專(zhuān)訪字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁，短視頻的未來(lái)到底在哪里？
給歲月以文明，而不是給文明以歲月——《三體》
短視頻的火爆速度是空前的，它甚至一度讓人們犧牲睡眠時(shí)間去獲取快樂(lè)，去分享生活。
短視頻的發(fā)展又是必然的，技術(shù)的變革、渠道的變化、愛(ài)娛樂(lè)的天性、資本的撬動(dòng)，讓越來(lái)越多人進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。
有人稱(chēng)短視頻為殺掉時(shí)間的利器，真的如此嗎？這可能很片面。因?yàn)樵谀阆臅r(shí)間的同時(shí)，一定有些東西在與之做交換。可以是知識(shí)，可以是情感，也可以是能量。短視頻的核心到底是什么？平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)短視頻內(nèi)容的參差不齊？又怎么看待一切內(nèi)容都要向商業(yè)化轉(zhuǎn)變？短視頻的下半場(chǎng)到底是春天還是寒冬？
帶著對(duì)短視頻領(lǐng)域的好奇心，在第五屆GDMS全球營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，數(shù)英采訪到主論壇演講嘉賓之一——字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁（以下簡(jiǎn)稱(chēng)陳總），由她與我們分享站在平臺(tái)位置，對(duì)短視頻行業(yè)現(xiàn)象的一些觀點(diǎn)和思考。
視頻已進(jìn)化到全民生產(chǎn)新時(shí)代
十年前，電視絕對(duì)是家庭必需品，尺寸越大越好。那個(gè)時(shí)候，一家人坐在一起的時(shí)刻會(huì)很多，大家看的內(nèi)容也相對(duì)固定，有OGC也有PGC，UGC的內(nèi)容少之又少。
OGC：（Occupationally-generated Content），品牌生產(chǎn)內(nèi)容
PGC（Professional Generated Content），專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
UGC（User-generated Content），用戶生產(chǎn)內(nèi)容
這三者的關(guān)系很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)都沒(méi)有發(fā)生太大的變化。直到一兩年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底改變了它們。P、UGC的部分呈猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)，視頻也由長(zhǎng)變短去適應(yīng)碎片化的時(shí)間。并且無(wú)論是用戶使用時(shí)長(zhǎng)，還是人均的觀看次數(shù)，在移動(dòng)這塊屏幕上已經(jīng)超過(guò)了50%，而OGC內(nèi)容占比使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)都不到1/4。
這是陳總分享給我們的數(shù)據(jù)，也同時(shí)說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象。即用戶去消費(fèi)移動(dòng)視頻的主體平臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始全民化了。
視頻正式進(jìn)化到一個(gè)全民生產(chǎn)的新時(shí)代。而這個(gè)時(shí)代，最杰出的領(lǐng)軍者，也早已浮出水面。
全民生產(chǎn)力的爆發(fā)，是否意味著內(nèi)容深度的降低？
全民生產(chǎn)力時(shí)代，即UGC時(shí)代。作為UGC短視頻的巨頭之一，就不得不提抖音。很多人說(shuō)像抖音這樣的短視頻，就是殺死時(shí)間的利器。因?yàn)榈罔F上、公交上、睡覺(jué)前，無(wú)時(shí)無(wú)刻，都有人在刷抖音。但是這么下結(jié)論的人，一定為此設(shè)定了一個(gè)前提，那就是短視頻的內(nèi)容，不優(yōu)質(zhì)。
因?yàn)椴粌?yōu)質(zhì)，所以他覺(jué)得是在浪費(fèi)時(shí)間。回顧抖音這兩年的發(fā)展，這樣的疑惑也不是完全沒(méi)有道理。抖音早期的內(nèi)容非常娛樂(lè)化，歌曲、舞蹈等，大家會(huì)把它定義成音樂(lè)的短視頻社區(qū)。但太小眾了，且?jiàn)蕵?lè)的東西很容易轉(zhuǎn)瞬即逝，今天的熱點(diǎn)，可能明天你就不會(huì)再想去提了。
所以，抖音改變了策略。引入更多生活化的內(nèi)容，甚至是引發(fā)人思考和共鳴的內(nèi)容，視頻的內(nèi)容質(zhì)量開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)改變。
但，時(shí)間的長(zhǎng)短給了內(nèi)容深度很多的限制，如何去把控，如何以平臺(tái)出發(fā)去幫助內(nèi)容提示深度，陳總從更專(zhuān)業(yè)的角度給出了答案。這也是今天整篇文章想要輸出的核心。
1、內(nèi)容題材的深度化
陳總提及，想要內(nèi)容質(zhì)變，首先可以從內(nèi)容源頭，題材的選擇上進(jìn)行深度化。比如：傳統(tǒng)手工藝、知識(shí)演講等等。你大可站在一個(gè)比較高的立意出發(fā)，去傳達(dá)你所想要傳達(dá)的東西。
數(shù)英也從陳總那兒了解到，其實(shí)現(xiàn)在抖音上的視頻內(nèi)容題材是非常豐富的，特別是正在使用抖音的人群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者也從品牌和個(gè)人開(kāi)始轉(zhuǎn)到生活中去，大量的媒體、各大機(jī)構(gòu)、政府等等開(kāi)始入駐抖音。
不知不覺(jué)，抖音已經(jīng)從一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)短視頻平臺(tái)。
所以無(wú)論是文化傳承也好、社會(huì)現(xiàn)象也好，這都是一個(gè)平臺(tái)所應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，你需要傳達(dá)正能量，傳達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
前不久，抖音還專(zhuān)門(mén)上線了“抖音尋人”功能，一條文字版的尋人啟事，依托于字節(jié)跳動(dòng)的AI生成技術(shù)，不到10秒，即可生成一條尋人視頻。截止10月，抖音已幫助6位老人團(tuán)圓。這個(gè)數(shù)字很驚人，也令人感動(dòng)。
你不能說(shuō)這樣的視頻沒(méi)有深度，陳總說(shuō)，這要看你如何去定義它，時(shí)間長(zhǎng)短并不是影響內(nèi)容深度的絕對(duì)因素，相反有些短視頻的內(nèi)容更容易引發(fā)人們深刻的思考和共鳴。
2、核心內(nèi)容的高強(qiáng)度化
短視頻的核心并不是說(shuō)它短，所以它的信息就會(huì)少，往往是因?yàn)槎蹋运男畔⒘Χ雀螅畔⒊休d的強(qiáng)度更強(qiáng)。陳總說(shuō)道，短視頻的特點(diǎn)是短，這也突顯出它的優(yōu)勢(shì)，既可以做高強(qiáng)度的承載，也能生產(chǎn)最核心的思想沖擊。
為什么說(shuō)代代相傳的有時(shí)候不是一篇完整的文章或一首詩(shī)，反而是一句引發(fā)你內(nèi)心共鳴的話，我們稱(chēng)之為金句。
有些內(nèi)容，你看1分鐘，比你看30分鐘的信息量要大很多。因?yàn)樗赡馨炎罹A的部分剪輯在一起給你強(qiáng)大的沖擊力，去刺激你的感官。
這也是短視頻的優(yōu)勢(shì)所在。
3、內(nèi)容感染力的具象化
文字天然不可能像視頻那么具象化。
所以視頻并不是來(lái)解決內(nèi)容深度的，但它可以提升，通過(guò)更真實(shí)可見(jiàn)的具象化的表達(dá)，去形成觀者和視頻內(nèi)容的同理心。陳總說(shuō)，我們完全可以利用抖音的算法，基于用戶當(dāng)下的心理需求，通過(guò)大量真實(shí)的數(shù)據(jù)分析，去推測(cè)和引導(dǎo)，來(lái)幫助用戶看到她想看到的內(nèi)容。
技術(shù)不是冰冷的，而是更有效率地讓你接觸到好內(nèi)容。
沒(méi)有人天生喜歡看廣告，商業(yè)變現(xiàn)的加入對(duì)內(nèi)容有什么影響？
對(duì)于用戶看廣告這件事，陳總表達(dá)，我們一直都認(rèn)為廣告是一條有用的信息。
papi醬談到商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，也曾說(shuō)：做廣告是一件很自然的事，因?yàn)闆](méi)有人可以不吃飯。
沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)好的廣告并不會(huì)影響內(nèi)容，反而會(huì)為內(nèi)容加持。比如電影上映的預(yù)熱、雙12的促銷(xiāo)、新車(chē)的上市，有些信息你是不愿意錯(cuò)過(guò)的。所以平臺(tái)方要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單，用精準(zhǔn)的算法對(duì)用戶的需求捕捉到位，并不斷地進(jìn)行優(yōu)化。
陳總還表示，在抖音，用戶的主動(dòng)權(quán)是非常大的，或者說(shuō)在整個(gè)頭條系都是如此。你不喜歡你可以滑走，沒(méi)有人會(huì)強(qiáng)迫你看你不喜歡的東西。是的，沒(méi)有人天生喜歡看廣告，其實(shí)無(wú)論平臺(tái)方也好、品牌方也好、KOL也罷，唯一要做的就是做好內(nèi)容，明知道是廣告，依然愿意點(diǎn)贊的好內(nèi)容。
談到商業(yè)變現(xiàn)，也不得不提抖音的扶貧計(jì)劃。
陳總在會(huì)議上也跟我們分享了一個(gè)特別小的例子，字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)有“山貨上頭條”這樣一個(gè)賬號(hào)，核心就是幫助山里的村民賣(mài)水果或者農(nóng)產(chǎn)品。今年10月份，這個(gè)賬號(hào)用短視頻將新鮮水果如何從山上摘下來(lái)的過(guò)程展示出來(lái)，吸引了大量的關(guān)注，訂單飛速上漲。
除了因?yàn)橐曨l給人的沖擊力外，還有平臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)置，在你播放視頻的下方會(huì)有一個(gè)購(gòu)物車(chē)鏈接，感興趣的人可以直接下單購(gòu)物。據(jù)說(shuō)4條短視頻，5天時(shí)間，就幫助3800多個(gè)農(nóng)戶賣(mài)出了24萬(wàn)斤的李子。
這是廣告，也是好內(nèi)容，同時(shí)也幫助到需要幫助的人。
陳總在會(huì)議上也說(shuō)，其實(shí)抖音已經(jīng)徹底蛻變了。它既可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播場(chǎng)、也可以是內(nèi)容社交的發(fā)生地，它還能成為興趣消費(fèi)的轉(zhuǎn)化處。抖音仿佛已經(jīng)找到短視頻通向未來(lái)大門(mén)的鑰匙，內(nèi)容、用戶、品牌、社會(huì)責(zé)任，缺一不可。
給歲月以文明，而不是給文明以歲月
這是三體里的一句話，也用作這篇文章的開(kāi)頭和結(jié)尾。這句話說(shuō)的是文明的燦爛與否并不能用時(shí)間來(lái)衡量，我們不應(yīng)該為了獲得絢麗的文明，而盲目等待或茍且偷生，而應(yīng)該珍惜當(dāng)下，給現(xiàn)如今存在的歲月賦予文明的光。
這句話用在視頻內(nèi)容上，也尤其合適。內(nèi)容的深度與否，亦不能用視頻的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)衡量，而是在有限的時(shí)長(zhǎng)里，創(chuàng)造出更有價(jià)值的內(nèi)容。
我想，這正是短視頻的生存發(fā)展之道。2019，短視頻的春天，正在到來(lái)。
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