探究近百個品牌，重錨「使命和愿景」的5個正確方向

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舉報 2022-12-12

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原標題：「使命和愿景」也有干貨—避免2類錯誤，走出2個誤區，重錨5個方向

最根本的問題在于，激勵你的愿景是什么？——亞伯拉罕·馬斯洛

在商業實踐中，一家真正的卓越公司、品牌和組織，任何「行動」都離不開「使命和愿景」，你會發現，他們的經久不衰來自我們所說的：「信念的力量」，以及這些信念產生的吸引力。

當然，使命和愿景不是獲利的必要條件，沒有它們，人們照樣能賺的盆滿缽滿。但是，如果我們追求的不僅僅是利益，如果是想建立一個經久不衰的偉大的公司，那就非有「使命和愿景」不可。

關于「使命宣言」和「愿景聲明」，首先有個定義，不論正確與否，暫時有個定義。

「使命」企業的存在理由，即「purpose of being」。
「愿景」面向未來的目標和志向，即「what we want to be」。

還可以理解為，「使命和愿景」都是品牌對未來的一種展望，只不過「使命」是抽象的，「愿景」是具體的。

本文中，通過近百個品牌的探究，品牌猿給出「使命和愿景」經常出現的有2種錯誤和2個誤區，并結合未來趨勢和時代特征，整理出5個方向和2個小技巧。

一、「使命和愿景」的2類錯誤

錯誤1：為了短期利益，為了增長，為了市值，為了股東利益，或者說賺錢

這類企業和品牌正在被淘汰。

（1）比如ICI（英國帝國化學工業集團）

ICI曾是財富世界500強企業之一，全球最大的建筑裝飾漆供應商之一，全球化工名列前十，擁有多樂士等多個品牌。

1996年，公司管理層將它的使命從「為化學負責」，調整為「為股東創造價值」。

此后，股價在高峰幾個月后就開始無情下跌，直至公司2008年被荷蘭皇家阿克蘇諾貝爾公司收購。

（2）通用電氣

杰克·韋爾奇帶領的通用電氣，充斥著季度和年度目標，甚至寫了一本書《贏》，他對長期主義的解釋「就是無數個短期目標構成」；憑借出色的財務指標成就了杰克·韋爾奇第一CEO的頭銜。

如今的通用電氣淪落到屢次破產的境遇！

圖片來自互聯網

（3）沃爾瑪

2009年，CEO邁克爾·特里·杜克上任后，其發布的使命宣言是「持續為股東創造價值，為200萬同事提供機會，為顧客節省開支（請注意順序）」，接下來的五年里，各種集體訴訟，員工罷工和業績持續下滑。

直到2013年，格道格·麥克米倫上任，「我們為全球顧客創造價值，隨時服務」，才讓沃爾瑪開始重回巔峰。

不過，必須得承認的是，這個世上有不少只追求利益卻非常成功的企業，也有很多仿效別人而活得很好的企業，但是如果把他們拉長到10年20年50年100年，這類企業還存在或者還能存在嗎？

錯誤2：為了「活著」為了「基業長青」

很多品牌的愿景和使命——「打造百年品牌」，耳熟能詳的就是——「要做一個能活102年的企業」。

圖片來自互聯網

好像企業存在的意義就是「活著」一樣，雖然活著才能干更多的事情，但是這樣活著什么意義——「為自己賺錢」？

甚至有些企業家認為，“創造了4萬人就業，上交了稅款”就是社會貢獻。

品牌猿認為，這兩類錯誤的根源在于——把結果當作了原因。

金錢是推動事情的燃料，但并非事情本身；增長是持續的結果，而不是最終產出；「活著」是一種狀態，而不是目標，這些都不能成為一個偉大企業和品牌存在的理由。

企業和品牌需要有比「活著」更大的價值，否則連40%的北大學生都不如——「他們因為不知道人生意義而迷惘和羞愧」。

PS1：《基業長青》其實給出了普泛的“正確”方法——「利益之外的追求」！
PS2：德魯克在《組織管理》中，給出了企業存在的目的是為「顧客創造價值」，并且認為企業家三重境界，最低境界就是「基業長青」。

二、「使命和愿景」的2個誤區

誤區1：「成為第一」，「成為行業領袖」，「打造最大的平臺」

這類愿景無論怎么改變措辭和句式，基本模板都是一樣的：我們是最好的，每個人都想要我們的產品，因為我們的產品和服務有價值......。

這類愿景使命有一個潛在的邏輯——「以我為中心」。

它們要不將企業視為主體和受益者，要不就是把某一個產品和企業混為一談。

一般情況下，用戶就算購買、使用、喜歡這個產品和服務，但不意味著他們會忠誠企業和品牌，他們可能連這個企業和品牌所追求的事業是什么都不知道。

更何況「成為第一」，意味著你的游戲已經結束。

2007年，諾基亞占全球手機市場41%的份額，其首席執行官登上了《福布斯》雜志的封面，并配以大標題：“諾基亞擁有10億客戶——手機之王誰與爭鋒？”這真是一個巨大的諷刺！

還有如曾經如日中天，因為資本「成為第一」而行動的滴滴、OFO、樂視們。

圖片來自互聯網

（1）早年的華為也走入了類似的誤區

1995年-2005年——《華為基本法》“華為追求的是在電子信息領域實現顧客的夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領先企業。”
好在2005年更新了愿景升級了使命（2005-2017年）：愿景——豐富人們的溝通和生活；使命——聚焦客戶關注的挑戰和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續為客戶創造最大價值。
2017年重塑后的愿景和使命——「把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界。」

圖片來自互聯網

誤區2：把「社會責任」當作愿景使命

有很多企業，會承擔社會責任或堅持專注某項公益事業，捐款，贊助，扶持，如希望小學，抗疫救災，脫貧共富，環保行動等等，他們認為這就是愿景使命。

盡管有些捐贈值得稱頌，但除非本身就是這樣一個組織，否則這只是應該做的事情而已。

就連蜘蛛俠都知道「能力越大，責任越大」。

有一些企業，會用一些CSR（企業社會責任）計劃來平衡或“漂綠”一些行為；還有一些企業，他們會將自己所做的慈善事業宣傳出去，并以此作為自己的文化；特別是一些企業，他們的慈善事業僅僅是作秀或者兌換資源，這就不再多說。

將企業的愿景使命等同于社會責任，與慈善事業掛鉤，既不能發揮凝聚團隊的作用，也無法吸引新一代用戶的認可，更不要說像指南針一樣指引方向。

更危險的是，在時代的“透明性”中，任何“表面行為”都無可遁形。

品牌猿認為，這兩個誤區根源在于——他們沒有意識到時代和人群的變化，沒有意識到愿景使命的「新價值」。

這種「新價值」對上一代人（60/70/80后）可有可無，但對于當下Z世代90后，下一代人00后，「使命和愿景」則是精準連接的新價值，深耕用戶的新入口，邊緣崛起的新機會；另一方面，也是一個公司/品牌的動力之源和凝聚力所在。

這是一個人人都希望自己工作和生活有意義的時代，這也是一群希望參與比自身更偉大的事業的新群體。

三、「使命和愿景」的5個新取向

圍繞新時代，新人群，新趨勢，品牌猿整理出「愿景和使命」5個趨勢和方向，供參考：

方向1：為顧客持續創造新價值

「任何商業行為的唯一目的就是創造客戶」——彼得·德魯克

這類方法看似簡單，但做到極致就如「天下武功唯快不破」的道理。

（1）亞馬遜——「致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司」

如果我們能夠做到這一點，那我們就是在做真正有意義的事情。這是我們能講述給子孫們聽的故事。這就是使命和工作的區別，如果是工作，你是不會有故事講給子孫們聽的。——貝索斯

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（2）7-11——「為顧客提供便利！」

一切站在顧客立場上思考，而不僅僅是為顧客著想——鈴木敏文

注意：

PS1：這類「愿景和使命」的核心在于——「認真對待」和「行動」，甚至需要成為整個公司組織的價值觀和經營哲學。

PS2：「以用戶為中心」不是滿足迎合用戶需求，而是「站在用戶立場上思考」。

PS3：如果沒有意識到以上兩點，或僅僅是聲明，不如換一個更符合創始人夢想的。

用戶思維內容可以參考《「用戶思維4.0」（上）：4個階段，4個新認知，用戶洞察3大方法》

方向2：社會責任

偉大的代價就是責任——丘吉爾

當你成為了一個偉大的企業，或者正在偉大的路上，需要及時刷新使命，以適應當下的狀態，“德不配位”，很危險！

（1）微軟

微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默，“在過去13年里，讓微軟賺到的錢超過了地球任何人”，然而，就是這13年里，市值持續低迷，在宣布離任時，股票大漲。

2014年，薩提亞·納德拉接任首席執行官，《刷新》后的微軟因為「賦能全球每一人每一個組織」不但再續傳奇，還開啟了新的未來。

PS：創業公司，中小公司就不要去立這樣的flag，「遠大責任」固然吸引人，但是「真實」更重要。

方向3：共益向善

2007年，為了實現商業驅動社會向好，美國一家非營利組織共益實驗室（B Lab）首先提出「共益企業」（B Corp）這一新的商業形態。

目前，全球已經有超過3600家共益企業/B型企業！他們認為新的商業成功，應該是推動整個商業和社會環境的改善，取得商業和社會利益的雙重成就。

近20年來，歐美諸多DTC以此踐行，取得了相當的成就。

innocent（天真）果汁——「我們要讓世界變得更美好、更健康。我們的使命是到2030年實現碳中和，將我們利潤的10%捐給慈善機構，并在我們的飲料中裝滿來自大自然的好東西。」——2019年銷售額超過43億元人民幣。
Allbilds（羊毛和椰子原料做的鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創造更好的產品」——2020年敲鐘上市。
OATLY（燕麥奶）——「創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞」——2021年敲鐘上市。

在中國，部分新銳品牌和新消費品牌亦投身于此，具有不俗表現。

多抓魚——我們相信「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態友好的消費模式來保護我們的地球。
好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「致力于用美好商品的方式，來介入解決一次性塑料問題，同時以產品為媒介，傳遞可持續生活理念。」

這一理念正擴散至全球頂級品牌，寫進目標、愿景和使命的比比皆是。

宜家——「我們的愿景超越了家居用品本身。從采購原材料的社區，到宜家產品讓顧客過上更可持續的居家生活，我們希望我們的業務對世界產生積極的影響。」
2020年，帝亞吉歐宣布，計劃在2030實現零碳排放；2021年，絕對伏特加宣布，到2025年釀酒時采用85%的可再生能源，并將副產品重新用作農場動物的燃料或食物；
2021年，Burberry承諾至2040年底實現氣候正效益；Chloé宣布正式成為B-Corp認證企業。
「地球現在是我們唯一的股東」，2022年，億萬富翁Yvon Chouinard將公司Patagonia捐贈給環保公益組織，目前價值約30億美元。

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這類方向的品牌會把社會，經濟、政治等目的成為存在的核心，把產品、服務等商務當做籌碼，他們的使命往往以專注“某個事”——「去發現有沒有可能用商業工具來修補社會」。

PS1：此方向核心在于，品牌會把「做好事」作為品牌的DNA，「做好事」是每一天切實行動，是一種生活方式，而不是等企業壯大后再去「做好事」。

PS2：你還會發現，從方向3開始，新取向的「愿景和使命」是品牌行動，而不再是企業行為。

方向4：品牌態度和生活方式

我們已經處在一個“主權進化”的新消費時代，創業者，員工和個人都希望品牌除了高品質產品/服務，還有更多的幫助，它能夠幫助我們改變自己的生活，能帶給心理上的某種滿足。

正如馬斯洛所說，「人們在眼前需求滿足之后，會去更高階的尋找新需求。」

在此方向探索的品牌開始縱深進化：星巴克、蔦屋書店、無印良品、lululemon露露檸檬，蔚來、三頓半、阿那亞.......。

星巴克——「激發并孕育人文精神——每人、每杯、每個社區！」
蔦屋書店——「為生活提案！」
lululemon（露露檸檬）——「傳達“熱汗生活方式哲學”為初衷，幫助人們實現更加有意義的生活目標」
蔚來——「我們的使命是為用戶創造愉悅的生活方式!」
阿那亞——「“人生可以更美”，是阿那亞的品牌理念，也是阿那亞的使命所在。我們將共同打造基于文化和價值觀基礎上的新型親密關系，在此過程中，追求更多智慧、自我實現，以及更多的愛。」
三頓半——「我們想做的，是通過產品開發和傳播設計，表達和呈現，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成為一種生活方式的日常，變得更觸手可及。」

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這個方向上，品牌「愿景和使命」不激進，不浮夸，但是需要持續探索，融匯創新，不斷將品牌和支持者之間存在的價值上升到一個更高的層次。

方向5：因夢而生和志同道合

「夢想有多大，舞臺就有多大」——企業，產品，品牌和產品都是實現夢想的工具。

這個「夢想」一般來自創始人/團隊，可以很大，就如喬布斯、馬斯克一樣。

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也可以很微小：

文和友——「中國美食迪士尼！」
公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」
餃子和《哪吒》，李子柒，意公子......。
還有永遠的羅永浩——「再創業可能后悔,不再創業百分之百后悔」

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從個人出發，專注熱愛某類事情，尋找志同道合者，一起創造自己心目中的應許之地。這個方向被廣泛應用于目前各種新消費品牌，生活方式品牌，小興趣品牌，內容品牌，文化品牌，社群品牌，國貨品牌，個人IP......。

PS1：這個方向需要的是，聽從你的內心，不畏小，不懼窄，垂直擊穿產品，垂直擊穿共識人群，垂直擊穿場景，就此進入新的世界。

PS2：經營夢想，而非執行夢想。凝聚由內而外團隊社群，他們就是夢想本身，這比真實世界實現夢想要容易得多。

PS3：這里的「使命」，引用李善友老師的重新定義，「Calling」使命感，而不是「Mission」（代表團；使命；官方使命）。

四、2個「使命和愿景」尋找技巧

技巧1：「五個為什么？」

在探索「使命和愿景」時，不要簡單地寫下你的目標：比如為某某群體提供卓越的產品，比如通過創新改善人們的生活水平......，這些都缺乏吸引力和靈活性，更沒有注入品牌靈魂，不要說5年10年，可能3年就需要再次升級。

在《卓越基因》中給出了一個有效方法，“從我們制造某某產品”開始，連續提出「五個為什么？」

問完「五個為什么？」，你會發現，已經觸及自己的「使命和愿景」了。

以前文的Patagonia（巴塔哥尼亞）為例：

“我們生產戶外服務。”
“為什么？”
“因為那是我們最擅長的事情，也是我們最想做的事情。”
“為什么它如此重要？”
“因為它是生產高質量創新產品，保證物美價廉的最佳方式。”
“為什么這一點很重要？”
“因為它能夠持續不斷地實現財務成功。”
“為什么這一點如此重要？”
“因為我們需要成功企業特有的信譽，我們需要按照自己的方式開展業務的必要資本。”
“為什么這一點很重要？”
“因為我們存在的意義是成為楷模，成為社會變革的工具。為了這一點，唯一的途徑就是財務成功，只有這樣，商界同人才會把我們視為楷模。”

Patagonia愿景是：We're in business to save our home planet（我們經營事業是為了拯救我們的家園）

技巧2：丟掉官方「使命和愿景」「Mission」，尋找自己的「Calling」

2019年，美國181家頂尖企業的企業高管集體簽署《公司宗旨宣言書》（Statement on the Purpose of a Corporation），開始推翻資本主義商業世界奉行的信條—「股東至上」。

同年，美國最具影響力的企業領導人集團——商業圓桌會議(Business Roundtable)促成亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)、摩根大通(JPMorgan)在內的近 200家美國企業發表聲明，重新定義當下企業運營宗旨：“為客戶創造價值、投資雇員、與供應商展開良性合作、支持社區，對股東的長期利益負責”。

但是，對這個不確定演進的大時代、更主動的新人群和積極創新的中國品牌來說，不適合。

品牌猿給出更適合中國創業者「使命和愿景」三條建議：