“最low西餐廳”薩莉亞，一年“摳”進100億
? 圖源：廣州薩莉亞微博
作者：楊強 ，來源：品牌觀察報
當無數品牌為了登上微博熱搜，不惜使出渾身解數甚至是豪擲千金時，被譽為“全球最low西餐廳”的薩莉亞，一直以來卻似乎對這個所謂的流量密碼并不心動。
甚至相比長居高端市場的其他西餐品牌隊友，6 元一杯的葡萄酒，9 元一碗的意大利面，不到30塊就能拿下一個9寸的披薩……反向主打低端市場的薩莉亞，也顯得有些另類。
不過，就算頂著“意大利版沙縣小吃”的稱號，但這卻也并沒有妨礙薩莉亞賺得盆滿缽滿。資料顯示，在疫情之前的2019年，薩莉亞的營收就達到了1540億日元（約100億人民幣）。到2022年8月，其凈利潤預計將增長4倍，達到86億日元，遠遠高于疫情前的2019財年。
表面看似不起眼實際卻甚為驚艷，這個“土味十足”的西餐廳，除了低價，又有什么秘訣？
西餐“價格殺手”
說到西式餐廳，不少人最先想到的可能會是麥當勞、肯德基、必勝客這類已經蔓延至街頭巷尾的西式快餐品牌，再或者是坐落在城市購物中心且裝修豪華的小眾品牌。但其實在國內，還有一個主打意大利菜的西餐連鎖品牌——薩莉亞，雖然在網上聲量不高，可在線下卻非常爆火，默不作聲賺大錢。
第一次聽說這個名字的消費者，很可能會被餐廳主打的是意大利菜品給誤解，以為它是來自意大利或者是歐美等西方國家的品牌。
偶去吃飯的消費者，看到菜單價格動輒只有十幾元，甚至是幾元的菜品，估計也會錯判為它是山寨版的“必勝客”或國人開的模仿西餐廳的“意大利沙縣”，但實際上，這個披著歐美皮的西餐品牌，卻是一家地地道道的日本企業。
有趣的還有，薩莉亞在日本起步的時候，其實并沒有專注于意式，甚至也沒有像現在依靠低廉的價格打法在線下市場引發一波又一波的消費熱潮。
? 圖源：廣東薩莉亞微博
恰恰相反，由于當時薩莉亞的選址就在菜市場，菜品的高價與成本的低價太容易被消費者感知，因而初期的生意實際上并不怎么好。為了解決客流的問題，所以后面薩莉亞的老板正垣泰彥就不得不通過延長營業時間，以及將店內的菜品從西餐擴充到日本料理和燒烤等方式來提升人氣。
幾經輾轉一番試探之后，正垣泰彥才終于找到了這個“終極殺招”——將菜品的價格下降到原價的70%?！肮钦邸钡膬灮葜拢豢土鞑患训臓顩r很快就得到了改觀。
也正是憑著“低價”這個殺手锏，薩莉亞不但在日本市場站穩了腳跟，在中國市場也同樣俘獲了大批忠實的粉絲。據了解，薩莉亞在亞洲已經開出1500多家直營門店，其中在中國市場也有近400家。
在營收上，薩莉亞的成績也相當不錯，比如在疫情之前的2019年，其營收就達到了1540億日元（約100億人民幣），其中大中華區營業額為339.3億日元（約22.01億人民幣）。
疫情三年雖然受到不小的影響，但今年以來薩莉亞也在快速恢復，據其 2022 年第二季度財報顯示，在海外市場，薩莉亞已經差不多恢復到了之前的水平。甚至2022 財年 Q2 的消費人數，相比 2018、2019 財年同期還要多。
薩莉亞的低價邏輯
一個很有意思的現象是，盡管薩莉亞的菜品價格非常便宜，但其實它的許多門店，尤其是在中國市場，基本都是在經濟更為發達的一線城市和地區。比如薩莉亞在國內市場中的第一家門店，就選了在上?！奥鋺簟薄Ｖ螅嗟拈T店也都紛紛落地在了深圳、北京，廣州、香港和臺灣等。
? 圖源：薩莉亞西餐廳微博
據品牌觀察報了解，截至 2022 年 2 月，薩莉亞在上海共開設了 152 家門店，廣州136 家、北京85 家。
值得一提的是，薩莉亞不光把門店開在了北上廣深這些一線城市，而且與味千拉面、吉野家等日本品牌或是與國內企業進行合作，或是通過授權品牌運營不同，薩莉亞的這些門店全部都是自己直營。
不光如此，薩莉亞更為外界稱道的是，在一線城市寸土寸金的地方，其毛利率竟能夠達到甚至是超過 60% ！說到這里，其實對開店稍有了解的朋友應該有所體會，把“低價”作為殺手锏，實際上對于任何一個品牌來說，都是有不小的風險的。
畢竟開一家門店，前期的裝修、租金、人員、原材料等等都是一筆不菲的開支，如果還再將產品的定價壓得太低，不但收回成本有壓力，而且能不能活得下去也要打上大大的問號。基于此，所以在價格明顯低于競品的基礎上，薩莉亞不但活了下來而且還活得相當舒服，也就讓不少人越發的感到好奇。那么在低價背后薩莉亞還有哪些“殺招”呢？
首先是，選址及裝修上的“摳門”。盡管薩莉亞的門店都在一線城市，但其實與肯德基、麥當勞相比它的位置并不突出，甚至在購物中心往往還要多走上一段才能發現。
在裝修上，薩莉亞更是將“摳門”發揮到了極致。據說有些門店是“接盤”瀕臨倒閉的其他店鋪，拿來之后直接“繼承”使用，薩莉亞既不過多裝修，也不追求統一風格。
? 圖源：廣東薩莉亞微博
其次，嚴控人工與食材成本。比如為了節省人工及提升人員效率，在薩莉亞為了節省5 秒時間，服務員直接用手托著上菜而不是用托盤，而且在回到廚房之時，服務員還要捎帶上空盤，甚至連剪袋子都要三個一起……
在食材采購上，薩莉亞不但建立了一套垂直采購體系，而且所有的環節也均由公司負責和統一配送，以最大的程度減少利潤被擠兌的空間。
除此之外，極致的“摳細節”也是薩莉亞保持競爭力的一大關鍵。據了解為了研究如何科學化工作，排除時間浪費、節約經費等，薩莉亞就專門設置了一個部門。
具體到工作上，比如特別設計了能自動出水的拖把，省去每次都要搖幾下的沙拉醬，廚房沒有菜刀使用及其切割等等。
綜合所有細節，可以說，薩莉亞在菜品上的低價，其實正是對所有環節精準運營的結果。
平價親民造就吸引力
在網紅品牌層出不窮，熱搜不斷的情況下，低調的薩莉亞之所以能夠俘獲大批消費者的留戀，最主要的原因還在于它更符合想要吃飽又要吃好的消費期待。
也正是靠著這套平價親民的打法，所以盡管線上幾乎看不到什么營銷，但憑借消費者口口相傳的“古老”推廣方式，薩莉亞還是在消費市場贏下了一片贊譽。
在國內的一眾品牌中，同樣借助這種打法站穩市場且發展還不錯的，蜜雪冰城是個比較突出的例子。
在產品的選擇上，蜜雪冰城也正是借助3元的冰淇淋，4元的檸檬茶，6元一杯的珍珠奶茶……一系列在價格上頗具競爭力的產品，在過去的兩三年內不僅在下沉市場收獲了眾多擁躉，而且拓店速度更是吊打一眾茶飲品牌。
? 圖源：蜜雪冰城官微
資料顯示，2018年蜜雪冰城的門店數量為5000多家，但從5000家突破到10000家卻只用了兩年。進入到2021年以后開店速度又再次加快，據其招股書信息顯示，2021年1月至2022年3月期間，平均每天凈增門店數約為19家。
值得一提的還有，蜜雪冰城門店數量在碾壓對手的同時，更是在茶飲品牌普遍陷于虧損或者僅有薄利的情況下，還在2021年取得了營收103.5億元，凈利潤19.1億元的亮眼成績。尤其是在疫情反復橫跳的當下，隨著消費市場被重新洗禮，年輕人的消費觀念也在不斷被重塑。過去不問價格的豪性消費逐漸啞火，更多平價親民的品牌變得越來越具吸引力。
這一點，在薩莉亞的業績上體現的也尤為明顯。比如從 2021 年 9 月到2022年 2 月，中國大陸市場就為其貢獻了 22.9 %的營收額，同比更是增長了 21.9 %。不過業績大漲的背后，說到底，其實最關鍵的一點還在于薩莉亞對自身在消費市場中的定位，有著十分清晰的判斷。
而且為了強化自身的“價低質優”定位，最近幾年在不少品牌紛紛漲價的情況下，薩莉亞更是依然保持著足夠便宜，足夠實惠的定價。更為難得的還有，這種定位并不是建立在“便宜沒好貨”的基礎上，而是將實惠的價格和豐盛的美食有機的組合在了一起，以消費者為導向去定位品牌。
參考資料：1.網易數讀：30元吃到撐，活該薩莉亞能賺錢
2.紅餐網：人均消費僅30多，卻年入100億元，薩莉亞意式餐廳憑啥？
3.新商業要參：全球最low的西餐廳：開店1500家，一年收入100億
作者公眾號：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
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