上海，一家新的廣告創意機構：BASE 基礎作業
原標題：BASE 基礎作業：做廣告的人，做煙花的人
大家好，這里是壯壯和will的頻道。一開始是想和大家說點什么，以視頻或者播客的方式，講著講著就面面相覷了，最后一抓頭決定還是先精簡成一篇文字。
BASE 基礎作業是我們再次聯手創辦的廣告創意機構。過去一個月里，得益于一些客戶的信任和厚愛，以及籌備所逃不掉的各種瑣事，一直沒來得及和關心我們的人交代一下。所以這是BASE 基礎作業和絕大多數人的第一次正式面基，我們希望能在此講清楚它的大概。
過去十年里，我們絕大部分人生的重心，幾乎都放在做廣告這件事情上。回頭看，算是經歷了這個行業在過去十年里挺好的時候，現在也和所有人一樣，好奇未來會怎么樣。
我們想過挺多可能性，未來的創意工作者會如何演變，熱店的商業模式是不是足夠支撐更奢侈的想法等等。我們確實做了一些改變和嘗試，具體在本文末尾的彩蛋先淺淺預告一下。
不過最終，回到做廣告這件事上，我們依然選擇更關注一些不變的事情：人性不會變，人對美好的追求不會變，真正的需求不會變，好產品的打動力不會變，常識也不會變。
所以，BASE 基礎作業理念的構成中，一部分是我們對過去廣告經驗和思考，甚至各自性格的總結；另一部分則是我們對這個新單元的期待，期待它能堅持一些基本但重要的，也往往容易被人們忽略的東西。每天送來的外賣袋上訂了幾顆釘書釘、下班后不想坐地鐵轉而壓會馬路、又花了不少冤枉錢買了沒用的東西……這些源自身邊的基本，是我們創意重要的源頭，也是我們維持內心秩序的方式。
這就是我們相信的創意方式。基于生活經驗的洞察；基于常識的溝通方式；基于客觀事實的判斷；基于真實需求的販售。以及，忠于這一切的好創意。
雖然沒找到能在房頂曬日光的理想辦公地，但我們過去一段時間集中逛了逛很久沒深入看過的上海，找到了更新鮮的辦公場所。這個過程里，我們一路逛，一路聊了一些問題，關于廣告、關于生活、關于未來。
以下是我們能回憶起來的部分內容。
一問
will：第二次從頭開始做一家公司或者說一個品牌，和第一次有什么不一樣？
壯壯：肩上的擔子與責任變得更重大，但信心也更足。第一次是憑借一股從未經歷過創業艱辛的新鮮感沖勁，對著未知未來毫不猶豫地全身心投入，也就是沒有什么怕失敗的念頭可讓我有時間去思索與糾結的，拼就對了。
但第二次重新開啟新公司，我所面對的課題已經升級成更高階的版本，自然不會只是埋頭拼就可以了。這次想把BASE基礎作業好好做成一家基礎活好又有專業特長的創意機構，讓我時刻保持饑餓感和戰斗欲，選擇再次創業也就繼續選擇一條不會輕松的路，好在我有一群志同道合的小伙伴，好在我們一直在進步。
壯壯：都說廣告本質上是一門生意，但通常我們所提供的服務是品牌建設的一環，沒有到品牌方更全更深層次的生意有所介入。對此你是如何看待的？
will：廣告是一門為數不多的，關于“相信”的生意，這恰巧也是這件事，最痛苦且又迷人的地方，品牌建設工時漫長，但塌方可能也就一瞬間，有時甚至沒有任何道理。
但在競爭中品牌依然是最簡單有效的護城河，我相信品牌故事能長期堅持講下去，比偶爾講得更精巧來得還重要一些。另外，我雖然挺相信廣告在廣告這件事上有無限的可能，但再好的廣告也解決不了產品或者商業模式本身的問題，所以不如就做好我們該做的。
二問
will：過往你做的案例里，自己覺得最印象深刻的是哪一個？
壯壯：在2019年云棲大會期間，為阿里云特別策劃的「溫暖世界的工程詩」。當時剛出來創立新公司還不到一年，就有幸參與了競標阿里云年度合作代理商的機會，在一些優秀同行激烈角逐中最后勝出，就此開啟了對TO B領域的探索與創作之路。
「溫暖世界的工程詩」的想法就是產出于那次比稿，客戶開放給我們自由發揮的空間，去給予阿里云這一科技類品牌在社會責任層面的創意表達。創意最初是「修好世界的工程詩」的概念，經過和客戶充分打磨之后成為了當年云棲大會上的一個科技藝術展的形式呈現。代碼與詩，兩件事物之間巧妙結合，從洞察到執行都賦予工程師這個群體真實與浪漫的打動力，讓阿里云這類面對B端的科技公司做出了一次非常有溫度的品牌輸出。
為什么說這個案例最深刻，因為它對于我入行B端領域做廣告創意太有意義了，一來是借此機會挖掘出對此類項目的濃厚興趣，很愿意去學習客戶所處領域的知識，二來與阿里云特別有契合度的合作，不斷輸出對于這個賽道的認知和創作。正是工程詩的這一步，像是發現了新大陸，越發相信自己可以為更多B端品牌做出不同的營銷新思路與新方式。
壯壯：創意人不問出處，但凡有一定才華的人都可以做廣告，但也意味著這個門檻也同時不高，對于現在行業的選人用人標準，你是否有獨特的見解？
will：早前也這么認為，覺得好像是個誰能寫點能畫點好像都能做。做越久就越發覺，這行進來的門檻低，可要出來的門檻高。這個門檻很難只靠時間的積累就完成漂亮的轉身，在創作的工作里，努力和天賦，時間和靈感都相互起作用，卻沒什么定式，每個人的具體情況又都不同。如果非得說人這塊什么標準的話，我覺得不管經歷什么依然能對生活保持熱情和好奇的人，能走得更遠。
三問
will：過去十年，在做廣告這件事上，最難忘的經歷是什么？
壯壯：應該是去年九月和十月同時并行多個項目的艱難歷程，由于一些客觀原因，讓原本錯開的項目都擠到了兩個月集中推進，把我和小伙伴們都深陷進了執行泥潭。這里倒不是吐露這一行的艱辛，而在于分享做廣告這事上，最終還是一門解決問題的藝術，它可以有不停出現的問題，也可以有見招拆招的解法。但我始終堅信一點，即“我一定是問題的最終解決者”，那么至少項目所涉及的人和事在我的帶動下，都會一步步推向一個好的結果。
很慶幸我們走過了這段旅程，讓現在可以云淡風輕地說出它們是「金龍魚稻田音樂會」、「導演請指教之公映我的白日夢」、「云棲大會多棲技術人展」、「云棲大會品牌片」這四個并行項目，更幸運的是努力之余我們都收到了較好的反饋與結果，讓它成為可貴的經歷。
壯壯：創立熱店四五年大大小小項目不少，當中最值得你脫口而出的作品是哪個？
will：騰訊視頻&愛彼迎「隔空投送100個漫長奇遇夜」，這個項目對我個人而言意義重大，它給了我一個機會，在社會上工作了一定的時間后，能夠長時間地去回顧和直面20歲時候的自己，以至于我能辨別出自己是不是成為了當初討厭的那種大人。這個項目之于我，就像年少時第一次翻開某本lonely planet的指南一樣驚喜，我還能在自己貌似定型的人生里去很多可能的地方，做很多可能的事。
四問
will：重新讓你選一次職業，還會選廣告嗎？
壯壯：會，廣告這行融合了我的興趣愛好、某種表達欲、部分生活方式，尤其在我這四五年間的創業階段。早先入行時走過4A的黃金年代，也見證著互聯網改變廣告行業的特殊階段，更是現在一同經歷著創意機構百花齊放的時代，廣告行業和我們都在變化著，它在催生我們不同階段的自己，看我們有多少能耐把住品牌和時代的脈搏，去創造一些有價值的東西，這點讓我堅定地選擇做廣告。除非遇到比這更有吸引力以及可供我發揮的事兒再說了。
壯壯：做廣告這一行要獲取解決客戶問題的創意解法，繞不開對生活對商業甚至對時代的解讀，你是如何去做這部分的獲取與沉淀的，以及在項目創意里如何有對應的表達的？
will：不管商業或者時代，最終還是會回到人的身上。也和年紀的增長有一定關系吧，慢慢脫離了一些宏大敘事，討論一些更具體的問題，所以現在基本就是從人的身上找答案，一部分是他人，一部分是我自身。
比如泡泡瑪特「致奇奇怪怪的我們」這個片子的發心，我本身就沒少在買玩具上燒錢，并且抽盲盒也成了大眾化的一種現象。但形式是能不斷推陳出新的，我只關心人和玩具之間，到底發生了什么，以至于我們愿意掏錢購買，愿意反復入坑，愿意花精力去裝扮。這些基礎性的問題思考清楚了，解決好了人的問題，時代甚至商業的問題大概率也會迎刃而解。
五問
will：這個比較飛一點，如果讓你回老家開一家廣告公司，你會怎么開？
壯壯：好問題，因為的確經常被我家人問及，你怎么不在金華開家廣告公司呢？在兩三年前我的答案是堅定的不會，原因在于市場需求不會很大和不對口。但現在問我，條件成熟的話可以開家BASE分店。
這次國慶過去一趟，走了幾個網紅店，發現他們做出來的格調和品質完全不輸上海等一線城市了。如果開分店，選擇的賽道會更傾向于當地品牌的年輕化表達，這個需求點變得越發迫切，同時又是我們相對感興趣和擅長的領域，未來有機會的確可以考慮嘗試這一步。
壯壯：創意是廣告公司的基本，但也是這個新興時代人人都可以發揮的權利，那我們未來如何去與同行競爭，又與當下的自媒體/創意結構等等賽跑？
will：做廣告或者其他創意的行當，都好像能歸類到文無第一的性質里面，和賣衣服挺類似的，包容又多元。所以很難說要和同行去競爭什么，比稿的形式也只是一種篩選機制，能容下無限多的個性也正是這個行業很好的地方。
但有心的創意人多少還是會想做出差異，以及包含一些私心的表達，BASE COFFEE其實也是這種私心的產物么，一邊做廣告一邊賣咖啡，確實不多見，也沒人規定不可以這樣。最重要的還是不被過去的經驗和慣性束縛住吧，自媒體也好未來還沒發生的什么也好，愿意一直嘗試，本身就是很創意的行為。
在上面這些只言片語外，上海的秋天差不多就要過去了，算是這個城市最好的季節。能在這樣的時節里系統性總結過去幾年，也是我們從沒有過的經驗。希望這些斷斷續續的思考能幫助大家更了解BASE基礎作業，以及我們未來將做的事情。
廣告是一門關于相信的生意，好像一直和長期主義沾不上什么邊，它的性質像是栽花，開謝有時，一期又一期，一個案子接一個案子。我們覺得這個花，也可能是煙花。哪怕有一句話或者一個視覺能在如今的時代，能被大家看到幾秒并記住，甚至產生認同，我們的手上就值得沾滿灰塵和碳粉。
做創意并不是一件多么高遠的事情，它從我們的生活里出去，又比我們的生活高那么一點點，就像我們挺喜歡BASE的這個Logo。總有點什么能從我們日復一日看似無解的生活里升起，照亮一小片那個我們心底的世界。
十二月的彩蛋：
前面說過，我們在思考做廣告的未來時，想過不少其他可能性。這個想法的起點其實非常簡單，既然我們做廣告的都那么喜歡在咖啡店辦公，那么為什么不干脆把辦公場所就搞成咖啡店好了呢。
所以在12月份，BASE COFFEE也將正式開始營業，期待大家到時來喝一杯。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（15條）