時半年打造。價格直接給進店的所有人上了一課——1314萬，夠買兩輛勞斯萊斯。
浪漫告白蛋糕，價格15800一個，獨角獸樂園，價格到了25800。但就是在這樣奢華的氛圍之下，一切離譜都變成合情合理了。
在昂司蛋糕的理念里，自己跟市面上常規生日蛋糕并不屬于同一個領域，而是主攻“設計師蛋糕”。
一方面，模糊了蛋糕的定義；另一方面，還讓蛋糕走向了定制奢侈品圈。
別的網紅店的噱頭是甜點大師，但昂司蛋糕思路就猛得狠——宣稱專門請來了時裝、插畫、雕塑、珠寶等不同時尚領域的設計師團隊。
還專門自建了配送團隊，由“一對一”管家式服務，把蛋糕送到顧客手上。
在一家公司還沒有清楚摸透消費客群，品牌又還未有足夠的沉淀，如此著急開出重投入的大店，是一步險棋。
因為唯一贏的方式是后續產品力能迅速跟上，并且遠超同行。
有人計算過，按照這種燒錢方式，昂司蛋糕至少每天要賺86000才能回本。而單靠賣蛋糕，真能賺這么多錢嗎？
顯然，破產倒閉說明了一切。
02
易烊千璽的千億流量，也擋不住欠薪停業
好蛋糕到底應該什么標準？
對很多網紅蛋糕店的市場來說，產品最重要的不是多好吃，而是夠上頭。
如果你從來沒在這類網紅店打卡排隊過，那你本來就不是他們的目標用戶。
此時，商家就祭出了另一種武器，和明星全方位綁定在一起。易烊千璽的龐大流量，讓昂司再次一戰成名。
因為贊助易烊千璽演唱會，昂司蛋糕成了演唱會唯一指定蛋糕品牌。一票難求時，昂司蛋糕搞了場應援送票的活動。
演唱會當天，這家蛋糕店還組織粉絲為易烊千璽獻祝福，包下現場大屏，讓千璽看到粉絲的表白。
先讓粉絲爽了，流量自然也就不愁了。
隨后，昂司還與易烊千璽聯合設計推出同款蛋糕，直到現在，都有不少“飯圈女孩”沖著易烊千璽前來昂司打卡。
隨后，打開流量大門的昂司蛋糕迅速搞定了陳學冬、鄧紫棋、范丞丞等明星，終于貼上了“整個娛樂圈都PICK”的標簽。
蛋糕店的目標用戶大部分是女孩，飯圈的粉絲也以女生居多。這種大招在發育期的威力幾乎屢試不爽。
舉個例子，曾經爆火北京三里屯的“牛角村”僅用一年多時間，就擴張到深圳、哈爾濱、天津、西安，并且自曝“月流水約360萬元，單店日流水峰值接近7萬元”。
把這家面包店捧火的，不僅是明星打卡，還有明星股東。在天眼查上可以發現，“牛角村”2017年融資時，投資方就有楊坤、夏雨、吳秀波。
但明星帶來的流量，很快就接二連三化成了泡沫。牛角村對外宣傳，其廚師要求在法國學習過烘焙技術，原料全部來自進口供應商。但加盟商50萬加盟費砸進去之后，卻問題不斷。
“一包貨有20個牛角面團，大概有十多個都發不起來，出現大概率和大規模報損，且不給解決問題。”
而牛角村在2019年之后，幾乎沒有開發過任何新品，據內部爆料，后來研發就沒人管了，總部的人基本都離職了。
有北京加盟商被拖欠了二三百萬元的費用，“牛角村”公司方面給出的理由是“沒錢”。到最后，干脆連顧客的儲值卡都暫停了。
同樣，易烊千璽也沒能拯救昂司蛋糕。
在2021年10月就開始拖欠員工工資，去年過年停發工資，員工最后只領到了2000元過年費。
在近期，昂司蛋糕母公司已成為被執行人，昔日1億打造的大樓也狼狽停業。
03
高端局的喪命陷阱，殺死了他們
網紅店的生命周期，本來就一言難盡。
餐飲行業看似入行門檻最低，但只有趟過這條“河”的人才知道，并沒有想象中的那么簡單。
房租、食材、人工成本的居高不下，客流完全不能撐起門店生意，這不僅僅是“網紅”面臨的問題，同樣也是傳統餐飲的心病。
網紅店在絞盡腦汁生存，卻經常掉進“高端局”的喪命陷阱。
在LADY M宣布停業之前，被包裝成蛋糕中的愛馬仕、LV、香奈兒，開店地段全選在房租最貴的地方。
2017年，Lady M的中國大陸首店，創下6小時排隊記錄、黃牛價直逼千元、火到被商場物業直接喊停。
上海首店開業當天，搜索熱度快趕上當時蘋果發布iPhone 8時的巔峰熱度。正是“貴婦甜品”的光環，讓LADY M擁有了一席之地。
Lady M的首席執行官曾在采訪中表示：Lady M的目標是，而且永遠都是，成為一家值得麥迪遜大道上與其他豪華商店并列的精品蛋糕店。
不難看出，Lady M品牌方一直都希望打造高端豪華路線。門店越開越多，地段卻在下降，資金成本難以支撐豪華形象。
昂司蛋糕最初的對標對象，正是Lady M。
創始人提到，要打造“輕奢藝術”、“大師級定制”。但有業內人士稱“其根本達不到市場的優秀線”。
最擰巴的一件事是，昂司蛋糕一直在努力為高端人設補窟窿。
后期，昂司接連開出了十幾家小蛋糕店，蛋糕價格區間在100-1999元，甜品的價格區間在38-65元。
而它的整體客單價，僅有63元左右。靠著幾十塊的人均客單價，養活一家造價上億的蛋糕門店，顯然是癡人說夢。
事實上，昂司蛋糕的前車之鑒就在它身邊。
距離昂司蛋糕僅四個店面的距離，曾經號稱亞洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，現在仍然掛著“旺鋪招租”的牌子。
據附近商戶透露，已經倒閉兩年多了。
結 語
高端的誘惑確實太大了。
當年DQ冰淇淋進入河南時，蜜雪冰城創始人張紅超的弟弟，也打算效仿。
跟著買美國的冰淇淋機、把冰淇淋粉換成康派克奶漿，甚至臥底DQ冰淇淋，徹徹底底地深入學習。
最后，張紅甫把新店開到鄭州的富人區，打造出了蜜雪冰城的旗艦店“M+”，單杯漲到了20多元。
這個決策險些毀掉蜜雪冰城。張紅超當時建議弟弟，走出總部看看，從此蜜雪冰城再也沒復制第二個“M+”的慘劇。
若是想打造輕奢豪華噱頭，就勢必不能成為大眾消費品。
這是1億裝修費帶來的教訓和代價。
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作者公眾號：金錯刀(ID:ijincuodao)
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