刀姐2023年第一課：不是每一座山都要去攀登
作者：Even，編輯：刀姐doris
大家好，我是刀姐doris！這是一篇遲到的年度復盤。
去年，品牌營銷圈充滿了酸（甜）苦辣，在這無數個大小打擊中，卻也讓我們洗去浮華泡沫，找回消費品行業的本質。
在一切回歸本質的情況下，作為“刀姐”的我，更加看清了刀法的商業模式和主要矛盾，作為“doris”的我，開始直面自己的“不好”與“無知”，在浮躁中學會了愛。
以下是詳細內容，新年快樂~
一、2022年營銷圈發生了什么？
站在2023年伊始來看，無論是市場重振動作，還是精神力量要求，我都對今年充滿了信心。
2022年雖然辛酸，但它為我們今年乃至今后，提供了幾大關鍵啟示：降本增效、全域經營、以人為本、大市場部的消失。
1、降本增效
我想先以我們公司為例來講。刀法是一家30多個人的公司，我們公司業務主要是兩塊：行業媒體、營銷培訓和課程。
前幾年，無論是新消費行業，還是整體的市場熱度很高時，想要快速占領市場，就得多做、快做活動。所以過去三年。刀法做了非常多活動，38女創、618 主題、刀法雙11，中間七八九月還要做一些公開日直播。
去年被迫“冷卻”的情況下，我反而發現一件事情。誒，其實我不做這些活動，我的數據也沒有變得很差，甚至有些數據比之前還好。
原來，很多時候我們是用活動的熱鬧去彌補日常的不足。
從消費品行業視角來看，這幾年雙11預熱期越來越早了，直播電商讓每天都變成雙11，這種情況下，行業真的越來越好了嗎？
所以，去年在沒有風口、沒有這些流量大起的情況下，大家都回歸本質了。
什么叫回歸本質？“回歸本質”就是，你是否有一個穩定的業務，這個業務在你不做大活動，不做大流量投放時，依然有穩定的自然流量。或者在沒有促銷活動時，用戶心里是否仍然有你。
降本增效，其實一直被污名化，大家乍一聽會覺得“是不是公司要裁員了？營銷預算要驟減了？”，這樣理解“降本增效”其實很片面，它就是：回歸本質，回到消費品第一天。
去年，我碰到好幾個品牌，都在“保利潤”，而不是“做增長”。首先，他們會降低投放預算，去看沒有投放時，業務是不是能穩定產出。然后，他們還會在沒有活動的時候，根據履約成本、營銷成本去算一筆賬，看看這個產品是不是一個健康的產品，業務是不是一個健康的業務。在健康的基礎上，再慢慢地疊加流量去做一些品牌動作。
這就要回到一個最基礎的問題，如果你的毛利率不夠高，你就沒辦法留下預算去養團隊、去做營銷投放。比如像服裝行業，5%-10%費用在營銷費用上，20%費用在員工管理上，5%-10%費用在履約成本上，如果你不留下60%-70%的毛利，你就很難剩下很好的利潤。
高毛利的前提就是，用戶愿意為你產品支付溢價，所以你需要把更多資源投入到品牌建設上，才能讓你的產品立得住。去掉泡沫后，我們看到更真實的業務方向，看到“我不做”最差能到什么情況，反而讓我們更能看清沒有意義的事情。
今天其實我們會發現有些產品，有些業務，它去年的收入和流水，其實跟往年差不多，但它降低了營銷成本，所以利潤反而變好了。
2、全域經營
2019年是私域的開始，21年、22年私域進入了一個比較激進的搭建階段。無論是SaaS平臺，還是服務商紛紛幫助品牌搭建私域自動化工具。像騰訊這樣的平臺，也在打通內部的私域路徑，比如視頻號-朋友圈-微信群的打通。基建布設完之后，2022年我們會明顯感到，私域進入到了一個“泛私域”的概念。
所謂泛私域，就是把用戶當成真實的人。能夠看到用戶的行為路徑，擁有用戶真實的數據。在這種思維下，我們找到的是交易背后真正的人，這就會讓你不再拘泥于平臺，因為在任何平臺，用戶始終是那一個人。
我們在理解“全域經營”這個概念時，可以把它理解為，用戶無論在天貓、抖音、小紅書，還是朋友圈、線下門店，本質上都是同一個人。這就需要我們：
1、從原來關注渠道、網點動銷，轉而關注到底有多少活躍用戶，他們帶來了多少生命周期價值。
2、關注在哪些平臺，用什么方式，多少成本去獲取這些用戶的效率是最高的。
3、獲得用戶后，我們需要和他產生情感的儲存，并且需要制定衡量情感的指標，例如互動數、NPS、親密度等等。
在我看來，品牌從獲客到關系運營，再到用戶復購和生命周期價值的運營，其實越來越像互聯網AARRR那一套了。看來，互聯網是真真切切地從底層的思維改變消費品的經營的路徑。
“全域經營”可以看作一個比喻。品牌就像是漁夫，而用戶就是魚。漁夫要從海里捕魚，海就是天貓、抖音、小紅書這樣的平臺。過去，我們從海里捕到魚之后，就直接收割了。現在，捕到魚還不夠，還得把魚放到自家的小池塘里養起來，而這個池塘，就是私域。
魚進入池塘里后，你還要繼續喂養他，讓他慢慢成長，讓他煥發出自己的生命活力。這就是全域經營下做消費品的思路。這個變化的背后其實就是另一個關鍵詞——“以人為本”。
3、以人為本
今天，“人貨場”里面的“人”變得越來越重要。
當下，很多個圈層都會誕生多個新興的亞文化群體。許多的年輕人的理念、對“好的生活”的定義，已經與上一代人發生了代際的變化。
真的有品牌去抓到這些新人群的共識，去創造屬于某個新興人群的產品和體驗嗎？其實很少。
2023年之后，一定會有越來越多的品牌去關注具體的人群、具體的圈層，為某一個圈層創造從人群本身出發的產品與體驗。
4、大市場部的消失
過去，成熟品牌都有市場部。所謂市場部，其實就是和agency合作，制定big idea，然后在各個平臺上做品牌營銷推廣就行了。
但隨著平臺和媒體越來越碎片化，每一個平臺都形成了閉環或者半閉環，市場團隊不能再只是一個品牌營銷團隊。不同平臺的運營方式也不一樣，比如在平臺上如何獲取用戶、如何跟用戶互動、如何做轉化，都大有不同，品牌需要為不同渠道去做人才、產品的配置。
許多成熟的企業會為各個平臺成立專門的業務線。比如專門針對私域的用戶運營團隊、抖音團隊、小紅書團隊。每個團隊又會細分，以抖音為例子來說，它需要品牌有直播運營團隊、短視頻團隊、投流團隊，BD團隊......
這種情況下，市場部就被分割到了各個平臺，市場部組織也會發生變化。
有意思的是，過去我們市場部的人通常是一個通才，他需要很強的項目管理能力、跨平臺運營能力。但今天，市場部越來越多專才，他需要鉆研某個平臺。
在我的判斷下，這些品牌營銷專才的職業路徑，不再是在公司里不斷晉升為CMO，而是會將自己的核心能力抽離出來，創立自己的一家營銷公司來服務品牌。
二、我終于看清了刀法的“真面目”
說完我對2022年幾大營銷關鍵詞的理解之后，我想以一個小老板的身份向大家“匯報”我2022年的工作。
這一年我覺得我們公司發生了許多變化。
1、團隊的識人、用人判斷上
去年，許多老員工從刀法畢業，去到了更大的平臺。在告別了他們之后，我覺得也算是結束了早期不成熟的創業1.0階段。早期創業時，我其實沒搞明白，自己要用什么方式去完成使命，以及要和誰一起完成使命。
特別是關于第二點，當時只能想到兩種方法。第一個方法是找自己的好朋友，第二個方法是吸引一群贊同我的人，但他們到底適不適合和我一起走到很遠，是不是能成為彼此的戰友，都很不確定。
刀法早期1.0的團隊幫助刀法從0到1，團隊氛圍非常友愛，但很多人其實是因為喜歡我這個人而來的，并不一定是抱著“成就中國好品牌”的目標而來的，個人能力可能也和目標不太相關。在1.0階段，我很難把每個人放進一個明確的崗位里去，很多職責邊界都是模糊的。
盡管去年失去了很多一起成長的伙伴，但我也在識人、用人上更新了自己的判斷指標。
第一個指標是價值觀。
我以前覺得價值觀這件事非常虛，后來我發現，價值觀能幫助你找到一群氣味相投的人。比如我自己是一個說話比較直接和簡單的人，并且非常的自我驅動，所以我們公司價值觀就是：真誠、坦誠，自我驅動。
第二個指標是能力。
刀法很大的一個核心板塊是內容。我們需要內容能力強的人，比如文字能力、研究能力、爆款傳播能力，直播型內容的能力、課程型內容能力。通過不同的業務去推導我到底想要什么樣能力的人。
在這樣一步一步推導公司的價值觀和需要的人才能力后，我找到的人也越來越精準。適合的人進來之后，又會再一次帶動公司，讓更多人進步，形成一個正循環。
刀法飛盤團建
當然，“用好人”的前提是，對自身業務的了解和判斷。
我以前一直追求工作要快，后來我發現快也沒有用。這年頭做得快就會有增長嗎？不會。現在的大環境就是這樣，我們業務形態其實需要慢慢地養。如果在慢的時候，招來非常狼性的伙伴，其實對公司并沒有好處，彼此都不舒服。當我對自己業務的天花板了解清楚后，我會更加自洽，同時也能找到自洽的人。
2、我看清楚了我們公司真正的商業模式
刀法其實嘗試過很多種商業模式，包括社群、課程、媒體、私董會、企業咨詢、投融資、獵頭，今天聽起來很荒謬，但我總覺得，人不嘗試，就沒法死心。尤其是我這種剛創業的人，總覺得自己什么都可以做。全嘗試過之后，有一部分失敗了，但也有一部分活下來了。
今年我發現，刀法的利潤模型其實很簡單。就是兩件事情：一是新品牌營銷的行業媒體品牌營銷圈，二是培訓課程。這兩件情是我們最核心、最擅長的版塊。用戶對有需求和認知，我們又有能力做好。
創業過程中，我們想要追逐的東西很多，但有些事情你天生就是擅長，并且可以源源不斷地做下去。比如我擅長研究品牌，擅長把許多案例抽絲剝繭后，總結出一些規律來幫到更多人，希望他們拿到這個東西就能落地。
與其說去增長自己沒有的能力，不如先把自己的天生擅長的能力商業化。做減法，讓一切都變得很簡單。你就只需要在一個單點上，十年如一日、日拱一卒地去做一件事，就能滴水石穿。
三、我的2023：放下執念，承認無知
風平浪靜、潮水退去、回歸本質后，我逐漸看清，刀法就是一家小而美的慢公司，我們的核心是內容和課程，商業化主要以產品為驅動，而打磨出好產品其實需要我擁有很強的心力。
我應該花一半的時間去跟全球的品牌做交流，去做研究，去看書，還有一半的時間管理公司。并且，我也可以找業務的核心層來幫助我管理公司。我不需要很多高管，我只需要很強的核心團隊，和我一起分擔風險和分享收益就好。
想通這個道理后，我開始放下了我的執念。所謂執念，就是不想要錯過任何機會，想要成功，想要改變世界。
就像呼蘭在《脫口秀大會》衍生節目《某某與我》里說到，總想著改變世界，最后反而會把自己害了。因為我們我們并不是無所不能，當你發現自己無能為力時，反而會陷入虛無。
《某某與我》節目截圖
2022年，我深刻地意識到自己就是個普通人，有些事情我就是沒辦法改變。
2023年，我可以每天一點一滴地去完成一件微小的事情，它可以是寫好一篇文章、做好一節課......我會在這一點一滴中尋找幸福，為自己的快樂負責。
當我放下執念后，生活的幸福感就回來了。
當我放下EGO時，我開始珍惜自己的好，也能發現別人的好。做一家公司就是要發現每個人的閃光點，然后彼此尊重、求同存異。
既然說到了“好”，那我來聊聊“不好”。去年，我開始能看到自己的“不好”，也能和自己的“不好”相處了。
上期播客，我和佳瑩聊到，很多時候我們的憤怒、回避、責怪，其實都是因為自己沒法和自己的“不好”相處。當我們感受到自己不配、不好時，就會化身為一頭憤怒的怪獸去攻擊他人，因為這樣可以逃避自己的“不好”。
但現在，我看到自己的“不好”大怪獸出現時，我坐下來和它聊聊天。當我們心平氣和跟“不好”坐在一起時，它其實會告訴你，你有很好的地方，只是還有哪些地方可以改進。
比如，我會認可自己在品牌營銷方面的拆解和研究，但我也知道，各個平臺的營銷玩法其實每周都在變化，而我似乎有些落下了。我看到內心的恐懼之后，我決定繼續學習和研究，放下自己的驕傲和EGO，去向更多人請教。
Stay hungry，Stay foolish。
學習得越多，越要承認自己的無知。看到不好，才能變得更好。
最后一點想跟大家分享的是，2022年，我開始學會愛了。
以前，我把“愛”當成一種索取。而現在我知道了，愛是一種能自己創作的藝術。我的寶寶教會什么是愛，他只是一個1歲半的小寶寶，他什么都給不了了我，但我在幫助他、給予他的時候，我感受到了愛。愛無關乎對象，愛不是索取，愛是一種給予，是藝術創作的過程。愛不是你要回報我，愛是就算沒有我，你也能過得更好。
愛是一種非常厲害的力量，最后就用這份愛祝福大家，2023年放下執念，多愛自己，愛下身邊具體的人。
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