專訪字節跳動營銷中心總經理陳都燁，短視頻的未來到底在哪里？
給歲月以文明，而不是給文明以歲月——《三體》
短視頻的火爆速度是空前的，它甚至一度讓人們犧牲睡眠時間去獲取快樂，去分享生活。
短視頻的發展又是必然的，技術的變革、渠道的變化、愛娛樂的天性、資本的撬動，讓越來越多人進入到這個領域。
有人稱短視頻為殺掉時間的利器，真的如此嗎？這可能很片面。因為在你消耗時間的同時，一定有些東西在與之做交換。可以是知識，可以是情感，也可以是能量。短視頻的核心到底是什么？平臺如何應對短視頻內容的參差不齊？又怎么看待一切內容都要向商業化轉變？短視頻的下半場到底是春天還是寒冬？
帶著對短視頻領域的好奇心，在第五屆GDMS全球營銷峰會上，數英采訪到主論壇演講嘉賓之一——字節跳動營銷中心總經理陳都燁（以下簡稱陳總），由她與我們分享站在平臺位置，對短視頻行業現象的一些觀點和思考。
視頻已進化到全民生產新時代
十年前，電視絕對是家庭必需品，尺寸越大越好。那個時候，一家人坐在一起的時刻會很多，大家看的內容也相對固定，有OGC也有PGC，UGC的內容少之又少。
OGC：（Occupationally-generated Content），品牌生產內容
PGC（Professional Generated Content），專業生產內容
UGC（User-generated Content），用戶生產內容
這三者的關系很長一段時間以來都沒有發生太大的變化。直到一兩年前，移動互聯網的發展徹底改變了它們。P、UGC的部分呈猛烈增長趨勢，視頻也由長變短去適應碎片化的時間。并且無論是用戶使用時長，還是人均的觀看次數，在移動這塊屏幕上已經超過了50%，而OGC內容占比使用時長和使用次數都不到1/4。
這是陳總分享給我們的數據，也同時說明了一個現象。即用戶去消費移動視頻的主體平臺，已經開始全民化了。
視頻正式進化到一個全民生產的新時代。而這個時代，最杰出的領軍者，也早已浮出水面。
全民生產力的爆發，是否意味著內容深度的降低？
全民生產力時代，即UGC時代。作為UGC短視頻的巨頭之一，就不得不提抖音。很多人說像抖音這樣的短視頻，就是殺死時間的利器。因為地鐵上、公交上、睡覺前，無時無刻，都有人在刷抖音。但是這么下結論的人，一定為此設定了一個前提，那就是短視頻的內容，不優質。
因為不優質，所以他覺得是在浪費時間。回顧抖音這兩年的發展，這樣的疑惑也不是完全沒有道理。抖音早期的內容非常娛樂化，歌曲、舞蹈等，大家會把它定義成音樂的短視頻社區。但太小眾了，且娛樂的東西很容易轉瞬即逝，今天的熱點，可能明天你就不會再想去提了。
所以，抖音改變了策略。引入更多生活化的內容，甚至是引發人思考和共鳴的內容，視頻的內容質量開始一點點改變。
但，時間的長短給了內容深度很多的限制，如何去把控，如何以平臺出發去幫助內容提示深度，陳總從更專業的角度給出了答案。這也是今天整篇文章想要輸出的核心。
1、內容題材的深度化
陳總提及，想要內容質變，首先可以從內容源頭，題材的選擇上進行深度化。比如：傳統手工藝、知識演講等等。你大可站在一個比較高的立意出發，去傳達你所想要傳達的東西。
數英也從陳總那兒了解到，其實現在抖音上的視頻內容題材是非常豐富的，特別是正在使用抖音的人群，你會發現，內容生產者也從品牌和個人開始轉到生活中去，大量的媒體、各大機構、政府等等開始入駐抖音。
不知不覺，抖音已經從一個音樂社區，轉變成一個短視頻平臺。
所以無論是文化傳承也好、社會現象也好，這都是一個平臺所應當肩負的社會責任，你需要傳達正能量，傳達優質內容。
前不久，抖音還專門上線了“抖音尋人”功能，一條文字版的尋人啟事，依托于字節跳動的AI生成技術，不到10秒，即可生成一條尋人視頻。截止10月，抖音已幫助6位老人團圓。這個數字很驚人，也令人感動。
你不能說這樣的視頻沒有深度，陳總說，這要看你如何去定義它，時間長短并不是影響內容深度的絕對因素，相反有些短視頻的內容更容易引發人們深刻的思考和共鳴。
2、核心內容的高強度化
短視頻的核心并不是說它短，所以它的信息就會少，往往是因為短，所以它的信息力度更大，信息承載的強度更強。陳總說道，短視頻的特點是短，這也突顯出它的優勢，既可以做高強度的承載，也能生產最核心的思想沖擊。
為什么說代代相傳的有時候不是一篇完整的文章或一首詩，反而是一句引發你內心共鳴的話，我們稱之為金句。
有些內容，你看1分鐘，比你看30分鐘的信息量要大很多。因為它可能把最精華的部分剪輯在一起給你強大的沖擊力，去刺激你的感官。
這也是短視頻的優勢所在。
3、內容感染力的具象化
文字天然不可能像視頻那么具象化。
所以視頻并不是來解決內容深度的，但它可以提升，通過更真實可見的具象化的表達，去形成觀者和視頻內容的同理心。陳總說，我們完全可以利用抖音的算法，基于用戶當下的心理需求，通過大量真實的數據分析，去推測和引導，來幫助用戶看到她想看到的內容。
技術不是冰冷的，而是更有效率地讓你接觸到好內容。
沒有人天生喜歡看廣告，商業變現的加入對內容有什么影響？
對于用戶看廣告這件事，陳總表達，我們一直都認為廣告是一條有用的信息。
papi醬談到商業變現時，也曾說：做廣告是一件很自然的事，因為沒有人可以不吃飯。
沒錯，其實好的廣告并不會影響內容，反而會為內容加持。比如電影上映的預熱、雙12的促銷、新車的上市，有些信息你是不愿意錯過的。所以平臺方要做的其實很簡單，用精準的算法對用戶的需求捕捉到位，并不斷地進行優化。
陳總還表示，在抖音，用戶的主動權是非常大的，或者說在整個頭條系都是如此。你不喜歡你可以滑走，沒有人會強迫你看你不喜歡的東西。是的，沒有人天生喜歡看廣告，其實無論平臺方也好、品牌方也好、KOL也罷，唯一要做的就是做好內容，明知道是廣告，依然愿意點贊的好內容。
談到商業變現，也不得不提抖音的扶貧計劃。
陳總在會議上也跟我們分享了一個特別小的例子，字節跳動平臺有“山貨上頭條”這樣一個賬號，核心就是幫助山里的村民賣水果或者農產品。今年10月份，這個賬號用短視頻將新鮮水果如何從山上摘下來的過程展示出來，吸引了大量的關注，訂單飛速上漲。
除了因為視頻給人的沖擊力外，還有平臺對轉化路徑的設置，在你播放視頻的下方會有一個購物車鏈接，感興趣的人可以直接下單購物。據說4條短視頻，5天時間，就幫助3800多個農戶賣出了24萬斤的李子。
這是廣告，也是好內容，同時也幫助到需要幫助的人。
陳總在會議上也說，其實抖音已經徹底蛻變了。它既可以是優質內容的傳播場、也可以是內容社交的發生地，它還能成為興趣消費的轉化處。抖音仿佛已經找到短視頻通向未來大門的鑰匙，內容、用戶、品牌、社會責任，缺一不可。
給歲月以文明，而不是給文明以歲月
這是三體里的一句話，也用作這篇文章的開頭和結尾。這句話說的是文明的燦爛與否并不能用時間來衡量，我們不應該為了獲得絢麗的文明，而盲目等待或茍且偷生，而應該珍惜當下，給現如今存在的歲月賦予文明的光。
這句話用在視頻內容上，也尤其合適。內容的深度與否，亦不能用視頻的時間長短來衡量，而是在有限的時長里，創造出更有價值的內容。
我想，這正是短視頻的生存發展之道。2019，短視頻的春天，正在到來。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）