300多個熱搜，火了17年的IP，鄉村愛情憑什么？
《鄉村愛情》第15季，在一片叫好和吐槽聲中完結了。
從2006-2023年，橫跨17年，共推出了800多集，這部被稱為國民“橫劇”的劇在它最火的時候，不止我媽在看，我在看，身邊的90后、00后也在看，大家見面打招呼都是標準又統一的東北話：“老老老四？”
眾所周知，國產影視劇“只續集不續命”，但是，《鄉村愛情》是個例外，即便觀眾褒貶不一也幾乎每一部都穩在了豆瓣評分6.0+，且熱度持續在線。
《鄉村愛情》第15季熱搜記錄
《鄉村愛情15》的網友評論
圖片來源：豆瓣
相信很多人都有這樣的疑惑：分明就是一些嘮嗑劇情，怎么就硬生生拍了800 多集，還有依舊能火？
以及：分明就是一些家長里短，怎么就能跨越“永恒”的代溝讓不同代際的人坐在一起快樂過大年？
說實話，如果從單季來看，我并不覺得鄉村愛情是一個好故事，邏輯斷層、人物變形、劇情套娃等比比皆是，但是如果從全系列來看，對于一部活了17的長壽IP劇而言，或許其本身的生命力就是很好的故事。
一、龐大的鄉愛宇宙
手握“社會化敘事”和“時代大命題”兩把刷子
要解開上述的疑惑，就不得不涉及到一個概念——鄉愛宇宙。
什么是鄉愛宇宙？和其他影視宇宙類似，在多部劇情的搭建和長時間的積累中，《鄉村愛情》早已有了自己的一套故事邏輯和故事大背景。謝大腳、謝廣坤、劉能、趙四、王小蒙等等男女老少們穿梭其中，圍繞村里的人和事輪流擔任主角，推動故事發展。
《鄉村愛情》人物圖譜
一開始，鄉村愛情的故事邏輯就非常清晰。
2006年，《鄉村愛情》第1季以大學生謝永強回鄉創業，與農村女青年王小蒙相愛為主線展開。這一部被眾多鄉愛粉絲封神不是沒有道理的，它幾乎為鄉愛宇宙架構起了最重要的故事內核——鄉村振興和寫實風格，以及，摸清楚了10年后才流行于廣告圈的創作邏輯——社會化敘事和時代大命題。
2006年移動互聯網快速發展，無數人踩著這股浪潮大展拳腳，創業形勢一片大好，常有大學生回鄉創業的新聞登上報頭?！多l村愛情》第1季幾乎是在現實基礎上推出了這樣一個與時事和人們的生活高度同頻的故事，為IP積累起了大量的初代粉絲。后續的故事也延著這一邏輯，幾乎以每年一部的速度把人們的生活和社會的變遷搬上熒幕，在17年的“記錄”下，成功地把一個時代的發展濃縮在了劇集里。
例如，在網絡直播興起時，第13季呈現出象牙山村民們建設直播帶貨；到第14季，接軌脫口秀熱度，籌辦起了“舌尖上的象牙山”；而到了第15季，則開始圍繞垃圾分類展開劇情......
《鄉村愛情》第13季中的直播劇情
全是一些接地氣的，與生活息息相關的話題。因此，在觀看《鄉村愛情》時常常會感覺這不是熒幕里的故事，而是會在真實的生活中和我們交匯，甚至在自己的鄰里街坊中就藏著某個“謝大腳”“謝廣坤”。
從這個意義來看，鄉愛宇宙或許可以等同于“鄰里街坊”。
雖然因為各地文化的不同在表現形式上也有不同，但演繹的是同一個人情社會。劇中對農村青年的婚戀觀、婆媳關系、再婚家庭、老年人婚戀、代際溝通等話題的探討，盡管有一些橋段略微生硬、浮夸，但不可否認，這些都是最易引發討論的社會話題，也是老百姓最關心、置身其中的“家長里短”，既是他們生活的“記錄”，也給出了一定意義上的指引。
舉個簡單的例子吧。10多年前，很多老年人還在為是否續弦而臉紅猶豫時，《鄉村愛情》已直接將中老年人的愛恨糾葛搬上銀幕。在謝大腳的愛情故事線中，天降總裁VS一眾竹馬的瑪麗蘇神劇情妥妥地碾壓一眾偶像劇。而與之對應的改變是，在各種因素的影響下，這個社會尤其是老年人自己對再戀再婚的坦然。還有，現實世界里的鄉村直播帶貨、定點扶貧等也進行得如火如荼的，特色農業、特色養殖遍地開花。《鄉村愛情》把鏡頭對準大時代下的具體生活，也成為了時代的推動者。
當然，隨著時代的發展，以現實為參照的龐大鄉愛宇宙也在生長和充盈。隨著故事上的交錯，以及人物的串場、新增和場景的重疊，在一個框架下整體運作下，IP的內外部（影視宇宙與現實世界）就有很多細節可以挖掘、放大、關聯，形成了“滾雪球”般的生長能力。例如，在《鄉村愛情》第13季傳達了女性主義思想，讓全村的女性“支棱”起來；《鄉村愛情》第11季，加入新角色女村官杜小雙，探討鄉村扶貧。
象牙山女子天團日文版海報
雖然在新角色這一點上，由于編劇的一些神操作一直被鄉愛粉絲詬病，我自己看到一些突然上線又突然下線的角色時也覺得一頭霧水，但并不意味著這一策略是錯誤的。相反，這是一個具有生命的IP必須具備的特性，只是在具體執行的時候，編劇并沒有很好地為新角色建立起完整的故事鏈和人物關系，只能通過矛盾沖突乃至一些魔幻操作來推進劇情，造成了“王長貴死而復活”的這樣“經典”情節。
二、從農村青春劇到農村輕喜劇
“電子酸菜”就是必殺技
《鄉村愛情》第前2季給人的觀感和現在有很大差別，這也是后來很多初代粉絲棄劇，該劇的口碑逐漸走向兩極化的重要原因。
其實，最開始《鄉村愛情》更像農村青春劇（前2季皆以年輕人的愛情與事業為主線），喜劇感其實并不十分強，第3季之后笑點越來越多，核心角色也從年輕人逐漸轉移到了他們的父輩，成為了一部農村輕喜劇。
一個明顯的標志是播出平臺和播出時間的調整：2015年，《鄉村愛情浪漫曲》（第8季）從由臺轉網；從2017年《鄉村愛情進行曲》（第9季）新年開播，從此成為了新年“釘子戶”。在后續的宣推上，還打出了“鄉愛來了就是年”的口號。在最近的官方信息中，《鄉村愛情》也緊跟互聯網語境，自認是新一代的“電子酸菜”。
很難說這種轉變是好是壞。
一方面，劇的質量確實變低了。更加強烈的娛樂屬性需要演員更加浮夸的表演和戲劇化的沖突，因此，人物更加臉譜化，人物形象越來越夸張；劇情也開始出現斷層，以套娃式的“作妖-悔悟-繼續作妖”往復循環。面對這樣的《鄉村愛情》，很難相信，這是和《家有兒女》《亮劍》等一起，獲得過第十屆五個一工程優秀電視劇獎的IP。
另一方面，不得不承認，因為正是這樣的轉變，《鄉村愛情》的生命力得到了大幅度延長。“電子酸菜“的特性就是調和眾口，《鄉村愛情》向喜劇的轉變更合乎娛樂化時代的需求，是其走向國民化的關鍵。
首先，過年往往是最熱鬧也最無聊的時候，熱鬧只有一陣，無聊卻會持續到正月十五。面對無限重播的春晚，喜慶、熱鬧、有笑點的《鄉村愛情》顯得如此可愛，填補了春節的大量空白；
其次，在娛樂化的時代面前，深刻的內涵于大多數人而言并不是必需品，消解其意義，把一切戲謔化、娛樂化才是主流。尤其是在辛苦一年后，“看個熱鬧，圖個氛圍”就是此刻最強烈的需求，大家完全可以自我說服放棄審美和原則就這么看。
最后，大眾化、通俗化、戲謔化是東北喜劇的特點，主動“電子酸菜”化后，觀眾對《鄉村愛情》的期待值更加單一而直接，觀劇門檻變得更低，受眾面也更廣。即使漏看幾集也不會有影響，觀眾完全可以從“象牙山F4”的插科打諢、斗嘴逗趣、相愛相殺中繼續獲得快樂，而不必在乎故事走向。
象牙山F4：趙四、劉能、謝廣坤、宋曉峰
作為本山集團劇，這樣的轉變也暗合了趙本山的喜劇創作理念：樂是最大的主題，不承載教育意義，只給到單純的快樂。
從這一點來看，不得不佩服，趙本山以及《鄉村愛情》對時代趣味和心理的精準把握。從之后《鄉村愛情》的系列發展和變化來看，轉變轉變背后的主動走入潮流的意圖就非常明顯了，尤其是后來的一系列土潮營銷，在很大程度上加快了這一進程，讓《鄉村愛情》的火越燒越旺。
三、是土味也是潮流
在時代前沿弄潮的東北文化
“潮流”的一大判斷依據是話語權和影響力。
曾經，《鄉村愛情》的話語權只局限在其既定圈層，因為在很長一段時間里（尤其是在第3季改變定位之后），《鄉村愛情》的受眾雖然走向了多元化和年輕化，但對于這群人而言，看《鄉村愛情》似乎并不是一件很“體面”的事情。但是，近年來的新晉營銷密碼——土潮文化，改變了這一局面，讓其進入了主流話語圈，在互聯網上開拓了巨大的想象空間和話題空間。
知乎上關于大學生觀看《鄉村愛情》的問答
《鄉村愛情》第11季的時候，優酷為其打造了一套國際海報。用網友的話來形容就是：“人還是那個人，屯還是那個屯，但是經過這么一套國際海報的強行美顏，謝廣坤瞬間就「蔡徐坤」附體了?！?/p>
《鄉村愛情》國際版海報
隨之而來的是席卷全網的象牙山時裝周，土洋結合的臺步和熟悉的鄉村背景，強大的反差感和視覺沖突引發了大量網友的討論，也讓同行們大為震驚，原來影視劇宣發還可以這樣玩。
象牙山時裝周
沿著“國際化”的路線，《鄉村愛情》第12季推出一系列象牙山版經典電影海報，迎合青年人戲謔性的偏好。還有《鄉村愛情》第13季播出前火爆全網的聯名款盲盒，發售僅三天銷量就突破了一萬。
《鄉村愛情》盲盒2.0，潮服系列
今年《鄉村愛情》15季、16季聯播，鄉村愛情除了升級盲盒玩法，將其與年夜飯結合，還攜手了另一位互聯網沖浪選手@大潤發 推出聯名方言文案。
大潤發×《鄉村愛情》“煙火文學”
以上種種，《鄉村愛情》近年來的宣發常常以意想不到的方式在年輕人的興趣點上“手舞足蹈”，反復出圈，成為了“土到極致就是潮”的代言人之一。根據優酷披露的數據顯示，鄉愛粉絲中90后觀眾的占比接近50%，其中，95后更是主力軍，有相關數據顯示《鄉村愛情14》觀眾的平均年齡只有28歲。
正如開篇所述，鄉村愛情最火的時候，無論是極具感染力的東北話，接地氣的鄉村生活，還是活寶一樣的象牙山村民，都是大家爭相討論乃至模仿的對象，但一系列土潮營銷帶來的強烈標簽認證才真正讓自有內容、UGC內容的得到了沉淀，讓IP從被動地鼓動年輕人參與其中，轉變到主動吸引他們對故事進行解讀和重塑。
東北文化的接地氣、親和、喜感的特性本就與流行文化的娛樂性需求十分契合，年輕人的主動涌入則是讓IP加速融入到了互聯網文化、流行文化之中。從這一點也就能發現，土潮文化其實是地方文化流行化/城市化的產物。
一方面，大眾媒體多是站在城市的視角對鄉村進行想象，土潮的誕生即提供了更多滿足好奇心的可能；另一方面，新一代農村青年在追求個人發展時被迫離開農村，卻又無法和城市建立起聯系，在這種矛盾之下，土潮正好在兩者之間進行了平衡，自然會受到年輕人追捧。
只是，“流行”必定意味著某種程度的娛樂和戲謔，這也就解釋了劇中越來越重的小品和二人轉味道，乃至極度夸張和標簽化的人物，以及“1+N”式復雜的愛情線（例如，謝大腳、王小蒙、蘇玉紅人均5個+的追求者，和年均2年一次的“全東北”最高離婚率）。因此，在觀看《鄉村愛情》時，觀眾常會發出：“怎么感覺象牙山的人腦子都不好使”以及“怎么象牙山越來越不像農村”的疑惑。
最后：一些碎碎念
其實，《鄉村愛情》之所以長壽的原因還有很多，例如，鐵打的制作班底、強烈的演員個人光環，以及在劇集之外不斷衍生等，但個人認為這些都更像是錦上添花，而上述三點則是“錦”本身。
關于劇，會保持關注的習慣，但其實很久之前我就不再看了。文中若出現錯漏，歡迎大家評論區指正。
鄉村愛情開播的時候，我還在上學，一邊寫作業一邊偷摸看電視地把前幾季看了個大概。某種意義上，這部劇標記并串聯起了我只有作業這單一困擾的無憂時光。
后來，隨著鄉村愛情從衛視轉到視頻平臺播出，鄉村愛情的觀看數據越來越華麗，但我沒了熱情，不再看并不是只是因為劇本身。以前迫切想知道各個角色的命運，但當它真的鋪開來，展現出各種變形和矛盾，只覺得一股現實的魔幻鋪面而來，仿佛看到了這17年里的自己和大時代下的某種宿命感。
這或許可以歸結為觀眾個人的心理映射，也或許是轉變為喜劇后殘留的影子，也或許是初代鄉愛粉絲在情懷濾鏡下的某種“找補”。
但無論如何，沒說完的故事就是最好的故事，在我心中《鄉村愛情》已完結。
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