一口氣聊了5個CMO，每個人說了一點真話（下）
首發： 濕營銷marketing
上期有說到，在年末，作為營響與快手磁力引擎商業對談欄目《2022 CMO年終答卷》的主持人，大濕姐和五個品牌營銷負責人都一對一聊了聊。
他們分別是：
1、面對結婚率走低、年輕人對婚姻憧憬降低的尷尬環境，如何轉型的品牌I Do；
2、上市三年做到天貓雙十一「肉類零食第一」、靠“無厘頭”+押對爆火劇集快速上升的王小鹵；
3、用小預算“以銷帶品”、撬全網曝光的新銳品牌ffit8；
4、曾經爆火、現在找下一步路在何方的、想從“盲盒”到潮玩的泡泡瑪特；
5、在全世界52個國家賣高端兩輪電動車、雙11單店成交額NO.1 （天貓兩輪車類目），但第三季財報受質疑的小牛電動。
他們身處不同行業、不同階段、不同歷史階段，在2022年有共性面對也有分別要解決的營銷問題。
上期是I Do、王小鹵、ffit8，本期是泡泡瑪特和小牛電動的采訪。
上期文章見圖片，點擊跳轉
文尾，大濕姐總結了結合這次訪談，2023營銷趨勢的一些判斷，包括：“以銷帶品”、社交內容電商、私域運營、IP聯合、營銷技術。要看到最后啊。
五個品牌：答案之后，還是問題
營銷的本質，是在解決問題。這些品牌，都在2022年嘗試解決了一些問題，并實踐了自己的答案；在聊天之前，我最想問的問題，分別是：
1、下個時代的“泡泡瑪特”，還是泡泡瑪特嗎？
2、小牛電動走的路的確困難，但正確嗎？
答題人：周樹穎
泡泡瑪特
首席消費者運營官
泡泡瑪特已經解決的問題，是創造了一個全新的品類（盲盒）。
在創建了“盲盒”這個概念和全新賽道后，泡泡瑪特特別占便宜的一點，是他們不用考慮什么“品效合一”的事情，因為產品本身就是IP內容，銷售本身就是品牌的曝光，好的產品本身就是話題。
但盲盒只是潮玩公司的冰山一角，冰山之下還有復雜的產品孵化與IP運營；也正是熱門IP的內容屬性，讓泡泡瑪特可以通過IP這一載體，更高效地獲取用戶的注意力，持續增強品牌與消費者的連接關系。
但是，現在調整和挑戰也很大：IPO之后，一方面是競爭對手不斷出現，整個市場蛋糕有限、消費者有點“疲勞”；另一方面，如何從“盲盒”品牌，變成更廣闊的“潮玩”品牌，在不斷破圈的同時，保持自身產品的先鋒性，是一個升級挑戰。
在周樹穎這邊，要回答的2023問題就是：
消費者運營如何發揮更大價值？
泡泡瑪特的會員體系涵蓋了國內的主要銷售渠道，包括微信生態，天貓旗艦店，抖音旗艦店在內的多個渠道。
目前做到的：
1、品牌的整體數字化建設（基礎技術平臺）已經完成；
2、設置獨立部門，細化職能分工，向中國區總裁匯報；
3、三年時間，DTC會員貢獻國內渠道營收比例超過90%；
讓大濕姐印象深刻的是，周樹穎說，“私域架構決定了私域能做成什么樣”，到底是哪個部門在做私域，決定了私域對公司能發揮多大的作用。
對于待解決的問題：
周樹穎想做的，是深化會員體系的兩個職能：
1、通過小規模的會員測試，帶來經營決策的快速反饋；
2、幫助IP開發部門和藝術家簽約的經理們，去驗證和測試感性和專業判斷。
答題人：應冬霞（Joyce Ying）
小牛電動
市場營銷中心負責人
小牛電動已經解決的問題，是作為行業后進入者，切分出了行業中高端產品定價蛋糕與品牌形象。
相較于雅迪、愛瑪、新日等已經運營成熟的競品，小牛電動在2014年一進入兩輪電動行業，就想得十分清楚：擁有鋰電化、智能化、品牌化、原創設計等眾多差異化標簽，以3000-5000元的定位來演出什么叫“初生牛犢”，要找“紅海里的藍海”。他們推演出“智能鋰電兩輪出行”將成為環保趨勢，著眼的不僅僅是中國，而是全球超過一億輛的兩輪動力車市場規模；去切“進取、愉悅、獨立主見”的生活方式，從而打造高溢價品牌，而不僅僅是提升出行速度的代步工具。
愿望是美好的，但是卻給營銷彈藥（預算）提出挑戰；廣目標受眾區域、高溢價品牌、大品牌價值延展……都是營銷經典難題。
他們的解題思路是：
創立之初，就打造了非常清晰差異化的標簽，其一是全球化戰略、其二是產品主打設計和科技，把跨行業的營銷方法論，用在兩輪電動車行業：
1、舉辦大型全球發布會（在法國盧浮宮等等），顯示高端的科技和藝術；（這個很像3C行業）
2、高端品牌跨界：與邁凱倫、高達、雷蛇、DIESEL等調性和理念高度契合的品牌聯名打造定制款車型（這個像快時尚行業）；
3、和用戶黏在一起：基于用戶反饋優化和研發車型，做NIUx騎行團，組織各種線上線下活動，倡導小牛騎行生活文化，推出各種騎行周邊產品，為用戶創造社交機會（這點又像汽車行業）；
學習3C、快時尚、汽車、快消品營銷，跳出本行業的營銷思維定式，與競品做最大的分割與差異化。
這么做很有效：
截至2022年第三季度，小牛電動全球累計銷售超330萬臺智能兩輪電動車；同時，進入海外52個國家；2022年雙11，小牛電動連續兩年單店成交額NO.1 （天貓兩輪車類目），5000元以上高端車型銷量占比達82.7％，訂單47.2％來自北上廣深。
2023年待解問題是什么呢？
挑戰仍舊巨大：在大濕姐和Joyce聊的前一天，小牛電動公布了2022第三季度財報，數據顯示公司在國際銷量同比大增1059.8%的同時，國內銷量卻下降32.9%。
Joyce也直面了大濕姐的問題：今年比較遺憾的是，因為疫情，沒有做更多全球的大型產品發布會，EICMA和CES等海外展會的參展規模也比較小……都對小牛電動品牌曝光有一定的影響。而對她來說，如何在小牛電動銷售額和市場規模都擴大到更高的水平，還能以之前那樣高ROI的、有限的營銷預算下做營銷創新，也是更大的挑戰。雖然以2021年為例，小牛電動的銷售費用率為9.54%，而雅迪控股、愛瑪科技則分別為4.89%和3.32%——但是，如果按照絕對值來算，以小牛目前的發展階段和營銷挑戰來講，錢的確不夠用。
目前思考清楚的2023堅持與放棄是：
1、堅持精準投入，通過一些例如IP聯合營銷、社交話題運營等方式，聚焦，希望實現四兩撥千斤的效果；
2、加大用戶運營、私域流量的精細化深耕，并從他們的KOL用戶中創造話題、制造社交討論；
3、收縮直播投入，成本高、收效并沒有那么大。
2023風向標：去虛向實
大濕姐聊下來的感受：
在整個大趨勢不好環境下，營銷的精細化和深度運營已經是企業必選項；而平臺和技術的發展，也為這種更為精細化的運營，創造了可能。
快手磁力引擎一直在主打“新市井商業”，說白了，就是營銷的精細化與深度化，去“虛”向“實”。“以人為本”，從口號到真正營銷邏輯的轉變，內容原生、品效策略組合投放、預算投入的數據感知……這背后，都需要戰略、預算和技術的真正投入。
我認為，大的邏輯正在改變：資本力量大過天，靠資本搶占市場和流量，做成“大平臺”、“規模化”，然后靠著企業成功IPO、資本套現退出獲得商業成功——這種成熟的“套路”已經進入下一個階段；
這并非說資本不好——資本是商業市場最基礎的助力，而是同很多實業一樣，中國很多賽道的大商業已經完成了數字化轉型的0-1，現在需要進入1-10階段，也就是，做“實業”，做 “每一單都賺錢的生意”。
在這其中，“如何賺錢”與“如何花錢”就變得更重要，營銷的進化與深度運營，就會再往前推。這是創新與思變者的機會。這種趨勢如何落地，《2022CMO年終答卷》這次采訪中，在這5家不同類型、不同階段、不同行業的品牌中，體現十分明顯：
1、“以銷帶品”
連I Do這樣的高端珠寶品牌，營銷負責人Joann都說要以新品上市營銷帶動品牌的曝光和傳播，不再做單純“講故事”的純品牌廣告；小牛電動Joyce也說，每次新品上市的戰役，都成為他們品牌曝光最重要的機會；正如Joann說的，要做到“以銷帶品”落實，是需要商業閉環的：不僅僅是要營銷做到，還需要做到產品閉環、定價閉環和用戶所有鏈路閉環。其中供應鏈跟得上是第一步。
例如新銳品牌ffit8董洪波表示，他們已經能做到，和聯名的IP、不同的電商渠道做營銷，上不同的產品系列——相當于每次都推出定制化的新品，這樣做，產生更好聯名效果的同時，也能有效監測效果。可以看出，ffit8的品牌就是這樣在一次次的“品效合一”營銷中前進的。
能看出，如果做到這樣的“品效合一”，供應鏈的閉環是最基礎的條件。所以，最終，“以銷帶品”的盡頭，推動的是企業整體的數字化轉型。
2、社交內容電商，越來越重要
“流量變銷量”，是2023年的口號。而社交內容電商無疑是最能助力的平臺。這次張蘭借吵架事件把自己的直播賣貨做到了平臺第一名，雖然充滿爭議，但也實實在在演繹了如何把“流量變銷量”。其中，借助的就是社交內容電商。
品牌必須解題“內容種草怎么做”。王小鹵的張澤說，2023年，要做B站和小紅書，內容風格也會變成怎么做鹵味，怎么吃著休閑零食過的更有意思這種深度種草的內容營銷，要進一步尋找王小鹵自己的“社交電商閉環”怎么做，在內容營銷、多平臺內容種草、數據引流上尋找答案。
大濕姐相信，明年會有更多清晰方法論、成功案例做范例：無論是微信公眾號，還是短視頻，如何用內容帶銷售，“八仙過海，各顯神通”。
3、私域運營，高度提升
私域運營成功與否，最能體現品牌是否真正“以用戶為本”。泡泡瑪特的周樹穎說，“私域架構決定了私域能做成什么樣”，到底是哪個部門在做私域，決定了私域對公司能發揮多大的作用。這個說到了根子上。小牛電動，也在更為豐富的用戶活動上，通過NIUx騎行團，創造私域用戶的社交機會，來找到自己的品牌差異化，之后也激發更多的原生內容。
4、IP聯合如何玩出花兒
這次的四個品牌，I Do、王小鹵、ffit8、小牛電動，都在做IP聯合，而泡泡瑪特就是IP本身。
一個能看到的趨勢是，越小眾的品牌，越容易成為IP本身。例如董洪波說他們如何與一些大IP進行高性價比合作，大濕姐認為，這是小眾新銳品牌的紅利時段：ffit8被認為是精準代表健身人群的健康零食，四舍五入代表“健康”。這個標簽能夠打開一些與大品牌的合作機會。
而小牛電動與邁凱倫、高達、雷蛇、DIESEL等跨界推出聯名定制款車型；2022年王小鹵聯名了葫蘆兄弟……2023年，他們除了找更有意思的IP聯名，還會以此為主題，將物料用到線下渠道和場景。大家都在擴展IP聯合營銷的內容和豐富程度。因為用IP營銷“以小博大”的機會，2023依舊存在。
5、營銷技術提升，繼續向閉環方向努力
以上所講的所有，如果實現，都需要技術的支持。無論是在短視頻平臺內部的閉環監測（從內容到銷售），還是跨平臺監測（從微信等內容投放到京東淘寶銷售，都有越來越成熟的技術解決方案了。（大濕姐和一些第三方SAAS供應商有深度合作過，感興趣私信）技術帶來營銷閉環，大家會發現，做PR+品牌+賣貨一體化營銷，已經是趨勢。
營銷，最終回歸賦能經營。
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）