一、小家電：好戲才剛剛開始

1963年，廣州輕出集團根據(jù)國際市場需要，與當時的廣州電飯鍋廠聯(lián)合研制出第一臺電飯鍋，但僅限出口，不在國內(nèi)市場銷售。又過了十來年之后的1976年，湛江市家用電器工業(yè)公司才生產(chǎn)出真正意義上的新中國第一臺“紅牌”簡易電飯煲，自此國人開始用上了這個后來幾乎每家一臺的“煮飯神器”。

也由此拉開了中國“小家電”產(chǎn)業(yè)的序幕。

在全球，人們普遍將家電分為三種：以空調(diào)、冰箱、洗衣機為代表的白色家電，以電視機、音響等為代表的黑色家電，其他的體積較小、單價較低的便統(tǒng)稱小家電。小家電又可以細分為廚房小家電、家居小家電、個人生活小家電三大類。

在家電行業(yè)的大佬眼中，白電與黑電這樣的剛需大家電才是大生意，能賺大錢；小家電這樣的非剛需注定是小打小鬧，只能當配角，掙個辛苦錢。

80年代，海爾、美的、格力、創(chuàng)維、海信、TCL、長虹就紛紛開始了大家電大潮的搶灘登陸。而即便在70年代末就已起步的小家電行業(yè)，真正爆發(fā)則要等到2015年之后，中間經(jīng)歷了近40年的漫長序幕。

歸根到底，是因為“小家電”屬于改善型的非剛性需求，注定是生活富裕之后，行有余力，手有余錢才會形成規(guī)模消費。因此，小家電消費水平與人均GDP存在高度關(guān)聯(lián)性。

參照發(fā)達國家發(fā)展規(guī)律，2015年中國人均GDP突破8000美元，才促使小家電正式迎來爆發(fā)期。目前，中國小家電行業(yè)約4015億市場規(guī)模，有60萬家企業(yè)，網(wǎng)紅品牌迭出，賽道可謂是風頭正勁。

對比歐美市場小家電品類數(shù)量超過200種，中國市場在售的小家電數(shù)量不到100種。歐美家庭戶均小家電數(shù)量超過30件，中國家庭戶均小家電數(shù)量不到10件。

因此，從長期對標國際水平來看，中國小家電行業(yè)未來10年的增速大致為12%到20%左右。

澎湃的增速，就是戰(zhàn)場沖鋒的號角，引得無數(shù)英雄競折腰。相比于白電行業(yè)的巨頭林立，座次已定，幾乎不存在留給后來者覬覦王座的機會；黑電行業(yè)殘酷的產(chǎn)業(yè)進化規(guī)律，從來都是從美國到日本到韓國到中國的國家級戰(zhàn)略玩家的游戲；而小家電行業(yè)，一方面盛宴才剛剛開始，總有摩拳擦掌一較高低的機會，另一方面小家電特殊的長尾品類格局，也注定給后來者留下無數(shù)可以沖鋒的城墻口。

除了電飯煲、電吹風、電熱水壺、剃須刀、電磁爐、微波爐等基本完成滲透普及的頭部品類，小家電還有大規(guī)模的正在逐漸普及中的諸如電動牙刷、電壓力鍋、破壁機、豆?jié){機、吸塵器、掃地機器人、養(yǎng)身壺等腰部品類，以及更大規(guī)模的滲透率更低的酸奶機、空氣炸鍋、多功能料理鍋、電烤箱等長尾品類。

正所謂有空間，就有可能。

在這個充斥著耀眼爆款與光鮮流量打法的行業(yè)，最經(jīng)典的品牌崛起規(guī)律，是從中長尾品類切入，選擇巨頭還沒統(tǒng)治但有增長空間的產(chǎn)品，先成就“品類品牌”，然后以橫向或縱向擴張方式，成為“綜合品牌”。

比如格蘭仕（格蘭仕）、九陽（豆?jié){機）、電壓力鍋（蘇泊爾）、酸奶機（小熊）、多功能料理鍋（摩飛）、養(yǎng)生壺（北鼎）、電吹風（戴森）、電動剃須刀（飛科）、電烤箱（海氏）、電取暖器（先鋒）等等皆是如此。

總的來說，僅從品牌層面來看，小家電行業(yè)的品牌化之路才剛剛起步。盡管在數(shù)量上，小家電品牌多到根本數(shù)不過來，但在當下與未來相當長的一段時間內(nèi)，這個信奉“爆款神話”的行業(yè)注定處在產(chǎn)品驅(qū)動大于品牌驅(qū)動的現(xiàn)實格局之中。這也意味著，大多說所謂的小家電品牌只是某個或數(shù)個產(chǎn)品的“牌子”，還不能稱為嚴格意義上區(qū)隔產(chǎn)品獨立存在的“品牌”，因此也就不具備從品牌戰(zhàn)略層面探討的基礎(chǔ)條件。

業(yè)界普遍認為，只有實現(xiàn)20億以上的營收規(guī)模，1億以上的凈利潤，才算得上小家電的“品牌玩家”，其他億元級別的網(wǎng)紅品牌，只能算是草莽時期的爆款“產(chǎn)品玩家”。

基于這一事實，這篇文章主要聚焦新晉崛起的小熊電器，以及傳統(tǒng)頭部的九陽、蘇泊爾電器，對小家電行業(yè)的新老品牌做一次掃描、梳理與總結(jié)，同時拋出我個人的觀察與建議。

作為小家電巨頭的美的，在專欄上一篇《中國三大家電巨頭品牌戰(zhàn)略成敗分析 | 品牌就是打比方19》文章已經(jīng)分析，這篇不再贅述。而同樣的新晉崛起的諸如戴森、科沃斯、石頭科技、素士等品牌都屬于產(chǎn)品驅(qū)動而非品牌驅(qū)動，所以不納入討論范圍；以及知名度很高的飛科電器，在品牌層面更是泛善可陳也不做討論；以及隨著品類登頂而老去的格蘭仕也不討論。

二、小熊電器：從打造爆款到打造品牌

小熊電器創(chuàng)始人李一峰在解釋2005年創(chuàng)業(yè)為什么選擇從“酸奶機”這個當時普通消費者聞所未聞的品類切入的時候，說得非常實在：“創(chuàng)業(yè)伙伴們當時只湊夠了20萬元，而相對來說，酸奶機前期投資比較小。其他產(chǎn)品，20萬元可能連個模具都做不出來?！?/p>

是形勢所迫，也是形勢有利。酸奶機作為個創(chuàng)新性產(chǎn)品，也意味著毛利率空間比較大。而如果選擇一個成熟的品類，毛利率空間就會小很多，且需要更多的流動資金支持才能把規(guī)模做大。在還沒有風險投資的千禧年，高舉高打還不是創(chuàng)業(yè)者的可選項。

應(yīng)該說運氣不錯，酸奶機推出沒多久就接到格蘭仕的10萬臺訂單。有意思的是，格蘭仕買酸奶機回去是當做微波爐促銷的贈品免費送給消費者。有了第一個小爆款奠定的基礎(chǔ)，小熊電器后來如法炮制的推出了煮蛋器、電熱飯盒、豆芽機等等小爆款而真正站穩(wěn)市場，乃至后來繼續(xù)拓展至加濕器、凈水機、輔食機、吹風機、小容量電飯煲、破壁機等等覆蓋廚房小家電、家居小家電、個人小家電等40余個品類。

2019年，小熊電器實現(xiàn)27億元營收+2億元凈利潤的規(guī)模，并登陸深交所上市，成為這個行業(yè)數(shù)得過來的真正品牌玩家。

小熊電器的成功，非常典型的代表了一眾網(wǎng)紅小家電品牌的崛起邏輯，我們可以從“爆款神話”與“渠道紅利”兩個方面予以歸納總結(jié)。

先說“爆款神話”。

首先我們可以界定的是，“爆款”屬于小家電行業(yè)特有的現(xiàn)象，在白電、黑電、廚電行業(yè)，鮮有爆款一說。

這是因為，大家電的消費邏輯是“需求決定供給”。大家電產(chǎn)品形態(tài)和功能都是剛需穩(wěn)定的，消費者需要就是需求，不需要就是不需要，品牌方不存在說服、引導(dǎo)、創(chuàng)造需求的可能性。正因為是消費者的需求決定了品牌方的努力方向，品牌方只需要在確定的事情上發(fā)力獲取競爭優(yōu)勢即可。

小家電的消費邏輯是“供給決定需求”。有著長尾品類的小家電，在產(chǎn)品形態(tài)和功能上有著廣闊的豐富性，在不了解之前，消費者也并不清楚自己是否真的需要。你需要一臺酸奶機嗎？需要一臺空氣炸鍋嗎？在這些產(chǎn)品出現(xiàn)之前，你的需求不存在，當產(chǎn)品出現(xiàn)之后，需求就被說服、引導(dǎo)、創(chuàng)造出來了。這種需求可被激發(fā)的偶然性，就為“爆款”的打造提供了邏輯上的可能性。

“供給創(chuàng)造自己的需求”，在經(jīng)濟學上也被稱作“薩伊定律”。

基于小家電特殊的供給與需求關(guān)系，讓其一定程度上帶有了“快消品”的天然基因。

“如果用‘絕對-相對’和‘耐用-快消’兩個維度畫一個四象限，那么大家電就是絕對耐用品，更換周期都在10年以上；傳統(tǒng)小家電（電飯煲、微波爐等）屬于相對耐用品，更換周期都在5年以上；而這一輪出現(xiàn)的小家電新品類或新產(chǎn)品更多都屬于相對快消品，像素士的電動牙刷，兩年左右用戶就會更換一次?！彼厥侩妱友浪?chuàng)始人孟凡迪如是總結(jié)，“當然再怎么快，小家電領(lǐng)域也不可能像啤酒飲料一樣絕對快消?！?/p>

有了以產(chǎn)品挖掘需求的底層邏輯，小家電行業(yè)的網(wǎng)紅品牌甚至總結(jié)出了“爆款”方法論。

小熊電器可以說是小家電爆款神話的集大成品牌。

再說“渠道紅利”。

這里的渠道紅利包括了“線上銷售渠道紅利”與“線上推廣渠道紅利”兩個方面。

2005年，小熊電器創(chuàng)立。2006年，淘寶剛剛興起。

在大部分企業(yè)對線上銷售還處于猶豫觀望的狀態(tài)時，小熊電器創(chuàng)始人李一峰敏銳地察覺到，線上電商正在成長為一股新興力量，不斷地顛覆傳統(tǒng)銷售渠道。

李一峰發(fā)現(xiàn)，很多代理商把小熊的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品越買越火。對此，小熊內(nèi)部頗有爭議，認為電商渠道銷售定價混亂，打擊了線下渠道的積極性?！爱敃r小熊剛剛起步，可以靈活調(diào)整，所以我覺得可以嘗試著去做?！泵鎸υ絹碓蕉嗟木W(wǎng)絡(luò)分銷者和消費者，李一峰意識到，電子商務(wù)已是大勢所趨。

在2008年，李一峰開始進行網(wǎng)上銷售的授權(quán)?！爱敃r，我們與淘寶建立起了積極正面的戰(zhàn)略合作關(guān)系?，F(xiàn)在叫天貓，當時是淘寶，他們給我們帶來很多資源、指引和方向上的指導(dǎo)”，李一峰坦言。

李一峰看似“大膽”的舉動，讓小熊電器的發(fā)展先人一步。2007年-2009年間年銷售額平均增速超過100%，到2018年小熊電器的線上銷售收入已超過18億元。

2018年雙十一這一天，小熊電器全網(wǎng)成交總額突破1.3億，其中加濕器、電燉鍋、絞肉機、打蛋器、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒7大品類全網(wǎng)銷量第一。（部分資料節(jié)選自文章《20萬元創(chuàng)業(yè)，15年后市值170億，小熊電器的增長邏輯是什么｜領(lǐng)軍企業(yè)》作者趙東山中國企業(yè)家雜志 2020-11-24）

而2018年，也是線上推廣渠道紅利大規(guī)模釋放的標志性年份。

這一年，小紅書、抖音、快手等新型內(nèi)容平臺強勢崛起，直播電商的新玩法也被創(chuàng)造出來，新的流量紅利出現(xiàn)，為創(chuàng)新企業(yè)提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道；而且創(chuàng)新廠商還能通過這些雙向互動的內(nèi)容平臺獲取用戶的需求信息，更有的放矢地制定產(chǎn)品研發(fā)策略。

新興的內(nèi)容社交平臺，還縮短了消費者購買小家電的決策路徑。在線下為王的時代，品牌商通過單向宣傳的傳統(tǒng)媒體打廣告，用戶從看到廣告產(chǎn)生購買意愿到付諸購買行動，期間的周期可能長達數(shù)月甚至數(shù)年，而新興的內(nèi)容社交宣傳渠道，讓用戶對某品牌種草到購買的決策可以瞬間完成。

在電商成熟之前，小家電銷售渠道也是線下為王。憑借線下渠道優(yōu)勢，美的、蘇泊爾、九陽（簡稱“美蘇九”）三大傳統(tǒng)小家電巨頭在線下不設(shè)經(jīng)代網(wǎng)絡(luò)，直接和蘇寧、國美等家電渠道商合作，采取利潤分成模式占住幾乎所有展示位，消費者線下選購小家電時幾乎只能看到這幾個品牌。

天時地利人和，小熊電器抓住線上銷售渠道紅利，繞開“美蘇九”設(shè)置的渠道壁壘，乘上小紅書、抖音、快手線上推廣渠道東風，從網(wǎng)紅選手成功晉級為實力玩家。

網(wǎng)紅爆款多，種草營銷能力強，產(chǎn)品花樣新穎，設(shè)計顏值漂亮，滿足個性化的場景需求等等諸多標簽合在一起，讓小熊電器在業(yè)內(nèi)贏得了“創(chuàng)意小家電第一股”的稱號。

是“創(chuàng)意小家電”而不是“創(chuàng)新小家電”，也昭示著小熊電器的核心競爭力在網(wǎng)紅種草能力+顏值設(shè)計能力+低價優(yōu)勢，而不在核心技術(shù)上的領(lǐng)先，這同時是贊譽與批評所在。

小家電雖然在產(chǎn)品技術(shù)門檻上相對比較低，但仍然存在核心科技的壁壘。以創(chuàng)新實力獲得領(lǐng)先優(yōu)勢的代表品牌是戴森。

作為少數(shù)自研電機的公司，戴森在20多年間豪擲了3.5億英鎊（約合30億元人民幣）用于數(shù)字馬達的研發(fā)和制造，收獲了1000余項相關(guān)專利。戴森的技術(shù)從研發(fā)到產(chǎn)品，有些甚至耗費了二十年時間。

戴森的核心技術(shù)有兩個：1、空氣動力結(jié)構(gòu)，“雙重氣旋結(jié)構(gòu)”，做到無風扇吹風。2、數(shù)碼電機專利，可以做到更大的風力。這兩個技術(shù)，讓家居小家電中的風扇、吸塵器可以做到幾個核心賣點：風力更強，不需要風扇、無繩化。并且，戴森還將其核心技術(shù)，拓展到個護中的吹風機，造出風靡全球的爆品。而在戴森做出爆款電吹風時，電吹風市場滲透率已經(jīng)極高，是典型的后來居上案例。

在競爭意義上，“創(chuàng)意小家電”是小熊電器揚長避短的表達。理解了這一概念背后來龍去脈的本質(zhì)，就能順藤摸瓜的理解小熊電器在打造品牌基本思路。

從2005年創(chuàng)立至今，小熊電器的品牌打造大致分為4個階段。

2006年—2008年，小熊電器品牌定位“分享健康未來”。

當時的背景是食品安全頻發(fā)時期。有毒豆芽事件、地溝油事件使得大家對食品安全缺乏信任，更趨向DIY在家進行自制。以分享健康未來作為品牌定位，給消費者帶去健康的生活，同時聚焦80后的消費者。順應(yīng)消費者DIY需求，推出了酸奶機來自制酸奶，煮蛋器來自制早餐，豆芽機來做豆芽，電熱飯盒來自己帶飯，得到市場積極響應(yīng)。

2008年—2012年，小熊電器品牌定位“快樂生活，家有小熊”。

很明顯“快樂生活”的品牌概念源自消費者可以DIY自制美食的利益延伸。當時小熊電器選擇的是小家電長尾品類中的諸如酸奶機、煮蛋器、豆芽機等“非主流產(chǎn)品”，面向被稱為“非主流人群”的80后消費者，在“非主流渠道”的淘寶電商銷售，這三層“非主流”形象，暗含的是與“主流”的對立關(guān)系。相比于主流小家電是溫情生活的形象，“快樂生活”可以視為對“非主流”價值的提煉表達。

在我看來，當時小熊電器所擁有的“非主流、DIY、個性化”價值概念，上至云端，可以關(guān)聯(lián)到后來的“創(chuàng)意小家電”形象，下接地氣的話，與其用“快樂生活，家有小熊”這樣四平八穩(wěn)毫無張力的表達，不如直接定位“非主流個性小家電”，面對當時興起的80后互聯(lián)網(wǎng)人群或許更有殺傷力。

與之同時代崛起的凡客和聚美優(yōu)品，在品牌定位上同樣是指向“非主流個性”的概念范疇。

凡客體：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

陳歐體：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

2012年—2018年，小熊電器品牌定位“妙想生活”。

“妙想生活”概念與之前“快樂生活”的概念并無太大差異。是小熊電器在這一時期擴張品類至50個，SKU達到幾百個，打蛋器、切碎機、燉鍋燉盅、早餐機、烤箱等新興品類爆發(fā)，滿足消費者個性化細分利益的籠統(tǒng)表達。

總的來說，當產(chǎn)品品類擴張至幾十個，但不存在絕對拳頭產(chǎn)品的情況下，品牌定位就需要在眾多產(chǎn)品中找到一個“共性利益”。小熊電器最終找到的共性利益就多樣個性化產(chǎn)品給用戶來帶的DIY快樂和新鮮奇妙體驗之類。從表達手法上來說，“快樂、妙想”都屬于形容詞，用于品牌定位天然帶有模糊不清的弊端。

2018年—2022年，小熊電器品牌定位“萌家電·愛上萌生活”。

到了這個階段，擺脫了在數(shù)十個品類上尋找共性利益時的模糊不清，開始以更清晰明朗的將產(chǎn)品共性價值鎖定在“賣萌”的統(tǒng)一外觀設(shè)計風格上。這相比于“快樂生活”、“妙想生活”在內(nèi)在邏輯與外在表達上無疑是進步的。

而且“萌家電”對外也很好的關(guān)聯(lián)到了顏值經(jīng)濟時代與年輕女性為主體的消費者特征。唯一的弊端，可能就是這個品牌定位如果有效的話，及其容易引發(fā)跟風模仿而再次陷入同質(zhì)化競爭的泥潭。

比如，九陽電器也有“萌廚天團”。

2022年5月，小熊電器創(chuàng)始人接受采訪時說：“‘萌家電’已完成了它的歷史使命?！边^去兩年，以“萌家電”為代表的新興小家電經(jīng)歷了從爆紅到“降溫”的過程，小熊電器的業(yè)績與市值也經(jīng)歷了起伏。李一峰認為，“萌家電”有局限性，且品質(zhì)感不足，小熊的關(guān)注點會從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶。

2022年—— 小熊電器品牌定位“年輕人喜歡的小家電”。

品牌定位“年輕人喜歡的小家電”，確實是從“萌家電”產(chǎn)品共性利益表達，切換到代表性人群利益表達，年輕人無疑是小熊電器想牢牢抓住的主力消費人群。

但這背后的品牌戰(zhàn)略思路，實際上是專欄上一篇《中國三大家電巨頭品牌戰(zhàn)略成敗分析 | 品牌就是打比方19》里提及“COLMOVS卡薩帝”的二元對立思路。

小熊電器認為，以美的、九陽、蘇泊爾為代表的傳統(tǒng)家電更重視硬技術(shù)，這些技術(shù)在大家電——空調(diào)、洗衣機、吸油煙機——上的價值很高。但是在小家電上，技術(shù)優(yōu)勢不那么明顯，幾千塊的東西顧客會關(guān)注硬技術(shù)，一百塊左右的東西顧客更關(guān)注使用便捷、顏值在線這些要素。

重視顏值設(shè)計、重視線上傳播，這些動作傳統(tǒng)家電品牌也會，但是區(qū)別在于小熊電器把這些戰(zhàn)術(shù)升級為了戰(zhàn)略。小熊電器的新技術(shù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的是重視產(chǎn)品顏值，體現(xiàn)在渠道或傳播上的是對新媒體的充分使用。

在這里，新興品牌“小熊電器”與傳統(tǒng)品牌“美蘇九”之間建立了“硬技術(shù)VS新技術(shù)”的二元對立關(guān)系。

然后繼續(xù)將這種二元對立關(guān)系延伸到對應(yīng)消費人群“美蘇九·上一代消費者VS小熊電器·年輕一代消費者”，由此推導(dǎo)出“年輕人喜歡的小家電”品牌定位。

這就是以小家電巨頭“美的”為二元獨立目標，站在以美的為代表的傳統(tǒng)品牌的對立面，同時代表未來的小家電新趨勢，成為傳統(tǒng)電器的掘墓人。認為只要傳統(tǒng)電器品牌還是不懂品牌的外行領(lǐng)導(dǎo)們說了算，小熊電器就永遠有顛覆的機會。

縱覽小熊電器四個階段的品牌定位變遷簡史，放在我提出的“品牌戰(zhàn)略分析坐標系”里分析，除了最初的“分享健康未來”品牌定位屬于滿足消費者對食品安全焦慮的“掌控”需求，后面定位的“快樂生活”、“妙想生活”、“年輕人喜歡的小家電”都屬于滿足消費者人性之中的“獨立”需求。

前情提要：什么是“品牌戰(zhàn)略分析坐標系”？參見專欄文章：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。

從“代表性”視角來看，小熊電器是代表性的新興小家電品牌，同時聯(lián)合其產(chǎn)品多樣化個性特征，共同指向品牌戰(zhàn)略的“獨立”方向無疑是正確的。

不過從“共性”視角來看，小熊電器所屬的小家電仍然屬于家電的整體范疇，在專欄上一篇《中國三大家電巨頭品牌戰(zhàn)略成敗分析 | 品牌就是打比方19》里我也分析過，“家電”的人格化本質(zhì)是“照顧者”，所以天然的也適合走向品牌戰(zhàn)略的“歸屬”方向。

2012年起，小熊電器推出過影響力很大的《愛不停燉》系列微電影廣告。在這一系列品牌傳播中，小熊電器被比方為家人之間表達“愛”的道具，象征著彼此之間“愛”的連接，這正是關(guān)于“歸屬”的象征性表達。我們可以理解小熊電器曾經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)上走過“歸屬”路線，只是沒有上升到品牌戰(zhàn)略高度。

實際上，我認為順著小熊電器目前“年輕人喜歡的小家電”的品牌定位，也可以進一步延伸演繹將品牌戰(zhàn)略指向“歸屬”需求。

2022年，在推出全新品牌定位之后的傳播活動中，小熊電器進一步將其指向的年輕人提煉為人格特質(zhì)為“創(chuàng)造者”的“熊大孩子”的形象概念。指的是那些雖已成年但仍保留著一種近乎“熊孩子”的折騰勁兒，能把平淡無聊的生活玩出花兒來的人。意思就是，將“年輕人”比方為“創(chuàng)造者”，小熊電器的系列產(chǎn)品比方為“創(chuàng)造者的工具”，讓年輕人在生活中創(chuàng)造出各種花樣來。

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在這條精致的片子里，年輕人被呈現(xiàn)出一種近似烏托邦的理想狀態(tài)，他們顏值高，有活力，生活豐富多彩，總有各種新奇的想法冒出來，然后用小熊電器去實現(xiàn)。

但回到現(xiàn)實，絕大多數(shù)剛畢業(yè)不久的年輕人進入大城市之后的生活或許沒那么多的五光十色，而是漂泊之下渴望的某種“歸屬感”。在這個意義上，當年輕人以負擔得起的價格買回小熊電器，在租來的房子里，可以非常簡單上手的獨自做一頓飯的時候，那就意味著在這個本不屬于他的城市里，找到了某種歸屬感，找到了某種家的感覺。自古以來，中國人都認為哪里能埋鍋做飯，哪里能升騰起煙火與熱氣，哪里就意味著有家的感覺。所以，在這個視角下，我們可以將“小熊電器”視為某種家的象征，視為某種在漂泊城市獲得歸屬感的象征。這就是我認為小熊電器在品牌戰(zhàn)略上也可以指向“歸屬感”的原因。

三、九陽電器：刻舟求劍的品牌戰(zhàn)略

1994年，25歲的王旭寧創(chuàng)辦了九陽電器公司，研制成功了號稱全球第一臺電機上置式豆?jié){機。在此之前，他是濟南鐵道職業(yè)技術(shù)學院的一名教師。

得益于采用上置式設(shè)計，電機可能被豆?jié){滲漏腐蝕的問題得以解決。當年，九陽豆?jié){機實現(xiàn)銷售2萬臺，年產(chǎn)值600萬元。之后很長一段時期，九陽專注于豆?jié){機技術(shù)的革新，致力于打造質(zhì)量更穩(wěn)定、使用更方便、味道更地道的豆?jié){機產(chǎn)品。

在豆?jié){機的核心技術(shù)和功能上，九陽先后研發(fā)出外加豆技術(shù)、智能不粘技術(shù)、語音提示功能、文火熬煮技術(shù)、全豆營養(yǎng)技術(shù)以及導(dǎo)流器粉碎技術(shù)等。其中，導(dǎo)流器粉碎技術(shù)，不僅可以把豆?jié){打得更細滑，而且還能做出五谷花式豆?jié){，讓用戶有更多口味可選。

1999年，王旭寧獲得智能型家用全自動豆?jié){機的國家發(fā)明專利。次年，他再次獲得豆?jié){制備方法及自動豆?jié){機的國家發(fā)明專利。1999年，九陽豆?jié){機實現(xiàn)年銷量40萬臺，年產(chǎn)值1.2億。

2001年，美的曾經(jīng)嘗試過做豆?jié){機，但認為豆?jié){機市場需求不旺而中止。而九陽則持續(xù)培育豆?jié){機市場，在2008年迎來豆?jié){機行業(yè)的轉(zhuǎn)折。

那年受到“三聚氰胺”事件影響，國內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機，豆?jié){成了牛奶的替代品之一，使得豆?jié){機產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機遇。此時市場上豆?jié){機品牌不多，九陽豆?jié){機形象深入人心，一度占到80%的市場份額。

豆?jié){機市場突然放大、行業(yè)技術(shù)門檻不高以及利潤頗豐等因素，吸引越來越多的家電企業(yè)將視線轉(zhuǎn)移到豆?jié){機市場。08年，美的卷土重來，斥資3億元擴建3000萬臺產(chǎn)能的豆?jié){機生產(chǎn)線，海爾、蘇泊爾等企業(yè)紛紛進場，九陽豆?jié){機市場地位受到調(diào)整。

不過九陽最大的壓力不是來自對手，而是行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著豆?jié){機滲透率提升，其市場需求逐漸飽和。2010年到2017年，九陽的食品加工機系列（主要為豆?jié){機）業(yè)務(wù)營收從40.4億元降至31.5億元，豆?jié){機帶來的銷售額貢獻在逐年下降。2012年，九陽營收49.42億元，同比下降4.94%，原因就是受豆?jié){機行業(yè)增速持續(xù)下滑的不利影響。

于是在2010年，九陽便開始著力發(fā)展其他廚房小家電品類，主要包括電磁爐系列、營養(yǎng)煲系列以及西式小家電系列；經(jīng)過5年的發(fā)展，這三大系列占公司總營收比重從2009年的23%逐步增加至2014年的44%，在有效幫助公司走出豆?jié){機市場低迷的同時，也為公司帶來新的增長曲線。

經(jīng)過上一階段小家電品類的多元化發(fā)展，公司于2015年正式提出從“九陽=豆?jié){機”向“九陽=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型。至此形成豆?jié){機、榨汁機、電磁爐、壓力鍋、開水煲、紫砂煲、料理機等龐大的產(chǎn)品線陣容。（部分資料節(jié)選自文章《美的、九陽和蘇泊爾是怎么賺到“第一桶金”的？》雷科技 2020-09-21；《失意的“豆?jié){機大王”，王旭寧難助九陽脫困？》作者黃燕華 子彈財觀 2022-09-12）

總的來說，從1994年創(chuàng)立至今，走的是從專業(yè)豆?jié){機品牌到多元化小家電品牌發(fā)展路線。我所關(guān)注的九陽品牌戰(zhàn)略演變，自然也可以隨著其發(fā)展史展開分析。

九陽品牌戰(zhàn)略簡史大致可以分為三個階段。

1994年—2009年，品牌定位“豆?jié){機用九陽”，“九陽豆?jié){，磨出健康”。

在此階段，公司以豆?jié){機為主打，不斷開拓市場份額的同時，帶動其他廚房小家電品類的開拓與發(fā)展。1994年成立后，公司主要從事豆?jié){機業(yè)務(wù)，并以此獲得極大發(fā)展；旗下豆?jié){機銷量分別于2004年和2008年突破100萬和1,000萬臺；2009年，以豆?jié){機、料理機、榨汁機為主的食品加工機系列銷售額達到36.2億元，對總營業(yè)收入貢獻度達到78%。據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)，2009年國內(nèi)豆?jié){機零售量突破2,000萬臺，其中九陽零售量份額達到73.5%，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。

當品牌等于品類，九陽等于豆?jié){機，基本不存在競爭的情況下，品牌戰(zhàn)略就變得非常簡單極致，除了早期需要強調(diào)“讓豆?jié){更香濃”區(qū)隔手磨豆?jié){的差異化價值，或者強調(diào)“喝出健康”的關(guān)聯(lián)價值，后面基本上就是“豆?jié){機用九陽”的簡單直接品類定位。

2009年—2015年，品牌定位“豆?jié){機開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”。

2008年是豆?jié){機行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點，這一年，受到“三聚氰胺”事件影響，國內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機，豆?jié){成了牛奶的替代品之一，使得豆?jié){機產(chǎn)業(yè)迎來新發(fā)展機遇。而彼時市場上豆?jié){機品牌并不多，九陽豆?jié){機形象深入人心，一度占據(jù)著80%的市場份額。

在這個時候，一方面豆?jié){機市場迎來新一輪增長的同時也就迎來了美的、蘇泊爾等小家電巨頭的全力競爭；另一方面九陽已然占據(jù)高達80%市場份額，邏輯上再繼續(xù)擴大的可能性不大。夾擊之下，九陽的品牌戰(zhàn)略開始變得保守，完全以品類戰(zhàn)略的思路拼命死守“九陽=豆?jié){機”的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者、專家定位。

當時，就有業(yè)內(nèi)批評者指出九陽在品類戰(zhàn)略上的保守與失誤之處：

品類領(lǐng)先品牌的首要責任是推動品類的成長。2008年牛奶安全備受消費者關(guān)注。天賜良機，多年的耕耘積累，市場對九陽的期待集中爆發(fā)。但關(guān)于對喝豆?jié){的好處，尤其是在家自制豆?jié){的優(yōu)點的傳播不夠，在牛奶風波之后，品類關(guān)注度逐漸下降。非?？上У氖?，就在08年、09年食品安全大肆被曝光之后，五谷養(yǎng)生熱在內(nèi)地興起，九陽沒有抓住這一波對品類升級的機會。

湖南衛(wèi)視推出《百科全說》養(yǎng)生類節(jié)目獲得極大關(guān)注。此時，在深圳的一家名為五谷磨房的企業(yè)開始崛起。它的概念非常簡單——超市現(xiàn)磨五谷粉。借助養(yǎng)生熱，五谷磨房從深圳起步，向全國擴張，短短幾年間，在全國各大超市開設(shè)了1481家專柜，2011年銷售額突破6億。

九陽的豆?jié){機和五谷磨房的現(xiàn)磨五谷粉有什么聯(lián)系嗎?消費人群是吻合的，關(guān)注食品安全、雜糧養(yǎng)生。五谷養(yǎng)生熱可以將九陽從“只打豆?jié){的機器”順利提升到可以打五谷的概念上，擴大品類市場的容量。九陽可以借助此外力，將“豆?jié){生活館”提升為“五谷養(yǎng)生館”。五谷磨房在全國的成功，驗證了這個方向的可行。

與此同時，美的豆?jié){機的加入，刺激到了九陽。九陽在傳播上的重點，已經(jīng)從“喝豆?jié){的好處”轉(zhuǎn)移到了“豆?jié){機的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”身上，以抵御競爭。在賣場，開始針對美的加大終端力度，進行堆頭促銷、買更多的空間展示、安排更多的導(dǎo)購、策劃更多的路演活動。九陽展開了一副應(yīng)對競爭的姿態(tài)、對立品牌的姿態(tài)。被競爭對手擾亂了一個品類領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該專心的正務(wù)：推廣品類，過早地將封殺對手作為企業(yè)戰(zhàn)略。事后看，美的加強豆?jié){機品類的推廣力度，純屬短期行為。虛晃一槍，把九陽給繞進去了。

美的的加入，毫無疑問，會蠶食掉九陽的部分市場。正確的應(yīng)對之策，并非靠決一雌雄的勇氣。而是站在專注、專業(yè)的角度，推動產(chǎn)品的進化，和市場的接受度。企業(yè)的關(guān)注點始終不能離開產(chǎn)品?！懊庀炊?jié){機”、“打干豆豆?jié){機”等更具有市場號召力的概念，先后被后來者美的提出，這是使豆?jié){機專家喪失顏面的事情。離開產(chǎn)品談心智，是嚴重的錯誤。想用“品類開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位迅速將對手驅(qū)離品類的想法是幼稚的。（部分資料節(jié)選自文章《案例 | 九陽：小品類品牌路在何方？》作者李亮 首席品牌官2013-10-31）

2015年—2019年，品牌定位“健康·快樂·生活”。

九陽2015年正式提出從“九陽=豆?jié){機”向“九陽=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型。

2015年，公司在“會呼吸的油煙機”技術(shù)基礎(chǔ)上首創(chuàng)巨板科技理念，進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)與競爭力；同年9月，公司攜手京東發(fā)布以“愛下廚”APP為平臺入口的智能家電健康生態(tài)布局，推出原漿機、凈水機、電飯煲、養(yǎng)生壺四類智能廚電硬件產(chǎn)品；2016年，公司與韓國凈水企業(yè)Picogram達成合作，獲得PNP第五代創(chuàng)新凈水技術(shù)的中國授權(quán)，并在此基礎(chǔ)上推出自己的凈水機新品，同時為此配備“九陽云家電”APP，進一步推進智能廚房建設(shè)；2017年，推出隱系列油煙機、太空廚房凈水設(shè)備、智能炒菜機器人等新品，在不斷打造九陽智能廚房的同時，逐步向中高端領(lǐng)域布局。

2019年—至今，品牌定位“悅享健康”。

在此階段，九陽陸續(xù)推出定位高端的SKY豆?jié){機、破壁機和蒸汽飯煲系列產(chǎn)品，以免洗、靜音、多功能等為賣點，逐步完善高端化、差異化的產(chǎn)品布局的同時，拓寬價格帶，助力公司實現(xiàn)品牌價值與產(chǎn)品價格雙提升的目標。公司還與LINE FRIENDS、Hello Kitty、哆啦A夢、喜茶、寶可夢等推出聯(lián)名新品，吸引年輕客群的同時，以“健康”為核心積極塑造年輕化的品牌定位與傳播方式。

2019年3月，公司發(fā)布全新品牌主張“悅享健康”，繼續(xù)堅持“健康”為核心的同時開始推進品牌、營銷年輕化建設(shè)，一方面以傳播方式年輕化吸引95、00后新時代主流消費群體，另一方面以產(chǎn)品年輕化滿足其新需求。

實際上，從2015年開啟全面多元化發(fā)展戰(zhàn)略之后，九陽就將自身定位為“新鮮健康小家電”品牌，“健康·快樂·生活”“悅享健康”正是這一品牌戰(zhàn)略的具體表達。

為什么九陽會將品牌戰(zhàn)略鎖定在“健康”這一概念上？放眼整個家電行業(yè)，另外一個主打健康家電的知名品牌只有“惠而浦”，一家來自美國的老牌家電企業(yè)?；荻侄ㄎ唤】导译?，是基于其家電除菌技術(shù)優(yōu)勢——惠而浦凍齡PRO冰箱，360度智能巡航，內(nèi)置溶菌酶過濾殺滅細菌，抗菌率高達99.95%；惠而浦w11系列洗碗機，360度高溫清洗，全封閉烘干，除菌率高達99.99%；惠而浦帝王洗衣機，臭氧靜態(tài)除菌，一切日常用品不用水洗，也能除菌消毒……

根據(jù)公開資料追溯，九陽對定位“新鮮健康小家電”的原因，有不同的表述：

九陽品牌總監(jiān)司振明表示，“隨著社會的發(fā)展，消費者的健康問題日益變的復(fù)雜。而九陽想讓大家用更愉悅、更舒服、更快捷的方式，去獲得健康，”在生活壓力日益增大的當下，“悅享健康”的核心理念就是必須給用戶帶來更大的便利。“讓用戶不用洗、不用等、不用看管，留下更多時間，照顧家人，這就是我們要的暖心科技。”

九陽創(chuàng)始人王旭寧則在一次演講中提及，九陽的核心群體是最關(guān)注小孩營養(yǎng)的寶媽。九陽在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，寶媽從懷孕、有寶寶后，開始關(guān)注營養(yǎng)，并一直到寶寶上小學、上初中，整個階段都需要寶媽做飯。于是，寶媽被九陽作為主要目標用戶群體。

九陽從營銷的角度開始挖掘?qū)殝屓后w需求，挖掘群體痛點。在研究后發(fā)現(xiàn)，寶媽群體極其注重寶寶健康，她們愿意擁抱新科技，愿意為其付出額外成本。同時，她們更加追求品味和格調(diào)。希望代表自己一種態(tài)度，希望產(chǎn)品能給孩子和家人帶來健康。這些需求同時包括產(chǎn)品功能上的利益，也包括品牌情感上的利益。

從邏輯上來說，如果九陽的核心消費人群是高度關(guān)注健康需求的寶媽群體，那品牌戰(zhàn)略指向“新鮮健康”有符合人群利益需求的一致性。但有個不可回避的問題是，廚房小家電從產(chǎn)品利益上是如何支撐“新鮮健康”的呢？或許這與食材的相關(guān)性更大。

拋開各種資料的論證分析，我更愿意從直覺上理解：“新鮮健康小家電”的品牌戰(zhàn)略源自九陽深深迷戀的“豆?jié){”基因稟賦?！靶迈r健康”如此直白的表達了豆?jié){的核心價值，但實在難與現(xiàn)代廚房小家電心心相印，存在明顯的品牌與產(chǎn)品之間的價值割裂。

所以從2015年開始的“九陽=新鮮健康”品牌價值塑造，我認為是其沉湎于美好豆?jié){機時代的，忽視產(chǎn)品多元進化的刻舟求劍式的品牌戰(zhàn)略。

“悅享健康”的品牌定位，放在“品牌戰(zhàn)略分析坐標系”里審視，我們可以理解，這是在滿足人性的“歸屬”需求，平衡消費者關(guān)心食品安全所象征的內(nèi)在死亡焦慮。

前面分析小熊電器品牌戰(zhàn)略，指出其一直以來選擇的是“獨立”訴求，隨后我也認為在“歸屬”需求上也存在可以縱深的空間。同樣，當我看到九陽品牌戰(zhàn)略指向“歸屬”維度的時候，出于思維拓展興趣，我也認為九陽可以走向“獨立”維度。

并非空穴來風。在九陽過去諸多基于產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)傳播活動中，已經(jīng)多次指向契合年輕人的“獨立”精神需求。

比如2017年，九陽豆?jié){機TVC廣告啟用的“人生味道，自己制造”概念。選擇代言人楊冪代表這個時代的女性——她們獨立自主，追求更有品質(zhì)的生活以及健康的生活方式；她們遵從內(nèi)心，明白自己最想要的是什么；她們不再隨波逐流，只選擇自己想要的生活。這不，就連做豆?jié){，都從不馬虎，只挑選最適合自己的食材，制造自己的專屬味道。

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2020年，國民品牌九陽聯(lián)合百年品牌哈爾濱啤酒，推出“九陽烤串滾筒烤箱” + 哈爾濱冰萃迷你小嗨啤聯(lián)名產(chǎn)品，訴求的“宅家快樂自造機”概念，也是指向年輕人的獨立性。

以及聯(lián)手喜茶跨界推出了「在家做喜茶」系列小家電——果汁機、豆?jié){機、奶鍋、三明治機，與喜茶明星單品：多肉葡萄、豆豆波波茶、黑糖波波和喜茶三明治機一一呼應(yīng)。

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如果基于2015年九陽多元化轉(zhuǎn)型時確定的“品質(zhì)小家電”戰(zhàn)略目標，將其指向年輕人的獨立品質(zhì)生活需求，從而將九陽品牌戰(zhàn)略引向坐標系的“獨立”維度，或許比刻舟求劍的守在“新鮮健康”定位，是個更與時俱進的選擇。

四、蘇泊爾電器：品質(zhì)小家電的真正選手

蘇泊爾前身是一個小小的農(nóng)機廠，為沈陽雙喜壓力鍋提供配件。后來逐漸轉(zhuǎn)型生產(chǎn)壓力鍋，廠長蘇增幅花300萬買下了沈陽雙喜商標的使用授權(quán)，開始貼牌之路。在1992年，該廠的壓力鍋銷量一度超過沈陽雙喜，導(dǎo)致雙喜拒絕讓其貼牌銷售，蘇增幅才正式創(chuàng)立了“蘇泊爾”這個品牌。

1964年中國第一口壓力鍋研發(fā)成功，20世紀80年代前，壓力鍋主要材料為純鋁，進入90年代，逐漸被鋁合金材質(zhì)替代。一方面鋁合金耐蝕性好，堅固耐用；另一方面，鍋身底厚壁薄，不易煳底。

在便利、加快燉煮食物效率等優(yōu)勢下，每戶一口壓力鍋就像那個年代三大件一樣的存在，在純鋁被鋁合金材代替的1994年，蘇泊爾迅速捉住機會，憑借“以舊換新”的思路進入壓力鍋市場。

從1994年—1996年，是蘇泊爾以“壓力鍋”逐步占據(jù)市場的第一個發(fā)展階段。

有過煤球爐子+壓力鍋使用經(jīng)歷的80、90后，腦海里應(yīng)該還殘留著對壓力鍋“突突突”冒著蒸汽的某種恐懼記憶。那個年代的電視報紙市場也能看到壓力鍋爆炸的驚悚新聞。

所以在這個階段，蘇泊爾以產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，在品牌上訴求“安全到家”，在老一代消費者心中樹立了很深的印象。

從1997年—2003年，蘇泊爾進入了從“明火炊具”到“電熱炊具”擴張的第二階段。

產(chǎn)品上，從最初的明火壓力鍋，擴張到更多的明火鍋具：炒鍋、湯鍋、奶鍋、鐵鍋、不銹鋼鍋……隨后進一步延伸到電熱鍋廚具：電飯煲、電磁爐等。

產(chǎn)品線的豐富，直接反映在品牌定位上“做什么菜用什么鍋”。

從2003年—至今，可以整體視為蘇泊爾品牌發(fā)展的第三個階段。

2003年銷售量達到11個億的蘇泊爾成功在2004年8月上市，緊接著同年11月30日，國家為了進一步完善不銹鋼壓力鍋的生產(chǎn)要求，發(fā)布GB15066-2004不銹鋼壓力鍋國家標準。

誠然，這不僅僅是將原本并不完善的不銹鋼壓力鍋市場，往前推進了一大步，短短兩年內(nèi)，蘇泊爾的產(chǎn)量也從世界第四提升到第三。

但蘇泊爾在2007年時，就“賣身”給法國炊具巨頭SEB，搖身一變成為外資品牌。在母公司SEB的技術(shù)加持下，蘇泊爾的發(fā)展達到新高度。其“無涂層不生銹”鐵鍋、“無油煙炒鍋”等，均成為一時爆款。

與此同時，蘇泊爾也開啟了從電飯煲、小家電→廚衛(wèi)家電→掛燙機、環(huán)境電器等家居電器等更全面多元化的擴張，逐步推出電水壺、油煙機、飲水機、榨汁機、破壁機、燃氣灶、凈水器、煮蛋器、消毒柜、空氣凈化器、掛燙機、吸塵器等品類，但整體擴張步伐是偏向保守遲鈍的。

業(yè)界甚至認為蘇泊爾錯過了錯過了小家電產(chǎn)品爆發(fā)的風口，目前，其主要營收基本來自于各類炊具用品和廚房電器。其中，炊具和食品料理電器的營收占比接近45%，烹飪電器占比44.45%，其他生活電器占比僅10.66%。然而，炊具和烹飪電器的更新?lián)Q代頻率并不高，經(jīng)過多年積累市場也趨于飽和，很難取得太大增長，導(dǎo)致了今天的增長困頓。

蘇泊爾本質(zhì)上是小家電領(lǐng)域典型的傳統(tǒng)企業(yè)，靠產(chǎn)品制造起家，在傳統(tǒng)的線下渠道，尤其是現(xiàn)代渠道中具有顯著優(yōu)勢。但隨著淘寶、天貓、京東線上銷售渠道的興起帶動小家電新興渠道崛起，以及小紅書、抖音、快手線上推廣渠道助力爆款打造，蘇泊爾錯失了兩方面的紅利。對比前文對小熊電器的分析，就一目了然。

從2003年開啟動作遲緩的多元化小家電之后，蘇泊爾在品牌戰(zhàn)略上，一直選擇將核心價值建立在其品類價值之上。

近十幾年時間，蘇泊爾的品牌定位是從“創(chuàng)意廚房好生活”到“演繹生活智慧”到“有巧思，無難事”。

認真審視蘇泊爾這么多年來訴求的“創(chuàng)意、智慧、巧思”核心概念，我們可以判斷，本質(zhì)上蘇泊爾品牌戰(zhàn)略走的反而是小熊電器“創(chuàng)意小家電”的路線。

“創(chuàng)意、智慧、巧思”表達式多元化長尾小家電品類的共性價值——花樣多、功能多的新奇體驗。這和小熊電器“快樂生活”、“妙想生活”在價值內(nèi)核上一致，只是表述有所不同。

這其實又和蘇泊爾的基因稟賦造成了割裂。

以壓力鍋等炊具起家的蘇泊爾有一定的賽道稟賦。早期蘇泊爾憑借一口可靠的壓力鍋使得“安全到家”的產(chǎn)品文化深入人心，2003年其壓力鍋市占率高達47.04%。而鍋具又是剛需，這意味著蘇泊爾的品牌一開始就積累有較為廣泛的品牌認知。

相對低頻的鍋具消費對安全、穩(wěn)定、耐用都有一定訴求，也即消費者在品牌之間會面臨一定的轉(zhuǎn)換成本，這會帶來客戶粘性，復(fù)購時還能強化品牌認知。對于家用電器而言，品牌的價值在于即提供穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品同時保障售后，從而減少消費者的選擇成本。這一點和蘇泊爾最初的形象是非常契合的。

相比于蘇泊爾在小家電產(chǎn)品布局上的遲緩，以及多年來缺乏真正爆款產(chǎn)品的尷尬，將品牌定位建立在“創(chuàng)意小家電”的品類價值之上，是暴露其短的不明智做法。

相反，蘇泊爾在鍋具上的“品質(zhì)優(yōu)勢”延伸的形象認知，被法國小家電巨頭收購后獲得核心技術(shù)加持的背景，以及多年深耕線下渠道和售后保障體系的實力，才是其應(yīng)該努力放大的“長處”。

所以，在這個意義上，我認為蘇泊爾才是真正的“品質(zhì)小家電”賽道選手，而不必和小熊電器去爭搶勝算不大的“創(chuàng)意小家電”認知，要知道“品質(zhì)”也正是小熊的短板所在。

綜合分析了小家電行業(yè)最具代表性的三個新老品牌，基于“品牌戰(zhàn)略分析坐標系”的視角，最后我們可以做如下總結(jié)：

當小熊電器選擇從小家電的長尾品類切入，以其產(chǎn)品的多樣性為核心價值，區(qū)隔對立于頭部品類單調(diào)價值屬性的時候，品牌戰(zhàn)略指向“獨立”，訴求“快樂生活、妙想生活”；

當小熊電器選擇從眾多產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)計風格的萌系特征出發(fā)，以設(shè)計差異化為核心價值的時候，品牌戰(zhàn)略指向“歸屬”，訴求“萌家電”以與消費者建立親密可愛關(guān)系；

當小熊電器選擇以“二元對立”的思路，將競爭對手鎖定為小家電巨頭美的，建立“年輕 VS 傳統(tǒng)”對立價值的時候，品牌戰(zhàn)略指向“獨立”，訴求“年輕人喜歡的小家電”；

當九陽電器堅守其豆?jié){機認知的基因稟賦，將品牌核心價值建立在豆?jié){“新鮮健康”價值之上的時候，品牌戰(zhàn)略指向“掌控”，訴求“悅享健康”；

當蘇泊爾電器開始多元化產(chǎn)品擴張之后，將品牌核心價值建立在產(chǎn)品多樣性之上的時候，品牌戰(zhàn)略指向“獨立”，訴求“創(chuàng)意廚房好生活”“演繹生活智慧”“有巧思、無難事”。

下一篇再見。

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