作者：吳振，編輯：Siete

從 2020 年至今，風口上的新消費品牌們，已經經歷了一個從陸續涌現，到沉浮起落的小周期。周期之內，有些品牌已經銷聲匿跡、有些仍在掙扎求生，也有一些品牌已經擺脫了“新銳”的帽子，走上主流的牌桌。

隅田川咖啡就是后者，成立于 2015 年的它，開創“鎖鮮咖啡”品類，如今已持續蟬聯天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉類目銷售第一，并成為了杭州 2022 年亞運會官方指定咖啡。

在 2022 這尤為復雜的一年，眾多不確定性之下，隅田川咖啡如何穩定住自己的基本盤，并實現增長？而在這些增長的背后，品牌又承擔了怎樣的角色？

本文內容由隅田川咖啡 CMO 吳振分享。作為品牌一線的操盤人士，他基于這兩年的操盤經驗，從底層的概念出發，嘗試從概念中找到問題，進而從問題中找到答案。文章主要從這幾個方面展開（可點開放大查看）

親歷周期的講述最為詳盡、也最為切膚。本文篇幅較長，還請讀者耐心品讀。

一、前言

這兩年隅田川咖啡有一些成長，在近期公布的艾媒金榜，隅田川咖啡榮膺新銳咖啡 15 強榜單第一。

這自然引起了一些媒體和資方朋友的關注。在交流的時候，總避免不了一個話題，就是“新消費品牌”。實際上，在很多人眼里，隅田川咖啡正是“新消費品牌”的代表。作為“代表”，總得說出個所以然來，也讓我開始思考啥是“新消費”。

這是個有趣的話題。

歲末年尾，是一個適合總結和思考的時點。結合這兩年的操盤經驗，我嘗試對新消費給出一些自己的理解。

這兩年“新消費”從炙手可熱到撥亂反正，過程里總伴隨著輿論場里“新老消費”的此消彼長。我想，如果能厘清二者的概念、特點等，對于后來的操盤者們應該會有一些借鑒意義。畢竟，對于解決問題來說，新工具還是老工具并不重要，重要的是“好工具”，或者說更有效率的工具。

以上，就是這次分享的“心路歷程” —— 希望基于這兩年的操盤經驗，思考概念，并從概念中找到問題，進而從問題中找到答案。

具體內容方面，本次分享還是從品牌出發，從增長的角度看，我的觀點是：品牌就像種子，能長多大，天花板有多高，甚至所謂的“第二曲線”，很多事情都是在播種那一刻就決定了。

二、品牌到底有什么用？

首先，討論一個似乎形而上的問題——品牌到底有啥用？

（消費者行為理論AIPL模型）

這個問題往往來自和流量運營的對比，對比流量運營整個漏斗轉化（AIPL）一目了然，品牌似乎總難以有一個可信的數據層面的衡量，品牌是曝光了，然后呢？對我生意增長到底有啥用？這一點恰恰是很多品牌體系還不完善、或者通過流量運營起家的新消費品牌尤為困惑的。

首先，互聯網時代給大家提供了各式數據工具，數據化是必不可少的戰略工具，但過猶不及的是，凡事都求個量化的“過數據化”傾向是企業經營的大忌，所謂“七竅開而混沌死”，對于企業經營來說，一邊是數據，另一邊是人，是人的情感、常識與直覺；

其次，無論是流量運營還是品牌，最終都是服務于企業經營，舉世公認的衡量企業經營投產的公式是杜邦分析，即：

（杜邦分析法三大經營指標）

在我看來，品牌是唯一對這三大經營指標都有顯著加持的經營動作。

 周轉率：用戶認可品牌、信任品牌，自然樂于購買，可以提升動銷，加強企業的周轉率；這也是品牌的第一個價值，降低消費者的信任成本，選擇成本；

 利潤率：品牌設計和管理做的好，用戶會有更強的價值感，自然樂于支付更高的溢價，提升企業的利潤率；這是品牌的第二個價值，填補心理期望，賦能消費者，提升溢價；

 杠桿率：強大的品牌力，對資金的吸引不言而喻，自然可以降低企業的融資難度和融資成本，提升企業的杠桿率。這是品牌的第三個價值，是社會資源的杠桿，不只是資金，媒體、政府、供應商、經銷商......都是社會資源，想成為一個偉大企業，這些資源必不可少。最典型的例子，就是可口可樂前總裁說的“就算一夜之間可口可樂工廠都消失，只要可口可樂的品牌還在，他就能迅速重建一切”。

三、什么是能不斷成長的消費品牌？

媒介即信息。新消費崛起，來自于媒介環境的變化。

對于這個問題，很多老師從消費升級、渠道變化等角度都做了很好的解讀，我想從媒介環境的角度說一下自己的理解。

傳播學的大神麥克盧漢的經典名言：“媒介即信息。”意思是媒介不僅決定了信息的樣式，也決定了信息的內容。

（引自麥克盧漢經典著作《理解媒介》）

 所以要理解內容，需要先理解媒介。

在以電視、廣播、報紙這些傳統媒介為代表的大眾化傳媒時代，類似央視這種大媒介直面全國觀眾，面對相對不精準的廣告受眾，第一時間喚起目標人群的注意，是至關重要的，做一個類比，好比在菜市場里，面對熙熙攘攘的人群，你吆喝的夠不夠響，吆喝的夠不夠吸引人，將直接影響你的生意。

（超市嘈雜的環境消費者的注意力極易被分散）

當年的銷售渠道也是如此，在線下的貨架上，躋身于一堆同類產品中，你的產品包裝能不能自己“說話”“吆喝”，能不能讓人第一眼看到，并且吸引過來，人過來了，拿起來了，產品包裝能不能基于他的決策路徑，進行一場有效的對話，都是影響生意轉化的關鍵因素。

所以什么是“老消費”，我的定義是在嘈雜的大眾媒介環境和渠道環境里傳播和做生意的消費品品牌，做一個粗暴的類比——是在“菜市場”做生意的品牌。

對比傳統媒介，移動互聯網用算法和精準推送構建了每個人專屬的媒介環境。各類符合你口味的、看起來美好的內容不斷的被推送到你眼前，美食、美女、美景，那些令你憧憬的生活，不斷幻化為各種圖像和視頻將你包裹，仿佛你的生活也如同一場展覽，充滿儀式感，生活在別處。

（各類看起來美好的內容不斷被推送）

麥克盧漢說“媒介是人的延伸”。在我看來，基于算法推薦的內容平臺，就是人類夢想生活的延伸。往積極說，這些內容帶給你即時的滿足，如同美麗新世界里的“唆麻”；往消極說，不斷的即時滿足消解了夢想真正的意義——從當下到夢想的努力過程，恰恰是延遲滿足。

（不同媒介、渠道環境產品呈現形式對比）

所以什么是“新消費”，我的定義是：在定制化的媒介環境和渠道環境里傳播和做生意的品牌。做一個粗暴的類比——是在“美術館”做生意的品牌。

一方面，是移動互聯網在傳播方面的巨大便利；另一方面，新消費品牌往往是以手機屏幕為展示媒介進行設計的，二者疊加，讓新消費品牌有著巨大的傳播優勢，這也是新消費品牌在過去兩年格外引人注目的原因。雖然這兩年唱衰的聲音不絕于耳，但只要移動互聯網不被顛覆，新消費品牌群體巨大的話題和聲量優勢不會改變，哪怕只是“各領風騷三五年”。

長久以來，對新消費詬病最多的就是長不大，難以進入線下，難以下沉，除了價格問題，設計也是重要原因——把美術館的東西擺在線下的貨架上，不但不符合產品包裝要能自己吆喝的道理，也實在沒什么美感可言。所謂媒介即信息，沒有合適的媒介環境，信息就是無效信息。

（電商產品在不同媒介環境中的視覺差異）

截止到今年，中國的消費市場線上線下占比大概是 3 : 7，顯而易見，新消費品牌在舞臺中心，老消費品牌在悶聲發大財。那么傳統品牌是否安之若素呢，也不是——

畢竟，至少到今年，線上的增速還是遠超線下。

總之，大家望著對方的魚缸，各自垂涎不已。

好消息是，對比把美術館的產品擺到貨架動銷，把菜市場的產品擺到美術館要容易的多，畢竟，在當代藝術領域，一個黏在墻上的香蕉、一個小便池都能進入頂級藝術展館，只要有適合的媒介環境，還有啥不是藝術呢？

回到本文的初衷，基于這兩年操盤隅田川的經驗，思考概念，并從概念中找對問題，進而從問題中找對答案。

所以什么是能不斷成長的消費品牌，我的思考是——

簡單來說：大品牌，全渠道。

與之對應，結合前文所述的品牌的價值（降低信任成本；填補心理期望；社會資源杠桿），隅田川咖啡的品牌工作由三個模塊構成：

四、品牌工作之一：品牌資產工作

制定品牌戰略及定位，搭建品牌符號體系，形成品牌資產，并更新至與消費者接觸的各個觸點，實現“重復”最大化。

品牌資產既然是資產，自然需要積累并傳承下去，其目的是通過不斷重復、積累，提升消費者的熟悉感、信任感，占據消費者心智，進而降低選擇成本，降低流量成本，實現持續增長。

資產是一個天生具有時間屬性的詞，如果不確定明天還值不值錢的東西，可能不是好資產。所以在規劃品牌定位的時候，一定要找到基于消費者認知的長期不變量，咖啡是一個卷顏值的行業，很多品牌把自己的定位在“顏值咖”、“風格咖”，但顏值和風格是一個流行的東西，一旦過氣，就影響價值，這也是很多“潮牌”不長久的原因。

1、建立品牌戰略，形成符號體系和品牌資產 

（1）品牌戰略：定義新品類，搶占心智 

隅田川定位為“鎖鮮咖啡”，正是出于“時間”角度的考慮。

包裝類咖啡是現磨咖啡更加便捷的平替。而咖啡容易被空氣氧化導致風味流失，這也是包裝類咖啡風味（對比現磨咖啡）有所欠缺的原因——盡管被包裝密封，但在長時間的儲存過程中， 包裝內的空氣還是會對咖啡進行氧化。所以理論上來講，只要做到完美保鮮，包裝類咖啡就是一杯現磨咖啡。

（隅田川“鎖鮮小紅袋”出廠殘氧量降低至0.8%）

基于隅田川領先的保鮮包裝技術，我將隅田川咖啡的品牌戰略定為“鎖鮮咖啡品類戰略”——

一方面，基于鎖鮮技術，在包裝類咖啡中進行品類擴張，從掛耳鎖鮮咖啡單品類，逐步延伸出包含鎖鮮咖啡液、袋泡鎖鮮咖啡、鎖鮮咖啡豆等全品類咖啡產品矩陣；

另一方面，對鎖鮮技術進行持續創新和升級，將帶來消費者新鮮體驗的提升，而新鮮體驗的提升，帶來市場規模的擴大，讓隅田川有更多資源投入于科技創新與生產升級，這二者之間的正向循環，就是隅田川咖啡的戰略閉環。

（隅田川咖啡鎖鮮戰略模型）

此外，品牌資產在用戶心智中持續積累，實際上等于降低了企業基于“定位”進行跨品類擴張的邊際成本，所以可持續積累的品牌資產和品牌定位也是企業的事業藍圖，決定了企業成長的天花板。

最終，我希望隅田川是一家有獨到鎖鮮技術的食品科技公司，從這個角度看，咖啡實際上是個媒介，是消費者建立“隅田川做食品就是鮮”的溝通載體，從“隅田川=鮮咖啡”到“隅田川=鮮食品”，憑借領先的鎖鮮技術，擴張到其他對保鮮要求較高的食品品類。

這意味著今天每一分關于“鎖鮮咖啡”的投入，消費者產生的每一分新鮮體驗，都將在未來更多品類里產出“心智紅利”，為從“10到100”打下基礎，進而奠定百億品牌的事業格局，所謂可持續積累的品牌資產是企業的事業藍圖，背后的考慮正是在此。

（隅田川咖啡鎖鮮價值版圖）

（2）優化識別體系：搶占“紅”，識別效率最大化

圍繞“鎖鮮”品牌定位，隅田川重新梳理了視覺體系，從黑色為主，調整為紅色。一方面，紅色鮮艷飽滿，會帶來新鮮而充滿食欲的感受；另一方面，在線下場景，紅色的醒目度和穿透力獨具優勢。

（隅田川咖啡品牌紅）

Logo升級第一步：將源自日文用法的“隅田川珈琲”，調整為“隅田川咖啡”降低消費者識別難度；標識原有的三個圓圈加粗處理，強化品牌記憶點。

（隅田川咖啡logo升級前后對比）

（3）升級話語體系：設計一句話讓消費者從“秒懂”到“秒選”

品牌slogan：咖啡要新鮮，認準三個圈。

（隅田川咖啡品牌視覺）

品牌slogan創作目標是傳遞產品賣點，放大差異化，令消費者快速了解鎖鮮咖啡價值點。咖啡要新鮮，對專業咖啡師是常識，對大眾消費者是建立“新鮮”的咖啡行業標準；認準三個圈，向消費者發出行動指令，買隅田川咖啡就對了。

產品slogan：不去咖啡館，照樣喝同款。

（隅田川咖啡產品視覺）

中國人的咖啡飲用習慣，是在咖啡館建立起來的，產品slogan創作目標是降低大眾對包裝類咖啡的認知門檻，先做品類教育，把蛋糕做大，而非陷入“分搶蛋糕”的陷阱。我們抓住“到咖啡館喝咖啡”的既有場景，鏈接已經形成的消費習慣，進行品類教育，告訴消費者隅田川雖是包裝類咖啡，但通過鎖鮮技術硬實力，就是能帶來現磨般鮮香口感，讓您“不去咖啡館，照樣喝同款”。

（“平替”概念呼應“不去咖啡館，照樣喝同款”）

2、品牌全面元媒體化，推動品牌資產落地 

如果讓我選一個詞，作為品牌傳播的第一性原理，那就是“重復”。所以品牌資產管理的核心在于受眾和消費者的觸點管理，也就是把品牌資產，在所有的觸點，都給它“重復”上去。

在品牌名和logo以外，隅田川最重要的品牌資產是“鎖鮮”，那就要盡量在一切地方都讓受眾和消費者看到“鮮”。

借鑒華與華方法和OKR目標與關鍵成果法，隅田川咖啡希望以自己的方式，將品牌資產工作快速高效、落到實處，第一步是建立品牌觸點羅盤。

（隅田川咖啡品牌觸點羅盤）

“品牌接觸點是指消費者有機會面對一個品牌信息的任意情景，這些接觸點是品牌信息的主要來源，也是品牌與顧客溝通的關鍵時刻，只要在這個地方努力，就能給顧客留下好的品牌印象。”——《國際市場營銷學》第三版

隅田川官旗單日訪問量十幾萬，全年快遞數量近千萬，這些數字背后是海量品牌觸點。我們建立了自己的品牌觸點羅盤。從產品、周邊、電商、線下渠道、自媒體等10個維度，挖掘日常工作中的“免費廣告位”，逐一推進品牌資產落地。

（快遞箱也是品牌資產的重要承載物）

（1）包裝是最大的元媒體：敢把殘氧量，寫在包裝上

作為快消品，產品包裝是最大的元媒體，是積累品牌資產的核心陣地。掛耳鎖鮮咖啡殘氧量越低越新鮮，「隅田川鎖鮮小紅袋」實現了出廠殘氧量<0.8%，提升了業內鎖鮮工藝天花板，“敢把殘氧量，寫在包裝上”的底氣，是在技術和品牌資產上，我們實現了雙升級！具體的“包裝小心思”會在“菜市場”版塊中為大家細細道來，此處先留個懸念。

（包裝設計：放大核心價值，積累品牌資產）

（2）品牌周邊：出品即爆品，時刻不忘積累品牌資產

咖啡杯是最受歡迎的咖啡周邊，我們的設計小伙伴將品牌符號與咖啡杯形象進行了融合，打造專屬于隅田川咖啡的超級周邊。

（隅田川咖啡超級周邊）

（3）電商渠道：消費者能看見的資源位都要積累品牌資產

電商是品牌觸點最多、最繁瑣的版塊之一：在站內，從搜索“咖啡”開始的每個點位露出，都有品牌定位、品牌符號、品牌話術的反復露出，在潛意識里引導消費者形成“品牌肌肉記憶”，進而形成用戶的選擇標準。 

（店鋪首頁banner）

（產品主圖、詳情頁品牌尾板）

（六維鎖鮮系統-掛耳咖啡、咖啡液）

（4）線下渠道：好陳列=品牌資產管理器+動銷發動機

線下渠道消費者的注意力極容易分散，讓消費者主動拿起，就已經贏了90%以上的品牌。終端基礎陳列+終端特殊陳列，打造強品牌勢能，助力平銷增長；店內外廣告+有針對性的動銷活動，給品牌再注一劑強心針，拉動階段性銷量提升。

（隅田川咖啡線下基礎陳列、特陳、動銷活動）

因此，我們將品牌資產的觸點管理，列為品牌和渠道團隊的共同OKR，讓更多人成為品牌資產管理者，再微小的觸點都能實現品牌資產不用錯、不走形，實現隅田川咖啡的品牌資產積累效率最大化。

品牌資產管理-觀點總結

1、鎖鮮品類戰略，建立品牌資產；

2、視覺+話語體系構建，打造品牌強記憶點；

3、品牌觸點全面元媒體化，高效重復積累。

五、品牌工作之二：“菜市場工作”

基于品牌符號體系和消費者的關注-決策路徑，進行產品包裝及線下陳列設計、活動策劃等。

新消費品牌拓展線下渠道業務，想要站穩并持續增長，除了價盤、貨盤、業務隊伍等的管理能力，產品和品牌在貨架上的生存能力也是決定性因素，所以一定要重視產品包裝。在前述的隅田川品牌頂層設計中，對色彩、符號體系的調整，就是為線下的業務增長留出的“接口”。

我們經常把線下陳列、售賣活動比喻成進 “菜市場”工作，“菜市場”有什么特點？產品繁多、環境復雜、陳列混亂。消費者接觸點更加復雜，購買意愿更加模糊，而我們的產品淹沒在眾多同類產品中。

要在這種環境下，讓我們的貨物賣得更好、更多、形成長期購買的路徑、甚至把線下當作一個天然的廣告元媒體，讓它持續為品牌吆喝。來看看隅田川 “菜市場”工作人員是怎么拆解及持續改善的。

（消費者購物旅程分析）

以上是消費者體驗的整個流程階段。

實際上在線下設計中（目前為包裝、動銷物料、陳列設計），我們要解決的核心問題其實就是：

一、提高注意率；二、提升拿取率；三提升購買率。（這三個比率核心也可以通過漏斗模型去做分析，逐一找出影響各個環節的真因）

（影響消費者從注意到拿起的設計關鍵因素）

下面我們就從“注意到拿起”以及“拿起到購買”兩個消費者決策的路徑聊聊。

1、提高注意率到拿起率：三個“關鍵”幫助建立陳列優勢 

注意率到拿起率其實是一個連貫的刺激反射動作，是由遠及近的過程。

通常，我們使用顏色去吸引消費者的注意力（走近）—— 符號形成的陣列花邊引起消費者的興趣、甚至品牌的記憶（再近）—— 材質刺激消費者感受（進一步靠近）輔助。當我們把這“由遠及近”的設計邏輯鏈打通后：就真正形成了屬于隅田川的貨架優勢。

我們一切的設計工作和改善都是始終圍繞著這個邏輯鏈條來進行的。

（1）顏色：通過統一的品牌紅色形成獨有的品牌陣列（第一眼看到就是我們品牌）

（隅田川咖啡“當紅”產品陣列）

貨架差異性：線下咖啡專柜包裝都以咖色為主要色調，隅田川設計則更多選用我們明度高的品牌紅色，讓包裝可以在貨架更加矚目，解決了“遠處注意率”這個問題。

品牌紅就是品牌的基礎記憶：其本身賦予品牌的資產積累上述文章已有提及，就不再贅述。

（包裝在線下商超的陳列效果）

（2）符號：通過放大符號傳遞品牌的陣列感，讓消費者記住我們

一款可以描述的符號，用于編碼與解碼：

隅田川咖啡的符號是俯視的“咖啡杯”。這個符號：人人都懂、容易描述、看一眼都能夠記住。一個好的符號能縮短消費者對于品牌的記憶成本、也能夠快速建立品牌傳播率。

將符號作為包裝版式，放大品牌信號：

（隅田川鎖鮮咖啡產品矩陣）

當我們確認“杯子”是超級符號后，放大它就可以放大品牌信號。所以設計將符號融入固定版式，這樣設計的邏輯有如下幾點：

a. 形成統一的品牌陣列：產品以“組”為形式陳列的時候，統一的版式和符號能夠讓所有的產品都是出自“隅田川”，消費者只需要記住“一個符號、種顏色、一個版式就能辨別我們所有的產品”，形成自己的品牌區域；于線下店員，通過符號可以更輕松地將產品歸類整理。

（通過占領貨架，在渠道形成統一的品牌陣列）

b. 一個統一的符號及應用規范，能夠幫助我們用多sku的產品結構占領更大的柜臺，擴大陳列優勢以創造更多的銷售機會。

（小紅條從“長條型”改善為了“扁盒型”，不僅在線下陳列排面更大，也將符號放到了最大。符號越大，傳遞的信號就越強）

（3）材質：影響注意力最后的信號 

消費者并不是都依靠視覺去認識、記憶一個產品、一個品牌的。

除了視覺、其他的觸點還有：聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。就比如在線下商超你會發現：不同材質在光線下、距離不同、能夠產生的視覺效果不同。

（隅田川咖啡的設計師每月都會去商超現場調研拍攝，材質是我們研究的課題之一）

（隅田川咖啡的設計師會到線下親自校對顏色、工藝，保證能夠在貨架上有非常好的視覺、觸覺反饋）

2、提高拿起率到購買率：信息層級梳理及設計，簡化消費者購買決策 

當“拿起”到“購買”其實核心都是“讓消費者接收到正確的信息、讓其產生行動反射，幫助他們決策購買”。我們通俗明確來講需要解決的問題就是：

簡單的信息、高效的信息、能產生行動的信息。

（影響消費者從拿起到購買的設計關鍵因素）

（1）簡單的信息 

簡單的信息就是不用過多思考的信息，對于線下設計來說，一般歸納為三句話：產品可視化、有圖有真相、所見即所得。

（通過實拍圖、袋裝實物圖、7片獨立包裝讓產品可視化、有圖有真相、所見即所得）

（2）高效的信息 

我們把單個包裝看成一個“貨架”，上面的“信息”則是貨架上的產品，我們一定會將“拳頭產品”、“利潤率高”放到貨架最醒目的地方，且放得最多，其他產品可能就只能放到相對次要的位置。其實信息和信息之間也是存在“競爭關系”的，如果都很重要、都很平均、則都不明顯。

由此可以得出：信息層級梳理，規劃視覺動線可以讓信息傳達更高效。那怎么去梳理并規劃這些信息呢？

根據消費者最重視的問題進行排序：

（基于消費者角度思考包裝信息層級）

以上述掛耳鎖鮮咖啡包裝改善為例——

讓別人知道你是賣什么的，在線下最重要。將產品名變更為：隅田川掛耳鎖鮮咖啡（重復品牌幫助消費者記憶品牌信息）。

殘氧量小于0.8%是我們的技術核心也是幫助我們解決和競品差異的關鍵點。進一步放大這部分信號。

因為logo及品牌在包裝的各個面均重復出現，雖然僅為第三層級，但仍是“清晰、可見、重復、放大的”。

亞運背書及比利時頂級美味大賞作為第四層級背書，因為背書是溝通品牌與消費者的橋梁。

線下的購買場景很重要的決策因素是：比價、比分量。一個所見即所得的含量可以幫助消費者減少決策時間。

你看消費者問的主要問題，一個包裝其實都為他們解答了。

（隅田川咖啡鎖鮮小紅袋包裝設計前后對比）

（3）能產生行動的信息 

其實這塊對于線下設計來說是：將能產生行動的能量放大。那什么是可以產生行動的信息呢？

a. 降低消費者心理防線的背書

b. 產品的核心賣點

c. 大家都在買熱銷的產品

這些信息組建了一個完整的購買理由、購買指令和購買指導。

如何將這信息通過視覺設計放大能量呢？

（通過麥穗、金咖啡豆、金牌、地圖強化消費者對于品質、背書、購買理由的信任感）

用設計將“產生行動的信息”能量放大的原則非常簡單：尋找背書本身的文化母體、通過符號增加品質感、放大核心背書，讓人看了就信、都覺得好、都想要買。

3、關于動銷物料的補充說明

相較于包裝設計，動銷物料往往是配合活動、配合促銷產生的。它與包裝是相輔相成，互相補足與重復的。

（隅田川咖啡線下商超活動試飲臺設計思路）

（隅田川咖啡線下商超活動物料）

動銷物料和包裝設計本質上都非常類似，就是“貨架思維”，通過顏色、品牌符號吸引到消費者，再通過信息層級梳理幫助消費者快速接受信息，繼而運用購買理由、指令打動消費者購買。

但與包裝不同的是，動銷物料承載了其他的功能：劃分品牌區域、形成熱賣氣氛、補充活動信息等。

 （特陳物料在商超形成了獨有的品牌區域、這就是“動銷物料是線下最好的廣告位的最佳實踐”）

“菜市場”工作總結：

1、菜市場環境下，好的包裝要自己會吆喝；

2、設計目的圍繞三個關鍵路徑：注意、拿起、購買；

3、動銷物料助力產品銷售，沉淀品牌資產。

六、品牌工作之三：“美術館工作”

基于品牌符號體系和目標客群的“算法推薦泡泡”，進行視覺設計、活動策劃、跨界聯名等，把產品放進“美術館”。

1、線上內容運營要建立品牌的美術館 

麥克盧漢說過“媒介是人的延伸”，于今日而言，基于算法推薦的內容平臺，本質上是人類夢想生活的延伸，所以這些媒介呈現的內容自然高于我們的現實生活。品牌資產的工作主要八個字：識別記憶，重復累積。從這個角度看“美術館”工作，我們通過在宣傳端更美、更有趣、更有儀式感的表現形式，滿足大家對咖啡的“調性期待”，也和 “務實”的線下物料區分開來。但相同的是，線上線下都會在內容端兼顧傳遞品牌資產，實現“重復”最大化。

（1）平面呈現

夢想生活的場景感和儀式感——

（線上平面視覺-示例）

（2）視頻呈現

有趣的咖啡特調——

（視頻素材視覺-示例）

咖啡的詩和遠方——

（海外投放實景展示）

「直到世界盡頭」南北極廣告投放事件策劃：北極-圣誕老人故鄉芬蘭羅瓦涅米、南極-“世界盡頭”阿根廷烏斯懷亞，實地采風vlog。

（3）品牌呈現

三個圈logo多種用法——

（品牌logo反復展示，積累品牌資產）

為了表現“大牌設計感”并持續強化品牌資產，隅田川設計團隊為視頻定制了專屬logo用法。

（兔年logo趣味應用展示）

（虎年logo趣味應用展示）

每年春節推出生肖版logo，生肖的戲劇化與三個圈結合，加深大眾的印象。

品牌紅花樣延展——

（鮮咖正當紅系列海報）

如新鮮咖啡果實一般的專屬品牌紅色，刺激食欲、創造神秘感；

（初見系列海報）

也可以融入進浪漫的日常，充滿治愈感。

 2、品牌美術館與社會化傳播：為用戶設計一場秀 

“在未來，每個人都能當上 15 分鐘的名人。”——安迪·沃霍爾

互聯網時代，人人都在表達，人人都在圍觀。對于樂于表達和分享的人來說，“在線時間”就是“舞臺時間”，所以，所謂社會化傳播，就是給這類人提供表達的素材，設計表演的劇本。

分享的動機一方面來自表達欲，一方面則是自我定義，給自己貼上標簽。內容策劃上，隅田川通過對目標群體洞察，定制人文、藝術、運動等大家喜歡的標簽，配合更具美感的設計，為大家提供表現的素材和劇本。

這個工作的價值，一是通過社會化傳播形成曝光；二則是實現前文所述的，提升目前客群對品牌的價值感知，也就是品牌溢價。

隅田川咖啡盡管定位是大眾品牌，但也希望成為能讓大家自豪、樂于分享的品牌。今年以來，我們以消費者向往、喜愛的標簽為出發點，為大家量身定制每一場“秀“，實現品牌溢價和情感附加。

（1）跨界王家衛，拉滿消費者的審美體驗

（《一萬杯如初見》導演紀念版海報）

邀請王家衛導演執導品牌短片，是隅田川咖啡建立品牌“美術館”的重要一步。

咖啡是一個“卷顏值”的賽道，隅田川希望通過邀請藝術大師，來建立品牌的高級審美附加值；此外，咖啡與文藝青年密切相關，而王導顯然是文藝青年最愛的標簽之一，自然樂于參與這場“秀”，從而形成社會化傳播。

《一萬杯如初見》品牌短片海報/截圖

王導獨樹一幟的鏡頭語言，更容易引發分享和傳播。

（導演團隊短片場景概念圖）

通過王導的鏡頭，將咖啡文化、品牌精神完美結合，無論1還是10000，每一杯都是第一杯，品質始終如一，傳遞用咖啡連接人與人之間善意的品牌初心。

短片禮盒、短片工作札記；（含短片主創團隊署名）

《一萬杯如初見》短片同名禮盒，延續王導美學風格的設計；短片工作札記，作為短片的珍貴紀念。

（2）節日營銷，為“秀”提供文化道具

互聯網時代，重大節日是特別好的品牌傳播節點，一方面，節日往往關聯情感，是大家表達欲強的時候；另一方面，節日本身也和夢想生活有關，且具有儀式感，某種程度上說，節日本身就是一場“秀”。互聯網時代，節日就是大家“大秀特秀”的時間。

對于品牌來說，要結合產品或品牌特性，寄生于節日的文化傳統之中，成為新的節日文化道具。進一步，要設計這場“秀”，設計“秀”的核心不止在于提供文化道具（也就是產品），也要提供分享內容，用一個時下流行的詞來說，就是要成為消費者的“嘴替”。

① 中秋節日營銷

中秋，最顯性的文化符號就是月亮，那么月亮和咖啡有什么關系？

有好的洞察將二者有機結合，才能實現“寄生于文化傳統”。

在頭腦風暴的時候，人文底子比較好的同學很自然的說出一些關于月亮的詩句，給了大家啟發，“此時相望不相聞，愿逐月華流照君”、“我寄愁心與明月，隨君直到夜郎西”、“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺”，在古代，信息閉塞，音信渺絕，月亮就成了詩人寄托思念、傳遞心意的載體，某種程度上，可以說月亮是“social”的符號，而social屬性，也是咖啡最顯性的產品屬性之一。從品牌層面來說，隅田川的三個圈的logo就是“兩個人分享一杯咖啡”，寓意人與人之間的善意通過咖啡傳遞。

基于social特性，品牌團隊創作了文藝浪漫的金句——“沒有咖啡的時候，我們用月亮聯絡。”

（中秋海報）

在中秋，這句話就是對那些喜歡咖啡，或者在喝咖啡的人的“嘴替”。

基于主題設計同款咖啡杯周邊，讓周邊也成為表達的道具。

隅田川咖啡「咖好月圓」中秋咖啡禮盒

② 新年節日營銷

新年，基于融入傳統儀式，進行互聯網化表達的方法論，隅田川與素有“天下第一財神廟”之稱的靈順寺展開跨界聯名。

（天下第一財神廟·杭州北高峰靈順寺）

財神咖啡聯名禮盒——靈順寺住持為禮盒親筆賜“福”字，祝福更具儀式感。

（天下第一財神廟聯名咖啡禮盒）

財神廟現場祈福：新年實景vlog，登高財神廟，燒香、敲鐘、祈福。

（財神廟現場祈福實景vlog）

禪意+咖啡，佛系金句新年“嘴替“。

（天下第一財神廟禮盒卡片）

結合咖啡產品，及“佛系”屬性，進行互聯網化內容策劃：算了算了喝杯咖啡、你必須非常努力才能看起來非常佛系、大慈大悲喝杯美式、拿鐵美式無非妙道、摩卡澳白皆是良禪…在充滿不確定性的環境下呼吁大家新一年保持平常心，成為大家的新年祈福 “嘴替”。

（3）興趣電商，打通熱點內容及貨品

當團隊具備構建“品牌美術館”的內容能力，自然可以把握“興趣電商”的機會。

① 直到世界盡頭

2021年圣誕到元旦，考慮在大環境影響下，大家都有很久未能實現的旅行愿望，隅田川咖啡開展“直到世界盡頭”主題活動，在地球最北端的城市，也是圣誕老人的故鄉——“羅瓦涅米”及最南端城市“烏斯懷亞”開展內容投放，并進行實地拍攝，形成系列vlog，讓大家宅家亦能感受“咖啡、詩與遠方”。

（“直到世界盡頭”主題活動實景vlog）

同時，基于“直到世界盡頭”的主題，隅田川開發了“明信片”、“徽章”、“極光杯”、“貼紙”等主題周邊。

（隅田川咖啡陪你直到世界盡頭）

南極、北極實地vlog剪成短視頻在抖音分發，在平臺引發熱度、獲取流量，直播間則播放完整版，并配合詩與遠方的主播說辭以及“咖啡+周邊”的組品展示，將興趣內容與興趣電商形成閉環，實現品效合一。

② 隅田川咖啡×電視劇《余生，請多指教》

年初，隅田川贊助合作的熱劇《余生，請多指教》正式開播，基于“興趣內容-興趣電商”的方法論，隅田川首選抖音作為主營銷陣地，并在劇播的17天里，成立專項創意內容小組，每天實時追劇、根據劇情熱點結合品牌及產品腦暴短視頻腳本，快速產出熱點短視頻，例如“多喝熱水”梗-用余生隨行杯裝熱水等，吸引粉絲一起“玩梗”、分享“段子”。

（劇目品牌官宣海報）

桌墊、盆栽、隨性杯、吸管等劇目IP衍生周邊，增強粉絲自發曬圖積極性。

（劇目合作周邊）

針對劇集推出“百家姓”貼紙， 創意來源于“余生請多指教“諧音“隅生請多指教”，“腦暴”出“趙/錢/孫/李…”生請多指教。有趣有梗的周邊內容能夠更好地在直播間等銷售場域與粉絲互動，大家在“玩梗“中，實現品牌溝通和銷售成交。

（“百家姓”貼紙）

得益于內容與電商的深度聯動，以及對抖音平臺“超級品類日”等ip的結合等，兩個月間，隅田川抖音銷售額實現了三倍以上高速增長。

3、“美術館”也要積累品牌資產 

所有營銷動作，最終都要實現品牌資產的積累，那么“五彩繽紛”的美術館內容和品牌資產的關系是什么，二者是如何配合的，通過AIPL漏斗模型，可以更加清晰的理解：

（AIPL營銷模型）

（1）內容運營是手段，品牌資產積累才是最終目的

用炸彈傳播模型來理解內容運營和品牌資產的關系，炸彈通過彈藥爆炸的勢能，將彈片噴出來，其中產生傷害的便是彈片。興趣化內容是彈藥，品牌資產是彈片，二者缺一不可。

線上營造夢想化、興趣化內容，吸引注意力，基于各平臺算法機制和標簽，把消費者圈進“算法推薦泡泡”，讓消費者關注到隅田川咖啡并產生興趣，激發消費需求。

渠道端做好流量承接，店鋪主頁、詳情頁、直播間等基于鎖鮮咖啡的品牌資產管理，統一每個觸點規范，約7次曝光達成一次有效傳播和記憶，這樣就會提升全渠道的品牌轉化率，如此一來，就實現了這兩塊工作的有機結合, 降低了消費者選擇成本，從而節省流量成本。

(電商渠道品牌資產管理工作-統一規范每個觸點)

（2）搜索邏輯，為品牌資產背書

“美術館”工作除了“算法推薦泡泡”邏輯，還有“搜索”邏輯，這也是品牌資產積累的重要一步。

當有趣的內容通過平臺機制推薦給目標受眾，其中不乏一些人，想進一步了解隅田川，這些人里除了潛在用戶外，也可能是媒體朋友、資本朋友等。這里涉及“品牌資產內容基建”工作，對于隅田川來說，就是要將品牌“鎖鮮定位”、“技術優勢”等，在互聯網上進行充分的鋪陳。要確保想深入了解隅田川咖啡的人，能夠便捷高效的看到這些內容。

媒介即信息，這部分工作，我們重點選擇“果殼”、“知乎”等具有一定科普性、公信力的知識型媒體，為隅田川“鎖鮮”品牌資產進行背書。

“美術館”工作-觀點總結

1、要建立品牌“美術館”，提升品牌溢價；

2、為用戶設計標簽和劇本；

3、“美術館”也要積累品牌資產。

兩年來的所有，其實都圍繞一件事展開，那就是隅田川咖啡的使命——“讓每個中國人都喝上健康平價的好咖啡”：

發展鎖鮮技術，讓有現磨級新鮮體驗的咖啡不斷工業化、零售化，提升效率降低價格，是圍繞這個使命；大品牌、全渠道，讓更多人知道、買到，也是圍繞這個使命。

所謂品牌是社會資源的杠桿，其根本在于要做大事，需要很多人來幫你。所以品牌一定要理想主義，要有使命感，要團隊所有認同這個理想的人，不論是資本、平臺、媒體，還是員工、供應商、經銷商等等。

這是“增長”的底層邏輯——

你能增長，是因為大家都盼望你增長。

七、寫在最后

不管是什么工作，什么成績，都是人做出來的。人對了，事就對了。所以萬卷歸宗，一切能發生的根本是人和組織。

團隊，是這一路走來，我最大的收獲。

如果把人比作一臺電腦，對于領導者來說，你的數據庫和CPU（知識、專業、經驗、能力）固然重要，但更重要的是你要有“豐富的接口（智慧，同理心，對人的信任和理解）”。這是個飛快變化的時代，我們會不斷面臨新問題，要用各式各樣的牛人去解決，能不能建立接口，和這些人進行有效的“數據傳輸”，最終上下同欲，讓問題解決，是企業成敗的勝負手。

最后，分享兩句大家耳熟能詳，而我最近愈發深有體會的詩：

山不厭高，海不厭深。

周公吐哺，天下歸心。

你要像山一樣高，有高遠的戰略眼光，有崇高的人格，感召群倫；

你要像海一樣深，能沉得住氣，能包容百川，把大家團結起來；

你還要把心里的“山”和“海”，外化成為“禮”，成為“行為”和“姿態”，就像周公一樣，那是一種不會讓人感到刺眼的光芒，一種不會讓人感到壓迫的力量。

與諸位共勉。