情緒與情懷：回顧2022年度十大音樂營(yíng)銷案例

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舉報(bào) 2023-01-25

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作者：萬翛，編輯：范志輝，來源：音樂先聲

情況總是如此，令人印象深刻的音樂營(yíng)銷事件大都抓住了當(dāng)下大眾的情緒，又以符合時(shí)代的新形式為這一年做了最好的注解。

回頭來看，2022年對(duì)于許多人而言大概都是充滿變動(dòng)的一年。懷舊、希望、愛、堅(jiān)強(qiáng)，這些主題和情緒呼應(yīng)著人們?cè)谝咔橄碌膱?jiān)忍、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的低迷、被世界杯點(diǎn)燃的激情，交織成為2022年音樂營(yíng)銷成功案例中的主旋律。

而從歌曲營(yíng)銷、品牌冠名、線下聯(lián)動(dòng)到短視頻、直播間、上演唱會(huì)，這些新興音樂應(yīng)用場(chǎng)景的成熟則讓音樂營(yíng)銷的形式變得更加多樣化，讓2022年不乏讓人耳目一新的音樂營(yíng)銷形式。

為此，音樂先聲編輯團(tuán)隊(duì)從去年全年的眾多營(yíng)銷事件中，評(píng)選了2022年十大音樂營(yíng)銷案例，以供行業(yè)參考。

一、《孤勇者》x《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》

案例回顧：2021年11月，《孤勇者》作為《英雄聯(lián)盟》衍生動(dòng)畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》的中文主題曲以單曲形式發(fā)布，通過音樂平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和社交網(wǎng)路中發(fā)酵，成為小學(xué)生之間的“接頭暗號(hào)”，并得到主流媒體和綜藝的使用。

據(jù)騰訊互娛英雄聯(lián)盟IP產(chǎn)品負(fù)責(zé)人霍錦介紹，官方運(yùn)作到2021年12月底就差不多結(jié)束，但這首歌發(fā)酵卻到2022年上半年還在持續(xù)。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合了音樂行業(yè)的資源和游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在構(gòu)想上選擇從游戲中的角色人物故事出發(fā)，但表達(dá)出來的情感和主題是大眾都有共鳴的。

雖然“破舊的玩偶”、“誰說站在光里的才是英雄”可以與《英雄聯(lián)盟》的角色金克絲對(duì)應(yīng)，但表現(xiàn)方式是通過意象而不指明，讓不知道金克絲的大眾也能有代入感。所以，后期衍生出各種版本如航天版、消防版、奧特曼版等，這首歌作為各種類型的短視頻配樂都適配性極強(qiáng)。

營(yíng)銷成果：歌曲連續(xù)12周霸榜音樂平臺(tái)第一，總播放量超過30億，成為年度全網(wǎng)最火歌曲，也成為環(huán)球音樂2022年以來全球范圍內(nèi)流媒體播放量最高的歌曲之一。

二、極狐汽車冠名崔健線上演唱會(huì)

案例回顧：去年4月15日晚，北汽極狐汽車獨(dú)家冠名的崔健線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”在崔健的微信視頻號(hào)直播間進(jìn)行直播。直播間中冠名品牌極狐形象頻頻露出，不光是每首歌開始時(shí)，舞臺(tái)右下角也一直有“極狐汽車”字樣。

觀眾還可點(diǎn)擊相關(guān)鏈接報(bào)名申請(qǐng)極狐汽車深度試駕體驗(yàn)，享受騰訊視頻VIP季卡、演唱會(huì)限定禮盒等福利。還有極狐線下店提供點(diǎn)心和果酒，邀請(qǐng)新老客戶在店內(nèi)收看直播。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：通過與崔健這樣的搖滾精神代表與品牌形象和受眾高度契合，不僅收獲了破圈的熱度，更強(qiáng)化了品牌和消費(fèi)者之間的情緒聯(lián)結(jié)。

營(yíng)銷成果：整場(chǎng)直播共吸引超過4600萬人觀看，點(diǎn)贊量超過1.2億。在4月15日的微信指數(shù)中，極狐的關(guān)注度同比前一天增長(zhǎng)了747.45%，達(dá)到780萬。極狐汽車市場(chǎng)總監(jiān)田川在采訪中透露，崔健演唱會(huì)的投資回報(bào)率超過400%，贊助活動(dòng)最核心的目的就是提升品牌知名度，這一點(diǎn)的完成遠(yuǎn)超預(yù)期。

三、百事可樂冠名周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”重映演唱會(huì)

案例回顧：去年5月20日、5月21日，百事可樂冠名TME「周杰倫地表最強(qiáng)魔天倫」兩場(chǎng)線上演唱會(huì)重映，作為獨(dú)家冠名贊助商的百事可樂的品牌權(quán)益貫穿始終。百事可樂通過插播廣告、品牌Logo、直播禮物、電商入口跳轉(zhuǎn)等露出，完成品牌宣傳。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：本次活動(dòng)得益于擁有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的周杰倫，加上視頻號(hào)和TME的全網(wǎng)宣傳，不論是前期造勢(shì)，還是直播演出中的各個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)非常流暢和成熟。

營(yíng)銷成果：官方數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，在第一場(chǎng)演唱會(huì)正式播出前，全網(wǎng)預(yù)約人數(shù)就超過1500萬，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩場(chǎng)觀看人數(shù)超1億人次，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看記錄。

四、“你好小朋友”小紅花公益音樂會(huì)

案例回顧：去年6月1日，騰訊公益、騰訊音樂公益、壹深圳聯(lián)合發(fā)起“你好小朋友”小紅花公益音樂會(huì)，表演嘉賓包括老狼、海龜先生、達(dá)達(dá)樂隊(duì)、旅行團(tuán)樂隊(duì)、歐陽娜娜、譚維維、竇靖童、丁真、INTO1伯遠(yuǎn)等。

此次音樂會(huì)同時(shí)在央視頻、壹深圳、騰訊公益微信視頻號(hào)，QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ直播上進(jìn)行直播。

高潮環(huán)節(jié)選擇用搖滾演繹兒歌，令人印象深刻。此次演出打賞全部捐贈(zèng)給音樂會(huì)的公益項(xiàng)目。在直播演出期間，音樂會(huì)首次集中上線多個(gè)公益項(xiàng)目氣泡鏈接，一鍵跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)直播與公益平臺(tái)打通。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：通過線上音樂會(huì)的方式打造用戶與公益的全新互動(dòng)模式，使活動(dòng)更具有傳播力，打破地域性的限制。

營(yíng)銷成果：音樂會(huì)吸引到244.7萬人圍觀，打賞做公益人數(shù)超過2萬，收獲了160萬朵小紅花喝彩。

五、喜力啤酒冠名《超感星電音》

案例回顧：去年7月，喜力啤酒獨(dú)家冠名國(guó)內(nèi)首檔電音競(jìng)演類真人秀《超感星電音》開播。由阿云嘎、彈殼、米卡、劉柏辛、劉雨昕、張靚穎組成藝人陣容。在線上，喜力與TME合作上線電音榜單，在線下，喜力還贊助了在杭州、汕頭舉辦的節(jié)目見面活動(dòng)，深度綁定品牌與電音的形象。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：繼2021年喜力通過打造品牌電音單曲、主辦電音節(jié)、贊助TMEA盛典等多個(gè)音樂場(chǎng)景，打造自己的電音音樂品牌形象，2022年，喜力繼續(xù)發(fā)力，深度綁定喜力品牌與電音文化，讓品牌形象更加貼近Z世代消費(fèi)群和各類年輕化音娛場(chǎng)景。

營(yíng)銷成果：節(jié)目首播獲全網(wǎng)熱搜188個(gè)，登上微博綜藝影響力榜、優(yōu)酷音樂真人秀TOP1，節(jié)目主話題閱讀量破1.5億，討論量高達(dá)216.2萬。

六、《玫瑰憑證》為汽水音樂引流

案例回顧：去年7月，銀河方舟發(fā)行音樂合集《玫瑰憑證》，收錄了告五人、黑屋樂隊(duì)、椅子樂團(tuán)、康姆士、房東的貓等8只樂隊(duì)或組合的新單曲，以《給你一瓶魔法藥水》率先在汽水音樂上線，成功為汽水音樂引流。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：通過一批時(shí)下的“網(wǎng)紅”樂隊(duì)/組合打造以“愛”為主題的合輯，精準(zhǔn)打中了年輕的泛音樂愛好者和抖音用戶，為汽水音樂吸引到一批有音樂付費(fèi)潛力的優(yōu)質(zhì)種子用戶。

營(yíng)銷成果：《玫瑰憑證》在抖音播放量超過2.8億次，《給你一瓶魔法藥水》超過10億次。據(jù)接近汽水音樂的業(yè)內(nèi)人士透露，本張合輯的反響和達(dá)到的效果是超過預(yù)期的。

七、周杰倫與薄盒APP聯(lián)手打造“限定珍藏DEMO空間”

案例回顧：去年8月，周杰倫官方正式合作的數(shù)字藏品平臺(tái)公司薄盒Mints達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合打造“周杰倫限定珍藏DEMO空間”，包含《青花瓷》、《晴天》、《擱淺》、《愛在西元前》，以及一首從未發(fā)表且完成度極高的新歌《紐約地鐵》。

為了獲得進(jìn)入空間的“可收藏?cái)?shù)字鑰匙”，有兩種盲盒供購買，精裝盲盒每個(gè)20元，每個(gè)盲盒掉落1把鑰匙；限量盲盒每個(gè)499元，每個(gè)盲盒掉落2把鑰匙。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：“什么時(shí)候發(fā)新歌”早已成為眾多周杰倫粉絲的日常問候，作為華語樂壇無出其右的歌手，單單“周杰倫新歌”五個(gè)字就能抓住大眾視線，更是抓住粉絲命門，傳播效果和實(shí)績(jī)自然有保障。

營(yíng)銷成果：8月29日，#周杰倫紐約地鐵#、#周杰倫隱藏新歌#兩個(gè)話題登上微博熱搜，截至8月30日晚10點(diǎn)，兩個(gè)話題相關(guān)內(nèi)容閱讀量分別達(dá)到2.1億、1301萬。據(jù)報(bào)道，近6萬名用戶購買了鑰匙盲盒，以每個(gè)20元計(jì)算，銷售額在百萬左右。

八、“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”x咖啡品牌T97

案例回顧：去年9月，靠著直播間女主播大嘴妹夸張的妝容和造型，喊麥?zhǔn)降目谔?hào)與咖啡形成反差，一句“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖沖沖”達(dá)成洗腦效果，T97咖啡實(shí)現(xiàn)破圈，讓網(wǎng)友“一天不聽你唱rap，感覺渾身難受”。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：通過喊麥的洗腦方式，歌詞朗朗上口，加上夸張的大嘴妝容，T97咖啡直播間打造出特色宣傳方式，令人印象深刻。

營(yíng)銷成果：從嘗試喊麥帶貨之后迅速出圈，2個(gè)月內(nèi)漲粉近百萬，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)到1082萬。近30天內(nèi)T97咖啡共直播了34場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬，最高觀看人次809萬。T97咖啡創(chuàng)始人李瀟此前曾表示，直播實(shí)現(xiàn)了線下引流，“基本上一場(chǎng)直播的銷量，平均到每家店，能增加約600元的營(yíng)業(yè)額。”

九、《拉貨歌2022》x貨拉拉拉貨操

案例回顧：11月14日，貨拉拉推出洗腦神曲《拉貨歌2022》，邀請(qǐng)劉畊宏與去年因“拉布拉多事件”走紅的主人公譚塔塔共同出演，歌曲改變自《生日快樂歌》，歌詞則是重復(fù)“拉貨就找貨拉拉”以及劉畊宏直播間一些耳熟能詳?shù)目谔?hào)，整首歌朗朗上口，非常洗腦。

貨拉拉還攜手劉畊宏在抖音發(fā)起#貨拉拉拉貨操大挑戰(zhàn)#，張柏芝、王祖藍(lán)、鐘麗緹、楊迪、柳巖等明星和一眾KOL魔性翻跳，帶動(dòng)相關(guān)視頻二創(chuàng)。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：通過劉畊宏直播間這個(gè)最火的線上應(yīng)用場(chǎng)景，加上眾多明星和KOL的二創(chuàng)傳播，讓《拉貨歌2022》變成廣場(chǎng)舞流行曲，從線上火到線下。

營(yíng)銷成果：抖音累計(jì)播放量已經(jīng)突破11.5億次。線上總播放量超40億。

十、《早安隆回》帶動(dòng)地方文旅

案例回顧：袁樹雄在2020年創(chuàng)作的歌曲《早安隆回》在2022年年末卡塔爾世界杯期間因?yàn)榕浜厦肺鞯惹蛐球G足球疆場(chǎng)的視頻迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。袁樹雄還在2023湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)表演了這首歌，又再一次讓這首歌引起大眾關(guān)注。

借著《早安隆回》的爆火，湖南省文化和旅游廳抓住機(jī)遇，將這首燃爆世界杯的“東方神曲”與“三湘四水相約湖南”和“五張名片”的概念融合推廣，設(shè)計(jì)制作了湖南文旅新年首款移動(dòng)視頻短信，在元旦節(jié)期間定向推送給2023年入湘游客。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：這首歌朗朗上口，表達(dá)了積極樂觀的情緒，在世界杯期間激發(fā)了人們的共鳴。營(yíng)銷成果：全網(wǎng)超過500億次播放。并吸引了全國(guó)各地網(wǎng)紅主播前往打卡。

結(jié)語

回顧這一年令人印象深刻的音樂營(yíng)銷事件，我們愈發(fā)明顯地感受到短視頻平臺(tái)和社交媒體在音樂傳播上顯然具有不可忽視的重要性。不論是抖音短視頻配樂、直播間，還是視頻號(hào)在商業(yè)化方面愈發(fā)成熟的線上演唱會(huì)都已經(jīng)成為音樂或音樂營(yíng)銷破圈的重要途徑。

從歌曲本身來說，無論是《孤勇者》還是《早安隆回》，能夠符合時(shí)代情緒、能夠帶來小眾情懷和大眾共鳴的歌曲文本似乎是實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的無上法則。而短視頻的時(shí)代，如果一首歌曲能夠適配大多數(shù)短視頻的情緒，成為流行的BGM，那么它也可能脫穎而出。實(shí)在不行，直播間的音樂告訴我們，歌曲如果夠土夠洗腦，似乎也總是行之有效。

我們也意識(shí)到，在新曲泛濫卻分眾的如今，在大眾的懷舊情緒中，樂壇常青樹們的價(jià)值更加凸顯。不論是崔健還是周杰倫，都在挑動(dòng)著我們對(duì)昔日的華語樂壇和對(duì)自己青蔥年代的懷念，如果用法合適，他們是不可替代的流量密碼。

此外，我們還注意到一些新的可能性。作為新興事物的數(shù)字藏品/NFT同樣帶給音樂一些新玩法和可能性，這是否能結(jié)合游戲或其他虛擬場(chǎng)景為我們帶來更多不同的音樂體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

與此同時(shí)，不光是抖音、快手或是視頻號(hào)這樣的短視頻平臺(tái)，在B站、小紅書這樣更偏社區(qū)的平臺(tái)上，我們也看到音樂內(nèi)容的重要性在增加，這是否意味著他們同樣可能在之后同樣具有打造能夠破圈的音樂營(yíng)銷事件的潛力？我們拭目以待。

小討論：2022年，最令你印象深刻的音樂營(yíng)銷案例是哪一個(gè)？歡迎在評(píng)論區(qū)留言，分享你的觀點(diǎn)和看法。

作者公眾號(hào)：音樂先聲（ID：nakedmusic）

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