店員像柜姐、配送用勞斯萊斯，貴婦蛋糕卷成啥樣了？
作者：榴蓮，來(lái)源：Vista氫商業(yè)
稍微了解一點(diǎn)甜品的，應(yīng)該沒有人不知道Lady M的大名。
曾經(jīng)也是個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅，不僅排隊(duì)排到死，黃牛和代購(gòu)業(yè)務(wù)也能比肩如今的茶顏悅色。
只有最繁華的商圈才配擁有一家店，在里面吃上一塊單價(jià)70元以上的千層蛋糕，才是當(dāng)之無(wú)愧的人上人、朋友圈里的真名媛。
然而這高貴的紐約品牌，也沒躲過被大家短暫地愛了一下的命運(yùn)。
前幾天，Lady M在北京連關(guān)朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、三里屯三家店，其中朝悅店還是北京首店。
今年8月份，Lady M還將位于深圳萬(wàn)象城的旗艦店調(diào)整為柜臺(tái)店。
又是關(guān)店，又是縮減面積，Lady M在中國(guó)市場(chǎng)的路，為什么看起來(lái)快要走不下去了？
一、Lady M不行了？
Lady M在北京關(guān)掉三家店之后，只剩下國(guó)貿(mào)和頤堤港兩家。
說(shuō)實(shí)話，我在工作日下午頂著搬磚形象去往這種高級(jí)甜品店之前，不能說(shuō)沒有忐忑，至少也是在地鐵上理了理頭發(fā)。
盡管到之前早有心理預(yù)期，但是門店早已看不見一點(diǎn)網(wǎng)紅血統(tǒng)的樣子還是很讓人唏噓。
華貿(mào)店裝潢，來(lái)自Lady M官網(wǎng)
怎么說(shuō)，火燒云一個(gè)銅鍋燜雞好幾年了現(xiàn)在還在排隊(duì)呢。
我一直覺得以我們北京人民被迫養(yǎng)成的對(duì)排隊(duì)的熟練和自覺，除非一個(gè)店是真的有點(diǎn)問題，否則稍微有點(diǎn)名氣的都排成網(wǎng)紅店了。
除了我到的時(shí)候柜臺(tái)前有兩個(gè)女生好像在打包蛋糕準(zhǔn)備帶走，從我坐下到吃完兩塊蛋糕聽了一會(huì)兒旁邊相親男女打游戲然后離開，這店里是真的一個(gè)人都沒進(jìn)來(lái)過。
可能是因?yàn)閷?shí)在太閑了，服務(wù)員的態(tài)度非常熱情溫柔，極力向我推薦她們家店里一小盒賣58塊的軟糖，并且我徹徹底底在高級(jí)感里迷失，真的買了一盒。
店里本身座位不多，但是稀稀拉拉幾桌人反而顯得空空蕩蕩。
除了我大家看上去都有正事要做：來(lái)相親的、來(lái)談生意的、來(lái)交流家庭教育問題的。
沒有人舉起相機(jī)拍照，不管是拍食物還是拍人，也沒有逛街的小姐妹喝下午茶，不看裝潢整個(gè)氛圍就是一個(gè)小型星巴克。
我點(diǎn)了他家經(jīng)典的抹茶千層和秋季限定的栗子千層，加上之前買的金子做的軟糖，一共花了208元。
抹茶千層確實(shí)好吃，餅皮很薄但有質(zhì)感，口感很不錯(cuò)，抹茶味道很正，完美中和奶油蛋糕的甜膩。
但我覺得確實(shí)沒有好吃到一塊要70多的程度，這個(gè)成本很多平價(jià)店性價(jià)比更高。
栗子千層就，不愿再回憶它的味道，因?yàn)槌颂稹⒛伿裁炊紱]留下。
上面放的那塊糖漬栗子不僅齁甜還像小賣部賣的果脯，我確信外國(guó)人不如咱們這邊地鐵口大叔懂栗子。
說(shuō)實(shí)話，能吃完這塊蛋糕，靠的全是我的經(jīng)濟(jì)損失作為動(dòng)力。我懷疑這是Lady M的一種陰謀——不心疼蛋糕也得心疼錢。
蛋糕之外，Lady M店里的裝修就是藍(lán)白色系極簡(jiǎn)風(fēng)，尤其是低調(diào)又不失設(shè)計(jì)感的“M”logo，放到現(xiàn)在是很適合拍照的，可惜墻還在，人沒了。
還有一點(diǎn)非常有趣的是，作為隨隨便便一頓下午茶就人均100+的高級(jí)甜品店，Lady M的自覺是不在店里擺放充電寶。
我問服務(wù)員“店里有沒有共享充電寶”之后，她告訴我“可以去對(duì)面的拉面店”，仿佛在說(shuō)“不好意思我們新中產(chǎn)是不愛吃辣的實(shí)在要吃也是偷偷吃”。
二、“像賣珠寶一樣賣蛋糕”
2008年，Lady M第一家店開在紐約上東區(qū)麥迪遜大道（Madison Avenue），這也是它名字中M的由來(lái)。
開在富人聚居區(qū)和廣告公司集中的路上，這家店一開始走的就是高端路線。
Lady M主打千層蛋糕，一塊千層蛋糕含20張超薄餅皮，據(jù)說(shuō)要花足足十小時(shí)手工精制，且生產(chǎn)過程十分標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛。
@ShanghaiWOW
除此之外，它的口味能夠脫穎而出，很大程度上是因?yàn)閰^(qū)別于美國(guó)多數(shù)過甜的點(diǎn)心。
Lady M的創(chuàng)始人Ken Romaniszyn是美日混血，從小受到日本美食文化的影響，所以他做的蛋糕也沒有那么甜膩。
不論是在測(cè)評(píng)網(wǎng)站還是社交平臺(tái)上，都能看到有人說(shuō)在這里排隊(duì)的多為亞洲面孔。
Lady M很快變得火爆，2012年，還被美食雜志BON APPETIT評(píng)為美國(guó)十大蛋糕。
2013年，Lady M開始海外擴(kuò)張。從新加坡開到中國(guó)上海的時(shí)候，曾經(jīng)一度因?yàn)榈觊T口聚集人員太多，引來(lái)警方疏散人群，最后不得不關(guān)店。
有人排隊(duì)十小時(shí)才買到一片蛋糕，現(xiàn)場(chǎng)的黃牛已經(jīng)加價(jià)到一片180元，在二手交易平臺(tái)上，代排隊(duì)費(fèi)用高達(dá)90元。
Lady M在中國(guó)網(wǎng)站上介紹道，“以無(wú)可替代的味蕾體驗(yàn)與精致極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了大批粉絲”，從這里開始就不難看出，Lady M賣的不僅是一塊好吃的蛋糕，同時(shí)包括它的建筑風(fēng)格和漂亮外表。
而一個(gè)蛋糕店不僅售賣食物時(shí)，可以說(shuō)本質(zhì)上販賣的是一種生活方式。
正如其創(chuàng)始人Ken所說(shuō)：“I want Lady M to be what Tiffany’s is to Holly Golightly in Breakfast at Tiffany’s”，希望Lady M成為Tiffany之于《蒂凡尼的早餐》女主角一樣的存在。
很多人把這句話解釋為“像賣珠寶一樣賣蛋糕”，算是十分貼切。
Lady M致力于的從來(lái)不止是一塊千層蛋糕，而是售賣消費(fèi)符號(hào)，一種上流社會(huì)的通行證和標(biāo)識(shí)。
“蛋糕如珍寶般被典藏在白色柜臺(tái)中，不仔細(xì)看會(huì)誤以為是法國(guó)高檔珠寶店”。
被稱為“蛋糕界的CHANEL”，在美國(guó)和加拿大訂外送蛋糕，LadyM都會(huì)空運(yùn)到你家門口。
在marie claire上，Lady M則直接被描述為名媛下午茶。
不管是它夢(mèng)幻的定價(jià)還是考究的室內(nèi)設(shè)計(jì)，無(wú)不打造著華麗、優(yōu)雅、高貴的生活方式。
2018年最初來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，很多女孩為L(zhǎng)ady M買單，一面是網(wǎng)紅風(fēng)潮席卷，一面是她們對(duì)精致生活的想象。
在高端甜品店吃上一頓下午茶，拍上幾張疊加ins風(fēng)格濾鏡的照片，無(wú)疑能使許多人獲得極大的滿足感。
國(guó)內(nèi)的價(jià)格接近900元
即使是幾乎已經(jīng)過氣的現(xiàn)在，依然能看到它出現(xiàn)在明星過生日、逛街的照片上。
堅(jiān)持開在最繁華的商圈，似乎也表明了Lady M只接待被篩選過的顧客的決心。
高級(jí)既是它的自我定位，也是一層消費(fèi)心理和營(yíng)銷共同作用的人造外皮。
三、女孩們不愛華麗下午茶了？
Lady M的蕭條，從產(chǎn)品上并非無(wú)話可說(shuō)。
幾年來(lái)千層還是那個(gè)千層，除了偶爾推出不同口味的果醬之外可以說(shuō)是沒什么變化。
更何況，Lady M的千層本身就不具備不可替代性，在美國(guó)店的評(píng)價(jià)中，不乏消費(fèi)者給出“名不符實(shí)”的說(shuō)法。
而它的專業(yè)度甚至可能還要受到質(zhì)疑。
Lady M在官方宣傳語(yǔ)上，自稱“法式千層”。千層里的可麗餅的確來(lái)源于法國(guó)，但千層可麗餅的概念卻是日本人創(chuàng)造的，法國(guó)的可麗餅沒有這種吃法。
創(chuàng)始人的日裔身份和日本食物樣式，加上“法式千層”的宣傳，很難不讓人懷疑是在“刻意法式”。
產(chǎn)品“沒有那么好吃”，加上一片75、一整個(gè)蛋糕900塊的昂貴單價(jià)，Lady M的復(fù)購(gòu)率非常低，幾乎是必然的結(jié)果。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“Lady M價(jià)格偏高，受眾稱不上廣泛，消費(fèi)頻次也并非很高。網(wǎng)紅品牌本身就是有生命周期的。如果沒有整體上創(chuàng)新升級(jí)和產(chǎn)品迭代，就容易曇花一現(xiàn)”。
在各種網(wǎng)紅店?duì)幭嗤瞥鲂缕贰⒑薏坏冒褧r(shí)髦趕個(gè)遍的情況下，Lady M的千層蛋糕并沒有什么亮眼表現(xiàn)，在種草平臺(tái)上，百香果、巧克力在安利帖的重合度大概能有90%。
而它的產(chǎn)品上一次受到網(wǎng)友的一致歡迎，還是最近推出的58元一盒的軟糖。
新奇事物的確更容易抓住消費(fèi)者的心。
Lady M今年也推出了摩天輪月餅禮盒，像是在創(chuàng)新的路上嘗試邁步。
另一方面，Lady M雖然以精致高雅為賣點(diǎn)，門店卻沒有自己的廚房。
它采用中央廚房模式，在中國(guó)有華東、華北、華南三間中央工廠，蛋糕由中央工廠加工后冷鏈運(yùn)輸?shù)饺珖?guó)各地。
有人說(shuō)它是和喜茶、鮑師傅對(duì)標(biāo)的新零售，但Lady M既沒有對(duì)標(biāo)喜茶的產(chǎn)品能力，也沒有鮑師傅一樣親民的客單價(jià)，想要走量銷售、甚至像喜茶一樣養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣，就有點(diǎn)巧婦難為無(wú)米之炊的意思。
更重要的是，在人們對(duì)衣食住行各方面追求和標(biāo)準(zhǔn)都提高的現(xiàn)在，對(duì)服裝的追求可能從大牌logo轉(zhuǎn)向小眾設(shè)計(jì)，越來(lái)越看重質(zhì)量，對(duì)美食同樣也是。
Lady M這種中央廚房集體產(chǎn)出的工業(yè)蛋糕，就不如手工制作更有溫度。
號(hào)稱千層餅原料全部來(lái)自美國(guó)已經(jīng)不是什么吸引人的招牌，現(xiàn)在沒點(diǎn)進(jìn)口原料沒有人敢稱自己是精品蛋糕店。
而與之相伴的，女孩們?cè)诰孪挛绮杳媲皵[拍的需求似乎也在減弱。
很多人已經(jīng)不需要一個(gè)“M”logo給自己的朋友圈活色增香，轉(zhuǎn)而探尋城市里更小眾、更繁復(fù)、更有格調(diào)的甜品。
市場(chǎng)上，比Lady M更能把精致做到極致或者性價(jià)比更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)崛起。
在上海，同樣是日美混血?jiǎng)?chuàng)始人、同樣是千層蛋糕，Chikalicious已經(jīng)成了小紅書用戶口中“秒殺Lady M”的存在。
總部盤子都用愛馬仕、加收服務(wù)費(fèi)，和Chikalicious比起來(lái)，Lady M果然是開在最繁華商場(chǎng)地下一層的甜品店，畢竟Chikalicious是有景觀位的。
開著勞斯萊斯送蛋糕的黑天鵝就更加夸張了，最大的蛋糕售價(jià)199萬(wàn)，對(duì)送餐人員的身高還有要求。
蛋糕店外部甚至?xí)屓苏`以為是施華洛世奇的商店，走進(jìn)去，有比柜姐穿得還考究的服務(wù)員帶著白手套等你。
200w的黑天鵝蛋糕
至于平價(jià)那邊，國(guó)潮點(diǎn)心的風(fēng)正盛，瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式點(diǎn)心，也正在俘獲潮男潮女的胃和社交空間。
Lady M就這樣在一眾走高端奢侈路線的蛋糕中，陡然變得平庸；但有點(diǎn)倔強(qiáng)的價(jià)格，又讓不少人因?yàn)樾詢r(jià)比而放棄。
女孩們不是不愛精致下午茶，只是在眾多蛋糕品牌的比拼中，缺乏創(chuàng)新的Lady M就顯得比下不足比上有余。
走進(jìn)Lady M的必要性，隨著網(wǎng)紅風(fēng)氣的退潮，也終將被她們遺忘。
作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)(ID:Qingshangye666)
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