告訴張頌文，廣告人想學他的洞察了

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舉報 2023-02-16

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最近張頌文老師，實在是太火咯。幾乎每天都能在熱搜上瞅見他的身影。

新粉表示好開心。默默努力了二十年，終于等來一個讓他狂飆進大眾視野的角色。原以為會有很多人物專訪新鮮出爐，沒想到頌文老師選擇低調地度過這個爆火期，扎在劇組里沉心打磨下一個作品。

有多少人和俺一樣，轉身就跑去考古了他以前的各種訪談、節目和微博，甚至還有全名K歌（心情不好的話，強推聽聽），結果毫不意外地解鎖了他在以往飾演的角色身上添加的各種巧思——

《狂飆》拍徐雷電魚案之前，他注意到手里那張應該被高啟強反復看過好多遍的徐雷照片，竟嶄新平整得有些過分，便把照片揉皺后又放在泥地上來回摩擦；
《1921》為還原出烈士跳崖前被一路圍剿的困窘，除了衣著血跡斑駁外，他還特地趴到泥地里匍匐弄臟衣服，又把指甲塞進磚塊縫里嵌泥土，最后還在頭發上隨機撒了些小落葉；
《隱秘的角落》將城市設定在悶熱的海邊小城，他特意反復拉扯朱永平穿的T恤衣領，又加洗了好多次，把衣服變得松垮發白，以對應上當地人天氣熱揪著衣領扇風的生活習慣。

左《狂飆》；右《1921》

他把人物琢磨得實在太有煙火味了。這些小細節一摞摞壘在人物身上，觀眾好像就有足夠的理由入戲，放心地沉浸到故事中去思考作品想要探討的議題。

同時俺還發現，如果，我是說如果，頌文老師現在轉行做廣告人，也有99.9%的幾率會佳作傍身。俺咋敢這樣打包票，那是因為——

他有不少從日常生活中跳脫出來的小巧思，
不但直擊人心，還與一些出挑的營銷案例有異曲同工之妙。

話都說到這兒，走，必須瞧瞧去。

一、精妙洞察：全是生活，沒有技巧

在開始之前，咱必須先提到張頌文老師的微博。

他應該是現在為數不多還能保持高頻率更新的明星博主了。更難得的是，他的微博幾乎都是和工作宣發無關的生活小作文。

隨機分享兩則

每到一個城市拍戲或參加活動，他都會盡量空出時間到街巷走走，跟小店小攤老板拉拉家常，聊聊城市的過去。平日無事，他也會一頭扎進人群，到菜市場、步行街、醫院、機場等地方，觀察形形色色的人是如何生活的。

這些所見所聞，從掉落在地的椰子果，到深夜獨自在燒烤攤灌酒的中年大姐，再到各具特色的街巷建筑科普……他都事無巨細地分享在自己的微博賬號，網友們也養成了在評論區和他互相分享、調侃、寬慰的默契。

接下來要分享的三條洞察，一條源于他參加的綜藝，另外兩條就是在他的評論區看到的。乍一看很普通，細想都有股柔軟的勁兒。

1、嗑瓜不止于消遣，還能制造反差感

提到嗑瓜子，大家首先聯想到的似乎都是闔家歡喜幸福美滿的畫面。可能是一家人看春晚，又或者是和朋友圍坐一桌聊八卦。很多品牌的廣告也喜歡往這些場景里套。

但是張頌文老師發覺，頻繁嗑瓜子還有另一種可能性，還把它放到了高啟強身上。

應該有不少人注意到，2000年高啟強還是魚檔老板的時候，他一緊張除了會干吃咖啡粉，還會嗑瓜子。

第一次，徐雷電魚溺亡案正式立案調查，他擔心警方會順藤摸瓜查到自己頭上，便以送情報的借口去找安欣套話；
第二次，才剛被陳書婷勒完脖子，氣都沒喘勻，安欣又無縫銜接過來瘋狂暗示勸他自首。

京海影帝的誕生

這兩趟，高啟強都精神高度緊張，且很心虛。為了掩蓋這些思緒，他全程都在故作輕松地一邊回話一邊嗑瓜子，試圖偽裝出一副云淡風輕事不關己的局外人姿態。

有網友關注到這個細節，跑去評論區問是否有什么巧思。

張頌文老師說，他有個朋友特別喜歡通過嗑瓜子緩解焦慮；再加上他注意到，菜市場有很多攤位老板午休期間也喜歡嗑瓜子打發時間。這兩者的相交之處，恰好與高啟強的境遇吻合，于是嗑瓜子就派上用場了。

嗑瓜子消解緊張這個另辟蹊徑的洞察，讓我聯想到一個泰國零食廣告。嗑瓜子換成了吃薯片，但內核是相通的。

泰國零食品牌Snack Jack廣告，99%的人會看第二遍

這個廣告的主角團，相當倒霉。本來周五一家人歡歡喜喜外出郊游，沒想到才剛到目的地，爸爸就踩到了即將在一分鐘后引爆的炸彈。

爸爸媽媽那叫一個慌，急急忙忙變著法子上網找人求救。眼看著只剩下十秒，什么都來不及了，爸爸陷入絕望，開始交待媽媽后事。

這時，站在一旁吃了一包又一包薯片的女兒，淡定地說出了解決方案：“把炸彈的電池拔掉就可以了”，拯救了萬念俱灰的一家子。

“無論遇到什么難題，都要保持樂觀”的品牌理念緊接其后植入，還蠻絲滑，觀者一下子就能get到其中的關聯點。

雖然遇到炸彈的故事設定有些泰式無厘頭，但「吃零食能舒緩負面情緒」這個切入點還是穩扎現實的，而且相當新穎。在一片全程其樂融融的零食廣告中，突然冒出一個能把你心臟吊到嗓子眼的品牌，還是挺有記憶點的。

也就是說，站在常規情感共鳴點的對立面思考，或許能鑿出一個新切口。不過記得別漏掉關鍵的一步：看看放到普通人身上看是否成立。

2、親情故事化繁為簡，共鳴更靈

在《我就是演員3》擔任表演指導時，張頌文老師曾經分享過他與父親之間的一個小故事。

某次回老家，他一進房間便發現自己床上多了一件衣服，還有一張父親留的小紙條，上面寫著：“爸爸買了件衣服不合身，你試試看合不合適。可以的話就給你，我就不退了。”

他試穿后發現，長短、肩寬、袖長都剛剛好，便留下了這件衣服。

起初他沒多想，只是后來突然察覺到“不對勁”。因為他的父親不會網購，平時都是在線下實體店買衣服。如果試穿不合身，應該不會買回家才對。

很明顯，這件衣服大概率是父親按照他的尺寸挑選的，只不過尋了個「不合身」的借口送給兒子罷了。

一個很簡單，很薄，也很常見的家庭故事。看完有沒有一種似曾相識的感覺？同款的「父親讓衣」，春節期間可能才剛在你我的生活里出現過。

張頌文老師在講述的過程中，并沒有過于斟酌字眼，只是如同與朋友聊天般將事情一五一十道來，就足以撥人心弦。是的，這種自帶質樸和真實底色的感動，白描就夠了。

同理，進入營銷語境里的親情故事，不一定需要宏大敘事，也無須過于復雜的鋪墊，只要保留住原始真實的細節，把不善言辭的父親/母親/長輩如何以內斂、拐彎的方式表達愛，以簡短的篇幅講清楚，就可以大面積喚起樸實的情感共鳴。

英國巧克力品牌吉百利深諳此理。在最新的廣告里，類似于《是你的益達》的暖心親情故事，用短短一分鐘就講完了：爸爸以給車加油的名義，到加油站看看在附近超市當收銀員的女兒，臨走前還特意買了塊巧克力送給她。

前兩秒安靜到我以為靜音了，但好真實

短片的每一幀畫面，都寫著三個字：極簡風。刨去華麗的鏡頭，催淚的配樂，多余的對話，用「此時無聲勝有聲」，本本分分地還原父女之間最真實的情感交流。

“你忘拿巧克力了。”女兒的提醒在身后響起，爸爸停在原地回過身，沒有說話，改用關切的眼神和微笑給出回復，答案便了于觀眾心中。

全片如白開水般清淡，結局也在意料之中，但還是免不了被其感動。情動于真實自然，貼近生活。

3、借物件之口訴心聲，賣點和情緒兩手抓

張頌文老師拍照有個習慣，只要你多看幾則他的微博小作文就能發現：不管拍攝對象是大是小，他都會選擇盡可能地拉近景放大局部，讓細節來得更猛烈些。

所以在他微博出現過的事物，大多是以“懟臉拍”生圖出道的。顏值忽高忽低，全看頌文技術。

有個網友特別有趣，和這些拍攝對象產生了共情。Ta逮住一條足足曬了九張面包近景圖的微博，向張頌文老師發起了“靈魂拷問”：你這么懟著食物拍，它們不生氣嗎？

面包內心os：魅力全靠味道死撐

張頌文老師是懂“消氣”的。問題如此可愛，打不過咱就加入。他干脆順著網友的語境，也為食物發聲：饅頭可能有點，你看它氣鼓鼓的。

看到這條回復，不少網友直呼他簡直是可愛暴擊（同意+99，gif）。明明老自嘲是老年人，字里行間還是流露出一股童真的勁兒，一句話就把大家拉進成年人的童話世界。單單是“氣鼓鼓”這三個字，就足夠妙了。

一是體感上的發散。蒸好的饅頭圓鼓鼓，想來口感也相當松軟；二是擬人化的手法，讓故事感油然而生。假如饅頭也同人類一樣有情緒，平白無故被陌生人如此近距離注視，定是會有些惱怒的。

饅頭自身的特點，還有人們對突如其來懟臉拍的不滿情緒，全都說明白了。擬人化的事物自白，在信息點呈現上可謂是一箭雙雕，還隨心附贈萌感。

說到這兒，必須邀請去年六月全網走紅的大潤發「冷宮蔬菜文學」閃亮登場。

彼時上海市民剛從居家兩個月的炸廚房里逃出來，封控隔離期間失去美食自由的心酸味還特別濃。

這時，沒有一點點防備的情況下，大潤發帶著表面上是食材爭風吃醋、實際上是上海市民哭笑不得的超市文案殺進了公眾的視野，上演了一場「死去的封控記憶突然攻擊我」。

胡蘿卜：可能我不是你們的最愛，請允許我體面離開。
土豆：究竟是錯付了，不是每一次發芽，都值得心歡。
魚：沒想到，多活了幾個月。

解鎖「上海青」新定義：上海市民搶菜氣到臉發青......

吐槽得如此真實扎心，還真是挺過癮。但宣泄情緒只是起點，助推消費心理積極重建才是大潤發文案的最終落腳點。

從當時有不少網友為了看到完整的文案專程跑去超市打卡，以及因為瞟了眼這些委屈巴巴的食材獨白而不小心多買了不少菜的行為可以看出，這擬人化的事物自白，傳播正能量的水平屬實是一騎絕塵了。

二、“把生活過好，就會洞察了”

以上三個洞察，純純是冰山一角。張頌文老師的微博和評論區里還有超多好點子等著挖掘。比如：

收養的流浪貓如果中途離家幾天，別擔心，可能是去找以前的老朋友交代自己有家了；
街邊頗具年代感的理發店，應該承載了不少顧客上下三代的家庭故事......

可延展信息點忒多，必須放出原文給大家瞅瞅

以后要是有人問我可以上哪找洞察，那我必須甩出這張圖——

收。咱們回過神來，接著聊「張頌文老師的洞察為何這樣靈」這件事。

這個時候我就要借用一下脫口秀的call back技巧了：原來答案早在開篇就已經出現了，即保持好奇心和觀察力。

從張頌文老師的微博可以看出，他幾乎可以稱得上是行走的十萬個為什么。

不管是常人眼里壓根沒啥吸引力的微小事物，還是平平無奇的路人甲乙丙，他都有耐心去關注、了解，進而拆解出他們背后的故事與所蘊含的情緒的細致紋路。當地居民、百度百科、網友，都是他的求知渠道。

他源源不斷地在生活中汲取養分，拓寬自己對世界真實又有煙火氣的認知，時時刻刻為表演積累素材。厚積薄發，對生活的理解才有這般樸實的敏銳。

嗯，完美對應上了毛姆的一句話：“一個人能觀察落葉，鮮花，從細微處欣賞一切，生活就不能把他怎么樣。”

咱就是說，現在學張頌文老師還來得及嗎？我猜他一定會說：來得及，并向你甩出五個詳細的學習方向——

一、大量看影視作品，好的都應該看兩遍以上。第一遍看故事，第二遍看表演。遇見那些特別好的，看十遍以上都不為過，讓它為你扎根對表演的認知。知道表演的好壞是最基本的。
二、不管身處何地，都應該留意周圍的人。觀察他們的著裝飾物、言行舉止、最細微的表情變化，觀察那些別人不會注意到的細節。這些是未來塑造角色可借鑒的。
三、多閱讀，建議雜學式閱讀，開拓視野。演員的表演依據首先是劇本，沒有閱讀習慣的人解讀劇本的能力會稍弱，無法從劇作中找到依據。
四、音樂、繪畫、舞蹈、藝術展，一切和藝術有關的事物都應該去接觸。它們會使你具備一定的美學鑒賞能力。
五、多獨處思考。獨處能幫助演員建立個體思維。多思考人與人之間的關系，思考最近的煩惱，思考你認識的那些人，思考社會近日的焦點話題，思考宇宙......總之讓思考成為你的習慣，你的喜好。未來塑造角色時，你就能思考到角色的林林總總，那些會讓你的塑造變得立體起來。

怎么都是表演、演員相關的？哈哈哈，以上答案，取于張頌文老師關于“怎么樣才能表演得更加鮮活”的回答。俺個人以為，適用于所有內容創作者（狗頭）。

參考資料：
《慢熱的張頌文，開始狂飆般刷屏》，鐘毅
《專訪 | 張頌文：演員自我修養的5條建議》，林贊