小寒糯嘰嘰，餓了么譜寫暖心暖胃的新年回鄉(xiāng)序曲
天氣逐漸寒冷，年味逐漸濃厚。過完24節(jié)氣中倒數(shù)第二個節(jié)氣小寒后，春節(jié)就在眼前。在寒冷時節(jié)和一片思鄉(xiāng)情切的熱烈中，餓了么打造出了一份熱騰騰的祝福送給大家。
一位時令官，串起兩大IP
1、時令官周深造勢，深度建聯(lián)用戶群體實現(xiàn)三方共振
從21年冬至開始，“時令官”已成了餓了么獨有IP，一年多以來餓了么品牌已經(jīng)與中國傳統(tǒng)節(jié)氣、民俗形成了強綁定。時值小寒，餓了么再次邀請時令官周深，深度建聯(lián)粉絲群體，實現(xiàn)了三方共振：
周深的工作室首先以“小寒這天更適合吃什么”話題與粉絲互動，餓了么時令官官博接力邀請粉絲互動參與“小寒互動二創(chuàng)大賽”，激發(fā)粉絲熱情安利家鄉(xiāng)的時令美食，同時利用粉絲效應帶動各地時令美食的傳播—許多人原本并不知道小寒需要吃一些糯嘰嘰的食物，其實這是個為了散濕驅寒抵御寒冷的傳統(tǒng)習俗。在粉絲的傳播中，大眾對中國傳統(tǒng)文化習俗的認知與共鳴感也被進一步喚醒、放大。
值得一說的是，這次互動微博創(chuàng)造了餓了么時令官官博互動峰值：數(shù)千條真實評論、破萬轉發(fā)；餓了么品牌在官博、粉絲群、站內端，通過貼合粉絲興趣偏好的互動反復觸達用戶，實現(xiàn)了粉絲與偶像互動的情感需求，繼而贏得了粉絲對品牌的高度認同感，真正實現(xiàn)了品牌、時令官與粉絲的三贏，獲得了社交媒體聲量的有效增長。關于南北方小寒時節(jié)究竟該吃哪一種“糯嘰嘰”的討論也為后續(xù)“小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰 ”主題鋪墊。
2、猜答案免單再破圈，餓了么打造營銷閉環(huán)讓“歲末熱騰騰”
周深還作為出題人，再次帶來“猜答案免單”。作為夏天開始風頭無兩的IP，餓了么“猜答案免單”活動有龐大的用戶基礎；而這次周深將小寒的南北美食糯米飯和八寶粥巧妙融進了題目里，并配合手勢構成了這次免單題目——一方面讓更多人知道了小寒的時令美食，另一方面周深手勢與美食的搭配也讓題目更有趣味，引發(fā)猜出更多猜題人的好奇心。以好奇心為導向的關注也是用戶自發(fā)的關注，他們的猜謎本身就會讓這次的“猜答案免單”進一步破圈，品牌亦會相應增流。
題外話，你猜出來了嗎？
周深謎面上的小巧思說簡單也簡單，說復雜也確有玄機。不過肯定的是，這一次用戶們過時令節(jié)氣的儀式感與猜答案免單的成就感融為一體，靠的就是他這位時令官/出題人。一人串聯(lián)起兩大IP，周深的動作將原本節(jié)氣應有的儀式感在互動問答的氣氛渲染下被帶動了起來，而答出題目、甚至get到免單小寒時令美食的喜悅就是更上一層樓了。
而對于餓了么來說，也將對小寒節(jié)氣民俗的宣傳落點到了用戶的餐桌上：跟隨周深的兩次動作，用戶自然可以完成小寒要吃糯嘰嘰-猜答案可以免單-上餓了么點一份外賣的行為閉環(huán)。真正讓更多人不僅知曉，并且實現(xiàn)了“小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰 ”。
一份暖心主張，契合大眾情緒
此外餓了么還發(fā)布了暖心TVC并引發(fā)南北用戶小寒家鄉(xiāng)吃什么糯嘰嘰食品的討論。在場景化的TVC中，小寒要吃糯嘰嘰和南北方小寒要吃的不同兩個點被提出來，從不同維度激發(fā)用戶對小寒節(jié)氣的情緒共鳴：家鄉(xiāng)的時令美食是美好的限定回憶，而在爭論南北方該吃什么時，用戶的思鄉(xiāng)之情會被自然帶出。
同時餓了么在社交媒體傳播南北糯嘰嘰御寒圖鑒、攜手全國32個品牌聯(lián)合造勢，針對小寒南北不同飲食習俗，發(fā)布“糯嘰嘰南北美食大賞”，因地制宜打造出適合不同地域的話題，并成功引起各地大眾關注，在全國范圍內兩個話題登上熱搜，同城范圍中則有4個話題登上熱搜：#北京人的小寒御寒秘籍#、#溫州人小寒吃糯米飯儀式感#、#杭州人的小寒這樣過#、#今日小寒冰城人喝粥花樣多#……各大城市代表糯嘰嘰并對比，并在相關熱門話題區(qū)域內出圈，此外還有各大社交媒體kol對pick南北美味的花式演繹，進一步激發(fā)用戶的討論，也調動了不同區(qū)域用戶小寒點餐熱情。
將對家鄉(xiāng)的懷念寄托在食物上，是無論南北都統(tǒng)一的習俗，在引發(fā)用戶“小寒吃碗糯嘰嘰食物是過年回鄉(xiāng)的暖心序曲”的心智共鳴后，餓了么適時傳遞外賣一份熱騰騰美食過小寒的心智，與多家商戶聯(lián)合發(fā)布小寒節(jié)氣相關的糯嘰嘰食物，將品牌對大眾的暖心關懷，落足到人們的實際日常。
總結
小寒不僅是2023年以來的第一個節(jié)氣，也是農(nóng)歷新年前的倒數(shù)第二個節(jié)氣，可以說是春節(jié)的序幕。而對于許多人而言，今年是三年來第一次可以回家的春節(jié)，因此重要性更不言而喻。通過此次營銷，餓了么不僅再次強化了兩大IP的影響力，也將品牌與年節(jié)、溫暖、陪伴等關鍵詞強綁定在一起。一份熱騰騰糯嘰嘰的家鄉(xiāng)味，不僅是小寒節(jié)氣的民俗，也是最暖心暖胃的回鄉(xiāng)序曲。在重拾習俗、度過節(jié)氣前，先激發(fā)情感共鳴，才能講好我們要講好的中國故事。
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